论文部分内容阅读
引文：我们的产品跟配方奶粉在营养上相比简直是班门弄斧，既然配方奶粉的营养这么丰富，又凭什么愿意与我们的产品“联姻”呢？
不要在盐碱地上耕耘
最初接到白云山和黄这个产品的营销策划项目时，说是要做婴儿米粉，因为现成的生产线就是做米粉的。
我们算了一下，整个中国的婴幼米粉市场也就10个亿，亨氏作为这个品类的开创者，已经占了整个米粉市场份额的50%，剩下5个亿被其他众多的品牌分食。如果白云山也介入米粉市场，从时机上来说，已经晚了。就算能杀出一条血路，也顶多抢到一两个亿，而这个预期并不是白云山愿意看到的，况且还要付出不菲的代价。
于是我们建议白云山，不要在盐碱地上辛勤耕耘，而应该放开视野寻找更为肥沃的土地。婴幼食品哪块土地最肥沃呢？毋庸置疑是配方奶粉。
随着越来越多年轻妈妈的母乳减少，或者是由于年轻妈妈为了保持身材，延长自己的青春期，而更多地采取了购买配方奶粉来哺育孩子，使得配方奶粉的市场容量已经高达400亿，是米粉的40倍，如果能分羹一杯，即便是个“小角色”也远比做米粉强许多。
但无奈白云山的生产线是基于米粉展开的，也只能眼睁睁地看着奶粉们狂赚，自恨没有生在奶粉的“国土”。
傍上奶粉这个大款
演艺圈里那些渴望成名的人，喜欢通过与某个名人闹绯闻，让自己一夜之间走红，这种通向成功的捷径比辛辛苦苦靠历练演技慢慢爬不知要快多少倍。普通的女孩子也通过傍上大款让自己立马飞出“草窝”变成“金凤凰”。
我们先抛开道德层面的评判，如果单纯从商业角度来考量，这些攀龙附凤的做法的确是成功的捷径。如果把配方奶粉比作名人或者大款，我们的产品能否傍上这个大款呢？如果能，那将极大地提高我们成功的概率。
事实上，当你选择的对手越强大，你成功的收获就越大，这不同于军事战争，军事战争总是选择更弱小的对手下手，而营销战略往往选择更强大的对手让自己迅速提升，七喜正是找到了可乐这个伟大的对手，让自己成为继两乐后的“第三股势力”。
400亿的大款，怎么不值得傍？但问题是如何能傍上去。
“汤匙”与“奶嘴”
“咖啡伴侣”是最成功的“傍大款”策略。咖啡伴侣的机会来源于那些“边缘型”的咖啡消费者，咖啡的忠实用户往往是那些喝“黑咖啡”（不加任何蔗糖、咖啡伴侣）的人，而对于“边缘型”的咖啡用户，他们通常喝不惯“黑咖啡”，于是“咖啡伴侣”就有了机会，它更名改姓不叫奶精了，而叫“咖啡伴侣”，产品命名完全是以消费机会展开的。
于是我们想到这个产品能不能和奶粉拌在一起，如果能达成如此“联姻”，那将是多么美妙的事情啊！
我们发现奶粉的400亿是通过奶嘴的细孔流向宝宝肚子的，而远比奶嘴孔大得多的汤匙却仅仅喂下了10个亿容量的米粉，为什么一个细孔的流量竟然是汤匙的40倍？我们不得不承认 “吮吸”是宝宝的天性。宝宝的“吮吸”具有与生俱来的强大动力。而汤匙只是成人的进食方式。
我们必须遵循宝宝们的天性，才能拓展更大的市场，这决定了我们要通过奶嘴达成“下货”的目的，而不是汤匙。
经由我们展开的网络调查，我们发现一个惊人的现象，原来许多妈妈已经这么干了，就是把米粉拌到奶粉里让宝宝喝。不可否认米粉除了有辅助的营养功能外，还有学习的功能——让宝宝学习咀嚼吞咽的功能，但现代妈妈们多半参加社会工作，没有更多时间一勺一勺的喂，所以很多时候妈妈们为了提高效率，直接把米粉拌到奶粉里喂食宝宝。
