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经过十多年的高速发展，我国木门行业日趋成熟，实现了由小到大，由单一到多元，由实用型、单一型的传统手工制作到装饰型、环保型的规模工业化生产模式转变。但总体来看，木门行业仍存在市场竞争混乱、产品同质化严重、品牌意识缺失等突出问题。基于此，本文以无极县为例，分析木门行业竞争力现状，提出木门企业提升竞争力的路径选择，为新常态下实现我国木门行业的转型发展、创新发展提供了参考依据。
一、无极县木门行业发展现状
（一）起步较晚，发展速度快
20世纪80年代末期，随着我国装饰材料行业的兴起，无极县马桥、姚家营村村民开始引进木线加工技术，创办木线生产企业，随后木板、木线、窗框、门框生意在这一带兴起。十几年来，随着城镇化步伐的加快以及木材加工技术的不断创新，无极县木门行业得以快速发展，成为继皮革、化工、制药三大传统产业以来的一大新兴支柱产业。从早期的木线到白胚门再到成品套装门，从简陋的木线加工作坊到小微型企业再到工业园区的筹建，目前，无极县门类企业1364家，品类涵盖免漆、烤漆、实木复合、模压、生态等多个系列，产品主要销往山西、山东、内蒙、甘肃、天津等西北和华北省市，形成了以郭庄镇、北苏镇为核心，辐射东侯坊乡、高头乡、里城道乡等7个乡（镇）的木门产业群，成为河北省第一大板材木门生产基地。
（二）规模小，集中度低
行业发展初期，自家宅基地搭个顶蓬就是厂房，厂主几乎全部为当地村民，文化程度低，多半既是管理者又是产业工人，工厂生产组织松散，效益低下。由于行业进入门槛低，对经济实力、技术含量、场地的要求不高，随着市场需求量不断加大，门类企业如雨后春笋般涌现。如今，无极县木门企业覆盖100多个村，规模普遍为小微型企业，规模小、群体大、布局散产区分散成为这一行业的主要特征。
（三）改变当地生产结构，加快新农村建设
无极县木门行业的兴起改变了当地以粮食生产为主导产业的生产格局，实现了以粮食生产为主到以工商企业为主，由农民到工人、商人身份的转变。木门行业吸纳从业人员5万余人，从事行业生产工人年均收入超过5万元，有效提高了当地群众生活水平，成为名副其实的富民产业。以马桥村为例，马桥村经济支撑的三分之二来源于木门行业，其余来源于与之相关的服务业。木门生产不仅吸纳马桥村98%的劳动力，为周边村村民500-600人解决了就业问题，同时带动了当地物流、餐饮、五金等相关产业发展，形成了较为完整的产业链条，为新农村建设打下了较为坚实的物质基础。
二、我国木门行业发展面临的问题
（一）企业存在恶性竞争。
由于行业准入门槛低、市场容量大，近年来，大批生产规模小、技术设备简单、生产管理粗放、工艺品质低下、环保投入或無或少的木门工厂纷纷涌现。为尽快在市场上站稳脚，新厂家多以低价揽客，不顾产品质量甚至以次充好，寻求片面销售增长率。在这类企业以低廉价格冲击市场并迅速壮大之时，迫于生存压力，大部门厂家不得不随行就势降标准、降价格。降价的背后是产品质量的降低，竞相压价的结果只能是损人不利己，无利可图。久而久之，大多数企业已经处在“生产过剩”引发的恶性竞争状态。这种“低质量、低价格”的所谓“价格优势”不仅影响了市场，毁掉了品牌，也阻碍了整个木门产业的升级，加速了行业的生存危机。
（二）产品同质化现象严重
在如今的木门市场上，木门产品的同质化严重，品牌鱼龙混杂，小企业跟风模仿一线品牌已经成为木门行业的一项陋习。首先，从行业发展上来看，目前全国木门行业多以中、小企业为主，大部分企业建立时间较短，由于木门制造工业化水平落后、劳动生产率低、企业开发能力不强、独特优势不突出、行业设计人员缺乏等问题，导致产品外观类同和模仿问题较为突出。近年来，随着电商的迅猛发展，行业“抄袭”现象已从线下蔓延到了线上。其次，一些企业领导者缺乏创新精神和实干精神，比起高成本的设计研发，他们更愿意抄近道去模仿和复制，对原创企业带来了很大伤害。
（三）品牌竞争力缺失
