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据CNNIC统计,截至2009年6月30日,我国网民数量已达到3.38亿,同时,随着互联网逐步取代传统媒体成为主流传播渠道,网民的话语权开始显得尤为重要,而面对如此庞大的网民数量和海量的信息,众多企业变得束手无策。如今的“无冕之王”不再是只是传统媒体的记者,在互联网时代,人人都是“无冕之王”。如何与海量的网民保持良好的沟通,便成了新媒体环境下的重要课题。面对这样的课题,根据传播学规律,与网络意见领袖保持有效的沟通,并适当地进行引导,在危机频发的互联网时代,是一个行之有效的与网民沟通的途径。
基本前提:认识网络意见领袖的重要性
所谓网络意见领袖,是指以互联网为平台的新型人际传播网络中,经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加影响的人。
企业需要有计划地建设并维护与网络意见领袖的关系,逐步建立一个以企业为核心的意见领袖网络,在信息传播方面达到相互促进的理想境界。那么,我们首先要认识到网络意见领袖的重要性:
·网络意见领袖是公司与网民沟通的最好桥梁;
·网络意见领袖与企业不是单纯的买卖关系,而是一个互相协作的朋友关系;
·当前环境下,企业要想做大、做强,网络意见领袖和销售渠道同等重要;
·网络意见领袖强调逐步积累的观念,要有时间、资金投入,不断培育、发展和完善;
·网络意见领袖质量的好与坏,决定了企业市场营销的成败。
由于网络媒体的特殊性,以及生活背景、从事行业的不同,决定了网络意见领袖绝对不是一群好打交道的主儿,但仔细琢磨,还是有技巧可寻,刁钻的网络意见领袖,有时候也能“为我所用”。
沟通技巧之一:了解意见领袖风格,将其特长为我所用
根据职业和爱好的不同,网络意见领袖形成了自己独特的交友圈子,当前企业所需要沟通的意见领袖可以简单地分为IT、汽车、房产、时尚、食品和时政杂谈类,其中以IT、汽车、时政杂谈最为重要。
在沟通过程中,我们要熟悉每一位意见领袖的写作风格,开诚布公地与每一位意见领袖进行沟通,这种建立在诚信基础上的沟通是最为重要的。也许你面对的是一位无业游民,还可能是一位山村教师,但是你一定要细心阅读他们曾经公开发表过的文章,找到他们的兴趣点,以不同的身份巧妙与他们进行互动,相信一定会取得这些人的信任。千万不要居高临下,也不要得罪他们,如果需要见面,要做好接待工作,在他们面前保持良好的形象,面对刁难话题要学会微笑忍受,在力所能及的范围内,尽量去帮助他们。
2009年3月20日,一个名叫陈芳(淘宝网名“孩子他娘”)的女子的事情被数十家网络媒体转载,而所用标题都是诸如《杭州第一网购超女:4年在网上“败”了100多万元》、《一个杭州版购物狂的败家生活》、《一个杭州版购物狂的败家生活 4年网购花百万多》、《四年花去100万购物超过5000次 网购超女真疯狂》等等。在这些标题中,网购、百万等无疑是关键字眼。在此之前的二月份,这位淘宝网名为“孩子他娘”的杭州女子已经出了一本名为《Happy女人Happy购》的书,截至目前为止,销量已超7000册。在其委托售书的朋友的淘宝店铺里,按照记录显示,从4月12日至5月12的30天里,共销售了87本。据称,陈芳的第二本书正在出版中,而其第三本书《孩子他娘搜店记》也将于6月完稿。从购买其第一本书《Happy女人Happy购》买家的留言和其在淘宝个人空间的留言可以看出,一个有相当规模的“孩子他娘”粉丝团已经形成并在不断扩大,只是速度和趋势暂时不能十分准确地辨明。“孩子他娘”俨然已经成为了一名意见领袖,至少在在淘宝网上购物这一领域里,有相当一部分人已将她奉为领导者。“她看上的款式,会很快被粉丝们盯上,然后很多人跟着去扫货。她的经验,被粉丝们视为珍贵秘笈。”从2005年5月21日注册到现在,其在淘宝网的个人空间已经有1226987人访问过。而其正在写的书《孩子他娘搜店记》,无疑也是在出版商看到了巨大的市场潜力下策划的,内容正是如何在淘宝网购物。基于网络这一可以实现互动的平台,来访者可以在阅读后写下自己的感想、意见,空间主人可再进行回复,等等。这个空间俨然已成了“领袖”和追随者碰头、会面、交谈、谈论的空间。在这个案例中,淘宝正是巧妙地利用这一热点事件,进行了适当的传播,并结合她的特点,与“孩子他娘”保持了及时有效的沟通,进而达到了淘宝品牌的提升。