我们发现市场上的米粉按形态分作两种，一种是粉末状的，一种是片状的，粉末状的拌奶粉非常方便，片状的更适合宝宝学习吞咽咀嚼，而白云山和黄原来的产品是粉状的，这种粉状特征更适合拌奶。
我们自己做过产品的拌奶实验后，觉得这个产品拌奶非常合适，再加上我们网络调查很多妈妈已经开始用米粉拌奶粉喂食宝宝了，所有我们找到了这个产品的精准定位：拌奶产品。
只有跟强者站在一起，你才能成为强者。只有跟奶嘴发生关系才会有巨大的市场，我们断然抛弃了汤匙！
进攻鳄鱼的腹部
一个新的问题又浮现出来了，那就是你凭什么跟奶粉并驾齐驱？本来奶粉中就包含了极高的营养含量，再加上现代工艺在奶粉里加入DHA、ANA等健脑、强体功能的添加物，使得配方奶粉在营养上更是如虎添翼。
我们的产品跟配方奶粉在营养上相比简直是班门弄斧，既然配方奶粉的营养这么丰富，又凭什么愿意与我们的产品“联姻”呢？
想想“咖啡伴侣”是因为能调和咖啡的苦味，才使得“咖啡伴侣”有了立身之地。我们无法在口味上诉求，拌奶只能使得口味更复杂。而在营养上，配方奶粉根本不需要我们这个“伙伴”。我们陷入了困境。
从揪这个大款的“小辫子”入手呢？能揪到配方奶粉的“小辫子”，它自然就会乖乖地与我们合作，和我们“联姻”。
如果把配方奶粉比作一条大鳄鱼的话，任何一条鳄鱼都会有自己柔软的腹部，这个“柔软的腹部”经过我们绞尽脑汁的思索，终于找到了，那就是奶粉的营养是基于“动物营养”的，都是从牛身上挤出来的，都是动物营养。
现代的孩子为什么那么爱吃汉堡、炸鸡？因为现代宝宝是吃配方奶粉长大的，适应了动物营养，现代孩子的营养问题不是营养不够，也不是营养过剩，而是营养失衡。最明显的证据是人体最重要的“膳食纤维”，动物营养都不含有。
宝宝的身体缺乏植物营养的吸收，这一方面导致宝宝营养失衡，另一方面由于宝宝的身体长期适应了动物营养，而导致更依赖动物营养，所以现代宝宝不太爱吃蔬菜，而更爱吃汉堡、炸鸡腿等高动物蛋白的食品。
所以，你配方奶粉再牛，也只不过是动物营养，而人类天然需要植物营养，这样我们的产品就可以与配方奶粉“划江而治”了，定位理论里有一条叫“重新定义对手”的策略，其实就是寻找鳄鱼腹部的过程，我们重新定义了奶粉——“动物性营养”，这是奶粉不可否认的事实，既然只有动物性营养，就必然需要植物性营养。 于是，我们把动物性的营养称之为“第一营养”，而把植物性营养称之为“第二营养”。最后我们干脆称我们的产品为“第二营养”，这比称我们自己是“植物营养素”更为直接，想想“咖啡伴侣”为什么没有称自己为“奶精”。奶精只是产品属性，而“咖啡伴侣”才是产品存在的理由和价值。
我们称自己为“第二营养”，目的很明显，就是为了强化自己与“第一营养”——奶粉的关系。如果奶粉是“皮”，我们就是“毛”，二者密不可分。
当我们的“第二营养”真的与奶粉“第一营养”拌到一起给宝宝喝时，此时，我们就达到了“分”奶粉市场容量的目的。
不要成为妈妈育儿的负累
我们常常听到某明星生完孩子继续“下海”赚点“奶粉钱”的报道，可见奶粉价格不菲，明星尚且因为育儿而经济拮据，对于普通老百姓来说，奶粉的确是个“大头儿”，一罐洋奶粉高达400多元，而奶粉作为宝宝的主食，一个月又何止一两罐奶粉？即便是相对便宜的奶粉也在200多附近徘徊，现在我们的“第二营养”出世了，是否会成为妈妈们不堪重负后的又一负累？
