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【内容摘要】美国在阿富汗开展全面深入的公共外交尤其是媒体外交活动，是其“阿富汗战略”的重要组成部分。在美国对阿富汗的媒体外交框架中，国际广播被赋予了极其重要的地位和价值，也取得了显著成效。本文主要以媒体外交的视角，考察美国通过国际广播及被赋予国际广播意义的移动社交媒体平台对阿富汗进行信息传播的路径，分析其如何在进行本土话题叙事的同时宣扬美国价值观，探讨其他域外国家在阿富汗进行媒体外交面临的形势和风险。
【关 键 词】阿富汗;媒体外交;国际广播;对阿传播
以美国为首的西方国家自2001年“9·11”事件后在阿富汗展开了长达近20年的军事行动，花费了上万亿美元。为了巩固其在阿富汗的军事行动成果，美国同时开展了全面深入的公共外交尤其是媒体外交活动，成为其“阿富汗战略”的重要组成部分。
媒体外交作为公共外交的有机组成部分，是链接硬权力和软权力的重要途径。①在当今移动互联网技术迭代升级、社交媒体活跃、公众对政治的关注度和参与度与日俱增的大背景下，国际广播活动也被赋予新的内涵，其在媒体外交中的地位更加凸显。本文所涉媒体外交考察的范畴，特指以大众媒体及社交媒体为主要平台的信息传播活动。在美国对阿富汗的媒体外交框架中，国际广播被赋予了极其重要的地位和价值，也取得了显著成效。
本文主要以媒体外交的视角，考察美国通过国际广播及被赋予国际广播意义的移动社交媒体平台对阿富汗进行信息传播的路径，分析其如何在进行本土话题叙事的同时宣扬美国价值观，探讨其他域外国家在阿富汗进行媒体外交面临的形勢和风险。
一、研究背景
阿富汗被联合国界定为全球最不发达的国家之一，但其新闻媒体行业一直是该国的热门领域，尤其是2001年以后，大批的域外媒体和本土媒体不断涌现，从传统的印刷媒体、广电媒体到新兴的移动社交媒体，全面深刻地影响着阿富汗社会的运转。在阿富汗这样一个人口约3500万、经济社会发展水平较低的国家，私营电视台已超过75家，广播电台175家，印刷媒体则多达800家。①
本文作者通过文献阅读、实地考察以及长期对阿富汗境内主要媒体活动的追踪发现，阿富汗的舆论民意受到西方大国尤其是美国媒体的深刻影响，而其本土媒体话语权小，不仅面临资金不足的困扰，还在传播方式及传播理念上追随西方媒体。这正是西方国家注重媒体外交在国际政治中的重要作用，并长期系统构建媒体外交运作机制的结果。
当前关于域外媒体在阿富汗进行媒体外交的学术研究，或是集中在媒体外交主体的机制建设等宏观层面，或是围绕特定媒体在特定区域的国际传播策略和效果的微观剖析，例如针对英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）及中国国际广播电台（2018年3月并入中央广播电视总台）等机构对阿富汗传播活动的分析。此外，亚洲基金会（Asia Foundation）及阿尔泰咨询公司（Altai Consulting）等智库会定期对阿富汗媒体的市场占有率及受众到达率等进行田野调查和数据汇总。
二、美国在阿富汗开展媒体外交的路径
美国在国际上大规模开展媒体外交始于两次世界大战期间，其中一个里程碑事件是1942年开办美国之音，而其媒体外交于“冷战”期间达到高峰。随着“冷战”结束，美国认为其对外进行意识形态斗争的必要性日益降低，其媒体外交也步入低潮。② “9·11”事件发生以后，美国发现单靠军事手段无法解决其在阿富汗面临的困境，而媒体外交尤其是国际广播在争夺阿富汗民心、对抗极端主义思想、修补美国的国际形象等方面具有极其重要的作用。
（一）直接落地广播电视节目，强势覆盖对象地区
