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虽然，许多企业每年年初都会提前做好整体的促销规划，希望能抓住每一个核心销售日，未雨绸缪。但真正“刺刀见红”的时候，终端的战绩却并不能尽如人意。
我们常常看到，在终端市场，许多大力度的促销反应平平，而并没有实质让利给顾客的方式却异常火爆，原因何在？数据显示，卖场有40%的销售来自于促销商品，但常规的促销同质化严重，如何突出重围？
促销的竞争越来越强调个性化，对促销方式的创新成为企业销售工作的重要命题。
潮流已经显示，创新的源泉必须以消费者为中心，与消费者多层次、多角度的需求高度贴合，且具备操作简单、实惠立现的特点。
打击竞争对手，提升业绩，或许是立竿见影的战绩；挤掉“优惠”泡沫，用真正的价值培养忠诚的客户，更是企业长远发展的基石。
促销，既是战术行为，更是战略规划。
基于这一思路，我们为大家奉上本期专题，以期对业界有所启迪。
策划篇
终端促销的策划思路和成功要点
做促销不是牺牲利润，是实现量利平衡、量利双丰收。促销不是费用，是一项投资；费用不会产生价值，投资却能带来回报。
贾福春
门店促销推广犹如一场战役，而且是一场阵地赤膊战。门店促销打的不仅仅是一场价格战，更是一场销量与利润的阵地战。门店促销推广搭建起来的是一座舞台，一个能够把门店品牌最具实力的一面在终端进行展现的舞台。做促销不是牺牲利润，是实现量利平衡，量利双丰收！促销不是费用，是一项投资。费用是不会产生价值的，投资却能带来回报。
这么多年来，促销活动的策略也不外乎几大类别。可以概括为：免费类促销策略、有奖类促销策略、竞技类促销策略、折价类促销策略、联合类促销策略、会员制促销策略、节庆类促销策略、事件类促销策略、特卖类促销策略、买赠类促销策略、附加值促销策略、主题类促销策略、公益类促销策略、限定式促销策略、数据库人脉拓展促销策略等类型，每个类型可以延展策划十几种促销形式。总体上促销方式可以演变成100多种形式，但是，促销活动无论是哪种形式，策划原理都是万变不离其宗。
促销活动策划思路
彰显产品利益，塑造品牌魅力
直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。
设置附加利益，增加购买动力
当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。
创新促销手法，吸引顾客参与
在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多、以智取胜的目的。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。
借助权威影响，增强购买信心
现今的促销活动过于泛滥，消费者已经麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，消费者已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高消费者对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？
一次成功的促销活动，并不仅仅是单一的价格策略和促销力度，更多的是执行细节的创新和过程控制。为什么有的企业和经销商做促销不成功？很大程度上是没有掌握促销的原理和技巧，没有掌握促销的真正细节。
促销活动成功要点
作为TCL家电的品牌营销顾问，笔者从多年的营销案例中，总结出一些促销活动成功的要点：
一、促销活动首先要找到发动促销的理由和借口
军队打仗要师出有名，名正才能言顺。理由一定要有说服力，不能太牵强。比如为什么要举行此次促销活动？ 如何给消费者一个购买的理由？你给出的理由能说服自己吗？由头就是借口。找到了由头就找到了发起促销活动的借口！我们可以从形式上（开业，庆典、节日、降价、买赠等）、从时间上（夜场专场、限时抢购）、从季节上（春雷大行动、冰凉一夏、金秋送豪礼、冬季攻势）、从产品上（新品上柜、老品清样）、从顾客群体（激情团购、黄金会员）等方面找由头。
二、在进行促销活动策划前，一定要先搞弄清楚促销活动的目的是什么
