论文部分内容阅读
为持续准确把握新时代中国国家形象的国际认知情况，2018年5月以来，当代中国与世界研究院开展了中国国家形象全球调查（2018），这是中国国家形象调查平台自2012年起开展的第六次中国国家形象全球调查。这一平台是国内首个定期、持续发布大型中国国家形象调研报告的自主调研平台，受到政府部门和国内外业界、学界、传媒界的广泛关注。在延续往年常规话题基础上，中国国家形象全球调查（2018）新增“人类命运共同体”等热点话题，涵盖了中国整体形象与国际影响力，政治、经济、外交、文化、科技等各个领域形象，更加立体、全面地呈现出国际社会对新时代中国国家形象的认知。
一、调查基本情况
中国国家形象全球调查（2018）是党的十九大以来当代中国与世界研究院实施的第一次中国国家形象全球调查。本次调查共覆盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯、土耳其）、欧洲（英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、俄罗斯）、北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亚）、非洲（南非）等世界主要区域的22个国家。
本次调查访问样本共计11000个，每个国家500个。调查遵循定量研究方法，严格执行国际标准，完成在线问卷填答。为保证每个国家抽样具有代表性，受访者样本覆盖18至65岁的当地居民，男女比例各占一半。
二、主要调查发现
1.中国整体形象保持稳定，内政外交受好评。2018年，海外受访者对中国的整体印象为6.2分（10分制），延续了近年来小幅稳定上升的趋势。海外发展中国家对中国的印象仍然好于发达国家，且今年提升0.2分，呈现逐年上升的趋势。中国对全球治理的贡献和国内治理表現得分分别为6.4分和6.3分，其中国内治理表现得分比 2017年提升0.1分，认可度略有上升。发展中国家受访者对中国的全球治理贡献度、国内治理表现的评价高于总体水平。海外受访者年龄越小，对中国全球治理和国内治理表现的评价越高。
2.历史悠久、充满魅力的东方大国和全球发展的贡献者仍是中国最突出的国家形象。历史悠久、充满魅力的东方大国仍是海外受访者对中国的突出印象，选择比例达59%。海外发展中国家受访者选择此选项的比例超过发达国家，达到62%；年龄越大的海外受访者，认为中国历史悠久、充满魅力的比例越高。认为中国是全球发展的贡献者的海外受访者达48%，其中，发达国家受访者持此观点的比例与2017年调查相比上升了7%，达到37%；发展中国家受访者选择中国是全球发展的贡献者的比例高达60%。
3.中国在科技、经济和文化领域参与全球治理的表现更获认可。在中国参与全球治理的表现中，科技（63%）、经济（60%）、文化（53%）是海外受访者最为认可的三个领域，认可度均超过五成。与2017年调查相比，海外受访者对中国未来参与全球治理各领域的期待均有所提升。约五成海外受访者希望未来中国在全球治理的科技、经济领域发挥更大作用。海外发展中国家受访者最期待中国在全球治理发挥更大作用的领域是经济（61%）和科技（59%），发达国家受访者最为期待的是科技（42%）和文化（39%）。
海外受访者普遍看好中国经济未来发展，接近半数的受访者认为中国将成为全球第一大经济体、引领新一轮全球化，为全球治理作出更多贡献。65%的海外受访者认为中国的国际地位和全球影响力将会持续增强。同时，海外受访者也关注中国面临的贫富分化、环境污染等问题与挑战。
4.对“一带一路”的认知度不断提升，“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的积极意义获关注。调查数据显示，“一带一路”是海外民众认知度最高的中国倡议。20%的海外受访者听说过“一带一路”倡议。在印度、日本、意大利等国家，受访者对“一带一路”倡议的认知度达到40%以上。对“一带一路”认知度排在前五位的国家为：印度（50%）、日本（43%）、意大利（40%）、俄罗斯（30%）、韩国（30%）。“一带一路”倡议对地区和全球经济的积极意义更获关注。在对“一带一路”倡议有所了解的人群，对其在地区和全球经济层面上的积极意义更加认可，选择比例达55%，高于对个人层面（39%）和对国家层面（43%）的积极意义。海外发展中国家的受访者对于“一带一路”倡议对个人、国家、地区和全球经济积极意义更认可。
