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摘要：广告行业发展日新月异，对高层次复合型人才的需求越来越强烈。高校广告专业的人才培养模式和教学模式只有顺应形势积极变革，才能符合行业对人才需求的新趋势。文章集中探讨了项目制教学在广告策划课程中的实施条件和实施过程，希望能对培养具有创新精神、实践能力的高素质复合型专业人才发挥积极作用。
关键词：广告策划;项目制教学;人才培养
广告策划是广告学专业的一门专业核心课程，具有很强的操作性及实用性。在以理论讲授为主的传统教学模式下，学生处于比较被动的学习状态中，很难通过实训提高实操能力，这对于实现广告策划课程的教学目标是不利的。而项目制教学是一种以学生为中心、以项目为载体来实施教学的模式，能够充分调动学生学习的自主性，培养学生主动参与、自主协作、探索创新的意识，并借助项目这一载体搭起理论联系实际的桥梁，丰富学生的广告实践。因而在广告策划课程中运用项目制教学模式有着现实的需要和深刻的意义。
一、广告策划课程中实施项目制教学的具体分析
（一）顺利实施项目制教学应具备的条件
首先，教师需要转变教学思维并提高自身业务素质。项目制教学模式中，学生是学习的主体，教师主要起到引导和协助的作用。这就需要教师及时转变思维，不再以自我为中心，把自己视为单一的知识传授者，而是要认清角色转换，把学习主体交还给学生，同时扮演好指导者、协助者的角色。项目制教学的实施对教师的能力也提出了全新的要求，譬如，教师要能结合专业培养计划提出合理的项目教学目标，根据教学目标组织教学内容，能在每—个实践环节给予学生正确的指导，帮助学生找到完成项目的有效途径并使学生得到合理的结果。这就要求任课教师要有扎实的专业功底和过硬的业务能力，同时还要有耐心和认真负责的职业态度，才能扮演好上述角色，确保项目制教学的顺利实施，取得预期效果。
其次，学生要改变长期以来在传统灌输式教学中形成的被动学习、被动接受、怠于思考的习惯，树立起“我是课堂主导者而不仅仅是参与者”的意识，以主体的姿态参与到项目制教学中，充分发挥主观能动性，在教师的指导下参与项目实践，运用所学理论知识解决实际问题。这是项目制教学得以顺利实施的学生基础。
再者，要想保证项目制教学的顺利推进，还需要学校和院系的支持。在传统教学中，由于教师个人资源有限，通常都是提供一些虚拟的案例给学生练习，其间就存在与企业真实情况不符、与市场和行业脱节等问题，加大了学生就业时不能与用人单位需求有效匹配的风险。如果学校和院系能借助资源优势，引进企业的实战项目供学生操练，将会使学生得到更好的锻炼，使项目制教学收获更好的成效。
（二）项目制教学在广告策划课程中的实施过程
以引入企业的实战项目为例，笔者将项目制教学在广告策划课程中的实施过程归纳为“任务-思路-讨论-激励-沟通-提报-总结”。
1.任务。教学活动正式开始前，任课教师明确和企业的具体合作事项，包括任务要求、条件、奖励、监督、执行及效果评价和反馈等。按照广告策划的作业流程，签订项目合作意向书之后，企业方派负责人来和任课教师、学生一起召开一个客户说明会，企业方负责人提供项目背景资料，说明客户需求、预期目标和交代具体的任务信息，为后面的项目策划指明方向。
2.思路。在明确任务的基础上，按照广告公司的团队模式将学生划分为几个作业小组，每个小组需要根据广告策划各个环节的作业进行合理的成员搭配，确保各环节能够顺利推进。各个作业小组成员在任课教师的指导下，根据从客户说明会中了解到的信息以及搜集到的资料进一步整理思路，确定项目重点和难点，同时根据企业方的需要和课程的时间安排制定详细的作业计划表，明确每一阶段的具体任务、分工和时间节点。
3.讨论。进入正式项目作业环节之后，各小组首要的工作就是开展市场调查，搜集第一手数据资料，为制定广告策略提供现实依据。各小组成员根据市场调研分析的结果，讨论解决问题的突破口所在，在此基础上制定核心传播策略，提炼核心传播概念。在核心传播策略的统领下，讨论分阶段的传播策略，包括线上线下整合营销传播活动的内容和实施细节、广告创意表现策略以及媒介投放策略等，形成一套完整的广告策划方案，撰写广告策划书，作为后期项目实施的行动指南。