没有目的是瞎搞，没有目标是白搞。做活动没有明确的目的，不知道为什么要搞，肯定不被重视，也肯定不会成功。做活动没有目标或目标不清晰，就是没有方向，就不知道需要投入多少，能产出多少。自己没有信心，如何让员工有信心？没有一定的销售目标，如何进行压力传递与任务分解？如何调动员工的积极性？
三、制定响亮的活动主题与口号
制定口号是打胜仗的前提条件。只要口号具有号召力，战役就胜利了一半。在活动方案中，要将活动的目的目标与主要内容形式概括提炼成易于传播的主题口号，对内起到统一活动思想认识、资源投入以及活动称呼的作用，对外起到向消费者传播和提示活动内容形式的作用，向竞争对手传递活动声势与压力的作用。
活动主题与口号要简洁明确、清晰易懂、大气磅礴、富有魅力。一个主题与口号如果不能达到这些要求，通常采用主副标题口号形式来实现。主标题通常表现活动大气磅礴富有魅力的一面，副标题则通常表现活动具体内容形式的一面。
四、创新活动的内容与形式
活动方案必须明确促销产品的价格政策、刺激力度与刺激方式，并将活动内容与形式进行必要和适当的包装，以增强活动的新颖性、新鲜感与吸引力，这是促销活动策划的关键和重点，是促销策划与方案最需要也最能够出彩的地方。有时候形式要大于内容。形式的创新可以减少消费者对促销活动雷同的疲劳感，不创新的促销活动终究都是要失败的。促销活动的最大魅力就是要不停地变化。 五、活动的传播要到位
活动的传播宣传与告知要做到五个“到”：在家里（电视报纸传单海报）能看到、在街上（户外）能碰到、问人（口碑）能知道、到商场（展台和POP）能找到、促销小姐能逮到。
六、员工动员、客户动员到位
为什么必须进行动员？如何理解动员的重要性？不动员对活动效果会产生哪些影响？动员是成功的第一步，第一步走不好，活动效果绝对不理想。为什么有人做活动成功率很高，而其他人做就效果打折扣呢？其秘密在于：动员到位。动员的意义是什么？是信心保证、是必要备货、是自信心的体现。动员的目的是传达一种精神，传递活动的信心。是坚定经销商、坚定员工、坚定我们自己的信心。动员最后的落实是进货、压货、传递信心、压力传递、任务分解。
七、价格到位：特价吸引、制造轰动
价格是营销的利器。没有价格就没有吸引力，没有价格就不可能保证成功，但价格并不是越低越好。超越成本的价格没有意义。促销不是真正要赔钱才能卖东西，是要让消费者有占便宜的感觉。有价格的落差才有冲击力，价格就是要击中消费者心理底线才能达到勾引他消费购买的目的。如果不能击中就没有意义，也达不到传播的效果。
八、礼品到位：赠送礼品、吸引人气
原则上我们对消费者要做到：价格“雷”不倒，礼品要“雷”倒！促销设计要有“钩”，勾引消费者买单。直钩是钓不住鱼的，要想钓更多鱼，就要设更多的“钩”！礼品就是吸引消费者成交的“鱼钩”工具之一。
九、人员管理：销售任务、目标分解、激励到位
促销成功的关键是让成果和员工的好处挂钩。销售目标能否达成，关键是员工的执行。因此，每次活动都要做到：目标明确、任务明确。真正做到“千斤重担人人挑，人人头上有指标”。根据客户库存和实际情况制定销售任务，并逐一分解考核。一定要把我们的产品销售任务分解到每个店员。可以由老板或管理者分解任务，员工进行分组PK、缴纳任务保证金、制定激励方案、树立标杆。
（作者为著名实战营销咨询专家、TCL家电品牌营销顾问、华商书院品牌营销顾问、福春品牌营销战略咨询机构董事长。）
一次成功的促销活动，并不仅仅是单一的价格策略和促销力度，更多的是执行细节的创新和过程控制。
攻略篇
1.零售
选择赠品应避免的“雷区”
从消费者的角度出发，深层次发掘他们内心的需求，才能选对赠品，达到预期的目的和效果。
徐 威
价值不宜过高
彭宇因为要出差，下班后赶到大卖场想买一件衬衣，在男装处他看到这种促销：一件零售价为480元的衬衫，赠品是一条价值为380元的领带。他看了直摇头：这些人以为消费者都是傻子吗？地球人都知道这件衬衫其实只值100元，谁会花480元去购买一件100元的衬衫和一条不需要的领带呢？
厂商在进行买赠促销的时候，尤其对高价值商品，为了显示自己商品的价值，选择的赠品价值往往很高，有时几乎接近自己商品的价值，这其实在某种程度上是对消费者宣布：“我的商品价值很低！”