鉴于阿富汗经济社会发展水平落后、规模城市少等特点，当前覆盖面和影响力最大的媒体形式还是传统的广播电视，尤其是广播。在阿富汗，域外媒体美国自由之声（Azadi Radio）、美国之音占据主导地位，两家美国传媒机构在该国各大城市共用广播频率，基本实现了对阿富汗的全时段、全区域和全媒体覆盖。阿富汗时间每日7点到19点播出自由之声广播节目，19点到次日7点播出美国之音广播节目，达里语和普什图语交替进行。根据阿尔泰咨询公司发布的《阿富汗媒体报告2014》①显示，截至2014年11月底，自由之声和美国之音分别占据阿富汗广播市场30.9%和7.1%的份额。
此外，英国广播公司、法国国际广播电台、德国之声等媒体机构也都通过各种渠道在阿富汗实现了在调频广播、电视媒体或移动互联网平台上的落地播出，共同影响着阿富汗的社情民意。例如，BBC除了直接在阿富汗各地开通调频广播外，还通过当地主流电视台每日播出视频节目。
（二）幕后培育本土化媒体，实现内外合作
阿富汗的本土媒体可以分为两类：一类是国家的公共媒体，诸如国家广播电视台（RTA）、《安尼斯报》、《祖国报》、巴赫塔尔通讯社等;另一类是私营媒体，诸如TOLO电视台、Shamshad电视台、明月广播电台、《阿富汗时报》、帕日瓦克通讯社等。相对而言，阿富汗的私营媒体比公共媒体影响力更大。
值得关注的是，私营媒体身后大都有域外大国的身影。在阿富汗众多私营媒体中，Moby集团②的市场份额稳居第一，其下属的TOLO、TOLONews和Lmar电视频道占据电视领域的主导地位。据阿尔泰咨询公司《阿富汗媒体报告2014》③显示，该集团三个频道的观众就占据了阿富汗电视观众的半数以上。集团主席Saad Mohseni是阿富汗裔的澳大利亚人，在海外成长并接受教育。集团董事会5位成员中，3位是Mohseni家族成员，2位是欧美资深媒体人。应该说，Moby集团是一家在阿富汗本土化成功的域外媒体。
TOLO电视台标榜价值中立和舆论监督，每次阿富汗总统选举活动开始时，该台就会组织总统候选人进行电视直播辩论，从节目风格到制播流程都在刻意模仿西方媒体。该台在重大国内国际事件的报道上大量引述西方媒体报道，但阿富汗普通受众很难分辨其域外媒体的背景。 （三）构建转换性话语体系，分类进行精准传播
阿富汗经济社会发展水平低，城乡差异大，但传播领域受到西方媒体的强烈冲击。从媒体影响力看，在城市里电视影响力大，在农村地区广播影响力大，同时社交媒体发展极其迅速。此外，阿富汗还受到双语文化的深刻影响，使得该国受众的需求更加复杂。国内知名传播学者程曼丽指出，为了使传播对象无障碍地接收所传信息，使用转换性话语极为重要。转换性话语重在强调叙事方式的转换和文化的对接。①来自美国等西方国家的媒体非常注重针对不同的受众群体采用转换性话语，以实现传播效果最大化。
阿富汗全国约有800万人习惯观看电视，400万人习惯收听广播，这决定了美国在阿富汗媒体外交的发力点仍然是传统的广电媒体。上文提到的美国之音和自由之声广播，虽是共同服务于美国在阿富汗的媒体外交，但仍是分别独立运行的两套系统。美国之音强调其国际广播身份和美国的对外公共媒体属性，而自由之声广播则刻意弱化其美国背景。从节目内容上看，美国之音提供给阿富汗受众一个了解美国的窗口，而自由之声则意欲发挥以美国视角看待阿富汗和世界的作用。两家媒体的“无缝”衔接配合使得阿富汗受众只要打开收音机，就能随时随地听到两者之一的节目。
