【摘 要】
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基于感染理论,通过3个消费者实验诠释品牌跨境购买现象背后的心理机制,并且验证品牌个性和国家刻板印象的调节作用。结果证实跨国零售市场上的品牌感染效应确实存在,且不同个
【基金项目】
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国家自然科学基金资助面上项目(71572207)
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基于感染理论,通过3个消费者实验诠释品牌跨境购买现象背后的心理机制,并且验证品牌个性和国家刻板印象的调节作用。结果证实跨国零售市场上的品牌感染效应确实存在,且不同个性的品牌感染效应存在显著差异。兴奋品牌相比真诚品牌具有更强的感染效应,尤其是在与其品牌个性不相吻合的国际市场销售时,消费者对该品牌的价值感知反而更高;但真诚品牌的感染效应相对较弱,只有在与品牌个性相吻合的国际市场销售时,其品牌精髓才能够得到较好的延续。
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