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一、引言
日本一直是中国海外比例最为重要的客源国之一。虽然自改革开放以来其在我国海外客源中的比例逐渐下降，但市场规模依然庞大，值得大力开发。国内有关日本客源市场方面的研究，主要涉及日本访华客源市场游客决策、偏好和开发等问题、日本国民国内观光消费动向和大学生观光行为等几个方面，尚未发现河南有关日本客源市场的深入研究，也尚未见基于日本国问卷调查资料的日本客源市场研究。
二、数据来源
为了获得比较可靠的数据，问卷选择位于东京的大学校园、公园、超市、交通枢纽等地，通过多种方式共发放问卷1800份，回收1687份，回收率93.7%，回收的问卷中有效问卷1612份，有效率95.6%。
问卷共由16个问题构成，涉及到调查对象的构成、对河南旅游的兴趣、偏好和认知度等几个方面。
三、调查对象构成
（一）性别和年龄构成
调查对象的性别构成方面，男性53.3％，略高于女性。年龄构成方面，20—40岁年龄段的比例最高，占了45%，60岁以上的老人占到了18.5%，比较符合日本老龄社会的实际情况。
（二）收入和职业的构成
家庭年收入构成方面，比例最高的为400—800万日元的收入区间，超过调查者三分之一的比例。而1200万日元以下的收入占到了九成以上的比例，这比较符合日本人收入差距相对较小的实际情况。职业构成方面，由于调查地点选择在了东京市，因此，调查对象主要以公司职员、学生为主，两者合占超过了六成的比例。
（三）学历构成
学历构成方面，大学学历的比例最高，占到了67.8％，研究生和高中以下学历分别占到了19.8％和13.2％。
从上述调查对象的构成来看，调查对象的各种构成与日本的实际情况均比较符合，因此，调查所得的数据也理应比较符合日本客源市场的实际情况。
四、日本客源市场河南认知度和旅游偏好分析
（一）河南地理信息的知晓率
在河南知晓率的调查中，只有53.0％知道河南省的存在。而对于河南的地级市，18个地级市中，调查对象只知道其中的10个，刚超过半数。在知道的这10个地级市中，洛阳的知晓率最高，超过71.7％的比例，比例如此之高的原因应该有两点：一是洛阳的旅游发展比较早，旅游知名度比较高；二是由于历史的原因，作为唐朝都城的洛阳与当时处于奈良时代的日本关系密切。开封、郑州、南阳、三门峡的知晓率也均在10—20％之间，而安阳、许昌、周口、商丘和平顶山的知晓率均在10％以内。在河南的地理名称知晓率方面，黄河由于是中华文明的发祥地而广为调查对象所知，知晓率超过八成，淮河也有超过10个百分点的知晓率，其他诸如太行山、黄淮平原和嵩山在内的其它地理名称的知晓率均微不足道。这些分析说明，调查对象对河南地理信息的知晓率相当有限。
（二）河南旅游信息的了解度
在河南观光信息的了解程度方面，调查对象“非常了解”和“一般了解”的比例只有1.5％和3.3％，两者合计不到5个百分点。而完全不知道的比例则超过半数。这些数据说明调查对象对河南旅游信息的了解程度十分有限。在旅游景区的知晓率方面，问卷所列出的日本人最有可能知道的河南数十个旅游景区中，调查对象只知道其中的13个，在这些景区中，河南景区知名度最高的是少林寺，有86.8％的调查对象知道，远远超过其他景区。两大世界遗产龙门石窟、殷墟也分别有约20个和10个百分点的知晓率。另外，函谷关和恐龙博物馆也分别有8.4和5.7个百分点的知晓率，其它景区知名度均十分有限。在河南大型旅游节庆活动中，只有洛阳牡丹花会和郑州少林武术节分别有5.7和4.9个百分点的知晓率，其它几个节庆活动只有0.5个百分点以下的知晓率。
这些数据说明，河南只有极个别的旅游信息在日本客源市场有着较高的知名度，如少林寺。但是，不论从总体、还是其它大量的河南旅游信息而言，对于日本客源市场来说都是非常陌生的。
（三）访问河南的意向
在是否访问过河南的问题中，只有4.7％访问过，比例十分有限。对未来一年是否有计划来河南观光，回答“有”、“没有”和“不确定”的比例分别为0.4％、72.7％和26.9％。这些数据说明，对于日本客源市场来说，不仅日本人的到访率较低，而且有明确访问意向的比例也十分低。但是，不确定比例则超过四分之一，考虑到日本人做事的计划性很强，对于河南来说，日本客源市场依然是个潜力巨大的市场。
