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【摘 要】新闻同质化一直是困扰我国新闻媒体发展的重要问题，因为它直接影响到新闻媒体的品牌定位与竞争力。目前我国门户网站的新闻同质化现象主要表现在版面设计、栏目设置和组成要素三个方面。究其原因，是因为新闻来源趋同、新闻价值判断标准趋同、网站之间相互模仿导致的。避免门户网站新闻同质化可从明确定位、树立品牌、培养受众三个方面加以改善。
【关键词】门户网站 同质化 日本地震
“同质化的概念最初是指产品或服务竞争到最后阶段，都会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别。”①近年来，“同质化”被借鉴到新闻媒体，主要指新闻媒体在内容、排版等方面的趋同。千龙网调查表明，“现在新闻网站每天更新的内容重复率高达60%。”②门户网站新闻同样存在同质化现象。作为我国门户网站代表的四大门户网站——新浪、搜狐、腾讯、网易，也未能幸免。
一、四大门户网站新闻同质化的表现
2011年3月11日，日本发生9.0级强震，引发了海啸和核危机。对于这一重大灾难性新闻，四大门户网站都开辟了专题对灾害进行多角度连续报道。这与日本此次地震涉及的范围广，造成的影响巨大有关。就我国四大门户网站关于日本地震的新闻专题而言，同质化现象主要表现在版面设计、栏目设置、组成要素同质化等三个方面。
1、栏目设置同质化
纵观四大门户网站此次日本地震专题的栏目设置，较为明显的相似处就是选择了微博播报的方式来进行实时报道。虽然各网站开设栏目的名称不同，但实质是一样的，如腾讯的“网友现场播报”、搜狐的“微博播报”、网易的“微博直播”、新浪的“在日网友微博播报”。新浪更是发挥自身微博优势，开设了微博求助、寻人等栏目。腾讯也开辟了微博关注、寻人通道。在对灾难新闻的报道上，微博的优势更为突出，它比传统的新闻报道更便捷、更及时。除了微博相关栏目外，四大门户网站几乎全部开设了“最新资讯”、“视频报道”、“图片报道”、“灾害影响分析”等栏目。通过多种报道手段，让受众更直观、更快速、更全方位的了解地震的最新情况。
网民比传统受众更能自主地选择需要的信息和喜爱的栏目。因此，为吸引更多网民，各门户网站都选择进行多角度的报道，因而在栏目设置上几乎相同。在各门户网站报道趋同的情况下，其自身特色也不那么明显了。
2、版面设计同质化
打开四大门户网站的日本地震专题新闻，不难发现它们在版面设计上的相似处——色调都以黑色和灰色为主。这也是灾难性新闻的常用色调，以表达对灾难的悲痛和对亡者的悼念。除搜狐外，其他三大门户网站的新闻标题颜色都是黑色。新闻标题也选用了大号字体，以突出稿件的重要性。
专题首页核心信息部分主要分纵向三栏，这也是各门户网站整体所采用的版面编排方式。由于图片比文字的冲击力更大，所以各大网站把图片新闻都放在左上角的视觉重心。视频报道位于图片新闻之下，通过部分视频新闻来丰富图片和文字新闻难以展现的新闻；而内容重要的文字新闻居于中间，报道最新资讯。另外，四大门户网站版面的右边，都选择微博报道和事件概况，插入图片。总之，四大门户网站在日本地震新闻专题的整个版面设计上十分相似。
3、组成要素同质化
“新闻模式化是媒体在长期实践中构建的适应社会制度和国情的业务规范。”③而在新闻专题中，新闻模式化主要体现在各组成要素模式化。对四大门户网站日本地震新闻的专题进行比较，不难发现它们基本都包含以下四个组成要素。
首先介绍事件的经过。这是整个专题最核心的部分，通过它让读者详细地了解了整个事件的发生经过。四个专题都就日本附近海域地震爆发，引发海啸和核辐射、核泄漏的过程作了详细的报道。其次传递各方的态度。由于本地震引发的核泄漏、核危机严重威胁他国安全，引起了国际社会的强烈关注。四个专题都及时报道各方态度，让人们了解到灾难所带来的深层次问题，其中包括来自日本政坛、日本民众的反应，也有各国政府对事件的态度。三是为读者提供互动平台。通过微博、评论等互动方式，让更多的读者参与到事件的报道中来，让读者的亲身参与成为报道的一部分。最后采用组图和视频报道。让读者能更形象、更直观地了解整个事件。图片大多是灾害现场情况和灾后生活写实，这是受众关注的重点。
