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【摘—要】随着私家车的普及，以及新媒体的出现和繁荣，广播迎来全新发展时期。传播技术的进步和传播渠道的拓展，为策划、举办广播活动注入了新的活力。本文以甘肃广播电影电视总台青少广播（下称甘肃青少广播）为例，探讨广播活动如何利用全媒体进行策划报道，从而塑造广播品牌新形象。
【关键词】全媒体 广播活动 策划 频率形象 青少广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
目前，无论是在业界还是学界，全媒体都是相当热门的词语。学界热烈讨论着全媒体的概念归属、范畴、出处；业界则纷纷试水，希望通过利用“全媒体”在群雄争霸的媒体市场上找到自己的出路。广播活动是各家广播电台在激烈的媒体竞争中普遍采用的一种营销手段。把广播活动和全媒体有机地结合在一起，采用最先进的传播手段，举办高端广播活动，是广播电台提高收听率、提升品牌影响力和美誉度的重要途径。本文以甘肃青少广播为例，探讨如何利用全媒体打造广播活动，塑造电台品牌形象。
一、全媒体与全媒体时代
全媒体的出现与信息技术的创新和提高密不可分，随着数字技术的推进，人类社会的媒介形态和使用都发生了翻天覆地的变化。移动媒体、网络媒体的出现，标志着人类社会真正进入了“数字化媒介时代”。传播渠道和方式的革新改变着媒体、受众的各个方面，学界将其定义为全媒体时代。
中国人民大学的彭兰教授首先提出了全媒体概念，即全媒体是一种新闻业务运作的整体模式与策略，是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。①随着网络技术的提高和移动互联的普及，网民可以通过使用各种终端不断地创造内容和传播信息，信息传播由单向转为多向，信息传播的主体已经不再局限于新闻媒体。因此，仅仅把全媒体看作一种新闻媒介的新闻运作模式是不准确的。随着业界对全媒体的不断发展和认识，全媒体的内涵和外延也在不断的发生着变化。有学者提出，从广义上看，全媒体即是指媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。②
二、如何利用全媒体打造广播活动，塑造广播频率新形象
广播活动的策划，是广播电台通过策划主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影响力，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。③目前，广播做活动已经成为一种常态，各广播频率除了常规节目以外，经常会举办一些活动，这些活动通常被称为“特别节目”“户外活动”“现场直播”等。
相关调查显示，随着车载广播的兴起和移动互联的普及，中青年听众已经成为广播的主要受众。其中年轻受众热衷于分享各类信息，或者参与广播电台举办的各种活动，通过这种方式来扩大自己的社交范围。甘肃青少广播面对的就是这些年轻受众。因此，定期或不定期的推出一些活动，通过这些活动增强青少广播对受众的吸引力，吸收新的听众，增强广播的社会凝聚力，提高广播的传播效果，扩大广播频率的知名度和影响力。
现在，广播节目竞争进入品牌竞争时代，有了品牌就有了市场，就有了生存的基础。开展广播活动，有利于品牌形象的塑造。同时，举办广播活动还可以提升受众对广播品牌的忠诚度。如：甘肃青少广播连续四年承办全国少年儿童电影配音大赛活动，不仅巩固了既有的听众，同时也吸纳了参与赛事的听众群。在全媒体时代，利用各类媒介的不同传播优势开展广播活动，可以取得更大的社会效益和经济效益。
在传统的广播活动中，一般对活动的推广和运作，仅仅局限于广播本身单一种媒体。随着全媒体时代的到来，广播活动应当与时俱进，适应新的媒体环境，利用多元的媒介形式和传播渠道来推广、运作。从实践中看，全媒体的优势，为甘肃青少广播活动的开展和形象的塑造，提供了全新的思路。
（一）充分发挥全媒体特性
目前，许多媒体不仅在传统新闻报道上采用全媒体的形式展开，在媒体营销方面也纷纷采用全媒体手段。这是因为，全媒体传播是一种全新的信息生产方式和全新的传播观念。广播媒体应该充分认识其特性，并充分加以利用，打造广播活动，提升广播品牌影响力。
1.全媒体传播具有多样性