同世界上其他很多国家一样，阿富汗的网络媒体尤其是移动互联网媒体异军突起。在阿富汗，大约有400万社交媒体用户，且呈现出三大特征：一是年龄在18～30周岁;二是受过教育及有稳定收入;三是95%的用户有脸书账号。因此，美国在针对阿富汗的媒体外交中注重使用脸书等社交媒体平台。例如，自由之声和美国之音针对阿富汗地区受众分别开设了数个脸书、推特、优兔和照片墙账号，每天发布大量的图、文、音、视形态的互联网特色产品，吸引众多阿富汗网民。仅美國之音普什图语脸书专页粉丝就达到近400万，几乎涵盖了阿富汗全部的普什图语移动互联网用户。
阿富汗是一个双语国家，其宪法规定普什图语和达里语（阿富汗波斯语）同为官方语言。普什图语是该国主要民族的母语，但约半数的其他民族日常生活中基本使用另外一种语言，即达里语。母语为普什图语的受众倾向于选择收看收听以普什图语为主的频道，例如Lmar、Shamshad等，而母语非普什图语的受众很少选择上述频道。因此，美国对阿富汗的各个传播平台均同时采用两种语言交替进行。此外，这些媒体的一线工作人员例如编辑、记者、播音员和主持人，大多是阿富汗裔或阿富汗籍，尽量避免不同文化背景之间信息传递在技术层面的递减和隔阂。
（四）关注本土话题，传递美国价值
美国之音和自由之声的节目内容一直紧密围绕“美塔和谈”、军事冲突及政府治理等阿富汗本土热点话题，旗下遍布阿富汗全国的记者、报道员和线人在新闻事件发生的第一时间能够赶到现场进行报道。很多情况下，美国媒体的信息获取和传播速度比当地政府还要迅速，成为阿富汗政要和专家学者的重要信息来源，自然先入为主地影响舆论的关注点和立场。
此外，美国媒体在节目形式上注重与受众的互动。例如，自由之声广播开办了多档热线谈话栏目，阿富汗普通听众参与度高。同时，该台还在节目风格上跟进社会潮流，大量穿插播放经典流行歌曲，获得很多本土听众的认可。
可以说，美国媒体注意通过跟进阿富汗社会关注的热点话题大做文章，同时也在默默地“引导”阿富汗受众应该关注什么话题，或者说在替受众决定哪些话题值得关注。在阿富汗这样一个由传统的多民族构成且部落文化影响深刻的社会中，近年来关于“选举”“人权”“妇女权益”“言论自由”等话题的关注度与日俱增，除了与美国等西方国家全面深刻介入阿富汗政治重建有关外，美国媒体也发挥了极其重要的引导和建构作用。
三、域外媒体在阿富汗开展媒体外交面临的形势
当前，阿富汗的社会环境对域外媒体是开放友好的，这既与其在政治层面追求西式民主的理念有关，也是西方国家对其强力干预的外在因素所致。排除苏联入侵阿富汗及塔利班执政等少数特殊时期，美国等西方国家媒体一直处于优势地位。
（一）美国等西方国家培育主导阿富汗的媒体环境
从历史上看，1923年，阿富汗通过了首部宪法，其中就提到了新闻出版自由受法律保护的相关内容。1964年宪法作为该国历史上一部应用时间长且影响深远的版本，又进一步丰富了新闻自由的内涵与外延，增加了广播电视媒体的内容，其中第31条规定：“思想和言论自由是不可侵犯的。”而现行的2004年宪法对言论自由和新闻自由做了更详细的阐述并限制了政府的权力。这部宪法还促生了《大众媒体法》（2009年颁布），这部法律将思想言论自由与伊斯兰教原则、阿富汗宪法和相关国际法的精神联系起来。
上述几个重要的时间节点都是阿富汗历史上几次向西方学习以图自强的重要时期，阿富汗的媒体环境天然带有“西式基因”。
虽然阿富汗《大众媒体法》第12条规定，外国媒体要在阿富汗开展传播活动应取得外交部和新闻文化部相关许可，但从实践来看，相关限制并未影响众多域外媒体在阿富汗通过各种渠道开展形式多样的传播活动。
首先，阿富汗需要西方国家尤其是美国的财力支持，其政治外交及对待国际媒体的立场必然要照顾美国的“感受”。其次，阿富汗普通受众的媒体素质是被西方媒体逐步培育起来的，多数受众对媒体的职责定位的认识趋同于西方的意识形态。此外，近年来阿富汗的媒体人才多通过各种交流项目到美国等西方国家接受培训，其媒体运营理念也是西式的。例如，阿富汗国家广播电视总台现任台长伊斯玛仪（Ismail Miakhail）是2019年从BBC普什图语部调任而来的。