二、四大门户网站新闻同质化的原因
我国四大门户网站拥有各自不同的发展理念，面对同样一则新闻素材，无论是从专业策划、版面设计，还是组成要素等方面竟几乎一致。凡事皆有因，四大门户网站新闻同质化现象也是有因可寻的。
1、新闻来源趋同
国务院新闻办公室、信息产业部2005年9月25日联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》中规定互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息，只能转载新闻信息。
目前我国四大门户网站的新闻稿源基本来自各大主流新闻网站、报纸、电视台等。通过对2011年3月28日四大门户网站分别就日本地震专题的部分稿件来源进行分类统计，结果显示，28日新浪网有21条新闻是转载自中新网、新华网等权威新闻网络媒体，有18条新闻转载自环球时报、人民日报等传统媒体，另外有3条来自通讯社的通稿。另外三大网站情况也基本如此。各大门户网站50%以上的新闻都是转载自新华网等主流新闻网站，40%左右转自报纸、杂志。由于网络媒体获取新闻源机会的均等化和网络即时传播的特点，新闻来源趋同，缺乏自己的原创，同质化在一定程度上是不可避免的。
2、新闻价值判断标准趋同
随着网络媒体日渐走向成熟，各门户网站的新闻编辑对新闻价值判断的标准逐渐产生了趋同。网络新闻的价值判断可从时效性、趣味性和实用性三个方面来考察。首先是时效性。在日本地震这一专题中，四大网站除了滚动新闻外，都设置了“微博直播”栏目，基本实现了新闻播报与新闻事件发生的同步性。其次是趣味性。网易新闻关于日本地震的报道中有一则关于“鸡坚强”的报道特别引人注目，报道指出一只小鸡在震后第27天被救，这不仅让受众在感受灾难的悲痛之余增添了不少正能量。三是实用性。如在日本地震专题中，四大门户网站都介绍核辐射常识，详细解说核辐射对人体的危害和具体防护措施。总之，门户网站新闻在注重时效、趣味、实用等价值判断标准同时，缺少了差异化和个性化，导致整个新闻价值判断的趋同化。 3、各网站之间相互效仿
网络新闻同质化是网络新闻媒体竞争日益激烈的结果，媒体为了能吸引受众获得更高的收益，往往会主动学习、模仿竞争对手的优点，以提高自身在市场中的竞争力。所以一旦某个网站出现比较好的栏目或专题，各大网站就竞相模仿，促成一种“你有我有大家有”的局面，但却未必能达到“你好我好大家好”的效果。
就网络专题新闻而言，差异化的缺失正是同质化的隐形表现。例如在日本地震专题中微博作用甚大，新浪作为微博行业的翘楚，在专题中推出了在日网友微博播报、前方记者微博汇总、微博寻人报平安、微博求助等栏目。网易则开设了微博直播和微博祈福栏目。搜狐也相应地开设了微博播报栏目。腾讯也开设了微博关注、网友现场播报、微博寻人等栏目。四大门户网站这种近乎于无差异的微博专题无疑加剧了同质化现象。
三、四大门户网站新闻同质化的应对策略
我国四大门户网站新闻报道同质化的现象使受众不仅产生视觉疲劳、浪费大量的时间和精力，也是新闻资源的极大浪费。从长远发展来看，为了避免同质化，网络媒体必须另辟蹊径，采取相应的措施，通过差异化突围，打造自己的个性特色和独立品牌。
1、细分市场，明确定位