作为一种区别于传统媒体报道的全新传播方式，全媒体打破了人们以往只能从报纸、广播、电视或网络上获取信息的模式，展示给受众的是一种不同媒体形式、内容形式，以及平台互相融合的集大成者。在这个相互交融的大平台上，受众可以根据自身的特点选择自己了解信息的渠道；可以根据自己的喜好参与不同形式的互动；可以根据自己的时间和空间，选择自己了解信息的手段等，这一切都说明，全媒体的传播形式、途径是全方位的。
例如：甘肃青少广播开展的“60秒微信K歌秀”活动，它把广播的声音传递与新媒体的交互和全媒体营销有机地结合在一起。利用微信公众平台语音功能与听众展开互动。在线上，节目主持人鼓励听众发60秒语音歌曲参与活动；在线下，通过节目官方微信介绍活动流程及奖品设置，并印制海报张贴在高校校园，发动年轻群体参与活动。同时，在青少广播的官方微博和网站中的显著位置刊发活动信息。新鲜的参与方式打破了广播单一的传播模式——你播我听，普通听众的歌声通过微信交互被安排在广播节目中。而多种途径的推广也扩大了广播内容的外延，即使不是青少广播的听众，也能从其他媒体中了解到活动详情，并根据自己的喜好参与其中。
2.全媒体传播的及时性
一些传统媒体在传播新闻时，往往因为时效性不强广受诟病，这在信息技术不发达的时代是没有办法避免的。但是，随着全媒体时代的到来，一切都得以改观。全媒体不但在时间上体现了即时性，在空间上也得到了扩展。微博、微信等新的数字化传播工具，可以使信息源和传播范围扩大到世界的各个角落。当然，新媒体即时性背后欠缺的专业度另当别论。从理论上讲，像甘肃青少广播这类地方广播频率，如果利用好全媒体传播，也可以实现全球性信息采集和全球性广播。 甘肃知名乐队“低苦爱乐队”每年都会在新春之际从北京回到省会兰州举办一场演出，用音乐告慰那些未能从外地回家过年的游子们的思乡之情。甘肃青少广播请乐队主唱刘堃做客直播间，节目内容同步在新浪微电台、蜻蜓.fm等网络电台直播。在访谈互动时，许多客居他乡的兰州人纷纷在互动平台上留言，其中一位最远的听众在新西兰。可见全媒体时代能够打破地域局限，将信息及时传播到世界的每一个角落。
3.全媒体传播的受众超级细分
早在全媒体时代之前，各类媒体就比较重视受众细分这个问题。因为只有做好了受众的细分，才能有针对性地传播信息，更多地赢得受众。全媒体时代，受众调查手段和技术的提高，使受众市场的超级细分得以实现。媒体可以根据精准的受众分析，根据每一个受众的个性化信息需求，选择最适合受众的内容、最适合的媒介形式和渠道进行传播，从而实现最佳的传播效果。同样，这个理论也可以应用到对广播活动的策划中。
2014年1月，甘肃青少广播针对《红领巾 蓝书包》栏目的通联记者站，专门举办了小记者、小主持人寒假特训班；2014年5月，青少广播为在校大学生举办了全省高校创意节目广播大赛；2014年7月，青少广播举办了“嗨翻72小时”少儿主题夏令营活动。这些活动都是在细分受众的基础上，根据划分出的听众群打造的各有特色的广播活动。
4.全媒体传播的交互性
“基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自主权得到最大程度的体现。”④全媒体环境下的广播活动，可以充分利用这一特性，最大程度地调动受众的参与热情，可以根据听众的意见，更改活动流程，甚至让听众参与到整个活动的策划运作中。
甘肃青少广播的主收听人群是青少年朋友，《红领巾蓝书包》栏目针对的是6～12岁的在校小学生，《淘气城堡》针对的是3～6岁的低幼儿童，这两档节目中均有孩子的采访内容，可周一至周五孩子们听广播的时间十分有限。因此，我们通过调查问卷、微信反馈和网站留言等形式，收集听众意见和建议，将两档节目在周六、周日扩容，让孩子们有充足的时间收听节目、参与节目的制作和互动。
（二）跨媒体合作，全面打造广播活动
广播作为三大传统媒体中唯一一个利用声音作为传播介质的媒体，具有时效性强、信息量大、听众广泛、覆盖面广、声情并茂和参与性强的传播优势。但是，广播是依靠声音传播的媒体，其传播内容转瞬即逝、不易保存，而线性传播的特性也决定了广播在传播的过程中选择性差。随着新媒体的出现、全媒体时代的来临，广播媒体又重新焕发了青春。新媒体可以有效地弥补广播的传播劣势，微电台、手机客户端（App）可以让听众随时选择自己喜好的节目，广播活动的信息也可以随时查询。加上平面媒体、电视媒体等媒介的同时推广，使广播活动的影响力更大，广播的品牌效应更突出。
