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将地方体育赛事进行品牌运作无论对赛事本身还是地方经济发展的意义都非常重大。地方体育赛事品牌运作需对赛事进行准确的市场定位，注重发挥媒体的力量，做好赛事品牌延伸工作，并着力形成赛事品牌建设合力。
一、现状：地方体育赛事缺乏品牌运作
我国的体育产业起步晚，目前还无法与世界上先进的国家相比，尽管已创出一些品牌，也逐渐产生了一些影响，可由于种种因素，我国体育赛事品牌的创建意识还很薄弱，地方体育赛事尤为如此，这不利于体育赛事品牌无形资产的积累。主要表现为：一是缺乏赛事品牌意识及运作经验。目前我国多数地方体育赛事主要局限于赛事本身，很少考虑赛事品牌的建设；而众多地方赛事举办方也往往缺乏赛事品牌运作经验，结果是赛事的吸引力逐年下降，有的甚至停办。二是赛事运作市场体系不够完善。目前情况是，许多体育经营机构尚未成为自主经营的经济实体；体育经纪人制度尚待完善；体育竞赛市场管理薄弱；体育竞赛市场管理法规尚未出台，还没有形成能保证体育竞赛市场健康发展的法律化、规范化的完备的体育竞赛市场法规体系等等。三是地方赛事品牌资源整合不力。由于经济基础、文化基础及体育基础等原因，我国多数地方赛事充分整合媒体、企业、高校、协会等品牌建设资源较少，致使地方赛事未能发挥品牌的优势。
二、定位：地方体育赛事品牌运作的首要环节
体育赛事按其市场驱动方式可分为欣赏者驱动型，如奥运会、世界杯等，及参与者驱动型，如万人马拉松、街头三人篮球等。赛事的选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。因此，地方赛事品牌运作的首要环节是进行准确市场定位，做好以下几方面的工作：一是市场调研。市场调研包括民意调查和商业调查，其主要内容是：该赛事未来市场评估与预测；该赛事市场知名度调查；该赛事现场观众和电视观众调查；该赛事宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事赞助商类型及赞助绩效评估调查；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；该赛事与当地政府、商业财团和民众的互动关系分析等。二是赛事品牌建设可行性评估。品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，第三取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个缺一不可的要素。为此，需进行准确定位，做好可行性评估，并在定位过程中注意挖掘当地深厚的文化底蕴，以提高赛事品牌的影响力。
三、媒体：地方体育赛事品牌扩张快速道
奥运会、世界杯、NBA等世界顶级赛事品牌的巨大影响力，与出色的媒体工作是分不开的。据了解，2008年8月8日至24日举行的北京奥运会期间，将有全球200多家购买奥运电视转播权的广播电视机构，一共有16 000余名转播人员前来北京采访报道。预计在北京奥运会和残奥会期间，全世界将有超过40亿的听众和观众通过广播和电视收听、收看比赛和相关活动。媒体在世界顶级赛事中发挥着重要的作用，在地方体育赛事品牌建设中也不例外，媒体应是其品牌扩张的快车道。目前，我国地方体育赛事资源尽管十分丰富，但被公认为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角。这表面上看这是体制问题的制约，实则是我国地方体育赛事缺乏品牌运作理念、缺乏品牌运作人才、缺乏赛事品牌运作专业公司、也缺乏品牌运作土壤等因素所致。作为政府体育行政部门，应该有所为的是体育事业的推广以及为大众提供体育文化产品，至于如何推广则必须依靠体育经纪公司或推广公司的市场运作，与传媒建立起战略伙伴关系。发达国家的成功经验如此，我们也不可能例外。必须充分发挥媒体作用，以加速地方体育赛事品牌建设的进程。
四、延伸：地方体育赛事品牌收益之道
品牌只有延伸，才能收割更丰厚的利润，这是任何赛事品牌建设的必经之路。
