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近年来，抖音等社交媒体作为用户分享生活、发表意见、交流经验的工具和平台，在国内市场收割大量“粉丝”，广受用户欢迎。但和国内市场爆发出令人惊艳的传播张力相比，其海外传播距离真正意义的海外本土化运营和被主流用户接纳还有一定距离。当前，如何进一步加快社交媒体海外传播布局、生产适销对路的内容，进而从“他塑”转向“自塑”，创新民间互动，利用社交媒体弥合时空差异，提升传播效果，正在成为海外信息传播亟待重视的新课题。
一、一种草根参与国家形象建构的视角
随着媒介传播技术的进步和迭代，用户参与内容生产的形态从最初的文字、图片、语音等，一路进化到当下堪称火爆的短视频，移动化、场景化、社交化正在成为社交媒体平台的新风口。通过在线浏览用户分享的图文、视频，并以评论、点赞的方式进行互动，这种基于个体生活经验而展开的社交和沟通，本身也具有参与国家形象建构的特殊意义。
（一）深度卷入的媒介化情感。传统媒体利用社交媒体平台设置议题、引导舆论，以信息发布、互动交流、分众化运营拉近严肃新闻和受众的距离，吸引受众参与报道和扩散。对于身处社交媒体的具体用户而言，他们生产的即时性文章、拍摄的短视频、上传的图片等，有效组合音、视、图、文等传播符号，具有更多个性化、趣味性、故事化的叙事色彩，与传统政治宣传的抽象“高语境”话语截然不同，一定程度可以弥合中西文化差异、找到情感共鸣。“结构主义理论认为每一个叙事都有两个组成部分：一是故事，即内容或者事件的链条，外加所谓实存（人物、背景的各组件）；二是话语，也就是表达，是内容被传达所经由的方式。”①近年来，中国社交媒体在向海外传播过程中，借力海外本地化运营和主流用户的推广，取得较好的市场反响。互联网数据资讯平台Senser Tower发布的数据显示，Tik Tok是2019年9月份iOS和 Android上下载量较多的应用，用户安装量接近6000万。在美国，Tik Tok邀请脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员、演员托尼·霍克（Tony Hawk）入驻；在日本，Tik Tok邀请日本人气偶像团体 E-Girls、优兔红人Fischer’s在社交媒体平台与粉丝互动；在印尼，上线邀请百余位网络红人和本土明星参与线下派对。这些立足当地本土化运营的策略，让Tik Tok在海外传播中收获了良好的口碑和反响。可以说，在一个公众自我表达前所未有的时代，这种本土化运营和媒介化情感，使得海外传播显现出很强的针对性，不仅是让外国受众对中国叙事发生兴趣的第一步，也是实现社交媒体海外传播从“地理接近”迈向“心理接近”的必由之路。
（二）普罗大众的象征性话语权利。信息技术革命带来国际舆论格局迅速变化，一些新媒体巨头被不同的政党、政府、社会组织和资本家所掌握，而他们的政治态度、政治价值观以及政治倾向也千差万别。当然，社交媒体在草根阶层中广泛流行，一定程度上也有赋权意味。早在20世纪70年代，法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）提出“权力话语”（power discourse）概念，认为话语是人们斗争的手段和目的，也是通过话语赋予自己权力的一种途径。他认为，话语作为一种贯穿整个社会的“能量流”，可以有权威地说出别人是什么样和他们为什么是这样。②当下，社交媒体已成为各国社会舆论格局中一支不可或缺的重要力量，其传播的信息成功制造了一个又一个社会话题，引发各个阶层广泛参与讨论，也吸引了传统媒体争相跟进，把一些议题纳入严肃的公共讨论。值得注意的是，社交媒体在赋予更多人话语权力和推动社会向前发展的同时，亦有诸多不良信息通过社交媒体大量传播，危害网络生态、诱发新的社会问题。有媒体公开报道称，泰米尔纳德邦高等法院（Madras High Court）以性侵犯者极易通过Tik Tok接触到平台上的儿童用户为由，发布临时命令禁止下载 Tik Tok、禁止Tik Tok视频在电视频道播出，并呼吁政府引进类似美国儿童网络隐私保护法规。