（二）域外媒体与其背后的国家形象双向塑造
域外国家在对象地区开展媒体外交，其媒体品牌形象天然与其背后的国家形象发生关联。对于媒体本身而言，有时其国家形象是正面资产，有时则起到反作用。
对于西方媒体而言，依靠其成熟的传播技巧和巨大的人力财力投入，在阿富汗的媒体市场取得巨大份额，发挥重要作用，一定程度上消解了美国等北约国家在阿富汗军事行动带来的负面影响，成功塑造了独立专业媒体的形象。但是，上述媒体机构背后代表的国家立场以及在新闻报道中采取的议程设置等，从根本上讲是与阿富汗人民追求国家独立自主、和平发展的根本利益相冲突的，这是美英媒体永远无法挣脱的负资产。当前，阿富汗各界普遍对美国等西方国家在帮助其实现民族和解及国家重建方面存在很高期待，现实与理想的差距也会给美国媒体在当地的传播活动带来负面影响。另外，美国文化与伊斯兰文化之间的隔阂与冲突，美国在伊拉克、叙利亚和巴以问题上的态度也会影响阿富汗受众对于美国媒体的好感与信任度。 四、中国在阿富汗如何开展媒体外交
作为与阿富汗相邻的大国，中国在阿富汗开展的媒体外交与美国有着本质的不同。美国媒体在“9·11”事件后一段时期的对阿传播主要是为配合美军在阿富汗的军事行动争取民心，近一段时期则着眼于其撤军以后的政治安排。而中国一直以来奉行“亲诚惠容”的睦邻友好政策，对阿富汗媒体外交的叙事主要围绕双边友好合作共赢这一主题。阿富汗各界尤其是主流人士对中国是认可和欢迎的。但美国通过国际广播和移动社交媒体在阿富汗开展媒体外交的一些具体路径和做法，值得中国媒体参考借鉴。同时，历史上中阿双方友好交往源远流长未曾中断、当下中国“一带一路”倡议在阿富汗得到积极回应，这些都是中国媒体在阿富汗开展工作的坚实基础。基于上述比较分析，中国媒体应从以下几个方面拓展深化在阿富汗的媒体外交。
（一）进一步熟悉目标环境
中国媒体在阿富汗开展传播活动，首先要熟悉该国的相关法律法规和议事流程，严格遵循法规要求和申报程序。此外，阿富汗是典型的传统伊斯兰国家，中国媒体要充分照顾受众的需求和收听收看习惯。例如，在当地节日和纪念日期间，或者涉及受众高度关注的话题时，要有针对性地设计媒体产品，避免效果不佳甚至适得其反。
（二）进一步丰富传播渠道
鑒于阿富汗目前的媒体市场属于传统媒体与新型媒体互相叠加发展的状态，且城乡差异明显，中国媒体应借鉴美国媒体多渠道融媒体传播方式，在巩固既有调频广播、电视以及平面媒体落地传播的基础上，拓展包括线下活动、联合采访及合作制播在内的多种传播渠道。针对不同的受众群体，制订差异化传播方案。
（三）进一步强化移动互联网思维
目前，虽然阿富汗的经济社会发展水平较低，移动互联网用户体量相对较小，但其潜力不可忽视。从阿富汗当前社交媒体用户的特点看，这部分人是阿富汗的新兴群体，是国家的未来，是有影响力的社会群体。影响有影响力的人，同样适用于阿富汗。目前，中央广播电视总台普什图语部在脸书专页的粉丝已超过200万，占阿富汗社交媒体用户的半数以上，抢占了社交媒体手段对阿传播的先机。今后应进一步根据阿富汗受众特点，优化传播内容，不断提升社交媒体传播影响力。
（四）进一步丰富传播语言
阿富汗3500万人口中约有半数人的母语非普什图语，故此阿富汗多数本土媒体和美英等域外落地媒体均同时采用普什图语和达里语进行传播。目前，中央广播电视总台在阿富汗实现了调频广播和电视节目落地，但只采用普什图语;要实现对阿富汗的均衡传播和全面覆盖，应适时增加达里语内容。