厂商在进行买赠促销选择赠品时，一定要将赠品的价值根据各个行业的不同控制到一定比例之内，不然赠品带来的不是促销商品销量和品牌知名度的提升，而是商品本身委身于赠品之下的一种沉沦和品牌的毁灭。
要“质量”而不求“数量”
“五一”是家电销售的高峰期，武汉某国美电器商场成为各大家电厂商的必争之地，微波炉的厂商也不例外。处于同一个级别的微波炉品牌L牌和H牌，针对各自一款性能差不多的、价值1200元的微波炉进行促销，一个打出的口号是“买一送一”，一个打出的口号是“买一送八”。结果，“买一送一”的L牌微波炉门庭若市，而“买一送八”的H牌微波炉却鲜有人问津。
什么原因造成这样的结果呢？原来“买一送一”的L牌微波炉送的是价值240元的小型家用吸尘器一台，而“买一送八”的H牌微波炉送的8样赠品分别是瓷碗、茶杯一套、青竹筷子、塑料煎蛋夹、毛巾、塑料饺子盘、玻璃盘、洗碗用钢丝球等。也许在赠品的总价值上，H牌微波炉所赠的“八”并不低于L牌微波炉赠的“一”，但是其“八”所产生的效果却远远比不上L牌微波炉所赠的“一”。
厂商用于买赠促销的费用是有一定比例的，赠品数量的增加只能意味质量的下降。然而理性的消费者已经不会为赠品数量上的“多”而忽略质量上的“次”，他们更需要和商品同等质量的赠品，而不是一堆“次品”。
买赠促销，选择对了赠品，那么买赠促销活动就已经成功了一半。选择赠品，一定要从消费者的角度出发，深层次发掘他们内心的需求。也只有走出这一步，买赠促销才能达到预期的目的和效果，将有效的促销资源利用到有效的地方。
避免使用自己的产品
某方便面为了巩固其碗装面市场的份额，推出了132克的加大碗装面，零售价格也由每碗2.5元提到3元。为了加速其进入市场的速度，该公司针对132克碗面进行买赠促销，其选择的赠品是自己生产的零售价格为1元的100克袋装面，以捆绑的形式推向零售终端。两周下来，零售终端反馈回来的数据不甚理想。公司的企划部门百思不得其解，却又无计可施，正当此时，一个意外的机会改变了一切。
因为账务关系，与该公司有业务往来的生产火腿肠的B公司将一批30克的小包装火腿肠抵了欠该公司的债务。于是销售总经理做出了一个大胆的决定，将正在进行的132克碗面的买赠活动的赠品由自己的100克袋装面换成这批抵账的30克的B品牌火腿肠。令人意外的是，赠品经过更换的132克碗面的买赠促销在零售终端的销售结果好得出奇，几乎是更换以前的3倍！更换赠品的132克碗面的买赠促销全面推广，取得了巨大的成功，同时为公司节省了50%的促销费用。
厂商在进行买赠活动的时候，选择赠品的原则经常是“产什么送什么”，自己生产什么就选择什么产品作为赠品，即使有不同，商品和赠品也大多属于同一个品牌或者同一家公司。 进行买赠促销的厂商有自己的理由：选择自己的产品作为赠品既可以节省成本，又可以让自己作为赠品的产品提高销量和知名度。但大多数消费者在遇到此类促销的反应是：先是惊喜，紧接着会有点迷茫，然后会有点犹豫。惊喜的是买赠带来了实惠的价格，迷茫的是如何处理和商品几乎完全相同的赠品，犹豫的是既然赠品没什么用处，那么是否还要购买。此刻如果有同类产品有非此类促销，消费者便很容易转为购买其他产品。
厂商在进行买赠促销时要尽量避免选择使用自己的同类产品作为赠品，可以选用和赠品同等价值的、和自己产品互补的其他厂商的产品作为赠品，消费者在得到实惠的同时，又产生“增值”的感觉，这样才能事半功倍。否则消费者会固执地认为“产什么送什么”的商品本身的价值就是去除赠品的那一部分。
根据主目标消费群体而定
某公司是S省一个有名的奶制品生产厂家，春节前后，他们成功地进行了一次袋装液态奶的买赠促销，买一箱20袋装的液态奶赠送一包200克的品牌味精。这个买赠活动为该公司在春节前后的两周内创下了15万箱的销量，在很多大型零售终端，其品牌的促销袋装液态奶都是同类单品的销售第一名。
在结束了这次成功的买赠促销活动以后，公司决定乘胜追击，将买赠活动转移到销售一直委顿的杯装酸奶，买一箱12杯装的酸奶就送一包100克品牌味精（酸奶的价值较低），原本以为可以全面提升酸奶销售，结果却大失所望：进行买赠促销的酸奶几乎无人问津，还比不上竞品正在进行的买一箱12杯装酸奶送一杯同样酸奶这样老套的买赠促销的效果好。