4.激励。在广告策划课程项目制教学的实施过程中，将学生划分为不同的作业小组，划分标准的一方面要遵循业界团队作业的模式，便于项目的开展，另一方面要在各个小组之间形成良性的竞争，以促使学生产出高质量的策划方案。为了最大限度地调动学生的积极性，有必要在项目制教学过程中实行激励政策，具体的激励方法包括教师的语言激励、课程考核高分激励、企业方给予的优秀方案奖金激励、证书荣誉激励、就业推荐激励等，打造一个多方位的激励体系，激发学生的创造潜能。
5.沟通。任课教师作为指导者和协助者，在广告策划的每个作业环节都要及时与各小组成员沟通，尤其是在制定核心传播策略这个环节，更是要以自己的专业眼光和判断力来为学生把好关，否则主要的策略方向错误了，整体策划案的价值就会大打折扣。在具体的策略方案制定过程中，也要与学生充分沟通，探讨方案的创新性和可操作性。
6.提報。按照广告公司的作业模式，整体策划方案成型之后先在内部提案，内部提案通过后再向广告主进行提案，提案获得通过后才能进入后面的具体执行环节，这样，广告主的预期目标才有实现的可能。在广告策划课程项目制教学的实施过程中，学生在完成整体策划方案之后同样有一个提报的过程，届时邀请企业方的相关负责人和任课教师一起作为评委，按照事先制定的评审标准来对各个小组的提案进行评审和打分，最终评选出全场最佳策划案，现场颁发奖金和荣誉证书对获胜小组以示肯定，同时也能鞭策其他学生再接再厉。
7.总结。最后的总结分为三个方面。其一，是来自企业方相关负责人的总结。学生在提报之后，企业方负责人除了要评审打分，还要就各小组的策划方案以及现场表现进行点评，总结大家的优点和不足，尤其是从市场和业界的角度剖析学生的策划案存在的问题，给出专业的指导意见。同时就整个项目的合作过程和学生的综合表现进行总结评价。其二，是学生就自己在项目制教学中的收获和体会进行全方位总结。其三，是任课教师对广告策划课程项目制教学的实施情况，尤其是对实施效果、存在的问题和局限，改进的方法和建议等做全面的梳理和总结。
二、结语
时代的发展和行业的变化，需要广告学专业的人才培养模式和教育教学模式加快改革的步伐。项目制教学摒弃了传统单向灌输式的教学方式，不仅可以极大地调动学生专业学习的自主性，而且可以让学生在实践中感受广告公司的作业模式，加快与行业需求的接轨。在“广告策划”这种实操性很强的专业课程中实施项目制教学很有必要性，同时要注重总结经验，汲取他人的优秀成果，使项目制教学在广告专业人才培养中发挥更好的作用。
关键词：广告策划;项目制教学;人才培养
广告策划是广告学专业的一门专业核心课程，具有很强的操作性及实用性。在以理论讲授为主的传统教学模式下，学生处于比较被动的学习状态中，很难通过实训提高实操能力，这对于实现广告策划课程的教学目标是不利的。而项目制教学是一种以学生为中心、以项目为载体来实施教学的模式，能够充分调动学生学习的自主性，培养学生主动参与、自主协作、探索创新的意识，并借助项目这一载体搭起理论联系实际的桥梁，丰富学生的广告实践。因而在广告策划课程中运用项目制教学模式有着现实的需要和深刻的意义。
一、广告策划课程中实施项目制教学的具体分析
（一）顺利实施项目制教学应具备的条件
首先，教师需要转变教学思维并提高自身业务素质。项目制教学模式中，学生是学习的主体，教师主要起到引导和协助的作用。这就需要教师及时转变思维，不再以自我为中心，把自己视为单一的知识传授者，而是要认清角色转换，把学习主体交还给学生，同时扮演好指导者、协助者的角色。项目制教学的实施对教师的能力也提出了全新的要求，譬如，教师要能结合专业培养计划提出合理的项目教学目标，根据教学目标组织教学内容，能在每—个实践环节给予学生正确的指导，帮助学生找到完成项目的有效途径并使学生得到合理的结果。这就要求任课教师要有扎实的专业功底和过硬的业务能力，同时还要有耐心和认真负责的职业态度，才能扮演好上述角色，确保项目制教学的顺利实施，取得预期效果。
其次，学生要改变长期以来在传统灌输式教学中形成的被动学习、被动接受、怠于思考的习惯，树立起“我是课堂主导者而不仅仅是参与者”的意识，以主体的姿态参与到项目制教学中，充分发挥主观能动性，在教师的指导下参与项目实践，运用所学理论知识解决实际问题。这是项目制教学得以顺利实施的学生基础。