以甘肃青少广播承办的全国少年儿童电影配音大赛为例。作为青少广播，本来对此类公益活动的开展得心应手，但由于孩子们收听广播的时间有限，如何将活动信息传递给孩子们成为最大的难题。而新媒体的传播，无疑在活动信息传播方面起到了巨大的作用。我们一方面使用线上（广播）宣传的传统手法，抓住固定收听人群；一方面利用少儿节目QQ群、微信和微博在线下（网络）推送活动信息。在报名阶段我们做了统计，50%的学生是在看到家长的QQ群和微信、微博上有关比赛的视频后，被配音这门声音艺术吸引了，才决定报名参与的。同时，我们在配音大赛甘肃赛区的比赛中也大量使用微信功能，公布比赛进程和比赛结果。由于参赛选手背后至少有6位家长关注比赛，因此，这项活动也为节目的微信公众平台吸引了大量粉丝。我们采用媒体广告置换的方式，在甘肃省的平面媒体《西部商报》《兰州晨报》和《兰州晚报》上都刊登了有关配音大赛的广告，甘肃广播电影电视总台下设的广播电视报《壹周刊》也对大赛活动进行了宣传。同时我们利用《红领巾 蓝书包》栏目建立的通联小记者站，将活动海报在兰州市各小学校园进行张贴。另外，我们还在中央电视台少儿频道播出了宣传广告。通过跨媒体合作，利用不同媒介把少儿配音大赛从原来单一的广播宣传，打造成全媒体推广，扩大了活动的影响力，提升了甘肃青少广播的品牌形象。
用全媒体打造活动的成功策划还有甘肃青少广播十年庆典活动。我们在省会兰州所有出租车流动字幕广告中打出“FM1048 十年温暖 从心出发”字样；在微信中征集48位忠实听众参观直播间；微信票选兰州知名歌手举办青少广播成立十年青春歌会活动；甘肃电视台文化影视频道播出青少广播十周年宣传片；直投杂志《卷云汇》用大篇幅采写青少广播十周年活动，杂志投放在机场、银行、餐厅、商场；我们还利用置换方式与兰州太平洋影城、东方红影城、金利影城等多家影城达成协议，在电影贴片广告中播出甘肃青少广播十周年宣传系列——校园篇、涂鸦篇和城市篇。一系列组合拳使甘肃青少广播十周年庆典热力持续，活力升温，影响力巨大。
品牌是广播最有价值的无形资产，也是核心竞争力之一。通过利用全媒体的手段传播信息和举办活动，可以充分调动各种媒体资源进行广播活动的推广和运作，不但能使传播效果最大化，还能塑造全新的媒体形象。
（本文编辑：莫玉玲）
【关键词】全媒体 广播活动 策划 频率形象 青少广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
目前，无论是在业界还是学界，全媒体都是相当热门的词语。学界热烈讨论着全媒体的概念归属、范畴、出处；业界则纷纷试水，希望通过利用“全媒体”在群雄争霸的媒体市场上找到自己的出路。广播活动是各家广播电台在激烈的媒体竞争中普遍采用的一种营销手段。把广播活动和全媒体有机地结合在一起，采用最先进的传播手段，举办高端广播活动，是广播电台提高收听率、提升品牌影响力和美誉度的重要途径。本文以甘肃青少广播为例，探讨如何利用全媒体打造广播活动，塑造电台品牌形象。
一、全媒体与全媒体时代
全媒体的出现与信息技术的创新和提高密不可分，随着数字技术的推进，人类社会的媒介形态和使用都发生了翻天覆地的变化。移动媒体、网络媒体的出现，标志着人类社会真正进入了“数字化媒介时代”。传播渠道和方式的革新改变着媒体、受众的各个方面，学界将其定义为全媒体时代。
中国人民大学的彭兰教授首先提出了全媒体概念，即全媒体是一种新闻业务运作的整体模式与策略，是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。①随着网络技术的提高和移动互联的普及，网民可以通过使用各种终端不断地创造内容和传播信息，信息传播由单向转为多向，信息传播的主体已经不再局限于新闻媒体。因此，仅仅把全媒体看作一种新闻媒介的新闻运作模式是不准确的。随着业界对全媒体的不断发展和认识，全媒体的内涵和外延也在不断的发生着变化。有学者提出，从广义上看，全媒体即是指媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。②
二、如何利用全媒体打造广播活动，塑造广播频率新形象