事实上，我们的设想是：我们的产品价格必须低于奶粉，只有这样我们的产品拌奶后的成本才能低于单纯食用奶粉的成本。
但是如果我们从降低育儿成本的角度诉求产品，妈妈们一定不接受，因为这样的宣传暗示妈妈们在“偷工减料”，这是妈妈们不愿意面对的。
我们必须找个更合适的理由让妈妈们来购买第二营养，我们的宣传必须是基于“更营养”必须是这样的理由妈妈们才更容易接受，而在实际使用中妈妈发现“更营养”的背后是“更划算”，这就提升了“第二营养”的价值。只有这两个“一明一暗”的“双重利益”叠加后，妈妈们的购买动因才能成为源源不断的实际行动。
利用“奶粉”对号入座
我们的对号入座营销，不是在消费者对我们产品的识别上，实际上我们告诉消费者我们的产品是“植物营养素”是没有丝毫价值的，消费者会客套地说：“哦！植物营养素啊！应该不错，有机会我会购买！”，而实际上转瞬即忘了，因为“植物营养素”跟她的宝宝没有什么关系。
我们的产品孤立地存在是没有任何意义的，它存在的意义在于有奶粉这个战略对手存在，但是如果没有揭示到奶粉的本质——动物营养，我们产品的植物营养也没有价值。
当妈妈们天天习以为常地喂自己的宝宝配方奶粉时，她意识不到自己的行为代表着什么，当我们告诉她，她是天天在给自己心爱的小宝宝喂食“动物营养”时，妈妈们自然就意识到了问题的严重性，她们一定本能地问，那植物营养从哪里摄取？这时我们的产品就可以天经地义地出场了。
当然，“第二营养”在后期的成分调配上完全遵照“奶粉中所不含的植物营养”来组织的，我们不求“第二营养”的营养成分全面，我们只求“奶粉所没有”的，并且一定是植物营养。只有围绕这个方向去生产我们的产品，我们才最恰当地与奶粉这个大款搭上关系，从而赢取一个更广阔的未来。
不要在盐碱地上耕耘
最初接到白云山和黄这个产品的营销策划项目时，说是要做婴儿米粉，因为现成的生产线就是做米粉的。
我们算了一下，整个中国的婴幼米粉市场也就10个亿，亨氏作为这个品类的开创者，已经占了整个米粉市场份额的50%，剩下5个亿被其他众多的品牌分食。如果白云山也介入米粉市场，从时机上来说，已经晚了。就算能杀出一条血路，也顶多抢到一两个亿，而这个预期并不是白云山愿意看到的，况且还要付出不菲的代价。
于是我们建议白云山，不要在盐碱地上辛勤耕耘，而应该放开视野寻找更为肥沃的土地。婴幼食品哪块土地最肥沃呢？毋庸置疑是配方奶粉。
随着越来越多年轻妈妈的母乳减少，或者是由于年轻妈妈为了保持身材，延长自己的青春期，而更多地采取了购买配方奶粉来哺育孩子，使得配方奶粉的市场容量已经高达400亿，是米粉的40倍，如果能分羹一杯，即便是个“小角色”也远比做米粉强许多。
但无奈白云山的生产线是基于米粉展开的，也只能眼睁睁地看着奶粉们狂赚，自恨没有生在奶粉的“国土”。
傍上奶粉这个大款
演艺圈里那些渴望成名的人，喜欢通过与某个名人闹绯闻，让自己一夜之间走红，这种通向成功的捷径比辛辛苦苦靠历练演技慢慢爬不知要快多少倍。普通的女孩子也通过傍上大款让自己立马飞出“草窝”变成“金凤凰”。
我们先抛开道德层面的评判，如果单纯从商业角度来考量，这些攀龙附凤的做法的确是成功的捷径。如果把配方奶粉比作名人或者大款，我们的产品能否傍上这个大款呢？如果能，那将极大地提高我们成功的概率。