从上个世纪80年代末起，NBA联盟就与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。现在NBA联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。这些结合成功地把双方的品牌打入人们的心中，创造更高的品牌知名度，带来了可观的收入。此外，它的授权产品被国际授权商带到全球一百多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、录像带、纪念品等，这些商品进一步提升了NBA的品牌效应。NBA品牌延伸的成功案例告诉我们，只有重视体育赛事品牌的延伸，才能提高赛事品牌的知名度，才能获得丰厚的赛事品牌收入。为此，在地方体育赛事品牌建设过程中，需建立科学的，包括组织者、经纪公司、运动员、企业合作方、赞助方、媒体等多方受益机制，并充分挖掘、整合赛事的各种资源，积极做好品牌延伸工作，塑造地方体育赛事品牌。在赞助方面，不仅要赢得国际顶级品牌的支持，也应重视当地知名品牌与赛事品牌的结合，使得地方赛事品牌建设与地方企业成长、经济发展相得益彰。此外，还应注重发挥地方体育赛事提供精神产品和欣赏服务的功能，并通过赛事营销促进城市发展。
五、合作：地方体育赛事品牌建设的不竭动力
体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、经纪公司、赞助商等的合作和策划，也取决于运动员的积极参与。在地方体育赛事品牌建设过程中，合作者除组织者、经纪公司、赞助商外，还需努力赢得当地高校的支持，他们形成的合力是地方赛事品牌建设的不竭动力。组织者要形成合理的管理体制，准确定位赛事品牌、科学组织赛事运行。经纪公司要努力做好赛事的各项营销策划工作，通过多种媒体做好赛事宣传力度，邀请知名运动员参与赛事，并加强对体育明星、赛场和比赛过程的包装，打造赛事品牌。赞助商尤其是当地知名企业要积极支持赛事工作，学会通过赞助提升企业形象，提高产品、企业品牌知名度，并通过与赛事品牌的深度结合，在赛事品牌延伸上谋求企业自身更快、更远的发展。高校要发挥自身的优势，如场地、裁判、大学生群体等，积极参与地方体育赛事品牌建设，并注重从在赛事品牌建设中吸取养分，优化学生尤其是体育专业学生的人才培养方案。此外，还要调动其他一切可能的因素和力量，以形成最大合力，建设地方体育赛事品牌，促进赛事的营销与举办城市及赞助企业的营销等的结合，进一步提升赛事知名度。
(赣南师范学院体育学院；赣南师范学院科技学院)
一、现状：地方体育赛事缺乏品牌运作
我国的体育产业起步晚，目前还无法与世界上先进的国家相比，尽管已创出一些品牌，也逐渐产生了一些影响，可由于种种因素，我国体育赛事品牌的创建意识还很薄弱，地方体育赛事尤为如此，这不利于体育赛事品牌无形资产的积累。主要表现为：一是缺乏赛事品牌意识及运作经验。目前我国多数地方体育赛事主要局限于赛事本身，很少考虑赛事品牌的建设；而众多地方赛事举办方也往往缺乏赛事品牌运作经验，结果是赛事的吸引力逐年下降，有的甚至停办。二是赛事运作市场体系不够完善。目前情况是，许多体育经营机构尚未成为自主经营的经济实体；体育经纪人制度尚待完善；体育竞赛市场管理薄弱；体育竞赛市场管理法规尚未出台，还没有形成能保证体育竞赛市场健康发展的法律化、规范化的完备的体育竞赛市场法规体系等等。三是地方赛事品牌资源整合不力。由于经济基础、文化基础及体育基础等原因，我国多数地方赛事充分整合媒体、企业、高校、协会等品牌建设资源较少，致使地方赛事未能发挥品牌的优势。
二、定位：地方体育赛事品牌运作的首要环节
体育赛事按其市场驱动方式可分为欣赏者驱动型，如奥运会、世界杯等，及参与者驱动型，如万人马拉松、街头三人篮球等。赛事的选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。因此，地方赛事品牌运作的首要环节是进行准确市场定位，做好以下几方面的工作：一是市场调研。市场调研包括民意调查和商业调查，其主要内容是：该赛事未来市场评估与预测；该赛事市场知名度调查；该赛事现场观众和电视观众调查；该赛事宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事赞助商类型及赞助绩效评估调查；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；该赛事与当地政府、商业财团和民众的互动关系分析等。二是赛事品牌建设可行性评估。品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，第三取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个缺一不可的要素。为此，需进行准确定位，做好可行性评估，并在定位过程中注意挖掘当地深厚的文化底蕴，以提高赛事品牌的影响力。