我国木门企业众多，但拥有“知名品牌”的企业仅占2%，行业整体品牌文化建设能力相对薄弱。究其原因，一是品牌打造周期较长，难度较大，不少中小企业谈品牌色变。二是大部分企业包括一些龙头企业主要靠各大专业市场销售产品，导致企业对自身品牌建设重视不够，认为只要能卖出产品就行，想象不到品牌带来的巨大经济利益。三是有的企业认为品牌文化能提升企业档次，于是跟风似的建立一套品牌文化，没有结合自身实际塑造文化而是照搬或模仿其他优秀企业，因此品牌文化没有真正融入产品，不能提高产品附加值。纵观全国市场，品牌缺失不仅直接导致企业占有市场缓慢，同时也是行业中无照、无证或冒牌经营、产品同质化严重等问题的一个重要原因。
三、我国木门行业的提升路径分析
（一）以用户为中心，加强“定制化”服务
在整体定制家居成为趋势的今天，彰显个性化的多功能家居成为消费者新的需求点。为满足以80后、90后为核心的消费人群的个性化、多元化需求，企业要转化思维模式，用新颖的设计和周到的服务规避同质化的残酷竞争，满足客户对个性化家居产品设计和定制化配套产品设计的兴趣点。
一是有新颖的设计理念。定制式设计主要是根根据设计师的主观意识及其对市场的理解，完成与顾客需求相得益彰的设计任务。在这个过程中，企业必须以量身定制个性化、时尚、健康的木门为宗旨，更加注重设计元素的原创力度，在产品设计上投入更多的资源与精力。设计师需要根据消费者的年龄、喜好、预算等作出最优定制方案，在设计单品的同时协调整个室内环境，不论是门窗材料、五金件的设计，还是产品的实用性上都要更加大胆、开放，形成“个性化”风格，使产品与客户性格、习惯、能力等各方面相得益彰，用设计创造视觉美，提高产品附加值。
二是提供优质的服务。服务贯穿于全屋定制产品的整个业务环节，消费者在购买木门时，对“服务”的关注度越来越大。例如，TATA木门企业管理人员中，服务部人员占比达30%，服务年度预算成本为销售额的1/5左右。对于定制行业来行业来说，服务既是产品的组成部分，也是产品的延伸，企业要体现出最优质的服务理念，从细节上提升企业形象。首先，要了解和分析客户的感知现象和期望值，其中客户期望是企业应该满足的最低要求。其次，可为消费者提供免费居家装修知识咨询、免费快速提供产品搭配方案及预算、免费送货、维修等服务，以专业化、标准化、细致化的服务提升企业形象。 （二）转变营销方式，实施电商与店商双轨并行
电商平台能够将商品、库存、订单等相关信息资源集中管理，将线下展示和线上销售有机结合。企业在利用电子商务扩展业务同时，还能为企业有效规避市场风险，为发展带来良好口碑。基于此，木门企业应改变传统的线下营销体系理念，通过互联网平台拓展家居定制业务。
一是线上服务和线下实体店相结合。企业要将线下的商务机会与互联网结合，让企业的“线下服务”通过“线上服务”来揽客，让消费者既能通过互联网筛选服务，又能实现在线结算，提高企业工作效率。同时，还要做好线下体验、设计等服务。包括，聘请专业的设计师上门量房并设计套方案效果图，激发消费者线上的购买欲；提供优质的安装和售后服务，给消费者带来良好消费体验。
二是售后服务要到位。企业在搭建电商平台同时，需建设一支专业的售后服务团队，保证消费粘性和企业口碑。例如，对于不具备售后服务能力区域的订单，企业可聘请当地木工师傅上门安装，以提高线上成交率。对于在安装过程中出现的安装瑕疵、磕损、不严密等问题，企业应做好及时售后服务处理，避免企业口碑下滑。
三是注重地域化差异。木制品对空气湿度敏感、尺寸有着严格要求。企业要想拓宽市场，就要对南方和北方等不同气候的产品要求进行调研，控制好产品含水率，满足跨区域销售的不同需求。
（三）树立品牌文化，提高企业竞争力
1、明确目标客户。要有精准的品牌定位，企业要先明确目标客户群，并根据其地位、兴趣、审美价值、精神追求等综合需求，找准品牌设计理念。例如，TATA木门定位服务于白领阶层的家居环境，其产品设计理念以求品味不求奢华的简约风格著称。