这是一个典型的选择买赠促销赠品没有注意主消费群体的案例。整箱袋装液态奶的主消费群体是家庭主妇，她们需要的是操持一家人的生活，而味精正是她们在春节这个中国人的传统节日大量需求的一种烹饪调料，所以买整箱液态奶赠味精的促销获得了巨大成功。整箱酸奶的主消费群体则是追求良好口感的18～24岁的年轻人，他们基本不做饭，味精对他们来说一文不值，反倒是一种累赘，这个买赠促销当然一败涂地。
所以厂商在选择买赠促销的赠品时一定要考虑到促销商品的主消费群体，根据他们的需求来选择赠品。不同的消费群体对于产品的需求是完全不同的，如果拿一个和促销商品的主消费群体完全不同的商品来做赠品，那么主消费群体的消费者会认为赠品毫无价值，买赠促销对他们来说也就没有了吸引力。
不宜长期一成不变
高露洁很多款产品是进行长期买赠促销的，但因其赠品经常性地更换，消费者不但没有因为其长期的买赠促销感到疲惫，反而被其不断更换的赠品吸引，从而培养了一批忠诚消费者。高露洁有一款高端牙膏，120克零售价格一支17元，在大约8个月的时间内长期进行买赠促销，8个月内其赠品更换了5次，从小包装的牙膏更换到咖啡杯，从咖啡杯更换到烟灰缸，从烟灰缸更换到牙刷，从牙刷更换到小型化妆镜，层出不穷的赠品让购买此款牙膏的消费者始终对其保持着热情，在其促销期间，该款牙膏一直保持着良好的销售记录。
有些厂商为了追求销量，在产品上市时将产品的零售价格定得较高，用高出的这一部分价格进行长期的买赠促销，这其实不失为一种可用的销售政策，但是这种长期的买赠促销最忌讳的就是赠品一成不变。长期一成不变的赠品会让消费者感到疲惫，他们会感觉到促销的商品和赠品原本就是一个“组合”，是一件二合一的商品，而不是一件获得了赠品“增值”的商品。所以进行长期买赠促销的商品，赠品一定要定期更换，这样买赠促销才能够有足够长的生命力和吸引力。
促销手法的“运用之妙”
促销方式虽已接近饱和，但只要你懂得运用之妙，照样能把传统促销手法玩得风生水起。
彭正旺
在市场中，采用“买一送一”这类大力度的促销反应平平，而用“进店有礼”这种并没有实质让利给顾客的方式却异常火爆。其原因在于，任何一种方式都必须结合店铺的实际情况，如促销目的、库存情况、市场网点分布、赢利点、阶段销售任务、产品特点等，选择使用不同的促销方式或组合式促销。如此，才能取得理想中的促销效果。
在多年实践中，笔者总结了几种常用促销方式及运用。我们以鞋店为例：
无条件优惠促销法
这是大部分商家最喜欢的，操作起来简单，效果也最明显。但缺点是利润损失比较明显，而且不能有效带动顾客二次消费。
买鞋立减××；全场/春/凉/棉鞋×折
最直接的降价优惠，消费者最喜欢，效果一般最好。谁不喜欢无任何条件的降价？这两种方法在日常促销活动中均可以使用，但优惠额度要根据毛利率控制点来设计。在刨除成本时，尤其要考虑一些其他的隐性费用，如残次品和库存积压风险等。
全场×折起；全场××元起
商家往往用一个很低的价格或低得让商家不可能接受的折扣来吸引消费者关注，从而达到进店完成销售的目的。但是消费者进店后，发现店内虽然有这么低价格的商品，但是基本上是过季产品或处理品，店内大部分商品仍是价格坚挺，或者折扣幅度不大。
因此，这两种有一定噱头的促销方式一般用于淡季顾客稀少的日子，或反季促销处理过季产品期间。
有条件优惠促销法
这种促销方法是通过设定一定的条件，消费者满足条件后才可以享受优惠。在促销时，商家可以通过一些巧妙的手段来达到一定的目的。
全场满××元减××元；1双8.8折，2双7.7折，3双6.6折
这类活动一般用在毛利率允许的情况下清理库存，目的是要让消费者多买一些产品，凑足一定限额或数量。另外，也可在新货上架时搭配销售旧货。
在做“全场满200元减××元”类的活动时，需要注意两点：
1.可以根据产品组合情况，把产品定价为199、399、599等，如此，顾客为了凑到200的整数会加大购买，可以尽量减少降价对毛利率的冲击。 2.在凑齐200的整倍数时，可以用其他关联产品替代。例如，顾客买一双399元的鞋子，再买双35元的鞋垫凑够400元，就给顾客减去100元。甚至在付账时补1块钱给收银员，凑足400元，同样可以减去100元。如果竞争对手也采用这种优惠，你还可以在200的基数上增加优惠层级，比如“满300也可以减77”等。
总而言之，可以根据竞争对手的促销方式来灵活应对，从而狙击对手，提升销售。这就是为什么同样“满200减50”，不同的店铺效果迥异的原因。