沟通技巧之二:积极提供素材,保持有效对话
意见领袖对企业是否有良好的印象,在很大程度上,要看企业与他们是否有良好的互动。当前,一些知名的财经作家和论坛活跃写手,都在门户网站开设个人专栏和博客,他们的文章本身就是媒体趋之若鹜的素材。在网络意见领袖中,这些人应该是“一把手工程”。由于专栏和博客大多都有直接和他们沟通的邮件或者站内私信,联系他们不再像以前那样遥不可及。
当然,要和他们建立联系,必须是高层直接面对面,一份有分量的电邮,也许可以打动他们。在建立联系的基础上,经常邀请他们来参加企业的新闻发布会,经常邮寄一些企业的礼品,经常提供一些可供他们参考的素材,他们的观点也许会跟着你的思维走。此外,与他们沟通还包括言简意赅的邮件,谈论问题的舒适度同样重要,在遇到重大突发事件寻求他们帮助的时候,也一定要准备好素材。
保罗·萨福等学者认为,“与他人发生联系”——进行跨越时空的互动交往,是网络传播方式的本质特征。换言之,网络的最大特性,不在其海量的信息和传播的实时性,而在于它的交互性上。
在某个突发事件上,当网民出现一边倒的时候,必须要有足够影响力的意见领袖发表有足够分量的言论。当我们找到合适的意见领袖时,并不是一味地告诉他我们需要什么样的文章,而需要做的是提供足够的对我们有利的素材,寻找合适的材料供其使用。
通常情况下,网络意见领袖有自己特有的圈子,之间的往来都通过IM来实现,这些人很少电话沟通,所以加入各种各样的圈子尤为重要。这类圈子,都是熟人相互介绍,一般陌生人很难融入,所以我们要想各种办法,进入类似的圈子,以IT评论圈为例,国内主流网站的IT频道知名写手,几乎都在这个圈群内,而群主通常都是有相当话语权的意见领袖或行业专家,他们拥有丰富的人脉和资源,与他们保持良好的沟通,有时候可以达到事半功倍的效果。
沟通技巧之四:找对意见领袖,影响写作观点
在刚开始接触意见领袖的时候,我们往往会问这样一个问题:能帮我们写篇什么文章呢?其实,这不是最为有效的沟通手段。比如你要找人写房产方面的文章,结果对方只擅长写汽车方面的文章。即便是找对人了,但是发完稿就算完事,也许有一天,你会发现,他们也会在博客里面为竞争对手写稿件,他们的文章已经成为某个事件的风向标。
不同的企业,需要定位不同的人群,如果找不到合适的写手,宁可不要发稿,也不能拼凑了事,因为这样不会起到什么好的效果。我们经常会看到在某个母婴博客里写一篇关于减肥茶的文章。当然,不能写了稿件或者发了稿件就算完事,一定要与他们保持经常性的互动。然而,许多公司都是临时抱佛脚,写出的文章只有骨头没有肉,或者缺乏神韵,无法体现良好的传播意图。
与意见领袖互动的手段包括:经常的IM、电话沟通,建立邮件群组,经常性地给他们提供与企业关联的文章,邀请意见领袖到公司参观做客,有针对性地邀请他们参加产品发布会等。当然,“糖衣炮弹”是必不可少的。
惠普组织了一项专门针对意见领袖的线下活动,每次会取一个富有特色的主题名字,如“中港台博客聚会”(Punch Party Two,又名惠眼识博),在新一期的活动中,惠普为这项独特的博客活动取了一个极富创意色彩的名字——PLOGit。其中,“PLOG”意为log by professionals,即汇聚了网络社区各个领域的意见领袖,“it”意为博客感兴趣的任何领域和话题。通过这样的线下互动活动,惠普在这些意见领袖心目中建立了良好的形象,在新品发布或者产品危机的时候,这些人始终能为惠普说话,并影响潜在的消费者。
与网络意见领袖沟通的技巧还有很多,这里只列举了部分,但笔者认为,以上技巧是现代企业公关的基本能力,在新媒体环境下,“得网络者,得天下”!