三、媒体：地方体育赛事品牌扩张快速道
奥运会、世界杯、NBA等世界顶级赛事品牌的巨大影响力，与出色的媒体工作是分不开的。据了解，2008年8月8日至24日举行的北京奥运会期间，将有全球200多家购买奥运电视转播权的广播电视机构，一共有16 000余名转播人员前来北京采访报道。预计在北京奥运会和残奥会期间，全世界将有超过40亿的听众和观众通过广播和电视收听、收看比赛和相关活动。媒体在世界顶级赛事中发挥着重要的作用，在地方体育赛事品牌建设中也不例外，媒体应是其品牌扩张的快车道。目前，我国地方体育赛事资源尽管十分丰富，但被公认为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角。这表面上看这是体制问题的制约，实则是我国地方体育赛事缺乏品牌运作理念、缺乏品牌运作人才、缺乏赛事品牌运作专业公司、也缺乏品牌运作土壤等因素所致。作为政府体育行政部门，应该有所为的是体育事业的推广以及为大众提供体育文化产品，至于如何推广则必须依靠体育经纪公司或推广公司的市场运作，与传媒建立起战略伙伴关系。发达国家的成功经验如此，我们也不可能例外。必须充分发挥媒体作用，以加速地方体育赛事品牌建设的进程。
四、延伸：地方体育赛事品牌收益之道
品牌只有延伸，才能收割更丰厚的利润，这是任何赛事品牌建设的必经之路。
从上个世纪80年代末起，NBA联盟就与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。现在NBA联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。这些结合成功地把双方的品牌打入人们的心中，创造更高的品牌知名度，带来了可观的收入。此外，它的授权产品被国际授权商带到全球一百多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、录像带、纪念品等，这些商品进一步提升了NBA的品牌效应。NBA品牌延伸的成功案例告诉我们，只有重视体育赛事品牌的延伸，才能提高赛事品牌的知名度，才能获得丰厚的赛事品牌收入。为此，在地方体育赛事品牌建设过程中，需建立科学的，包括组织者、经纪公司、运动员、企业合作方、赞助方、媒体等多方受益机制，并充分挖掘、整合赛事的各种资源，积极做好品牌延伸工作，塑造地方体育赛事品牌。在赞助方面，不仅要赢得国际顶级品牌的支持，也应重视当地知名品牌与赛事品牌的结合，使得地方赛事品牌建设与地方企业成长、经济发展相得益彰。此外，还应注重发挥地方体育赛事提供精神产品和欣赏服务的功能，并通过赛事营销促进城市发展。
五、合作：地方体育赛事品牌建设的不竭动力
体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、经纪公司、赞助商等的合作和策划，也取决于运动员的积极参与。在地方体育赛事品牌建设过程中，合作者除组织者、经纪公司、赞助商外，还需努力赢得当地高校的支持，他们形成的合力是地方赛事品牌建设的不竭动力。组织者要形成合理的管理体制，准确定位赛事品牌、科学组织赛事运行。经纪公司要努力做好赛事的各项营销策划工作，通过多种媒体做好赛事宣传力度，邀请知名运动员参与赛事，并加强对体育明星、赛场和比赛过程的包装，打造赛事品牌。赞助商尤其是当地知名企业要积极支持赛事工作，学会通过赞助提升企业形象，提高产品、企业品牌知名度，并通过与赛事品牌的深度结合，在赛事品牌延伸上谋求企业自身更快、更远的发展。高校要发挥自身的优势，如场地、裁判、大学生群体等，积极参与地方体育赛事品牌建设，并注重从在赛事品牌建设中吸取养分，优化学生尤其是体育专业学生的人才培养方案。此外，还要调动其他一切可能的因素和力量，以形成最大合力，建设地方体育赛事品牌，促进赛事的营销与举办城市及赞助企业的营销等的结合，进一步提升赛事知名度。
(赣南师范学院体育学院；赣南师范学院科技学院)