全场满×××送×××；买鞋加××送××；买鞋就送××
这3种方式的好处是，可以赠送一定金额的购物券促进二次消费，或者是赠送一些价值比较低的礼品，减少直接降价带来的毛利损失，而且比较隐蔽，特别是“买鞋加××送××”，还要求顾客加钱后才可以获赠相应礼品。这3种促销适合在平时使用，增加一些日常销售。除非赠送的礼品特别有吸引力，一般不适合在大型节假日或竞品促销力度很大的情况下使用。
笔者曾经用“买鞋加XX送XX”成功策划过一次“三八”节的大型促销活动。在很多商家眼中，“三八”节属于非重要节日，一般不会推出力度太大的促销活动。当时，我们考虑到凉鞋马上要大规模上市，而春款滞销的库存还很多，与其等到“五一”再和其他商家一样血拼价格战，还不如来一个突然袭击，在3月份就提前处理掉。因此，我们策划了一个“快乐女人节，买鞋就送鞋”的促销活动。
活动内容是：3月7号到9号，顾客在店内购买任意一双女鞋，加38元就可以再免费选购一双女鞋。如此大力度的促销活动在三八节期间果然取得了很好的效果。由于当天顾客太多，我们趁势放开了条件，把男鞋也参与到了促销中，收银的顾客排成了长队。整条街上，其他鞋店都冷冷清清，唯有我们一家顾客爆满。在其他商家都没准备的情况下，我们打了一个漂亮仗，因为是连带销售，所以库存消化的效果也特别好。
由此，我们总结出一个促销秘诀：小节日里做大活动。在一些小节日，其他商家都不怎么重视，你突然袭击，在没有竞争的情况下，自然会取得意想不到的效果。
买一送一
这种促销方式对品牌的伤害很大，明显降低毛利率，还让人感觉是产品急于脱手、大处理一样。因此，这种方式一般只在季节交换清理库存时使用。当然，有些商家有时为了给新款上市腾出陈列位置和仓储空间，增加流动资金，也会做这样大力度的促销活动。建议有一定知名度和品牌价值的商家要少用、慎用。
凭××可享×折优惠；凭××可领取××一份
这两种促销一般是借助外来资源为自己所用，例如凭银行的金卡、其他品牌的会员卡等，有利于商家之间整合资源，互相合作。
综合性优惠促销法
买鞋中大奖
在新店开业时，可以买些礼品来抽抽奖，图个热闹和喜庆。同时，要保证人人都会中奖，消费者才会认同和参与。
进店有礼
典型的以增加客流量来拉动销售的促销方式。只要顾客进店，店员就会给顾客赠送一些小礼品。顾客如果接受了这些礼品，自然不好意思马上就离开，多少会在店内逗留一会，看一看店内的产品，进而增加销售机会。
做这类促销活动时，要注意赠送的礼品最好是跟本品牌有关的，这样能顺便起到一些宣传效果。
限时抢购
这种方式适合在市场上有一定的名气、顾客基础很好且平时折扣或降价活动较少的品牌和商家使用。这些商家做限时抢购，顾客才会感兴趣。一些大品牌的商家偶尔也会做限时抢购，顾客常会蜂拥而至甚至排队购买。
有钱翻倍花
100元的钞票突然能当200元花，还是很诱人的。此类活动有一定的趣味性，消费者也会感觉比较新鲜。需要注意的是：在做此类活动时，必须全场参与，活动前要调整自己的产品结构，而且在收银和做账时也要注意相关细节。
某著名鞋企曾经做过一次“‘五一’有钱翻倍花”的促销活动：“五一”期间，凡100元人民币的号码尾数为51或号码中同时含有“5”、“1”的，就可以在该店当200元使用。当时轰动一时，造成顾客到银行排队取钱换钱、高峰时甚至不得不关门限客的火爆局面。
旧鞋换新鞋
这是一种变相的降价促销。方法是消费者提供的旧产品，可以在购买新产品时抵一部分现金。它的目的是巧妙地借助顾客家里的旧产品来勾起顾客的消费欲望。有些顾客会疑惑：旧鞋子回收后可以重复利用吗？非也，商家回收后基本都扔掉了，旧鞋子的价值基本上可以忽略不计。商家更看重由此带来的促销效果。
这种促销更适合于一些家电产品，因为旧家电回收回去后有利于环保，而且旧家电回收利用价值也非常高。
如今搞促销，想颠覆性地创新实在太难。促销方式虽已接近饱和，但只要你懂得运用之妙，照样能把传统促销手法玩得风生水起。
任何一种方式的促销，都必须结合店铺的实际情况，选择使用不同的促销方式或促销组合。
2.卖场
卖场促销：从常规到创新
正如不同食材，在不会做饭的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大厨手里就可以变成满汉全席。组合、加工、创意也是促销的重点所在。