海外受访者认为“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理均具有积极意义。总体来看，六成左右海外受访者认为“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理具有积极意义。其中，海外受访者认同“人类命运共同体”对全球治理的积极意义比例最高，达62%。比较而言，发展中国家受访者认同该理念具有积极意义的比例更高。海外36至65岁受访者更认可“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理具有积极意义。
5.中餐、中医药、武术仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素。海外受访者认为，中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）是最能代表中国文化的三个方面。发达国家受访者倾向于选择中餐为最能代表中国文化的元素，而发展中国家受访者对中医药和武术的选择比例更高。79%的海外受访者体验过中国饮食文化，相比2017年调查数据稍有增长，主要是海外发展中国家受访者体验比例增加。接触到中国饮食文化的受访者中，81%对中国饮食文化持有好印象，相比2017年好感度提升幅度大。
6.中国科技形象表现亮眼，通过与中国相关渠道了解中国的人数有所增长。认为中国科技创新能力强的海外受访者达66%，其中发展中国家受访者认可度远高于发达国家。中国受访者认可中国科技创新能力强的比例达八成。相比2017年调查数据，中国科技创新能力的认可度在海内外均有增长。 海外受访者了解中国信息的主要渠道是当地的传统媒体（48%）、使用中国产品（47%）。其中，发展中国家受访者通过使用中国产品了解中国的比例（59%）远高于发达国家（48%），且相比上一年度增长明显，表明中国制造在海外发展中国家的影响力逐渐深入。与2017年调查相比，海外受访者通过与中国相关渠道了解中国的人数有所增长，例如：听对中国有了解的人讲述中国信息、与中国人交往、接触中国在当地推出的新媒体、参加中国在当地的活动等。海外受访者越是年轻，越容易接触到中国在当地推出的新媒体、参加中国组织的活动、去中国游历等。
三、分析与启示
新中国成立70周年来，中国走过了光辉历程，创造了伟大奇迹。新时代的中国与世界相互激荡，中国与世界的关系发生历史性变化。当前，中国与世界的认知处于一个重要的互动磨合期，精准塑造和传播新时代中国国家形象也处于重要窗口期。综观本次调查可以发现，国际社会对中国道路的认知认同不断加深，期待中国为世界贡献更多中国智慧，做出更大贡献。因此，进行精准定位，塑造好新时代中国国家形象格外重要。
1.进一步明确新时代中国国家形象定位。进一步塑造中国国家形象，首先要对新时代中国国家形象进行精准定位。通过整体谋划和顶层设计，系统研究当前中国国家形象现状，找准影响国家形象的主要因素，积极探索塑造新时代中国国家形象的思路举措。
本次调查数据显示，中国参与全球治理的理念和实践备受海外受访者关注，中国全球发展贡献者形象得到了进一步认可。因此，可以将全球发展的贡献者、积极推动全球治理创新的国家形象作为优先塑造、展示的方向。围绕这一国家形象新定位，配套开展国家形象的塑造、传播和维护工作，主要包括：中国不断推动构建新型国际关系、推动构建人类命运共同体，维护国际公平正义，倡导国际关系民主化，积极参与全球治理体系改革和建设，中国在推动全球发展中的大国担当等。
2.借助中国方案展示好新时代中国国家形象。本次调查数据显示，“一带一路”倡议对地区和全球经济的积极意义、“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的积极意义得到海外受访者普遍认可。这启示我们，在中国智慧和中国方案得到国际社会瞩目、普遍受到媒体和精英层面积极回应的当下，通过中国方案，塑造中国全球发展的贡献者形象至关重要。