作者系网络营销人士
基本前提:认识网络意见领袖的重要性
所谓网络意见领袖,是指以互联网为平台的新型人际传播网络中,经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加影响的人。
企业需要有计划地建设并维护与网络意见领袖的关系,逐步建立一个以企业为核心的意见领袖网络,在信息传播方面达到相互促进的理想境界。那么,我们首先要认识到网络意见领袖的重要性:
·网络意见领袖是公司与网民沟通的最好桥梁;
·网络意见领袖与企业不是单纯的买卖关系,而是一个互相协作的朋友关系;
·当前环境下,企业要想做大、做强,网络意见领袖和销售渠道同等重要;
·网络意见领袖强调逐步积累的观念,要有时间、资金投入,不断培育、发展和完善;
·网络意见领袖质量的好与坏,决定了企业市场营销的成败。
由于网络媒体的特殊性,以及生活背景、从事行业的不同,决定了网络意见领袖绝对不是一群好打交道的主儿,但仔细琢磨,还是有技巧可寻,刁钻的网络意见领袖,有时候也能“为我所用”。
沟通技巧之一:了解意见领袖风格,将其特长为我所用
根据职业和爱好的不同,网络意见领袖形成了自己独特的交友圈子,当前企业所需要沟通的意见领袖可以简单地分为IT、汽车、房产、时尚、食品和时政杂谈类,其中以IT、汽车、时政杂谈最为重要。
在沟通过程中,我们要熟悉每一位意见领袖的写作风格,开诚布公地与每一位意见领袖进行沟通,这种建立在诚信基础上的沟通是最为重要的。也许你面对的是一位无业游民,还可能是一位山村教师,但是你一定要细心阅读他们曾经公开发表过的文章,找到他们的兴趣点,以不同的身份巧妙与他们进行互动,相信一定会取得这些人的信任。千万不要居高临下,也不要得罪他们,如果需要见面,要做好接待工作,在他们面前保持良好的形象,面对刁难话题要学会微笑忍受,在力所能及的范围内,尽量去帮助他们。
2009年3月20日,一个名叫陈芳(淘宝网名“孩子他娘”)的女子的事情被数十家网络媒体转载,而所用标题都是诸如《杭州第一网购超女:4年在网上“败”了100多万元》、《一个杭州版购物狂的败家生活》、《一个杭州版购物狂的败家生活 4年网购花百万多》、《四年花去100万购物超过5000次 网购超女真疯狂》等等。在这些标题中,网购、百万等无疑是关键字眼。在此之前的二月份,这位淘宝网名为“孩子他娘”的杭州女子已经出了一本名为《Happy女人Happy购》的书,截至目前为止,销量已超7000册。在其委托售书的朋友的淘宝店铺里,按照记录显示,从4月12日至5月12的30天里,共销售了87本。据称,陈芳的第二本书正在出版中,而其第三本书《孩子他娘搜店记》也将于6月完稿。从购买其第一本书《Happy女人Happy购》买家的留言和其在淘宝个人空间的留言可以看出,一个有相当规模的“孩子他娘”粉丝团已经形成并在不断扩大,只是速度和趋势暂时不能十分准确地辨明。“孩子他娘”俨然已经成为了一名意见领袖,至少在在淘宝网上购物这一领域里,有相当一部分人已将她奉为领导者。“她看上的款式,会很快被粉丝们盯上,然后很多人跟着去扫货。她的经验,被粉丝们视为珍贵秘笈。”从2005年5月21日注册到现在,其在淘宝网的个人空间已经有1226987人访问过。而其正在写的书《孩子他娘搜店记》,无疑也是在出版商看到了巨大的市场潜力下策划的,内容正是如何在淘宝网购物。基于网络这一可以实现互动的平台,来访者可以在阅读后写下自己的感想、意见,空间主人可再进行回复,等等。这个空间俨然已成了“领袖”和追随者碰头、会面、交谈、谈论的空间。在这个案例中,淘宝正是巧妙地利用这一热点事件,进行了适当的传播,并结合她的特点,与“孩子他娘”保持了及时有效的沟通,进而达到了淘宝品牌的提升。