③美国联邦贸易委员会因Tik Tok未征得父母同意收集13岁以下儿童个人信息，而指控Tik Tok此举涉嫌侵犯美国《儿童在线隐私保护法》，被美国官方开出570万美元罚单。英国广播公司（BBC）亦公开报道称，英国Tik Tok未成年用户收到色情讯息留言，Tik Tok未及时查封违规账号。显然，社交媒体中充斥的此类内容，不仅给净化网络环境、过滤有害信息带来阻力，亦会被相关组织诟病社会责任感缺失。而从更广阔视角考察，其对国家形象也带来了一些负面效应。特别是其对用户隐私和儿童保护的漠视，以及未能及时撤下违反社区规则内容的做法，在西方社会受众中也会诱发负面情绪。
（三）大众文化的另一种传播路径。日趋激烈的国际话语权竞争，本质上还是价值观和文化影响力的竞争。社交媒体具有传播快速和形态多样的特点，一定程度上扩大了传统文化传播半径，其中所承载的价值观传递功能，亦能修复早期政治宣传思维主导下，西方社会对我国形成的刻板印象。埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）认为人们对社会影响的依从、认同、内化三种反应中，内化（internalization）是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。④事实上，这种内化最大的动能首先是来自文化潜移默化的影响，特别是大众传播能最大限度消弭语言文字、风土人情、社会经验的差异，架起两种文化对话和沟通的桥梁，在跨文化语境中争取文化认同。亨廷顿认为，文化认同与其他方面的认同相比，其重要性显著增强。⑤这就意味着，既要保持自身文化影响力，还要正视中西文化差异、意识形态差异，以中国故事、中国话语、中国价值树立国家形象。恰到好处地展示我国在物质文明、精神文明、政治文明上的进步，形成对外文化传播与国家形象塑造的良性循环。⑥事实上，我国已经形成了党中央领导下的主流媒体和网络草根为中坚力量的民间话语共同构成的对外传播格局。当然，從批判的角度来看，草根个体传播的碎片化与国家形象复杂性存在天然冲突，自媒体虚假信息流动和真实国家形象建构之间还存在着不小鸿沟。这就需要我们对网络舆论场中偏颇和不实的信息及时纠正、纠偏，特别是涉及国家主权、立场等重要议题时，更需要站稳立场，对一些恶意炒作的“网络推手”给予精准回击。
一、一种草根参与国家形象建构的视角
随着媒介传播技术的进步和迭代，用户参与内容生产的形态从最初的文字、图片、语音等，一路进化到当下堪称火爆的短视频，移动化、场景化、社交化正在成为社交媒体平台的新风口。通过在线浏览用户分享的图文、视频，并以评论、点赞的方式进行互动，这种基于个体生活经验而展开的社交和沟通，本身也具有参与国家形象建构的特殊意义。
（一）深度卷入的媒介化情感。传统媒体利用社交媒体平台设置议题、引导舆论，以信息发布、互动交流、分众化运营拉近严肃新闻和受众的距离，吸引受众参与报道和扩散。对于身处社交媒体的具体用户而言，他们生产的即时性文章、拍摄的短视频、上传的图片等，有效组合音、视、图、文等传播符号，具有更多个性化、趣味性、故事化的叙事色彩，与传统政治宣传的抽象“高语境”话语截然不同，一定程度可以弥合中西文化差异、找到情感共鸣。“结构主义理论认为每一个叙事都有两个组成部分：一是故事，即内容或者事件的链条，外加所谓实存（人物、背景的各组件）；二是话语，也就是表达，是内容被传达所经由的方式。”①近年来，中国社交媒体在向海外传播过程中，借力海外本地化运营和主流用户的推广，取得较好的市场反响。互联网数据资讯平台Senser Tower发布的数据显示，Tik Tok是2019年9月份iOS和 Android上下载量较多的应用，用户安装量接近6000万。在美国，Tik Tok邀请脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员、演员托尼·霍克（Tony Hawk）入驻；在日本，Tik Tok邀请日本人气偶像团体 E-Girls、优兔红人Fischer’s在社交媒体平台与粉丝互动；在印尼，上线邀请百余位网络红人和本土明星参与线下派对。这些立足当地本土化运营的策略，让Tik Tok在海外传播中收获了良好的口碑和反响。可以说，在一个公众自我表达前所未有的时代，这种本土化运营和媒介化情感，使得海外传播显现出很强的针对性，不仅是让外国受众对中国叙事发生兴趣的第一步，也是实现社交媒体海外传播从“地理接近”迈向“心理接近”的必由之路。
