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[摘 要]网络团购是网络市场的新兴产物，它不仅给消费者带来实际利益而且也给生产厂商、分销商带来新的商机。充分了解消费者的购买动机和购买影响因素，对团购网站具有非常重要的意义。本文对团购网站的“限时折扣”销售方式对消费者的影响和提高其有效性措施进行了简要的分析。
[关键词]团购 限时折扣 消费冲动 有效性
中图分类号：TL375.1+8 文献标识码：TL 文章编号：1009―914X（2013）34―0057―01
团购是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。网络团购这一模式兴起于2009年，美国Groupon企业的快速发展，受到各方的普遍关注。自2010年1月起，中国国内开始陆续出现一批模仿Groupon模式的团购网站。下图1是艾瑞网对国内团购网站的分类调查结果：
与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）的模式，众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判和交易，其中，团购网站在其中起到中介的作用。网络团购既适合有商品的一方，通过低价团购的方式将商品批量售出，也适合有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。
截至到2011 年3 月，我国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。团购已经和正在对传统的B2C，C2C等购物模式产生深远的影响，如何在团购中吸引更多的消费者参团，并实现边际效益的最大化是在这个领域中反复被提及和研究的问题，在本文中，从团购中常见的“限时折扣”这一特殊视角对消费者的影响和结果进行探讨。
一、网络团购的发展现状
根据艾瑞网的调查结果，认为中国的网络团购市场仍处于成长期，主要体现在三个方面：一是团购用户规模持续增长；艾瑞咨询监测数据显示，2010年7月，中国团购网站的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%；二是团购网站数量激增后，增速开始放缓；有统计的数据显示，7月底开展业务的团购网站数量超过400家；三是资金尚未大批注入团购网站。不完全统计数据显示，目前国内公开融资的团购网站数量不超过10家。从这个结果来看，团购网站的赢利首先需要有竞争力的上游商家提供足够丰富的产品和有竞争力的价格，从而能吸引足够的访问用户，形成有效的团购交易结果，反过来又促进团购网站吸引到更多的投资，最终形成良性循环。
因此，研究客户在团购中的偏好和影响消费者行为购买行为的因素，对团购网站就具有非常重要的意义，团购中消费者行为影响因素和特征跟一般C2C、B2C中个体消费者具有不同的消费倾向。一般认为，参加团购的消费者有这样一些普遍的特点：低价偏好，追求便利，从众心态明显，追求更高的性价比等等。本文从消费者的购买冲动偏好出发，探索消费者在“限时”压力下的表现和选择。
二、限时折扣对消费冲动的影响
Sengupta和Zhou（2007）把沖动性消费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动，以一种取乐的方式行动，这种行动方式基于冲动，没有仔细考虑随后的不良后果，但该行动能带来立即的满足”。在不同的冲动性消费行为中，冲动性购买最为常见，同时也是学者们研究的热点。Stem（1962）较早研究了此种行为，并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买。
Beatty和Ferrell（1998）提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括两个情景变量（时间和金钱）、两个个体差异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势）。而这些外生变量影响了一系列的内生变量，包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果变量为冲动性购买行为。在此基础上，林建煌等（2005）对该模型进行了修正与完善。提出的前因部分包括三个主要的变量：刺激变量（一股性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销）、情境变量（时间及金钱）及个体变量（冲动性购买倾向）。