沟通技巧之二:积极提供素材,保持有效对话
意见领袖对企业是否有良好的印象,在很大程度上,要看企业与他们是否有良好的互动。当前,一些知名的财经作家和论坛活跃写手,都在门户网站开设个人专栏和博客,他们的文章本身就是媒体趋之若鹜的素材。在网络意见领袖中,这些人应该是“一把手工程”。由于专栏和博客大多都有直接和他们沟通的邮件或者站内私信,联系他们不再像以前那样遥不可及。
当然,要和他们建立联系,必须是高层直接面对面,一份有分量的电邮,也许可以打动他们。在建立联系的基础上,经常邀请他们来参加企业的新闻发布会,经常邮寄一些企业的礼品,经常提供一些可供他们参考的素材,他们的观点也许会跟着你的思维走。此外,与他们沟通还包括言简意赅的邮件,谈论问题的舒适度同样重要,在遇到重大突发事件寻求他们帮助的时候,也一定要准备好素材。
保罗·萨福等学者认为,“与他人发生联系”——进行跨越时空的互动交往,是网络传播方式的本质特征。换言之,网络的最大特性,不在其海量的信息和传播的实时性,而在于它的交互性上。
在某个突发事件上,当网民出现一边倒的时候,必须要有足够影响力的意见领袖发表有足够分量的言论。当我们找到合适的意见领袖时,并不是一味地告诉他我们需要什么样的文章,而需要做的是提供足够的对我们有利的素材,寻找合适的材料供其使用。
通常情况下,网络意见领袖有自己特有的圈子,之间的往来都通过IM来实现,这些人很少电话沟通,所以加入各种各样的圈子尤为重要。这类圈子,都是熟人相互介绍,一般陌生人很难融入,所以我们要想各种办法,进入类似的圈子,以IT评论圈为例,国内主流网站的IT频道知名写手,几乎都在这个圈群内,而群主通常都是有相当话语权的意见领袖或行业专家,他们拥有丰富的人脉和资源,与他们保持良好的沟通,有时候可以达到事半功倍的效果。
沟通技巧之四:找对意见领袖,影响写作观点
在刚开始接触意见领袖的时候,我们往往会问这样一个问题:能帮我们写篇什么文章呢?其实,这不是最为有效的沟通手段。比如你要找人写房产方面的文章,结果对方只擅长写汽车方面的文章。即便是找对人了,但是发完稿就算完事,也许有一天,你会发现,他们也会在博客里面为竞争对手写稿件,他们的文章已经成为某个事件的风向标。
不同的企业,需要定位不同的人群,如果找不到合适的写手,宁可不要发稿,也不能拼凑了事,因为这样不会起到什么好的效果。我们经常会看到在某个母婴博客里写一篇关于减肥茶的文章。当然,不能写了稿件或者发了稿件就算完事,一定要与他们保持经常性的互动。然而,许多公司都是临时抱佛脚,写出的文章只有骨头没有肉,或者缺乏神韵,无法体现良好的传播意图。
与意见领袖互动的手段包括:经常的IM、电话沟通,建立邮件群组,经常性地给他们提供与企业关联的文章,邀请意见领袖到公司参观做客,有针对性地邀请他们参加产品发布会等。当然,“糖衣炮弹”是必不可少的。
惠普组织了一项专门针对意见领袖的线下活动,每次会取一个富有特色的主题名字,如“中港台博客聚会”(Punch Party Two,又名惠眼识博),在新一期的活动中,惠普为这项独特的博客活动取了一个极富创意色彩的名字——PLOGit。其中,“PLOG”意为log by professionals,即汇聚了网络社区各个领域的意见领袖,“it”意为博客感兴趣的任何领域和话题。通过这样的线下互动活动,惠普在这些意见领袖心目中建立了良好的形象,在新品发布或者产品危机的时候,这些人始终能为惠普说话,并影响潜在的消费者。
与网络意见领袖沟通的技巧还有很多,这里只列举了部分,但笔者认为,以上技巧是现代企业公关的基本能力,在新媒体环境下,“得网络者,得天下”!
作者系网络营销人士