广播活动的策划，是广播电台通过策划主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影响力，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。③目前，广播做活动已经成为一种常态，各广播频率除了常规节目以外，经常会举办一些活动，这些活动通常被称为“特别节目”“户外活动”“现场直播”等。
相关调查显示，随着车载广播的兴起和移动互联的普及，中青年听众已经成为广播的主要受众。其中年轻受众热衷于分享各类信息，或者参与广播电台举办的各种活动，通过这种方式来扩大自己的社交范围。甘肃青少广播面对的就是这些年轻受众。因此，定期或不定期的推出一些活动，通过这些活动增强青少广播对受众的吸引力，吸收新的听众，增强广播的社会凝聚力，提高广播的传播效果，扩大广播频率的知名度和影响力。
现在，广播节目竞争进入品牌竞争时代，有了品牌就有了市场，就有了生存的基础。开展广播活动，有利于品牌形象的塑造。同时，举办广播活动还可以提升受众对广播品牌的忠诚度。如：甘肃青少广播连续四年承办全国少年儿童电影配音大赛活动，不仅巩固了既有的听众，同时也吸纳了参与赛事的听众群。在全媒体时代，利用各类媒介的不同传播优势开展广播活动，可以取得更大的社会效益和经济效益。
在传统的广播活动中，一般对活动的推广和运作，仅仅局限于广播本身单一种媒体。随着全媒体时代的到来，广播活动应当与时俱进，适应新的媒体环境，利用多元的媒介形式和传播渠道来推广、运作。从实践中看，全媒体的优势，为甘肃青少广播活动的开展和形象的塑造，提供了全新的思路。
（一）充分发挥全媒体特性
目前，许多媒体不仅在传统新闻报道上采用全媒体的形式展开，在媒体营销方面也纷纷采用全媒体手段。这是因为，全媒体传播是一种全新的信息生产方式和全新的传播观念。广播媒体应该充分认识其特性，并充分加以利用，打造广播活动，提升广播品牌影响力。
1.全媒体传播具有多样性
作为一种区别于传统媒体报道的全新传播方式，全媒体打破了人们以往只能从报纸、广播、电视或网络上获取信息的模式，展示给受众的是一种不同媒体形式、内容形式，以及平台互相融合的集大成者。在这个相互交融的大平台上，受众可以根据自身的特点选择自己了解信息的渠道；可以根据自己的喜好参与不同形式的互动；可以根据自己的时间和空间，选择自己了解信息的手段等，这一切都说明，全媒体的传播形式、途径是全方位的。
例如：甘肃青少广播开展的“60秒微信K歌秀”活动，它把广播的声音传递与新媒体的交互和全媒体营销有机地结合在一起。利用微信公众平台语音功能与听众展开互动。在线上，节目主持人鼓励听众发60秒语音歌曲参与活动；在线下，通过节目官方微信介绍活动流程及奖品设置，并印制海报张贴在高校校园，发动年轻群体参与活动。同时，在青少广播的官方微博和网站中的显著位置刊发活动信息。新鲜的参与方式打破了广播单一的传播模式——你播我听，普通听众的歌声通过微信交互被安排在广播节目中。而多种途径的推广也扩大了广播内容的外延，即使不是青少广播的听众，也能从其他媒体中了解到活动详情，并根据自己的喜好参与其中。
2.全媒体传播的及时性
一些传统媒体在传播新闻时，往往因为时效性不强广受诟病，这在信息技术不发达的时代是没有办法避免的。但是，随着全媒体时代的到来，一切都得以改观。全媒体不但在时间上体现了即时性，在空间上也得到了扩展。微博、微信等新的数字化传播工具，可以使信息源和传播范围扩大到世界的各个角落。当然，新媒体即时性背后欠缺的专业度另当别论。从理论上讲，像甘肃青少广播这类地方广播频率，如果利用好全媒体传播，也可以实现全球性信息采集和全球性广播。 甘肃知名乐队“低苦爱乐队”每年都会在新春之际从北京回到省会兰州举办一场演出，用音乐告慰那些未能从外地回家过年的游子们的思乡之情。甘肃青少广播请乐队主唱刘堃做客直播间，节目内容同步在新浪微电台、蜻蜓.fm等网络电台直播。在访谈互动时，许多客居他乡的兰州人纷纷在互动平台上留言，其中一位最远的听众在新西兰。可见全媒体时代能够打破地域局限，将信息及时传播到世界的每一个角落。
3.全媒体传播的受众超级细分
早在全媒体时代之前，各类媒体就比较重视受众细分这个问题。因为只有做好了受众的细分，才能有针对性地传播信息，更多地赢得受众。全媒体时代，受众调查手段和技术的提高，使受众市场的超级细分得以实现。媒体可以根据精准的受众分析，根据每一个受众的个性化信息需求，选择最适合受众的内容、最适合的媒介形式和渠道进行传播，从而实现最佳的传播效果。同样，这个理论也可以应用到对广播活动的策划中。