黄 静
促销，是厂家利用分销渠道，通过运用一些特殊方法来促进产品销售的一种营销手段。促销活动是个系统性的工作，涉及的内容点很多，包括促销设计、促销执行、人员配置、广告、品牌推广以及公共活动等等。笔者今天只谈卖场常见的促销方式，以及如何突破常规，延展一些创新的促销思路。
卖场常见的促销方式
以消费者为中心的促销方式直接面对的是消费者，因此，要与消费者的需求高度贴合，且具备操作简单、即可实现、实惠立现的特点。一般来说，卖场常见的促销方式有如下几种：
特价
特价或折扣，就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。普通的折扣的幅度从5%至20%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且，这种特价促销通常是有时段性的，一般会注明特价时间段和地点。当然，这里不包括五折清仓之类的特殊价格促销。 优惠券（代金券或折扣券）
优惠券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放的一种再次购物折让的有价凭证。通常这种优惠消费券只能在指定的区域和规定品类中使用。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该种券时，价格超出部分需要顾客补现金；优惠代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。
赠品
赠品是指顾客在购买某个商品时，可获得额外的赠送，这种赠送可以是同种商品，也可以是不一样的商品或者物品，目的就是让顾客觉得超值，划算。
“回扣”促销
给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现，而是通过一定步骤才能完成的。这是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如，常见的内置刮刮卡、瓶盖兑奖等。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要持回扣标签到指定地点兑奖。 现在是电子时代，很多厂家开发了电子促销方式，消费者登录主页或者网站，输入产品编号或者指定的数字，就可参与活动或者兑奖品。在这里，我们也把其纳入回扣促销的范畴。
抽奖促销
消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽将来确定自己的奖励额度。有奖销售是很富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。奖品的设置要对消费者有足够的吸引力，分级奖项的设计要合理。抽奖率的计算不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。
此外，除了即买即开的奖品外，大型的抽奖活动为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
免费小样派送、试吃、试用
就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，或者请客人现场品尝使用商品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。
派发小样、试吃使用的必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门检测的。而且，那些宣传单页派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，宝洁公司曾大量在超市派发洗发水的样品，以加强消费者对这种产品的认识。
现场演示
现场演示促销是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些小家电厂家，经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法，具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流，又得给消费者驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示最大的好处是能够让顾客身历其境，得到感性认识。