事实上，当你选择的对手越强大，你成功的收获就越大，这不同于军事战争，军事战争总是选择更弱小的对手下手，而营销战略往往选择更强大的对手让自己迅速提升，七喜正是找到了可乐这个伟大的对手，让自己成为继两乐后的“第三股势力”。
400亿的大款，怎么不值得傍？但问题是如何能傍上去。
“汤匙”与“奶嘴”
“咖啡伴侣”是最成功的“傍大款”策略。咖啡伴侣的机会来源于那些“边缘型”的咖啡消费者，咖啡的忠实用户往往是那些喝“黑咖啡”（不加任何蔗糖、咖啡伴侣）的人，而对于“边缘型”的咖啡用户，他们通常喝不惯“黑咖啡”，于是“咖啡伴侣”就有了机会，它更名改姓不叫奶精了，而叫“咖啡伴侣”，产品命名完全是以消费机会展开的。
于是我们想到这个产品能不能和奶粉拌在一起，如果能达成如此“联姻”，那将是多么美妙的事情啊！
我们发现奶粉的400亿是通过奶嘴的细孔流向宝宝肚子的，而远比奶嘴孔大得多的汤匙却仅仅喂下了10个亿容量的米粉，为什么一个细孔的流量竟然是汤匙的40倍？我们不得不承认 “吮吸”是宝宝的天性。宝宝的“吮吸”具有与生俱来的强大动力。而汤匙只是成人的进食方式。
我们必须遵循宝宝们的天性，才能拓展更大的市场，这决定了我们要通过奶嘴达成“下货”的目的，而不是汤匙。
经由我们展开的网络调查，我们发现一个惊人的现象，原来许多妈妈已经这么干了，就是把米粉拌到奶粉里让宝宝喝。不可否认米粉除了有辅助的营养功能外，还有学习的功能——让宝宝学习咀嚼吞咽的功能，但现代妈妈们多半参加社会工作，没有更多时间一勺一勺的喂，所以很多时候妈妈们为了提高效率，直接把米粉拌到奶粉里喂食宝宝。
我们发现市场上的米粉按形态分作两种，一种是粉末状的，一种是片状的，粉末状的拌奶粉非常方便，片状的更适合宝宝学习吞咽咀嚼，而白云山和黄原来的产品是粉状的，这种粉状特征更适合拌奶。
我们自己做过产品的拌奶实验后，觉得这个产品拌奶非常合适，再加上我们网络调查很多妈妈已经开始用米粉拌奶粉喂食宝宝了，所有我们找到了这个产品的精准定位：拌奶产品。
只有跟强者站在一起，你才能成为强者。只有跟奶嘴发生关系才会有巨大的市场，我们断然抛弃了汤匙！
进攻鳄鱼的腹部
一个新的问题又浮现出来了，那就是你凭什么跟奶粉并驾齐驱？本来奶粉中就包含了极高的营养含量，再加上现代工艺在奶粉里加入DHA、ANA等健脑、强体功能的添加物，使得配方奶粉在营养上更是如虎添翼。
我们的产品跟配方奶粉在营养上相比简直是班门弄斧，既然配方奶粉的营养这么丰富，又凭什么愿意与我们的产品“联姻”呢？
想想“咖啡伴侣”是因为能调和咖啡的苦味，才使得“咖啡伴侣”有了立身之地。我们无法在口味上诉求，拌奶只能使得口味更复杂。而在营养上，配方奶粉根本不需要我们这个“伙伴”。我们陷入了困境。
从揪这个大款的“小辫子”入手呢？能揪到配方奶粉的“小辫子”，它自然就会乖乖地与我们合作，和我们“联姻”。
如果把配方奶粉比作一条大鳄鱼的话，任何一条鳄鱼都会有自己柔软的腹部，这个“柔软的腹部”经过我们绞尽脑汁的思索，终于找到了，那就是奶粉的营养是基于“动物营养”的，都是从牛身上挤出来的，都是动物营养。
现代的孩子为什么那么爱吃汉堡、炸鸡？因为现代宝宝是吃配方奶粉长大的，适应了动物营养，现代孩子的营养问题不是营养不够，也不是营养过剩，而是营养失衡。最明显的证据是人体最重要的“膳食纤维”，动物营养都不含有。