（四）对河南旅游文化的偏好
日本客源市场比较偏爱于中国的文化类旅游产品，问卷为此设计了多个问题。在熟悉的河南历史名人方面，被列出的日本人最有可能了解的31个河南历史名人中，调查者只熟悉其中的21个。其中，熟悉老子、庄子、杜甫、白居易、韩非和玄奘的比例均高于或接近三成，远高于其它历史名人。韩愈、岳飞、李斯和伏羲也有超过5个百分点的选择比例。在各历史朝代的调查中，调查者均显示出了较高的熟悉程度，其中，调查者最熟悉的是清朝、唐朝和三国两晋。
在感兴趣的文化类别调查中，被调查者普遍表示出了较大兴趣。其中最感兴趣的是中国的历史和餐饮，选择比例均在六成以上的比例，远高于其它选项。紧随其后的为建筑、民俗、文学和艺术，选择比例均在四分之一以上。在最感兴趣的河南民族方面，调查者也表现出了一定的兴趣，其中选择比例在两成以上的分别有藏族、维吾尔族、蒙古族、满族、汉族和朝鲜族，紧随其后的回族、苗族和羌族也有10—20个百分点的比例。
五、日本客源市场开发策略研究
（一）系统的营销策略
首先，针对日本客源市场对河南旅游信息比较陌生的实际情况，通过多种方式和手段进行改善。除了传统的电视、报纸和专业杂志外，网络和旅游信息宣传册应该是首选的营销渠道。因为网络在日本非常普遍，尤其是手机上网。而旅游信息宣传册则在日本所有的港站码头和商业场所都可以免费获得，是日本人出游前针对性获得旅游信息最为常用的信息获取方式之一。其次，选择合适的营销内容。针对日本人对河南省旅游信息了解有限的情况，需要全面营销。但是，在营销的过程中，针对日本人对中国文化的旅游偏好，要选择日本人感兴趣的文化旅游产品、餐饮和特色旅游商品。在文化旅游产品营销方面，可选择日本人比较认可的内容。再次，选择合适的营销时机。日本人偏好于夏休和新年前后出国旅行，可以在每年的这两个假期之前对日本客源市场展开大规模市场营销。
（二）针对性的产品开发
由于中日文化一脉相承，日本人对中国文化类旅游产品比较有兴趣。在开发文化类旅游项目的过程中，在历史名人开发方面，可以考虑选择在日本知名度较高的名人开发相关产品。如老子、庄子、杜甫、白居易、韩非和玄奘等。在不同历史朝代的开发方面，可偏重于选择开发清朝、唐朝和三国等时期的旅游产品。在文化类别方面，可注重考虑开发历史和餐饮类旅游产品。在民族方面，可注重考虑开发河南有优势而日本人又比较感兴趣的汉族和回族旅游产品。
（三）准确的市场定位
从年龄和性别方面，日本有三大出国旅游群体：年轻女性、中年上班族和退休老人。其中，值得关注的是退休老人市场，由于日本已经进入老年社会，并且其社会保障比较健全、医疗保健水平也较高，因此，相对于其它群体而言，日本老人在时间、经济、身体等方面，出国旅游的限制因素更少，其出国旅游群体也相当庞大。
（四）合适的价格策略
日本人花费是比较有计划的，在出国旅游方面一般倾向于10—20万日元的消费区间，在设计旅游产品时要考虑这个习惯。另外，要对一些特殊的市场群体，可以考虑特殊的价格策略。比如对日本的大学生市场，在其新年和暑假期间可以考虑优惠价格策略。
参考文献：
①马耀峰，郑晓燕，张佑印．旅华外国游客客主交流研究[J]．陕西师范大学学报，2005（4）103—107
②日本政府观光局．国际观光白书[M]．2009年版．株式会社三冬社．发行:株式会社コミユニカ，2009．8
③马耀峰，郑鹏，白凯．入境游客决策行为差异研究—以旅华日美游客为例[J]．干旱区资源与环境，2008（1）102—105
④德村志成. 访华日本国际客源市场之细分研究[J]．旅游学刊，2007（1）36—39
⑤陈友华. 日本国民旅游消费动向分析[J]. 消费经济，2003（6）49－51
⑥刘嘉纬，蒙睿．中日大学生旅游行为比较研究——以昆明、东京部分高校为例[J]．旅游学刊，2006（7）34—37
（田广增，1970年生，安阳师范学院资源环境与旅游学院副教授。研究方向：人文地理。张立生，1974年生，河南财经政法大学旅游与会展学院副教授。研究方向：旅游经济与旅游规划）