网络媒体要想从同质化竞争中突围出来就必须细分市场，明确定位。“这种市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对受众进行分类的过程，也是明确定位受众的过程。”四大门户网站可以根据自己的理念和目标来确定自己的细分受众市场，而后再明确定位自己的核心受众，打造自己的优势。例如，四大门户网站可以依据地理环境因素进行市场细分。除了发布国内外重大新闻外，各大网站还可以推出地方性新闻栏目。地方性新闻具有地缘的接近性，能满足受众对周边信息的需求。网站可以提供定制功能，受众可以根据自己的需要定制当地新闻。市场的细分，是其自身发展的必然选择，明确定位，更是其长远发展的保障。
2、内容至上，树立品牌
各门户网站的竞争实质上是媒体内容的竞争。门户网站新闻要提升自己的竞争力，新闻内容至关重要。具体来说，各网站编辑必须转变思想，严格把好稿件质量关。首先不能为了迎合受众，盲目追求时效而发布低俗化、虚假信息；其次，网络编辑不能拾人牙慧，对新闻事件应该有自己独特的视角，挖掘新闻的内在价值，体现独创性。如搜狐关于日本地震专题策划了“面对天灾 文明细节”栏目，从地震后东京居民平静地寻找回家的路这一细节谈到日本的国民性。
3、网聚人心，培养受众
在新闻传播过程中，媒体无疑处于主导地位。受众的自主选择也是在媒体提供的信息范围内的自主。在网络时代，门户网站新闻的传播是一个凝聚人心的过程，而这个过程相应也是潜在受众培养的过程，二者相辅相成。
就某一新闻事件来看，从发生开始，各门户网站就应该策划独具特色的专题对其进行系列报道，通过网络汇聚力量，在社会上产生强大的影响力和号召力。雅虎（Yahoo）是美国著名的互联网门户网站，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。其“财经频道”以“汇世界行情，做全球买卖”为准则，是在中国唯一一个提供世界各大交易所行情的财经频道，有较为强大的海内外专业媒体、分析师团队，能够为投资者提供有价值的讯息，从而网聚了上亿网民心，这对避免同质化有一定的借鉴性。
参考文献
①肖艳艳，《我国商业网站新闻同质化初探》[J].《文学和文化研究》，2010（4）
②匡文波：《网络媒体的经营管理》 [M].北京：中国传媒大学出版社，2009：200
③马连湘，《模式化新闻的表现及形成因素分析》[J].《新闻三味》，2010（2）
（作者：湖南湘潭大学2011级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】门户网站 同质化 日本地震
“同质化的概念最初是指产品或服务竞争到最后阶段，都会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别。”①近年来，“同质化”被借鉴到新闻媒体，主要指新闻媒体在内容、排版等方面的趋同。千龙网调查表明，“现在新闻网站每天更新的内容重复率高达60%。”②门户网站新闻同样存在同质化现象。作为我国门户网站代表的四大门户网站——新浪、搜狐、腾讯、网易，也未能幸免。
一、四大门户网站新闻同质化的表现
2011年3月11日，日本发生9.0级强震，引发了海啸和核危机。对于这一重大灾难性新闻，四大门户网站都开辟了专题对灾害进行多角度连续报道。这与日本此次地震涉及的范围广，造成的影响巨大有关。就我国四大门户网站关于日本地震的新闻专题而言，同质化现象主要表现在版面设计、栏目设置、组成要素同质化等三个方面。
1、栏目设置同质化
纵观四大门户网站此次日本地震专题的栏目设置，较为明显的相似处就是选择了微博播报的方式来进行实时报道。虽然各网站开设栏目的名称不同，但实质是一样的，如腾讯的“网友现场播报”、搜狐的“微博播报”、网易的“微博直播”、新浪的“在日网友微博播报”。新浪更是发挥自身微博优势，开设了微博求助、寻人等栏目。腾讯也开辟了微博关注、寻人通道。在对灾难新闻的报道上，微博的优势更为突出，它比传统的新闻报道更便捷、更及时。除了微博相关栏目外，四大门户网站几乎全部开设了“最新资讯”、“视频报道”、“图片报道”、“灾害影响分析”等栏目。通过多种报道手段，让受众更直观、更快速、更全方位的了解地震的最新情况。