针对海外受众的关注点，充分借助“一带一路”“人类命运共同体”等理念广泛坚实的受众基础，发挥重要“加分项”作用。对于国际社会关心的中国在科技、经济、文化等领域的全球治理表现，深度挖掘和传播背后的中国理念、主张与政策实践。在制定、宣介中国理念和方案的规划方案中，突出其中国际贡献和世界价值，重点找到中国与国际社会的共通点、共情点，塑造好中国全球发展的贡献者形象。
3.发挥研究合力传播好中国国家形象。国家形象的定位既有长期性，也有动态性和阶段性。因此，应汇聚媒体、智库、学者等不同主体力量，加强对中国国家形象问题的基础性、前沿性、交叉性和创新性研究，定期开展专题研讨，随时发现问题并提供解决方案。通过对中国国家形象塑造情况和发展态势的密切关注、科学评估，提出塑造国家形象的階段性方案和长期性目标，为塑造新时代中国国家形象，向世界展现真实、立体、全面的中国提供科学有效的参考。
当前阶段，策划和研究如何塑造好中国全球发展的贡献者形象应成为国际传播工作的重点任务。针对发展中国家，建议重点讲述中国发展道路和模式经验，中国经济影响力、科技影响力，中国企业海外发展为当地带来的积极影响等内容。针对发达国家，重点讲述中国在社会民生和文化等领域参与全球治理，中国经济发展推动全球经济发展，世界从中国经济发展中获益等内容。针对海外年轻群体，侧重塑造好中国品牌的国际形象，讲好中华文化对人类文明的深远意义。
4.进一步做好中华文化的国际传播。习近平总书记反复强调，文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。近年来，海外“中华文化热”持续升温。要抓住这一有利契机，善用外国民众容易接受的方式，让他们更好地了解和体验中华文化。
调查数据显示，仍有部分海外受访者对中国某些领域情况认知度较低。认知、知晓、了解是增进理解、认可、信赖的第一步，走好第一步、提升认知度具有关键意义。例如：本次调查数据显示，31%的海外受访者接触或体验过中国中医药文化，这些受访者中的81%对其持有好印象。虽然接触或体验过中国中医药文化的受访者比例仍有较大提升空间，但在现有受访者心中其好感度还是比较高的。由此可见，认知度在国家形象塑造中具有关键作用。在信息传播方面，“不知道应该看什么中国媒体”成为近两年海外受访者不接触中国媒体的首要原因。鉴于此，要在提升中国国际传播媒体知名度和品牌度上下功夫，借助移动传播手段，提升互联网和移动客户端传播内容的质量，着力提高中国媒体的国际传播力。
（报告执笔人：于运全、王丹、孙敬鑫）
一、调查基本情况
中国国家形象全球调查（2018）是党的十九大以来当代中国与世界研究院实施的第一次中国国家形象全球调查。本次调查共覆盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯、土耳其）、欧洲（英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、俄罗斯）、北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亚）、非洲（南非）等世界主要区域的22个国家。
本次调查访问样本共计11000个，每个国家500个。调查遵循定量研究方法，严格执行国际标准，完成在线问卷填答。为保证每个国家抽样具有代表性，受访者样本覆盖18至65岁的当地居民，男女比例各占一半。
二、主要调查发现
1.中国整体形象保持稳定，内政外交受好评。2018年，海外受访者对中国的整体印象为6.2分（10分制），延续了近年来小幅稳定上升的趋势。海外发展中国家对中国的印象仍然好于发达国家，且今年提升0.2分，呈现逐年上升的趋势。中国对全球治理的贡献和国内治理表現得分分别为6.4分和6.3分，其中国内治理表现得分比 2017年提升0.1分，认可度略有上升。发展中国家受访者对中国的全球治理贡献度、国内治理表现的评价高于总体水平。海外受访者年龄越小，对中国全球治理和国内治理表现的评价越高。
2.历史悠久、充满魅力的东方大国和全球发展的贡献者仍是中国最突出的国家形象。历史悠久、充满魅力的东方大国仍是海外受访者对中国的突出印象，选择比例达59%。海外发展中国家受访者选择此选项的比例超过发达国家，达到62%；年龄越大的海外受访者，认为中国历史悠久、充满魅力的比例越高。认为中国是全球发展的贡献者的海外受访者达48%，其中，发达国家受访者持此观点的比例与2017年调查相比上升了7%，达到37%；发展中国家受访者选择中国是全球发展的贡献者的比例高达60%。