在本文中，采用以上文献中对冲动性购买的研究，将网络团购中的“限时折扣”情境下参团购买的消费者受到的“冲动”影响进行分析。
根据Sengupta和Zhou的研究结果，本文将限时折扣引起的购买归类为“提醒式冲动购买”，同时采用林建煌等的研究结果，将团购中的“限时折扣”因素归类为刺激变量。也即，团购中的“限时折扣”模式，是一种可能对消费者形成有效刺激的提醒式因素。
三、如何提高团购中“限时折扣“的有效性
正如前文提到的，“限时折扣“能对消费者形成必要的刺激，以促使交易的达成。那么，站在网站的角度，如何操作才能更好地对消费者形成这种”提醒式的刺激”呢？本文对此进行了如下总结：
1、由于参团购买的消费者有较强的从众和追求便宜价格的心理，因此“限时折扣”的时间应当对消费者形成一定的心理压力，但又需要留出足够的考虑和准备时间。也即时间的设置要恰当，面对有消费需求和消费冲动的理性消费者来说，限时折扣的时间为设置三天至一周较为恰当。
2、折扣的程度。折扣太高，对消费者的刺激作用不强，在网络信息搜索便利的条件下，消费者可能会追求更有利的价格；折扣太低，又容易让消费者产生商品质量低劣的印象。因此，网站应参考同行业或同类型商品的价格，有针对性制定折扣政策。
3、相关商品“限时折扣”同步进行。在“限时”和“折扣”已经对消费者形成有效刺激的条件下，消费者往往会寻找与购买商品具有相关性的其他商品的折扣信息，如果能恰当地推出“限时折扣”套餐或组合，并将此信息放在相关商品的醒目位置，就有可能极大地促进消费者的“交叉购买”，从而推动整体销售。
4、在页面内容设置上，可以将已知商品评价以截图的方式放置到“商品描述”页面中，这样对增强对消费者的直接提醒和刺激，从而激发他们的购买冲动。
结论
网络团购是网络市场的新兴产物，它不仅给消费者带来实际利益而且也给生产厂商、分销商带来新的商机。充分了解消费者的购买动机和购买影响因素，对团购网站具有非常重要的意义，从供应链的角度来看，会对参与其中的每一个角色都起到正向的推动作用，从而最终形成各方多赢的局面。
参考文献
[1] 琚春华，王蓓.新型的网络团购模式：主动式网络团购[ J ].商业经济与管理，2006（9）
[2] 何剑.网络团购运营模式初探[ J ].现代经济信息，2010（12）
[3] 平建恒，王惠琴等.消费者行为分析[M].中国经济出版社，2008
[4] 闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[ J ].经济师，2010（5）
[关键词]团购 限时折扣 消费冲动 有效性
中图分类号：TL375.1+8 文献标识码：TL 文章编号：1009―914X（2013）34―0057―01
团购是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。网络团购这一模式兴起于2009年，美国Groupon企业的快速发展，受到各方的普遍关注。自2010年1月起，中国国内开始陆续出现一批模仿Groupon模式的团购网站。下图1是艾瑞网对国内团购网站的分类调查结果：
与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）的模式，众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判和交易，其中，团购网站在其中起到中介的作用。网络团购既适合有商品的一方，通过低价团购的方式将商品批量售出，也适合有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。
截至到2011 年3 月，我国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。团购已经和正在对传统的B2C，C2C等购物模式产生深远的影响，如何在团购中吸引更多的消费者参团，并实现边际效益的最大化是在这个领域中反复被提及和研究的问题，在本文中，从团购中常见的“限时折扣”这一特殊视角对消费者的影响和结果进行探讨。
一、网络团购的发展现状
根据艾瑞网的调查结果，认为中国的网络团购市场仍处于成长期，主要体现在三个方面：一是团购用户规模持续增长；艾瑞咨询监测数据显示，2010年7月，中国团购网站的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%；二是团购网站数量激增后，增速开始放缓；有统计的数据显示，7月底开展业务的团购网站数量超过400家；三是资金尚未大批注入团购网站。不完全统计数据显示，目前国内公开融资的团购网站数量不超过10家。从这个结果来看，团购网站的赢利首先需要有竞争力的上游商家提供足够丰富的产品和有竞争力的价格，从而能吸引足够的访问用户，形成有效的团购交易结果，反过来又促进团购网站吸引到更多的投资，最终形成良性循环。