宝宝的身体缺乏植物营养的吸收，这一方面导致宝宝营养失衡，另一方面由于宝宝的身体长期适应了动物营养，而导致更依赖动物营养，所以现代宝宝不太爱吃蔬菜，而更爱吃汉堡、炸鸡腿等高动物蛋白的食品。
所以，你配方奶粉再牛，也只不过是动物营养，而人类天然需要植物营养，这样我们的产品就可以与配方奶粉“划江而治”了，定位理论里有一条叫“重新定义对手”的策略，其实就是寻找鳄鱼腹部的过程，我们重新定义了奶粉——“动物性营养”，这是奶粉不可否认的事实，既然只有动物性营养，就必然需要植物性营养。 于是，我们把动物性的营养称之为“第一营养”，而把植物性营养称之为“第二营养”。最后我们干脆称我们的产品为“第二营养”，这比称我们自己是“植物营养素”更为直接，想想“咖啡伴侣”为什么没有称自己为“奶精”。奶精只是产品属性，而“咖啡伴侣”才是产品存在的理由和价值。
我们称自己为“第二营养”，目的很明显，就是为了强化自己与“第一营养”——奶粉的关系。如果奶粉是“皮”，我们就是“毛”，二者密不可分。
当我们的“第二营养”真的与奶粉“第一营养”拌到一起给宝宝喝时，此时，我们就达到了“分”奶粉市场容量的目的。
不要成为妈妈育儿的负累
我们常常听到某明星生完孩子继续“下海”赚点“奶粉钱”的报道，可见奶粉价格不菲，明星尚且因为育儿而经济拮据，对于普通老百姓来说，奶粉的确是个“大头儿”，一罐洋奶粉高达400多元，而奶粉作为宝宝的主食，一个月又何止一两罐奶粉？即便是相对便宜的奶粉也在200多附近徘徊，现在我们的“第二营养”出世了，是否会成为妈妈们不堪重负后的又一负累？
事实上，我们的设想是：我们的产品价格必须低于奶粉，只有这样我们的产品拌奶后的成本才能低于单纯食用奶粉的成本。
但是如果我们从降低育儿成本的角度诉求产品，妈妈们一定不接受，因为这样的宣传暗示妈妈们在“偷工减料”，这是妈妈们不愿意面对的。
我们必须找个更合适的理由让妈妈们来购买第二营养，我们的宣传必须是基于“更营养”必须是这样的理由妈妈们才更容易接受，而在实际使用中妈妈发现“更营养”的背后是“更划算”，这就提升了“第二营养”的价值。只有这两个“一明一暗”的“双重利益”叠加后，妈妈们的购买动因才能成为源源不断的实际行动。
利用“奶粉”对号入座
我们的对号入座营销，不是在消费者对我们产品的识别上，实际上我们告诉消费者我们的产品是“植物营养素”是没有丝毫价值的，消费者会客套地说：“哦！植物营养素啊！应该不错，有机会我会购买！”，而实际上转瞬即忘了，因为“植物营养素”跟她的宝宝没有什么关系。
我们的产品孤立地存在是没有任何意义的，它存在的意义在于有奶粉这个战略对手存在，但是如果没有揭示到奶粉的本质——动物营养，我们产品的植物营养也没有价值。
当妈妈们天天习以为常地喂自己的宝宝配方奶粉时，她意识不到自己的行为代表着什么，当我们告诉她，她是天天在给自己心爱的小宝宝喂食“动物营养”时，妈妈们自然就意识到了问题的严重性，她们一定本能地问，那植物营养从哪里摄取？这时我们的产品就可以天经地义地出场了。
当然，“第二营养”在后期的成分调配上完全遵照“奶粉中所不含的植物营养”来组织的，我们不求“第二营养”的营养成分全面，我们只求“奶粉所没有”的，并且一定是植物营养。只有围绕这个方向去生产我们的产品，我们才最恰当地与奶粉这个大款搭上关系，从而赢取一个更广阔的未来。