网民比传统受众更能自主地选择需要的信息和喜爱的栏目。因此，为吸引更多网民，各门户网站都选择进行多角度的报道，因而在栏目设置上几乎相同。在各门户网站报道趋同的情况下，其自身特色也不那么明显了。
2、版面设计同质化
打开四大门户网站的日本地震专题新闻，不难发现它们在版面设计上的相似处——色调都以黑色和灰色为主。这也是灾难性新闻的常用色调，以表达对灾难的悲痛和对亡者的悼念。除搜狐外，其他三大门户网站的新闻标题颜色都是黑色。新闻标题也选用了大号字体，以突出稿件的重要性。
专题首页核心信息部分主要分纵向三栏，这也是各门户网站整体所采用的版面编排方式。由于图片比文字的冲击力更大，所以各大网站把图片新闻都放在左上角的视觉重心。视频报道位于图片新闻之下，通过部分视频新闻来丰富图片和文字新闻难以展现的新闻；而内容重要的文字新闻居于中间，报道最新资讯。另外，四大门户网站版面的右边，都选择微博报道和事件概况，插入图片。总之，四大门户网站在日本地震新闻专题的整个版面设计上十分相似。
3、组成要素同质化
“新闻模式化是媒体在长期实践中构建的适应社会制度和国情的业务规范。”③而在新闻专题中，新闻模式化主要体现在各组成要素模式化。对四大门户网站日本地震新闻的专题进行比较，不难发现它们基本都包含以下四个组成要素。
首先介绍事件的经过。这是整个专题最核心的部分，通过它让读者详细地了解了整个事件的发生经过。四个专题都就日本附近海域地震爆发，引发海啸和核辐射、核泄漏的过程作了详细的报道。其次传递各方的态度。由于本地震引发的核泄漏、核危机严重威胁他国安全，引起了国际社会的强烈关注。四个专题都及时报道各方态度，让人们了解到灾难所带来的深层次问题，其中包括来自日本政坛、日本民众的反应，也有各国政府对事件的态度。三是为读者提供互动平台。通过微博、评论等互动方式，让更多的读者参与到事件的报道中来，让读者的亲身参与成为报道的一部分。最后采用组图和视频报道。让读者能更形象、更直观地了解整个事件。图片大多是灾害现场情况和灾后生活写实，这是受众关注的重点。
二、四大门户网站新闻同质化的原因
我国四大门户网站拥有各自不同的发展理念，面对同样一则新闻素材，无论是从专业策划、版面设计，还是组成要素等方面竟几乎一致。凡事皆有因，四大门户网站新闻同质化现象也是有因可寻的。
1、新闻来源趋同
国务院新闻办公室、信息产业部2005年9月25日联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》中规定互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息，只能转载新闻信息。
目前我国四大门户网站的新闻稿源基本来自各大主流新闻网站、报纸、电视台等。通过对2011年3月28日四大门户网站分别就日本地震专题的部分稿件来源进行分类统计，结果显示，28日新浪网有21条新闻是转载自中新网、新华网等权威新闻网络媒体，有18条新闻转载自环球时报、人民日报等传统媒体，另外有3条来自通讯社的通稿。另外三大网站情况也基本如此。各大门户网站50%以上的新闻都是转载自新华网等主流新闻网站，40%左右转自报纸、杂志。由于网络媒体获取新闻源机会的均等化和网络即时传播的特点，新闻来源趋同，缺乏自己的原创，同质化在一定程度上是不可避免的。
2、新闻价值判断标准趋同
随着网络媒体日渐走向成熟，各门户网站的新闻编辑对新闻价值判断的标准逐渐产生了趋同。网络新闻的价值判断可从时效性、趣味性和实用性三个方面来考察。首先是时效性。在日本地震这一专题中，四大网站除了滚动新闻外，都设置了“微博直播”栏目，基本实现了新闻播报与新闻事件发生的同步性。其次是趣味性。网易新闻关于日本地震的报道中有一则关于“鸡坚强”的报道特别引人注目，报道指出一只小鸡在震后第27天被救，这不仅让受众在感受灾难的悲痛之余增添了不少正能量。三是实用性。如在日本地震专题中，四大门户网站都介绍核辐射常识，详细解说核辐射对人体的危害和具体防护措施。总之，门户网站新闻在注重时效、趣味、实用等价值判断标准同时，缺少了差异化和个性化，导致整个新闻价值判断的趋同化。 3、各网站之间相互效仿