因此，研究客户在团购中的偏好和影响消费者行为购买行为的因素，对团购网站就具有非常重要的意义，团购中消费者行为影响因素和特征跟一般C2C、B2C中个体消费者具有不同的消费倾向。一般认为，参加团购的消费者有这样一些普遍的特点：低价偏好，追求便利，从众心态明显，追求更高的性价比等等。本文从消费者的购买冲动偏好出发，探索消费者在“限时”压力下的表现和选择。
二、限时折扣对消费冲动的影响
Sengupta和Zhou（2007）把沖动性消费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动，以一种取乐的方式行动，这种行动方式基于冲动，没有仔细考虑随后的不良后果，但该行动能带来立即的满足”。在不同的冲动性消费行为中，冲动性购买最为常见，同时也是学者们研究的热点。Stem（1962）较早研究了此种行为，并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买。
Beatty和Ferrell（1998）提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括两个情景变量（时间和金钱）、两个个体差异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势）。而这些外生变量影响了一系列的内生变量，包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果变量为冲动性购买行为。在此基础上，林建煌等（2005）对该模型进行了修正与完善。提出的前因部分包括三个主要的变量：刺激变量（一股性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销）、情境变量（时间及金钱）及个体变量（冲动性购买倾向）。
在本文中，采用以上文献中对冲动性购买的研究，将网络团购中的“限时折扣”情境下参团购买的消费者受到的“冲动”影响进行分析。
根据Sengupta和Zhou的研究结果，本文将限时折扣引起的购买归类为“提醒式冲动购买”，同时采用林建煌等的研究结果，将团购中的“限时折扣”因素归类为刺激变量。也即，团购中的“限时折扣”模式，是一种可能对消费者形成有效刺激的提醒式因素。
三、如何提高团购中“限时折扣“的有效性
正如前文提到的，“限时折扣“能对消费者形成必要的刺激，以促使交易的达成。那么，站在网站的角度，如何操作才能更好地对消费者形成这种”提醒式的刺激”呢？本文对此进行了如下总结：
1、由于参团购买的消费者有较强的从众和追求便宜价格的心理，因此“限时折扣”的时间应当对消费者形成一定的心理压力，但又需要留出足够的考虑和准备时间。也即时间的设置要恰当，面对有消费需求和消费冲动的理性消费者来说，限时折扣的时间为设置三天至一周较为恰当。
2、折扣的程度。折扣太高，对消费者的刺激作用不强，在网络信息搜索便利的条件下，消费者可能会追求更有利的价格；折扣太低，又容易让消费者产生商品质量低劣的印象。因此，网站应参考同行业或同类型商品的价格，有针对性制定折扣政策。
3、相关商品“限时折扣”同步进行。在“限时”和“折扣”已经对消费者形成有效刺激的条件下，消费者往往会寻找与购买商品具有相关性的其他商品的折扣信息，如果能恰当地推出“限时折扣”套餐或组合，并将此信息放在相关商品的醒目位置，就有可能极大地促进消费者的“交叉购买”，从而推动整体销售。
4、在页面内容设置上，可以将已知商品评价以截图的方式放置到“商品描述”页面中，这样对增强对消费者的直接提醒和刺激，从而激发他们的购买冲动。
结论
网络团购是网络市场的新兴产物，它不仅给消费者带来实际利益而且也给生产厂商、分销商带来新的商机。充分了解消费者的购买动机和购买影响因素，对团购网站具有非常重要的意义，从供应链的角度来看，会对参与其中的每一个角色都起到正向的推动作用，从而最终形成各方多赢的局面。
参考文献
[1] 琚春华，王蓓.新型的网络团购模式：主动式网络团购[ J ].商业经济与管理，2006（9）
[2] 何剑.网络团购运营模式初探[ J ].现代经济信息，2010（12）
[3] 平建恒，王惠琴等.消费者行为分析[M].中国经济出版社，2008
[4] 闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[ J ].经济师，2010（5）