日本一直是中国海外比例最为重要的客源国之一。虽然自改革开放以来其在我国海外客源中的比例逐渐下降，但市场规模依然庞大，值得大力开发。国内有关日本客源市场方面的研究，主要涉及日本访华客源市场游客决策、偏好和开发等问题、日本国民国内观光消费动向和大学生观光行为等几个方面，尚未发现河南有关日本客源市场的深入研究，也尚未见基于日本国问卷调查资料的日本客源市场研究。
二、数据来源
为了获得比较可靠的数据，问卷选择位于东京的大学校园、公园、超市、交通枢纽等地，通过多种方式共发放问卷1800份，回收1687份，回收率93.7%，回收的问卷中有效问卷1612份，有效率95.6%。
问卷共由16个问题构成，涉及到调查对象的构成、对河南旅游的兴趣、偏好和认知度等几个方面。
三、调查对象构成
（一）性别和年龄构成
调查对象的性别构成方面，男性53.3％，略高于女性。年龄构成方面，20—40岁年龄段的比例最高，占了45%，60岁以上的老人占到了18.5%，比较符合日本老龄社会的实际情况。
（二）收入和职业的构成
家庭年收入构成方面，比例最高的为400—800万日元的收入区间，超过调查者三分之一的比例。而1200万日元以下的收入占到了九成以上的比例，这比较符合日本人收入差距相对较小的实际情况。职业构成方面，由于调查地点选择在了东京市，因此，调查对象主要以公司职员、学生为主，两者合占超过了六成的比例。
（三）学历构成
学历构成方面，大学学历的比例最高，占到了67.8％，研究生和高中以下学历分别占到了19.8％和13.2％。
从上述调查对象的构成来看，调查对象的各种构成与日本的实际情况均比较符合，因此，调查所得的数据也理应比较符合日本客源市场的实际情况。
四、日本客源市场河南认知度和旅游偏好分析
（一）河南地理信息的知晓率
在河南知晓率的调查中，只有53.0％知道河南省的存在。而对于河南的地级市，18个地级市中，调查对象只知道其中的10个，刚超过半数。在知道的这10个地级市中，洛阳的知晓率最高，超过71.7％的比例，比例如此之高的原因应该有两点：一是洛阳的旅游发展比较早，旅游知名度比较高；二是由于历史的原因，作为唐朝都城的洛阳与当时处于奈良时代的日本关系密切。开封、郑州、南阳、三门峡的知晓率也均在10—20％之间，而安阳、许昌、周口、商丘和平顶山的知晓率均在10％以内。在河南的地理名称知晓率方面，黄河由于是中华文明的发祥地而广为调查对象所知，知晓率超过八成，淮河也有超过10个百分点的知晓率，其他诸如太行山、黄淮平原和嵩山在内的其它地理名称的知晓率均微不足道。这些分析说明，调查对象对河南地理信息的知晓率相当有限。
（二）河南旅游信息的了解度
在河南观光信息的了解程度方面，调查对象“非常了解”和“一般了解”的比例只有1.5％和3.3％，两者合计不到5个百分点。而完全不知道的比例则超过半数。这些数据说明调查对象对河南旅游信息的了解程度十分有限。在旅游景区的知晓率方面，问卷所列出的日本人最有可能知道的河南数十个旅游景区中，调查对象只知道其中的13个，在这些景区中，河南景区知名度最高的是少林寺，有86.8％的调查对象知道，远远超过其他景区。两大世界遗产龙门石窟、殷墟也分别有约20个和10个百分点的知晓率。另外，函谷关和恐龙博物馆也分别有8.4和5.7个百分点的知晓率，其它景区知名度均十分有限。在河南大型旅游节庆活动中，只有洛阳牡丹花会和郑州少林武术节分别有5.7和4.9个百分点的知晓率，其它几个节庆活动只有0.5个百分点以下的知晓率。
这些数据说明，河南只有极个别的旅游信息在日本客源市场有着较高的知名度，如少林寺。但是，不论从总体、还是其它大量的河南旅游信息而言，对于日本客源市场来说都是非常陌生的。
（三）访问河南的意向
在是否访问过河南的问题中，只有4.7％访问过，比例十分有限。对未来一年是否有计划来河南观光，回答“有”、“没有”和“不确定”的比例分别为0.4％、72.7％和26.9％。这些数据说明，对于日本客源市场来说，不仅日本人的到访率较低，而且有明确访问意向的比例也十分低。但是，不确定比例则超过四分之一，考虑到日本人做事的计划性很强，对于河南来说，日本客源市场依然是个潜力巨大的市场。