2、提炼企业文化。品牌文化是一种外化的企业文化，是将企业所运藏的价值内涵通过设计和策劃融入到产品和形象之中，以满足消费者精神需求并在其心中形成潜在的文化认同和情感眷恋。例如，梦天木门为让客户能享受到家的喜悦和温暖，提出“有家就有世界”的品牌文化理念。企业可通过挖掘感人事迹、荣誉奖项等企业故事解读企业发展历程，为企业文化注入更多的内涵，培养品牌亲和力，让消费者在使用过程中品味其中的文化意蕴。
3、推广品牌文化。一是企业可通过积极参加行业内有权威、有规模的门业展会；加强网站建设，及时发布产品资讯；创立品牌微信公众号，通过链接天猫商城和官网首页直接为消费者带来企业最新的产品和资讯。二是政府可在支柱企业和产业比较集中的市场监督管理所建立商标品牌指导站，同时积极组织开展“河北品牌节”等活动，鼓励企业不断提升品牌的知名度、美誉度、影响力。
（四）推进产业集群建设，加快园区提档升级步伐
工业园区的建立能把产业发展与区域经济结合起来，降低买卖与生产的交通运输成本，提高区域性的生产力，进一步降低经营成本，扩大市场影响。
1、科学规划产业园区。一是政府要把园区建设放在当地经济社会发展总体布局中谋划，统筹园区规划和总体规划、各专项规划的衔接融合，把工业园区作为产业发展载体、城市拓展功能区、群众创业增收平台。二是聘请规划建筑方面有关专家对园区进行详规和控规的设计，可探索建立“一园多区”、“园中建园”等布局模式。三是加强园内基础设施建设，完善园区道路交通和园内道路景观，确保水电、消防及园区相关配套服务到位。
2、加强政策引导扶持。一是出台优惠的入驻政策。通过简化办事程序、设立引导基金、设立设备补贴等措施帮扶入园企业。例如，单台设备投资额达到10万元以上的企业，可按照设备投资额的10%的额标准给予补助。二是政府挂钩联系重点企业、重点项目。政府指定一名班子成员带领一支队伍挂点负责，全程落实一个项目、一套人马，实行“保姆式”跟踪服务，及时掌握和解决重点项目工作进展情况及相关问题。三是成立政府驻园区办公室或园区管委会，建立政企之间常态化沟通，完善政府服务职能，确保企业进得来、留得住。
3、突出招商引资。一是明确园区招商目标，为下一步招商工作展开指明方向。二是园区定位要科学，具有针对性。三是园区合作方式多样化，尽最大努力满足企业的不同需求，提高项目落成率。四是通过自建网站、招商手册等多种形式加强广告宣传，注重突出园区优势。（作者单位为无极县委党校）
一、无极县木门行业发展现状
（一）起步较晚，发展速度快
20世纪80年代末期，随着我国装饰材料行业的兴起，无极县马桥、姚家营村村民开始引进木线加工技术，创办木线生产企业，随后木板、木线、窗框、门框生意在这一带兴起。十几年来，随着城镇化步伐的加快以及木材加工技术的不断创新，无极县木门行业得以快速发展，成为继皮革、化工、制药三大传统产业以来的一大新兴支柱产业。从早期的木线到白胚门再到成品套装门，从简陋的木线加工作坊到小微型企业再到工业园区的筹建，目前，无极县门类企业1364家，品类涵盖免漆、烤漆、实木复合、模压、生态等多个系列，产品主要销往山西、山东、内蒙、甘肃、天津等西北和华北省市，形成了以郭庄镇、北苏镇为核心，辐射东侯坊乡、高头乡、里城道乡等7个乡（镇）的木门产业群，成为河北省第一大板材木门生产基地。
（二）规模小，集中度低
行业发展初期，自家宅基地搭个顶蓬就是厂房，厂主几乎全部为当地村民，文化程度低，多半既是管理者又是产业工人，工厂生产组织松散，效益低下。由于行业进入门槛低，对经济实力、技术含量、场地的要求不高，随着市场需求量不断加大，门类企业如雨后春笋般涌现。如今，无极县木门企业覆盖100多个村，规模普遍为小微型企业，规模小、群体大、布局散产区分散成为这一行业的主要特征。
（三）改变当地生产结构，加快新农村建设
无极县木门行业的兴起改变了当地以粮食生产为主导产业的生产格局，实现了以粮食生产为主到以工商企业为主，由农民到工人、商人身份的转变。木门行业吸纳从业人员5万余人，从事行业生产工人年均收入超过5万元，有效提高了当地群众生活水平，成为名副其实的富民产业。以马桥村为例，马桥村经济支撑的三分之二来源于木门行业，其余来源于与之相关的服务业。木门生产不仅吸纳马桥村98%的劳动力，为周边村村民500-600人解决了就业问题，同时带动了当地物流、餐饮、五金等相关产业发展，形成了较为完整的产业链条，为新农村建设打下了较为坚实的物质基础。