阿富汗因其特殊的战略位置，对中国西北边境安全、反恐、禁毒等多个领域具有重要意义。当前，中国在阿富汗激烈的媒体市场竞争中拥有良好的基础，面临重要的机遇，但在一些重要话题和敏感话题的传播效果还有待加强。因此，有必要进一步研究阿富汗的媒体市场，优化对阿传播体系，进而提升对阿传播实效。
（责任编辑：张冬梅）
【关 键 词】阿富汗;媒体外交;国际广播;对阿传播
以美国为首的西方国家自2001年“9·11”事件后在阿富汗展开了长达近20年的军事行动，花费了上万亿美元。为了巩固其在阿富汗的军事行动成果，美国同时开展了全面深入的公共外交尤其是媒体外交活动，成为其“阿富汗战略”的重要组成部分。
媒体外交作为公共外交的有机组成部分，是链接硬权力和软权力的重要途径。①在当今移动互联网技术迭代升级、社交媒体活跃、公众对政治的关注度和参与度与日俱增的大背景下，国际广播活动也被赋予新的内涵，其在媒体外交中的地位更加凸显。本文所涉媒体外交考察的范畴，特指以大众媒体及社交媒体为主要平台的信息传播活动。在美国对阿富汗的媒体外交框架中，国际广播被赋予了极其重要的地位和价值，也取得了显著成效。
本文主要以媒体外交的视角，考察美国通过国际广播及被赋予国际广播意义的移动社交媒体平台对阿富汗进行信息传播的路径，分析其如何在进行本土话题叙事的同时宣扬美国价值观，探讨其他域外国家在阿富汗进行媒体外交面临的形勢和风险。
一、研究背景
阿富汗被联合国界定为全球最不发达的国家之一，但其新闻媒体行业一直是该国的热门领域，尤其是2001年以后，大批的域外媒体和本土媒体不断涌现，从传统的印刷媒体、广电媒体到新兴的移动社交媒体，全面深刻地影响着阿富汗社会的运转。在阿富汗这样一个人口约3500万、经济社会发展水平较低的国家，私营电视台已超过75家，广播电台175家，印刷媒体则多达800家。①
本文作者通过文献阅读、实地考察以及长期对阿富汗境内主要媒体活动的追踪发现，阿富汗的舆论民意受到西方大国尤其是美国媒体的深刻影响，而其本土媒体话语权小，不仅面临资金不足的困扰，还在传播方式及传播理念上追随西方媒体。这正是西方国家注重媒体外交在国际政治中的重要作用，并长期系统构建媒体外交运作机制的结果。
当前关于域外媒体在阿富汗进行媒体外交的学术研究，或是集中在媒体外交主体的机制建设等宏观层面，或是围绕特定媒体在特定区域的国际传播策略和效果的微观剖析，例如针对英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）及中国国际广播电台（2018年3月并入中央广播电视总台）等机构对阿富汗传播活动的分析。此外，亚洲基金会（Asia Foundation）及阿尔泰咨询公司（Altai Consulting）等智库会定期对阿富汗媒体的市场占有率及受众到达率等进行田野调查和数据汇总。
二、美国在阿富汗开展媒体外交的路径
美国在国际上大规模开展媒体外交始于两次世界大战期间，其中一个里程碑事件是1942年开办美国之音，而其媒体外交于“冷战”期间达到高峰。随着“冷战”结束，美国认为其对外进行意识形态斗争的必要性日益降低，其媒体外交也步入低潮。② “9·11”事件发生以后，美国发现单靠军事手段无法解决其在阿富汗面临的困境，而媒体外交尤其是国际广播在争夺阿富汗民心、对抗极端主义思想、修补美国的国际形象等方面具有极其重要的作用。
（一）直接落地广播电视节目，强势覆盖对象地区