再者，要想保证项目制教学的顺利推进，还需要学校和院系的支持。在传统教学中，由于教师个人资源有限，通常都是提供一些虚拟的案例给学生练习，其间就存在与企业真实情况不符、与市场和行业脱节等问题，加大了学生就业时不能与用人单位需求有效匹配的风险。如果学校和院系能借助资源优势，引进企业的实战项目供学生操练，将会使学生得到更好的锻炼，使项目制教学收获更好的成效。
（二）项目制教学在广告策划课程中的实施过程
以引入企业的实战项目为例，笔者将项目制教学在广告策划课程中的实施过程归纳为“任务-思路-讨论-激励-沟通-提报-总结”。
1.任务。教学活动正式开始前，任课教师明确和企业的具体合作事项，包括任务要求、条件、奖励、监督、执行及效果评价和反馈等。按照广告策划的作业流程，签订项目合作意向书之后，企业方派负责人来和任课教师、学生一起召开一个客户说明会，企业方负责人提供项目背景资料，说明客户需求、预期目标和交代具体的任务信息，为后面的项目策划指明方向。
2.思路。在明确任务的基础上，按照广告公司的团队模式将学生划分为几个作业小组，每个小组需要根据广告策划各个环节的作业进行合理的成员搭配，确保各环节能够顺利推进。各个作业小组成员在任课教师的指导下，根据从客户说明会中了解到的信息以及搜集到的资料进一步整理思路，确定项目重点和难点，同时根据企业方的需要和课程的时间安排制定详细的作业计划表，明确每一阶段的具体任务、分工和时间节点。
3.讨论。进入正式项目作业环节之后，各小组首要的工作就是开展市场调查，搜集第一手数据资料，为制定广告策略提供现实依据。各小组成员根据市场调研分析的结果，讨论解决问题的突破口所在，在此基础上制定核心传播策略，提炼核心传播概念。在核心传播策略的统领下，讨论分阶段的传播策略，包括线上线下整合营销传播活动的内容和实施细节、广告创意表现策略以及媒介投放策略等，形成一套完整的广告策划方案，撰写广告策划书，作为后期项目实施的行动指南。
4.激励。在广告策划课程项目制教学的实施过程中，将学生划分为不同的作业小组，划分标准的一方面要遵循业界团队作业的模式，便于项目的开展，另一方面要在各个小组之间形成良性的竞争，以促使学生产出高质量的策划方案。为了最大限度地调动学生的积极性，有必要在项目制教学过程中实行激励政策，具体的激励方法包括教师的语言激励、课程考核高分激励、企业方给予的优秀方案奖金激励、证书荣誉激励、就业推荐激励等，打造一个多方位的激励体系，激发学生的创造潜能。
5.沟通。任课教师作为指导者和协助者，在广告策划的每个作业环节都要及时与各小组成员沟通，尤其是在制定核心传播策略这个环节，更是要以自己的专业眼光和判断力来为学生把好关，否则主要的策略方向错误了，整体策划案的价值就会大打折扣。在具体的策略方案制定过程中，也要与学生充分沟通，探讨方案的创新性和可操作性。
6.提報。按照广告公司的作业模式，整体策划方案成型之后先在内部提案，内部提案通过后再向广告主进行提案，提案获得通过后才能进入后面的具体执行环节，这样，广告主的预期目标才有实现的可能。在广告策划课程项目制教学的实施过程中，学生在完成整体策划方案之后同样有一个提报的过程，届时邀请企业方的相关负责人和任课教师一起作为评委，按照事先制定的评审标准来对各个小组的提案进行评审和打分，最终评选出全场最佳策划案，现场颁发奖金和荣誉证书对获胜小组以示肯定，同时也能鞭策其他学生再接再厉。
7.总结。最后的总结分为三个方面。其一，是来自企业方相关负责人的总结。学生在提报之后，企业方负责人除了要评审打分，还要就各小组的策划方案以及现场表现进行点评，总结大家的优点和不足，尤其是从市场和业界的角度剖析学生的策划案存在的问题，给出专业的指导意见。同时就整个项目的合作过程和学生的综合表现进行总结评价。其二，是学生就自己在项目制教学中的收获和体会进行全方位总结。其三，是任课教师对广告策划课程项目制教学的实施情况，尤其是对实施效果、存在的问题和局限，改进的方法和建议等做全面的梳理和总结。
二、结语
时代的发展和行业的变化，需要广告学专业的人才培养模式和教育教学模式加快改革的步伐。项目制教学摒弃了传统单向灌输式的教学方式，不仅可以极大地调动学生专业学习的自主性，而且可以让学生在实践中感受广告公司的作业模式，加快与行业需求的接轨。在“广告策划”这种实操性很强的专业课程中实施项目制教学很有必要性，同时要注重总结经验，汲取他人的优秀成果，使项目制教学在广告专业人才培养中发挥更好的作用。