有奖竞赛
这是厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。这个通常跟厂家的路演活动结合在一起，竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可以有多种，企业可以通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，也可以在卖场的大门口广场上与顾客互动，其目的都是为了宣传企业和产品，促进销售。
凭证促销优惠
这种促销方式通常要求顾客提供一定的证件或者凭据，然后才可以享受相应的优惠，比如：凭印花商品或者海报剪角可以得到优惠价格、凭会员卡打折、凭身份证享受生日当天优惠等。
游戏促销
厂家或者卖场会设计某个主题或者某个形式的游戏，鼓励顾客参与，比如：宝宝爬行比赛、以家庭为单位的竞赛、掷飞镖比赛、喝啤酒比赛等等，让顾客在参与中感受游戏的快乐和竞争的欢喜，优胜者有奖励，参与者有纪念品，这种方式互动性非常好，尤其适合大型的企业、有知名度的品牌采用。
厂商周
这种方式是指某个厂家把自己的一系列产品设计成联合性的促销，用价格、赠品、活动等多种促销方式整合起来，目的就是向顾客综合展示实力，使顾客对企业、品牌、产品留下深刻的印象。厂商周在商品的展示、陈列上会比较有气势，较单一的促销、单品的促销效果要强烈得多，但成本也相对较高。
主题周
主题周通常是由卖场组织的，是以某个主题为核心，组织多种商品，多个厂家，开展多个活动的大型特色促销，比如：台湾食品节，法国红酒节等等，旨在宣传某个地域、某种文化、某类产品、某个概念等，参与活动的产品多、厂家多、展示好、宣传好，一般还会结合媒体的力量来推动，力度很大，效果很好。
购物消费卡
这是指零售卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位会有向职工发放一定的福利的习惯。近年来，这种福利发放的形式有所转变，一改以前以实物发放形式，为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡能让职工有很大的选择余地，再加上减少了中间的环节，大大降低了操作成本，已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施促销的主流促销手段。既然成为一种消费卡，那么购物卡就应具备同一零售系统，不同经营门店内的流通性，而且在卖场内结算上要有足够的便利。否则，如果在使用该卡时过于繁琐，很容易引发一些购物纠纷。另外，为了避免纠纷，在与企事业单位合作时，应通过签署合同的形式来作为保证。
卖场促销思路创新
数据显示，卖场有40%的销售来自于促销商品，不同的商品类别促销的效果各有不同，但可以肯定的是促销对厂家，尤其是快消品行业的厂家意义是非常重要的。厂家不仅要做促销，而且要把促销做得更好，这样才可以打造促销的利器，推动品牌和业绩的提升。
常规的促销同质化严重，促销的竞争越来越强调个性化，对促销方式的创新也成为企业销售工作的重要命题。这里有几个关于促销思路创新的建议供参考： 增加促销的娱乐性
促销不应该仅仅是做价格给赠品，而是要让消费者感受到购物的快乐和多重的收益，要设法增加促销的娱乐性，增加趣味性，因为顾客不仅仅是为了买东西，而是想要拥有购物过程中的愉快体验，如果购物变成一个好玩的事情，那顾客是不是更愿意购买？
增加参与性
促销不是企业单方面的事情，也不是你硬要给顾客一个什么促销，现在，各种促销满天飞，有多少是顾客买账的？你促销，我高兴就看，不高兴干我什么事？顾客淡漠的一个根本原因，就是没有参与性，没有参与性的促销很难激发顾客的兴趣。企业不要为了货而促销，要围绕人促销，把人吸引过来了，自然货就卖出去了。比如：卖场可以和厂家一起开展一个小朋友捞鱼游戏：凭购物小票送捞鱼、购物达到58元送2条鱼，或者连带着在旁边卖鱼缸、卖鱼食。小孩子高兴了，父母能不掏钱吗？
增加文化内涵