二、我国木门行业发展面临的问题
（一）企业存在恶性竞争。
由于行业准入门槛低、市场容量大，近年来，大批生产规模小、技术设备简单、生产管理粗放、工艺品质低下、环保投入或無或少的木门工厂纷纷涌现。为尽快在市场上站稳脚，新厂家多以低价揽客，不顾产品质量甚至以次充好，寻求片面销售增长率。在这类企业以低廉价格冲击市场并迅速壮大之时，迫于生存压力，大部门厂家不得不随行就势降标准、降价格。降价的背后是产品质量的降低，竞相压价的结果只能是损人不利己，无利可图。久而久之，大多数企业已经处在“生产过剩”引发的恶性竞争状态。这种“低质量、低价格”的所谓“价格优势”不仅影响了市场，毁掉了品牌，也阻碍了整个木门产业的升级，加速了行业的生存危机。
（二）产品同质化现象严重
在如今的木门市场上，木门产品的同质化严重，品牌鱼龙混杂，小企业跟风模仿一线品牌已经成为木门行业的一项陋习。首先，从行业发展上来看，目前全国木门行业多以中、小企业为主，大部分企业建立时间较短，由于木门制造工业化水平落后、劳动生产率低、企业开发能力不强、独特优势不突出、行业设计人员缺乏等问题，导致产品外观类同和模仿问题较为突出。近年来，随着电商的迅猛发展，行业“抄袭”现象已从线下蔓延到了线上。其次，一些企业领导者缺乏创新精神和实干精神，比起高成本的设计研发，他们更愿意抄近道去模仿和复制，对原创企业带来了很大伤害。
（三）品牌竞争力缺失
我国木门企业众多，但拥有“知名品牌”的企业仅占2%，行业整体品牌文化建设能力相对薄弱。究其原因，一是品牌打造周期较长，难度较大，不少中小企业谈品牌色变。二是大部分企业包括一些龙头企业主要靠各大专业市场销售产品，导致企业对自身品牌建设重视不够，认为只要能卖出产品就行，想象不到品牌带来的巨大经济利益。三是有的企业认为品牌文化能提升企业档次，于是跟风似的建立一套品牌文化，没有结合自身实际塑造文化而是照搬或模仿其他优秀企业，因此品牌文化没有真正融入产品，不能提高产品附加值。纵观全国市场，品牌缺失不仅直接导致企业占有市场缓慢，同时也是行业中无照、无证或冒牌经营、产品同质化严重等问题的一个重要原因。
三、我国木门行业的提升路径分析
（一）以用户为中心，加强“定制化”服务
在整体定制家居成为趋势的今天，彰显个性化的多功能家居成为消费者新的需求点。为满足以80后、90后为核心的消费人群的个性化、多元化需求，企业要转化思维模式，用新颖的设计和周到的服务规避同质化的残酷竞争，满足客户对个性化家居产品设计和定制化配套产品设计的兴趣点。
一是有新颖的设计理念。定制式设计主要是根根据设计师的主观意识及其对市场的理解，完成与顾客需求相得益彰的设计任务。在这个过程中，企业必须以量身定制个性化、时尚、健康的木门为宗旨，更加注重设计元素的原创力度，在产品设计上投入更多的资源与精力。设计师需要根据消费者的年龄、喜好、预算等作出最优定制方案，在设计单品的同时协调整个室内环境，不论是门窗材料、五金件的设计，还是产品的实用性上都要更加大胆、开放，形成“个性化”风格，使产品与客户性格、习惯、能力等各方面相得益彰，用设计创造视觉美，提高产品附加值。
二是提供优质的服务。服务贯穿于全屋定制产品的整个业务环节，消费者在购买木门时，对“服务”的关注度越来越大。例如，TATA木门企业管理人员中，服务部人员占比达30%，服务年度预算成本为销售额的1/5左右。对于定制行业来行业来说，服务既是产品的组成部分，也是产品的延伸，企业要体现出最优质的服务理念，从细节上提升企业形象。首先，要了解和分析客户的感知现象和期望值，其中客户期望是企业应该满足的最低要求。其次，可为消费者提供免费居家装修知识咨询、免费快速提供产品搭配方案及预算、免费送货、维修等服务，以专业化、标准化、细致化的服务提升企业形象。 （二）转变营销方式，实施电商与店商双轨并行