3.中国在科技、经济和文化领域参与全球治理的表现更获认可。在中国参与全球治理的表现中，科技（63%）、经济（60%）、文化（53%）是海外受访者最为认可的三个领域，认可度均超过五成。与2017年调查相比，海外受访者对中国未来参与全球治理各领域的期待均有所提升。约五成海外受访者希望未来中国在全球治理的科技、经济领域发挥更大作用。海外发展中国家受访者最期待中国在全球治理发挥更大作用的领域是经济（61%）和科技（59%），发达国家受访者最为期待的是科技（42%）和文化（39%）。
海外受访者普遍看好中国经济未来发展，接近半数的受访者认为中国将成为全球第一大经济体、引领新一轮全球化，为全球治理作出更多贡献。65%的海外受访者认为中国的国际地位和全球影响力将会持续增强。同时，海外受访者也关注中国面临的贫富分化、环境污染等问题与挑战。
4.对“一带一路”的认知度不断提升，“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的积极意义获关注。调查数据显示，“一带一路”是海外民众认知度最高的中国倡议。20%的海外受访者听说过“一带一路”倡议。在印度、日本、意大利等国家，受访者对“一带一路”倡议的认知度达到40%以上。对“一带一路”认知度排在前五位的国家为：印度（50%）、日本（43%）、意大利（40%）、俄罗斯（30%）、韩国（30%）。“一带一路”倡议对地区和全球经济的积极意义更获关注。在对“一带一路”倡议有所了解的人群，对其在地区和全球经济层面上的积极意义更加认可，选择比例达55%，高于对个人层面（39%）和对国家层面（43%）的积极意义。海外发展中国家的受访者对于“一带一路”倡议对个人、国家、地区和全球经济积极意义更认可。
海外受访者认为“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理均具有积极意义。总体来看，六成左右海外受访者认为“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理具有积极意义。其中，海外受访者认同“人类命运共同体”对全球治理的积极意义比例最高，达62%。比较而言，发展中国家受访者认同该理念具有积极意义的比例更高。海外36至65岁受访者更认可“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理具有积极意义。
5.中餐、中医药、武术仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素。海外受访者认为，中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）是最能代表中国文化的三个方面。发达国家受访者倾向于选择中餐为最能代表中国文化的元素，而发展中国家受访者对中医药和武术的选择比例更高。79%的海外受访者体验过中国饮食文化，相比2017年调查数据稍有增长，主要是海外发展中国家受访者体验比例增加。接触到中国饮食文化的受访者中，81%对中国饮食文化持有好印象，相比2017年好感度提升幅度大。
6.中国科技形象表现亮眼，通过与中国相关渠道了解中国的人数有所增长。认为中国科技创新能力强的海外受访者达66%，其中发展中国家受访者认可度远高于发达国家。中国受访者认可中国科技创新能力强的比例达八成。相比2017年调查数据，中国科技创新能力的认可度在海内外均有增长。 海外受访者了解中国信息的主要渠道是当地的传统媒体（48%）、使用中国产品（47%）。其中，发展中国家受访者通过使用中国产品了解中国的比例（59%）远高于发达国家（48%），且相比上一年度增长明显，表明中国制造在海外发展中国家的影响力逐渐深入。与2017年调查相比，海外受访者通过与中国相关渠道了解中国的人数有所增长，例如：听对中国有了解的人讲述中国信息、与中国人交往、接触中国在当地推出的新媒体、参加中国在当地的活动等。海外受访者越是年轻，越容易接触到中国在当地推出的新媒体、参加中国组织的活动、去中国游历等。
