赛事经济这块蛋糕并非毫无风险，如何分得一杯羹是大学问。部分企业的铩羽而归表明：赛事经济有风险，赞助投入需谨慎。
　　2008年，北京奥运会结束之后，小郭失去了工作。原本他所在的公司业绩不错，还拿到了一大笔风投，奥运会时，他们决定斥资打造赛场内的显示屏，承包了赛场内所有显示屏的安装权和播放权。他们投入了从风投那里拿到的所有资金，购买、安装、测试赛场内的所有显示屏，当前期的工作都已完成，满心欢喜坐等收钱的时候，公司高层傻了眼。
　　为确保运动员和观众能全身心投入比赛，奥运会赛场上有“清洁场馆”原则，即奥运会赛场上不能够充斥着令人眼花缭乱的广告。
　　为此奥组委不但对奥运赞助商数量进行了严格限制，对这些赞助商的行为也有诸多规定和要求，比方说奥运会赛道、比赛场地不能有广告标语；运动服、球鞋、计时计分器、大屏幕上可以用商家标志Logo，但标志的大小也有严格规定；广告投放需征求所有奥运赞助商的同意，有一家反对就要协商更改等。同时奥组委还有专门的市场推广部门，以协调符合奥运会规定下的奥运赞助商权利。
　　由于前期对这些规定了解不充分，小郭所在公司既没能推广自己，也不可能自主进行广告招商。风投的钱花光以后，小郭的老板曾去荷兰筹措资金。在漫长的三个月之后，公司最终倒闭了。
　　日子艰难的不仅是这些打擦边球的小公司，北京奥运期间曾有赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃了很多营销计划。
　　
　　入场的后续工作
　　如果把“赞助奥运”想象成简单的“买票入场”，那么馅饼就很容易变成陷阱。事实上，对于赞助商而言，支付赞助费只是一个开始，后期的市场推广和配合营销活动还需要3-4倍的资金支持，甚至更多。
　　有前车为鉴，韩国三星公司成为2001-2004第五期TOP赞助商时的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。
　　奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授认为，赛事营销的效果是赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者三方面博弈的结果，“有的赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上。”
　　这里所说的后期工作不仅仅指品牌推广宣传，还包括产品的开发和营销。BenQ（明基）在2004、2008连续两届后，退出了欧洲杯赞助计划。当年明基的笔记本电脑在欧洲销量排行前列，但由于整体实力等原因，无法做到持续营销和持续的新产品开发，如今在移动互联和平板电脑领域，明基的品牌已经逐渐被人遗忘。
　　事实上，体育赛事的商业价值早就受到了广泛关注，但与观赛者不同，作为赛事赞助者，盲目乐观可能会导致极大的代价。一口咬下去，咬到的不一定是美味的赛事蛋糕，还可能是风险。
　　
　　理智的中国企业
　　更近的案例是吸引了数亿球迷眼球的欧洲杯。基辅大学日前发布了一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告，经过详细的研究和测算得出结论，本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。
　　报告称，欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面，其中占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，这将比2008年的上届欧洲杯整整多了2亿欧元。
　　然而，这其中却见不到中国企业的身影。本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，没有中国的品牌。
　　从两年前世界杯两家中国企业参与赞助，到今年没有一家中国企业成为合作伙伴，中央人民广播电台经济之声特约评论员况杰认为，中国企业在体育营销方面已经更加理性。“很多在欧洲并没有业务的企业没有必要选择昂贵的欧洲杯赞助商身份”。本届欧洲杯赞助商中，除夏普和橙电信外，都是再次赞助欧洲杯的企业，而这些企业无一例外都在欧洲有大生意。
　　在有生意的地方花大力气，这种说法更接近于把好钢用在刀刃上。海信接替沃达丰冠名澳洲网球公开赛的一个球馆，就是一个理性的选择，“因为海信电视在澳洲的市场份额已经突破10%，而在欧洲还很少”。
　　事实上，中国的体育电视观众，关心世界杯和奥运会的人数显然更多。甚至有姚明参赛的美职篮和有李娜参赛的法网，吸引的电视观众数量也非常巨大。
　　另外，从投入产出比来看，赞助世乒赛更加便宜。大批中国企业前赴后继地选择赞助世乒赛，或者赞助中国乒乓球队，都是看重了高性价比。长虹彩电以及诸多国产体育用品公司赞助乒乓球，就是因为这些品牌的市场都是主要局限在国内。