电商平台能够将商品、库存、订单等相关信息资源集中管理，将线下展示和线上销售有机结合。企业在利用电子商务扩展业务同时，还能为企业有效规避市场风险，为发展带来良好口碑。基于此，木门企业应改变传统的线下营销体系理念，通过互联网平台拓展家居定制业务。
一是线上服务和线下实体店相结合。企业要将线下的商务机会与互联网结合，让企业的“线下服务”通过“线上服务”来揽客，让消费者既能通过互联网筛选服务，又能实现在线结算，提高企业工作效率。同时，还要做好线下体验、设计等服务。包括，聘请专业的设计师上门量房并设计套方案效果图，激发消费者线上的购买欲；提供优质的安装和售后服务，给消费者带来良好消费体验。
二是售后服务要到位。企业在搭建电商平台同时，需建设一支专业的售后服务团队，保证消费粘性和企业口碑。例如，对于不具备售后服务能力区域的订单，企业可聘请当地木工师傅上门安装，以提高线上成交率。对于在安装过程中出现的安装瑕疵、磕损、不严密等问题，企业应做好及时售后服务处理，避免企业口碑下滑。
三是注重地域化差异。木制品对空气湿度敏感、尺寸有着严格要求。企业要想拓宽市场，就要对南方和北方等不同气候的产品要求进行调研，控制好产品含水率，满足跨区域销售的不同需求。
（三）树立品牌文化，提高企业竞争力
1、明确目标客户。要有精准的品牌定位，企业要先明确目标客户群，并根据其地位、兴趣、审美价值、精神追求等综合需求，找准品牌设计理念。例如，TATA木门定位服务于白领阶层的家居环境，其产品设计理念以求品味不求奢华的简约风格著称。
2、提炼企业文化。品牌文化是一种外化的企业文化，是将企业所运藏的价值内涵通过设计和策劃融入到产品和形象之中，以满足消费者精神需求并在其心中形成潜在的文化认同和情感眷恋。例如，梦天木门为让客户能享受到家的喜悦和温暖，提出“有家就有世界”的品牌文化理念。企业可通过挖掘感人事迹、荣誉奖项等企业故事解读企业发展历程，为企业文化注入更多的内涵，培养品牌亲和力，让消费者在使用过程中品味其中的文化意蕴。
3、推广品牌文化。一是企业可通过积极参加行业内有权威、有规模的门业展会；加强网站建设，及时发布产品资讯；创立品牌微信公众号，通过链接天猫商城和官网首页直接为消费者带来企业最新的产品和资讯。二是政府可在支柱企业和产业比较集中的市场监督管理所建立商标品牌指导站，同时积极组织开展“河北品牌节”等活动，鼓励企业不断提升品牌的知名度、美誉度、影响力。
（四）推进产业集群建设，加快园区提档升级步伐
工业园区的建立能把产业发展与区域经济结合起来，降低买卖与生产的交通运输成本，提高区域性的生产力，进一步降低经营成本，扩大市场影响。
1、科学规划产业园区。一是政府要把园区建设放在当地经济社会发展总体布局中谋划，统筹园区规划和总体规划、各专项规划的衔接融合，把工业园区作为产业发展载体、城市拓展功能区、群众创业增收平台。二是聘请规划建筑方面有关专家对园区进行详规和控规的设计，可探索建立“一园多区”、“园中建园”等布局模式。三是加强园内基础设施建设，完善园区道路交通和园内道路景观，确保水电、消防及园区相关配套服务到位。
2、加强政策引导扶持。一是出台优惠的入驻政策。通过简化办事程序、设立引导基金、设立设备补贴等措施帮扶入园企业。例如，单台设备投资额达到10万元以上的企业，可按照设备投资额的10%的额标准给予补助。二是政府挂钩联系重点企业、重点项目。政府指定一名班子成员带领一支队伍挂点负责，全程落实一个项目、一套人马，实行“保姆式”跟踪服务，及时掌握和解决重点项目工作进展情况及相关问题。三是成立政府驻园区办公室或园区管委会，建立政企之间常态化沟通，完善政府服务职能，确保企业进得来、留得住。
3、突出招商引资。一是明确园区招商目标，为下一步招商工作展开指明方向。二是园区定位要科学，具有针对性。三是园区合作方式多样化，尽最大努力满足企业的不同需求，提高项目落成率。四是通过自建网站、招商手册等多种形式加强广告宣传，注重突出园区优势。（作者单位为无极县委党校）