三、分析与启示
新中国成立70周年来，中国走过了光辉历程，创造了伟大奇迹。新时代的中国与世界相互激荡，中国与世界的关系发生历史性变化。当前，中国与世界的认知处于一个重要的互动磨合期，精准塑造和传播新时代中国国家形象也处于重要窗口期。综观本次调查可以发现，国际社会对中国道路的认知认同不断加深，期待中国为世界贡献更多中国智慧，做出更大贡献。因此，进行精准定位，塑造好新时代中国国家形象格外重要。
1.进一步明确新时代中国国家形象定位。进一步塑造中国国家形象，首先要对新时代中国国家形象进行精准定位。通过整体谋划和顶层设计，系统研究当前中国国家形象现状，找准影响国家形象的主要因素，积极探索塑造新时代中国国家形象的思路举措。
本次调查数据显示，中国参与全球治理的理念和实践备受海外受访者关注，中国全球发展贡献者形象得到了进一步认可。因此，可以将全球发展的贡献者、积极推动全球治理创新的国家形象作为优先塑造、展示的方向。围绕这一国家形象新定位，配套开展国家形象的塑造、传播和维护工作，主要包括：中国不断推动构建新型国际关系、推动构建人类命运共同体，维护国际公平正义，倡导国际关系民主化，积极参与全球治理体系改革和建设，中国在推动全球发展中的大国担当等。
2.借助中国方案展示好新时代中国国家形象。本次调查数据显示，“一带一路”倡议对地区和全球经济的积极意义、“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的积极意义得到海外受访者普遍认可。这启示我们，在中国智慧和中国方案得到国际社会瞩目、普遍受到媒体和精英层面积极回应的当下，通过中国方案，塑造中国全球发展的贡献者形象至关重要。
针对海外受众的关注点，充分借助“一带一路”“人类命运共同体”等理念广泛坚实的受众基础，发挥重要“加分项”作用。对于国际社会关心的中国在科技、经济、文化等领域的全球治理表现，深度挖掘和传播背后的中国理念、主张与政策实践。在制定、宣介中国理念和方案的规划方案中，突出其中国际贡献和世界价值，重点找到中国与国际社会的共通点、共情点，塑造好中国全球发展的贡献者形象。
3.发挥研究合力传播好中国国家形象。国家形象的定位既有长期性，也有动态性和阶段性。因此，应汇聚媒体、智库、学者等不同主体力量，加强对中国国家形象问题的基础性、前沿性、交叉性和创新性研究，定期开展专题研讨，随时发现问题并提供解决方案。通过对中国国家形象塑造情况和发展态势的密切关注、科学评估，提出塑造国家形象的階段性方案和长期性目标，为塑造新时代中国国家形象，向世界展现真实、立体、全面的中国提供科学有效的参考。
当前阶段，策划和研究如何塑造好中国全球发展的贡献者形象应成为国际传播工作的重点任务。针对发展中国家，建议重点讲述中国发展道路和模式经验，中国经济影响力、科技影响力，中国企业海外发展为当地带来的积极影响等内容。针对发达国家，重点讲述中国在社会民生和文化等领域参与全球治理，中国经济发展推动全球经济发展，世界从中国经济发展中获益等内容。针对海外年轻群体，侧重塑造好中国品牌的国际形象，讲好中华文化对人类文明的深远意义。
4.进一步做好中华文化的国际传播。习近平总书记反复强调，文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。近年来，海外“中华文化热”持续升温。要抓住这一有利契机，善用外国民众容易接受的方式，让他们更好地了解和体验中华文化。
调查数据显示，仍有部分海外受访者对中国某些领域情况认知度较低。认知、知晓、了解是增进理解、认可、信赖的第一步，走好第一步、提升认知度具有关键意义。例如：本次调查数据显示，31%的海外受访者接触或体验过中国中医药文化，这些受访者中的81%对其持有好印象。虽然接触或体验过中国中医药文化的受访者比例仍有较大提升空间，但在现有受访者心中其好感度还是比较高的。由此可见，认知度在国家形象塑造中具有关键作用。在信息传播方面，“不知道应该看什么中国媒体”成为近两年海外受访者不接触中国媒体的首要原因。鉴于此，要在提升中国国际传播媒体知名度和品牌度上下功夫，借助移动传播手段，提升互联网和移动客户端传播内容的质量，着力提高中国媒体的国际传播力。
（报告执笔人：于运全、王丹、孙敬鑫）