鉴于阿富汗经济社会发展水平落后、规模城市少等特点，当前覆盖面和影响力最大的媒体形式还是传统的广播电视，尤其是广播。在阿富汗，域外媒体美国自由之声（Azadi Radio）、美国之音占据主导地位，两家美国传媒机构在该国各大城市共用广播频率，基本实现了对阿富汗的全时段、全区域和全媒体覆盖。阿富汗时间每日7点到19点播出自由之声广播节目，19点到次日7点播出美国之音广播节目，达里语和普什图语交替进行。根据阿尔泰咨询公司发布的《阿富汗媒体报告2014》①显示，截至2014年11月底，自由之声和美国之音分别占据阿富汗广播市场30.9%和7.1%的份额。
此外，英国广播公司、法国国际广播电台、德国之声等媒体机构也都通过各种渠道在阿富汗实现了在调频广播、电视媒体或移动互联网平台上的落地播出，共同影响着阿富汗的社情民意。例如，BBC除了直接在阿富汗各地开通调频广播外，还通过当地主流电视台每日播出视频节目。
（二）幕后培育本土化媒体，实现内外合作
阿富汗的本土媒体可以分为两类：一类是国家的公共媒体，诸如国家广播电视台（RTA）、《安尼斯报》、《祖国报》、巴赫塔尔通讯社等;另一类是私营媒体，诸如TOLO电视台、Shamshad电视台、明月广播电台、《阿富汗时报》、帕日瓦克通讯社等。相对而言，阿富汗的私营媒体比公共媒体影响力更大。
值得关注的是，私营媒体身后大都有域外大国的身影。在阿富汗众多私营媒体中，Moby集团②的市场份额稳居第一，其下属的TOLO、TOLONews和Lmar电视频道占据电视领域的主导地位。据阿尔泰咨询公司《阿富汗媒体报告2014》③显示，该集团三个频道的观众就占据了阿富汗电视观众的半数以上。集团主席Saad Mohseni是阿富汗裔的澳大利亚人，在海外成长并接受教育。集团董事会5位成员中，3位是Mohseni家族成员，2位是欧美资深媒体人。应该说，Moby集团是一家在阿富汗本土化成功的域外媒体。
TOLO电视台标榜价值中立和舆论监督，每次阿富汗总统选举活动开始时，该台就会组织总统候选人进行电视直播辩论，从节目风格到制播流程都在刻意模仿西方媒体。该台在重大国内国际事件的报道上大量引述西方媒体报道，但阿富汗普通受众很难分辨其域外媒体的背景。 （三）构建转换性话语体系，分类进行精准传播
阿富汗经济社会发展水平低，城乡差异大，但传播领域受到西方媒体的强烈冲击。从媒体影响力看，在城市里电视影响力大，在农村地区广播影响力大，同时社交媒体发展极其迅速。此外，阿富汗还受到双语文化的深刻影响，使得该国受众的需求更加复杂。国内知名传播学者程曼丽指出，为了使传播对象无障碍地接收所传信息，使用转换性话语极为重要。转换性话语重在强调叙事方式的转换和文化的对接。①来自美国等西方国家的媒体非常注重针对不同的受众群体采用转换性话语，以实现传播效果最大化。
阿富汗全国约有800万人习惯观看电视，400万人习惯收听广播，这决定了美国在阿富汗媒体外交的发力点仍然是传统的广电媒体。上文提到的美国之音和自由之声广播，虽是共同服务于美国在阿富汗的媒体外交，但仍是分别独立运行的两套系统。美国之音强调其国际广播身份和美国的对外公共媒体属性，而自由之声广播则刻意弱化其美国背景。从节目内容上看，美国之音提供给阿富汗受众一个了解美国的窗口，而自由之声则意欲发挥以美国视角看待阿富汗和世界的作用。两家媒体的“无缝”衔接配合使得阿富汗受众只要打开收音机，就能随时随地听到两者之一的节目。
同世界上其他很多国家一样，阿富汗的网络媒体尤其是移动互联网媒体异军突起。在阿富汗，大约有400万社交媒体用户，且呈现出三大特征：一是年龄在18～30周岁;二是受过教育及有稳定收入;三是95%的用户有脸书账号。因此，美国在针对阿富汗的媒体外交中注重使用脸书等社交媒体平台。例如，自由之声和美国之音针对阿富汗地区受众分别开设了数个脸书、推特、优兔和照片墙账号，每天发布大量的图、文、音、视形态的互联网特色产品，吸引众多阿富汗网民。仅美國之音普什图语脸书专页粉丝就达到近400万，几乎涵盖了阿富汗全部的普什图语移动互联网用户。