网络新闻同质化是网络新闻媒体竞争日益激烈的结果，媒体为了能吸引受众获得更高的收益，往往会主动学习、模仿竞争对手的优点，以提高自身在市场中的竞争力。所以一旦某个网站出现比较好的栏目或专题，各大网站就竞相模仿，促成一种“你有我有大家有”的局面，但却未必能达到“你好我好大家好”的效果。
就网络专题新闻而言，差异化的缺失正是同质化的隐形表现。例如在日本地震专题中微博作用甚大，新浪作为微博行业的翘楚，在专题中推出了在日网友微博播报、前方记者微博汇总、微博寻人报平安、微博求助等栏目。网易则开设了微博直播和微博祈福栏目。搜狐也相应地开设了微博播报栏目。腾讯也开设了微博关注、网友现场播报、微博寻人等栏目。四大门户网站这种近乎于无差异的微博专题无疑加剧了同质化现象。
三、四大门户网站新闻同质化的应对策略
我国四大门户网站新闻报道同质化的现象使受众不仅产生视觉疲劳、浪费大量的时间和精力，也是新闻资源的极大浪费。从长远发展来看，为了避免同质化，网络媒体必须另辟蹊径，采取相应的措施，通过差异化突围，打造自己的个性特色和独立品牌。
1、细分市场，明确定位
网络媒体要想从同质化竞争中突围出来就必须细分市场，明确定位。“这种市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对受众进行分类的过程，也是明确定位受众的过程。”四大门户网站可以根据自己的理念和目标来确定自己的细分受众市场，而后再明确定位自己的核心受众，打造自己的优势。例如，四大门户网站可以依据地理环境因素进行市场细分。除了发布国内外重大新闻外，各大网站还可以推出地方性新闻栏目。地方性新闻具有地缘的接近性，能满足受众对周边信息的需求。网站可以提供定制功能，受众可以根据自己的需要定制当地新闻。市场的细分，是其自身发展的必然选择，明确定位，更是其长远发展的保障。
2、内容至上，树立品牌
各门户网站的竞争实质上是媒体内容的竞争。门户网站新闻要提升自己的竞争力，新闻内容至关重要。具体来说，各网站编辑必须转变思想，严格把好稿件质量关。首先不能为了迎合受众，盲目追求时效而发布低俗化、虚假信息；其次，网络编辑不能拾人牙慧，对新闻事件应该有自己独特的视角，挖掘新闻的内在价值，体现独创性。如搜狐关于日本地震专题策划了“面对天灾 文明细节”栏目，从地震后东京居民平静地寻找回家的路这一细节谈到日本的国民性。
3、网聚人心，培养受众
在新闻传播过程中，媒体无疑处于主导地位。受众的自主选择也是在媒体提供的信息范围内的自主。在网络时代，门户网站新闻的传播是一个凝聚人心的过程，而这个过程相应也是潜在受众培养的过程，二者相辅相成。
就某一新闻事件来看，从发生开始，各门户网站就应该策划独具特色的专题对其进行系列报道，通过网络汇聚力量，在社会上产生强大的影响力和号召力。雅虎（Yahoo）是美国著名的互联网门户网站，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。其“财经频道”以“汇世界行情，做全球买卖”为准则，是在中国唯一一个提供世界各大交易所行情的财经频道，有较为强大的海内外专业媒体、分析师团队，能够为投资者提供有价值的讯息，从而网聚了上亿网民心，这对避免同质化有一定的借鉴性。
参考文献
①肖艳艳，《我国商业网站新闻同质化初探》[J].《文学和文化研究》，2010（4）
②匡文波：《网络媒体的经营管理》 [M].北京：中国传媒大学出版社，2009：200
③马连湘，《模式化新闻的表现及形成因素分析》[J].《新闻三味》，2010（2）
（作者：湖南湘潭大学2011级研究生）
责编：姚少宝