（四）对河南旅游文化的偏好
日本客源市场比较偏爱于中国的文化类旅游产品，问卷为此设计了多个问题。在熟悉的河南历史名人方面，被列出的日本人最有可能了解的31个河南历史名人中，调查者只熟悉其中的21个。其中，熟悉老子、庄子、杜甫、白居易、韩非和玄奘的比例均高于或接近三成，远高于其它历史名人。韩愈、岳飞、李斯和伏羲也有超过5个百分点的选择比例。在各历史朝代的调查中，调查者均显示出了较高的熟悉程度，其中，调查者最熟悉的是清朝、唐朝和三国两晋。
在感兴趣的文化类别调查中，被调查者普遍表示出了较大兴趣。其中最感兴趣的是中国的历史和餐饮，选择比例均在六成以上的比例，远高于其它选项。紧随其后的为建筑、民俗、文学和艺术，选择比例均在四分之一以上。在最感兴趣的河南民族方面，调查者也表现出了一定的兴趣，其中选择比例在两成以上的分别有藏族、维吾尔族、蒙古族、满族、汉族和朝鲜族，紧随其后的回族、苗族和羌族也有10—20个百分点的比例。
五、日本客源市场开发策略研究
（一）系统的营销策略
首先，针对日本客源市场对河南旅游信息比较陌生的实际情况，通过多种方式和手段进行改善。除了传统的电视、报纸和专业杂志外，网络和旅游信息宣传册应该是首选的营销渠道。因为网络在日本非常普遍，尤其是手机上网。而旅游信息宣传册则在日本所有的港站码头和商业场所都可以免费获得，是日本人出游前针对性获得旅游信息最为常用的信息获取方式之一。其次，选择合适的营销内容。针对日本人对河南省旅游信息了解有限的情况，需要全面营销。但是，在营销的过程中，针对日本人对中国文化的旅游偏好，要选择日本人感兴趣的文化旅游产品、餐饮和特色旅游商品。在文化旅游产品营销方面，可选择日本人比较认可的内容。再次，选择合适的营销时机。日本人偏好于夏休和新年前后出国旅行，可以在每年的这两个假期之前对日本客源市场展开大规模市场营销。
（二）针对性的产品开发
由于中日文化一脉相承，日本人对中国文化类旅游产品比较有兴趣。在开发文化类旅游项目的过程中，在历史名人开发方面，可以考虑选择在日本知名度较高的名人开发相关产品。如老子、庄子、杜甫、白居易、韩非和玄奘等。在不同历史朝代的开发方面，可偏重于选择开发清朝、唐朝和三国等时期的旅游产品。在文化类别方面，可注重考虑开发历史和餐饮类旅游产品。在民族方面，可注重考虑开发河南有优势而日本人又比较感兴趣的汉族和回族旅游产品。
（三）准确的市场定位
从年龄和性别方面，日本有三大出国旅游群体：年轻女性、中年上班族和退休老人。其中，值得关注的是退休老人市场，由于日本已经进入老年社会，并且其社会保障比较健全、医疗保健水平也较高，因此，相对于其它群体而言，日本老人在时间、经济、身体等方面，出国旅游的限制因素更少，其出国旅游群体也相当庞大。
（四）合适的价格策略
日本人花费是比较有计划的，在出国旅游方面一般倾向于10—20万日元的消费区间，在设计旅游产品时要考虑这个习惯。另外，要对一些特殊的市场群体，可以考虑特殊的价格策略。比如对日本的大学生市场，在其新年和暑假期间可以考虑优惠价格策略。
参考文献：
①马耀峰，郑晓燕，张佑印．旅华外国游客客主交流研究[J]．陕西师范大学学报，2005（4）103—107
②日本政府观光局．国际观光白书[M]．2009年版．株式会社三冬社．发行:株式会社コミユニカ，2009．8
③马耀峰，郑鹏，白凯．入境游客决策行为差异研究—以旅华日美游客为例[J]．干旱区资源与环境，2008（1）102—105
④德村志成. 访华日本国际客源市场之细分研究[J]．旅游学刊，2007（1）36—39
⑤陈友华. 日本国民旅游消费动向分析[J]. 消费经济，2003（6）49－51
⑥刘嘉纬，蒙睿．中日大学生旅游行为比较研究——以昆明、东京部分高校为例[J]．旅游学刊，2006（7）34—37
（田广增，1970年生，安阳师范学院资源环境与旅游学院副教授。研究方向：人文地理。张立生，1974年生，河南财经政法大学旅游与会展学院副教授。研究方向：旅游经济与旅游规划）