2014年1月，甘肃青少广播针对《红领巾 蓝书包》栏目的通联记者站，专门举办了小记者、小主持人寒假特训班；2014年5月，青少广播为在校大学生举办了全省高校创意节目广播大赛；2014年7月，青少广播举办了“嗨翻72小时”少儿主题夏令营活动。这些活动都是在细分受众的基础上，根据划分出的听众群打造的各有特色的广播活动。
4.全媒体传播的交互性
“基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自主权得到最大程度的体现。”④全媒体环境下的广播活动，可以充分利用这一特性，最大程度地调动受众的参与热情，可以根据听众的意见，更改活动流程，甚至让听众参与到整个活动的策划运作中。
甘肃青少广播的主收听人群是青少年朋友，《红领巾蓝书包》栏目针对的是6～12岁的在校小学生，《淘气城堡》针对的是3～6岁的低幼儿童，这两档节目中均有孩子的采访内容，可周一至周五孩子们听广播的时间十分有限。因此，我们通过调查问卷、微信反馈和网站留言等形式，收集听众意见和建议，将两档节目在周六、周日扩容，让孩子们有充足的时间收听节目、参与节目的制作和互动。
（二）跨媒体合作，全面打造广播活动
广播作为三大传统媒体中唯一一个利用声音作为传播介质的媒体，具有时效性强、信息量大、听众广泛、覆盖面广、声情并茂和参与性强的传播优势。但是，广播是依靠声音传播的媒体，其传播内容转瞬即逝、不易保存，而线性传播的特性也决定了广播在传播的过程中选择性差。随着新媒体的出现、全媒体时代的来临，广播媒体又重新焕发了青春。新媒体可以有效地弥补广播的传播劣势，微电台、手机客户端（App）可以让听众随时选择自己喜好的节目，广播活动的信息也可以随时查询。加上平面媒体、电视媒体等媒介的同时推广，使广播活动的影响力更大，广播的品牌效应更突出。
以甘肃青少广播承办的全国少年儿童电影配音大赛为例。作为青少广播，本来对此类公益活动的开展得心应手，但由于孩子们收听广播的时间有限，如何将活动信息传递给孩子们成为最大的难题。而新媒体的传播，无疑在活动信息传播方面起到了巨大的作用。我们一方面使用线上（广播）宣传的传统手法，抓住固定收听人群；一方面利用少儿节目QQ群、微信和微博在线下（网络）推送活动信息。在报名阶段我们做了统计，50%的学生是在看到家长的QQ群和微信、微博上有关比赛的视频后，被配音这门声音艺术吸引了，才决定报名参与的。同时，我们在配音大赛甘肃赛区的比赛中也大量使用微信功能，公布比赛进程和比赛结果。由于参赛选手背后至少有6位家长关注比赛，因此，这项活动也为节目的微信公众平台吸引了大量粉丝。我们采用媒体广告置换的方式，在甘肃省的平面媒体《西部商报》《兰州晨报》和《兰州晚报》上都刊登了有关配音大赛的广告，甘肃广播电影电视总台下设的广播电视报《壹周刊》也对大赛活动进行了宣传。同时我们利用《红领巾 蓝书包》栏目建立的通联小记者站，将活动海报在兰州市各小学校园进行张贴。另外，我们还在中央电视台少儿频道播出了宣传广告。通过跨媒体合作，利用不同媒介把少儿配音大赛从原来单一的广播宣传，打造成全媒体推广，扩大了活动的影响力，提升了甘肃青少广播的品牌形象。
用全媒体打造活动的成功策划还有甘肃青少广播十年庆典活动。我们在省会兰州所有出租车流动字幕广告中打出“FM1048 十年温暖 从心出发”字样；在微信中征集48位忠实听众参观直播间；微信票选兰州知名歌手举办青少广播成立十年青春歌会活动；甘肃电视台文化影视频道播出青少广播十周年宣传片；直投杂志《卷云汇》用大篇幅采写青少广播十周年活动，杂志投放在机场、银行、餐厅、商场；我们还利用置换方式与兰州太平洋影城、东方红影城、金利影城等多家影城达成协议，在电影贴片广告中播出甘肃青少广播十周年宣传系列——校园篇、涂鸦篇和城市篇。一系列组合拳使甘肃青少广播十周年庆典热力持续，活力升温，影响力巨大。
品牌是广播最有价值的无形资产，也是核心竞争力之一。通过利用全媒体的手段传播信息和举办活动，可以充分调动各种媒体资源进行广播活动的推广和运作，不但能使传播效果最大化，还能塑造全新的媒体形象。
（本文编辑：莫玉玲）