阿富汗是一个双语国家，其宪法规定普什图语和达里语（阿富汗波斯语）同为官方语言。普什图语是该国主要民族的母语，但约半数的其他民族日常生活中基本使用另外一种语言，即达里语。母语为普什图语的受众倾向于选择收看收听以普什图语为主的频道，例如Lmar、Shamshad等，而母语非普什图语的受众很少选择上述频道。因此，美国对阿富汗的各个传播平台均同时采用两种语言交替进行。此外，这些媒体的一线工作人员例如编辑、记者、播音员和主持人，大多是阿富汗裔或阿富汗籍，尽量避免不同文化背景之间信息传递在技术层面的递减和隔阂。
（四）关注本土话题，传递美国价值
美国之音和自由之声的节目内容一直紧密围绕“美塔和谈”、军事冲突及政府治理等阿富汗本土热点话题，旗下遍布阿富汗全国的记者、报道员和线人在新闻事件发生的第一时间能够赶到现场进行报道。很多情况下，美国媒体的信息获取和传播速度比当地政府还要迅速，成为阿富汗政要和专家学者的重要信息来源，自然先入为主地影响舆论的关注点和立场。
此外，美国媒体在节目形式上注重与受众的互动。例如，自由之声广播开办了多档热线谈话栏目，阿富汗普通听众参与度高。同时，该台还在节目风格上跟进社会潮流，大量穿插播放经典流行歌曲，获得很多本土听众的认可。
可以说，美国媒体注意通过跟进阿富汗社会关注的热点话题大做文章，同时也在默默地“引导”阿富汗受众应该关注什么话题，或者说在替受众决定哪些话题值得关注。在阿富汗这样一个由传统的多民族构成且部落文化影响深刻的社会中，近年来关于“选举”“人权”“妇女权益”“言论自由”等话题的关注度与日俱增，除了与美国等西方国家全面深刻介入阿富汗政治重建有关外，美国媒体也发挥了极其重要的引导和建构作用。
三、域外媒体在阿富汗开展媒体外交面临的形势
当前，阿富汗的社会环境对域外媒体是开放友好的，这既与其在政治层面追求西式民主的理念有关，也是西方国家对其强力干预的外在因素所致。排除苏联入侵阿富汗及塔利班执政等少数特殊时期，美国等西方国家媒体一直处于优势地位。
（一）美国等西方国家培育主导阿富汗的媒体环境
从历史上看，1923年，阿富汗通过了首部宪法，其中就提到了新闻出版自由受法律保护的相关内容。1964年宪法作为该国历史上一部应用时间长且影响深远的版本，又进一步丰富了新闻自由的内涵与外延，增加了广播电视媒体的内容，其中第31条规定：“思想和言论自由是不可侵犯的。”而现行的2004年宪法对言论自由和新闻自由做了更详细的阐述并限制了政府的权力。这部宪法还促生了《大众媒体法》（2009年颁布），这部法律将思想言论自由与伊斯兰教原则、阿富汗宪法和相关国际法的精神联系起来。
上述几个重要的时间节点都是阿富汗历史上几次向西方学习以图自强的重要时期，阿富汗的媒体环境天然带有“西式基因”。
虽然阿富汗《大众媒体法》第12条规定，外国媒体要在阿富汗开展传播活动应取得外交部和新闻文化部相关许可，但从实践来看，相关限制并未影响众多域外媒体在阿富汗通过各种渠道开展形式多样的传播活动。
首先，阿富汗需要西方国家尤其是美国的财力支持，其政治外交及对待国际媒体的立场必然要照顾美国的“感受”。其次，阿富汗普通受众的媒体素质是被西方媒体逐步培育起来的，多数受众对媒体的职责定位的认识趋同于西方的意识形态。此外，近年来阿富汗的媒体人才多通过各种交流项目到美国等西方国家接受培训，其媒体运营理念也是西式的。例如，阿富汗国家广播电视总台现任台长伊斯玛仪（Ismail Miakhail）是2019年从BBC普什图语部调任而来的。
（二）域外媒体与其背后的国家形象双向塑造