（二）普罗大众的象征性话语权利。信息技术革命带来国际舆论格局迅速变化，一些新媒体巨头被不同的政党、政府、社会组织和资本家所掌握，而他们的政治态度、政治价值观以及政治倾向也千差万别。当然，社交媒体在草根阶层中广泛流行，一定程度上也有赋权意味。早在20世纪70年代，法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）提出“权力话语”（power discourse）概念，认为话语是人们斗争的手段和目的，也是通过话语赋予自己权力的一种途径。他认为，话语作为一种贯穿整个社会的“能量流”，可以有权威地说出别人是什么样和他们为什么是这样。②当下，社交媒体已成为各国社会舆论格局中一支不可或缺的重要力量，其传播的信息成功制造了一个又一个社会话题，引发各个阶层广泛参与讨论，也吸引了传统媒体争相跟进，把一些议题纳入严肃的公共讨论。值得注意的是，社交媒体在赋予更多人话语权力和推动社会向前发展的同时，亦有诸多不良信息通过社交媒体大量传播，危害网络生态、诱发新的社会问题。有媒体公开报道称，泰米尔纳德邦高等法院（Madras High Court）以性侵犯者极易通过Tik Tok接触到平台上的儿童用户为由，发布临时命令禁止下载 Tik Tok、禁止Tik Tok视频在电视频道播出，并呼吁政府引进类似美国儿童网络隐私保护法规。③美国联邦贸易委员会因Tik Tok未征得父母同意收集13岁以下儿童个人信息，而指控Tik Tok此举涉嫌侵犯美国《儿童在线隐私保护法》，被美国官方开出570万美元罚单。英国广播公司（BBC）亦公开报道称，英国Tik Tok未成年用户收到色情讯息留言，Tik Tok未及时查封违规账号。显然，社交媒体中充斥的此类内容，不仅给净化网络环境、过滤有害信息带来阻力，亦会被相关组织诟病社会责任感缺失。而从更广阔视角考察，其对国家形象也带来了一些负面效应。特别是其对用户隐私和儿童保护的漠视，以及未能及时撤下违反社区规则内容的做法，在西方社会受众中也会诱发负面情绪。
（三）大众文化的另一种传播路径。日趋激烈的国际话语权竞争，本质上还是价值观和文化影响力的竞争。社交媒体具有传播快速和形态多样的特点，一定程度上扩大了传统文化传播半径，其中所承载的价值观传递功能，亦能修复早期政治宣传思维主导下，西方社会对我国形成的刻板印象。埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）认为人们对社会影响的依从、认同、内化三种反应中，内化（internalization）是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。④事实上，这种内化最大的动能首先是来自文化潜移默化的影响，特别是大众传播能最大限度消弭语言文字、风土人情、社会经验的差异，架起两种文化对话和沟通的桥梁，在跨文化语境中争取文化认同。亨廷顿认为，文化认同与其他方面的认同相比，其重要性显著增强。⑤这就意味着，既要保持自身文化影响力，还要正视中西文化差异、意识形态差异，以中国故事、中国话语、中国价值树立国家形象。恰到好处地展示我国在物质文明、精神文明、政治文明上的进步，形成对外文化传播与国家形象塑造的良性循环。⑥事实上，我国已经形成了党中央领导下的主流媒体和网络草根为中坚力量的民间话语共同构成的对外传播格局。当然，從批判的角度来看，草根个体传播的碎片化与国家形象复杂性存在天然冲突，自媒体虚假信息流动和真实国家形象建构之间还存在着不小鸿沟。这就需要我们对网络舆论场中偏颇和不实的信息及时纠正、纠偏，特别是涉及国家主权、立场等重要议题时，更需要站稳立场，对一些恶意炒作的“网络推手”给予精准回击。