域外国家在对象地区开展媒体外交，其媒体品牌形象天然与其背后的国家形象发生关联。对于媒体本身而言，有时其国家形象是正面资产，有时则起到反作用。
对于西方媒体而言，依靠其成熟的传播技巧和巨大的人力财力投入，在阿富汗的媒体市场取得巨大份额，发挥重要作用，一定程度上消解了美国等北约国家在阿富汗军事行动带来的负面影响，成功塑造了独立专业媒体的形象。但是，上述媒体机构背后代表的国家立场以及在新闻报道中采取的议程设置等，从根本上讲是与阿富汗人民追求国家独立自主、和平发展的根本利益相冲突的，这是美英媒体永远无法挣脱的负资产。当前，阿富汗各界普遍对美国等西方国家在帮助其实现民族和解及国家重建方面存在很高期待，现实与理想的差距也会给美国媒体在当地的传播活动带来负面影响。另外，美国文化与伊斯兰文化之间的隔阂与冲突，美国在伊拉克、叙利亚和巴以问题上的态度也会影响阿富汗受众对于美国媒体的好感与信任度。 四、中国在阿富汗如何开展媒体外交
作为与阿富汗相邻的大国，中国在阿富汗开展的媒体外交与美国有着本质的不同。美国媒体在“9·11”事件后一段时期的对阿传播主要是为配合美军在阿富汗的军事行动争取民心，近一段时期则着眼于其撤军以后的政治安排。而中国一直以来奉行“亲诚惠容”的睦邻友好政策，对阿富汗媒体外交的叙事主要围绕双边友好合作共赢这一主题。阿富汗各界尤其是主流人士对中国是认可和欢迎的。但美国通过国际广播和移动社交媒体在阿富汗开展媒体外交的一些具体路径和做法，值得中国媒体参考借鉴。同时，历史上中阿双方友好交往源远流长未曾中断、当下中国“一带一路”倡议在阿富汗得到积极回应，这些都是中国媒体在阿富汗开展工作的坚实基础。基于上述比较分析，中国媒体应从以下几个方面拓展深化在阿富汗的媒体外交。
（一）进一步熟悉目标环境
中国媒体在阿富汗开展传播活动，首先要熟悉该国的相关法律法规和议事流程，严格遵循法规要求和申报程序。此外，阿富汗是典型的传统伊斯兰国家，中国媒体要充分照顾受众的需求和收听收看习惯。例如，在当地节日和纪念日期间，或者涉及受众高度关注的话题时，要有针对性地设计媒体产品，避免效果不佳甚至适得其反。
（二）进一步丰富传播渠道
鑒于阿富汗目前的媒体市场属于传统媒体与新型媒体互相叠加发展的状态，且城乡差异明显，中国媒体应借鉴美国媒体多渠道融媒体传播方式，在巩固既有调频广播、电视以及平面媒体落地传播的基础上，拓展包括线下活动、联合采访及合作制播在内的多种传播渠道。针对不同的受众群体，制订差异化传播方案。
（三）进一步强化移动互联网思维
目前，虽然阿富汗的经济社会发展水平较低，移动互联网用户体量相对较小，但其潜力不可忽视。从阿富汗当前社交媒体用户的特点看，这部分人是阿富汗的新兴群体，是国家的未来，是有影响力的社会群体。影响有影响力的人，同样适用于阿富汗。目前，中央广播电视总台普什图语部在脸书专页的粉丝已超过200万，占阿富汗社交媒体用户的半数以上，抢占了社交媒体手段对阿传播的先机。今后应进一步根据阿富汗受众特点，优化传播内容，不断提升社交媒体传播影响力。
（四）进一步丰富传播语言
阿富汗3500万人口中约有半数人的母语非普什图语，故此阿富汗多数本土媒体和美英等域外落地媒体均同时采用普什图语和达里语进行传播。目前，中央广播电视总台在阿富汗实现了调频广播和电视节目落地，但只采用普什图语;要实现对阿富汗的均衡传播和全面覆盖，应适时增加达里语内容。
阿富汗因其特殊的战略位置，对中国西北边境安全、反恐、禁毒等多个领域具有重要意义。当前，中国在阿富汗激烈的媒体市场竞争中拥有良好的基础，面临重要的机遇，但在一些重要话题和敏感话题的传播效果还有待加强。因此，有必要进一步研究阿富汗的媒体市场，优化对阿传播体系，进而提升对阿传播实效。
（责任编辑：张冬梅）