尽管促销的终极目的是更好地卖货，但货是死的，只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉，货才能鲜活起来。如何营造销售时的鲜活感觉？增加文化内涵是个不错的选择。笔者曾经见过一个企业的促销设计跟世界非物质文化遗产——羌绣联系在一起，在了解羌绣文化的同时体验产品，印象非常深刻。
增加情感因素
顾客是一个个活生生的人，是人都有情感，如何激发情感，也是促销设计的一个方向。比如：母亲节、父亲节时，凭小票可给父母照相（下周凭小票领取），把购物和孝顺父母结合在一起，购物也成了顾客表情达意的一种方式，一定是可以打动人心的。融入了感性的促销，购物也成了寄托感情的载体，而不是简单的卖货和买货。
促销，是个无限丰富的话题，正如不同食材，在不会做饭的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大厨手里就可以变成满汉全席。组合、加工、创意，这也是促销的重点所在。
尽管促销的终极目的是更好地卖货，但货是死的，只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉，货才能鲜活起来。
链接：与卖场签促销协议时应注意哪些问题
黄 静
许多厂家在与卖场签订促销协议时，往往显得十分随意，尤其对于其中一些细节的职责归属和责任认定上，往往十分含糊。这将给促销方案的执行带来很大的隐患。具体说来，在促销协议的签订上，厂家尤其需要注意以下几点：
1. 活动档期的确定。在活动档期上一定不能含糊，尽可能精确到几号到几号。而且，在备注中还需要对因一些意外事件造成的延期做出明确的指示，并将延期的时间确定下来。若不能确定，也需要通过合同形式，明确下次谈判时间及具体安排。总之，在活动档期问题上一定要“一是一，二是二”，绝不能似是而非，不然出了问题，就有的扯皮了。
2. 活动场地的确定。在活动场地的确认上一定要十分明确，要附上相关的场地指示图，明确规定活动场地的面积、方位、走向、编号，甚至对场地的高度也要标示。因为，如果涉及到活动道具的特殊尺寸和要求，很可能造成进场时施工的困难，或给活动期间的安全造成隐患，甚至门店根本就不让你制作促销陈列。
3. 活动配套物资的确定。在活动相关配套物资上，厂家一定要列出明确的活动物资清单，甚至小到电源接线板和电脑连线，绝不可笼统地只写几个大件。否则，极易在物资进场时受到卖场相关部门的阻碍，影响厂家促销物资的进场进度。毕竟，卖场是一个很复杂的机构，各个部门相互交错，职能也各不相同，很容易出现各自为政的现象。因此，厂家与卖场在签属协议时的疏忽，很容易被相关部门抓住把柄。况且卖场内部之间的关系盘根错节，一旦出现问题，很可能会让厂家费尽周折。
4. 明确促销人数。在促销人员安排上，厂家一定要和卖场方面协商清楚，比如上几个专职促销、上几个兼职促销，以及人员工作的时间安排等事宜具体由谁来负责。因为，在促销过程中，卖场方面有许多隐性的规定，也安排有许多“眼线”。厂家促销人员在卖场是完全处于曝光状态下的，要想做到不被卖场找茬，就得服从卖场的规矩和安排。
5. 指定相关责任人。对于一些规模较大，牵涉部门较多的大型促销活动，厂家还要在签署促销协议时对一些相关环节指定相关责任人。卖场要负责什么、代理商要负责什么、厂家要负责什么，尽可能地做到每个环节有人负责，人人职责清楚。以避免出现问题后，各方面之间扯皮现象的发生。
方向篇
电商促销的困局
消费者对于热闹的“促销大战”，纷纷有了“免疫力”，跟风的少了，观望等待真正低价再出手的多了。
陆晓平
“造节”：消费者不为所动
进入6月，京东、苏宁易购、国美、天猫等大大小小的电商造出了又一个网购节——“红六月”。不过这一次热闹的“你来我往”却无法让消费者轻易掏钱买单。
京东投入资源打造“6·18”的概念，是希望能够塑造天猫“双十一”那样属于自己的标志性时间点，给予消费者深刻的品牌印象。但是网购消费者正在发生变化，他们从找便宜的商品，变为现在对服务、品质、体验、便利性等有多元化的需求。
从去年“6·18”到今天，类似的购物节已有多次，消费者对网购节产生了疲劳消费心理，不少消费者对于像过年一样热闹的价格战纷纷有了“免疫力”，消费者更趋理性，跟风的少了，观望等待真正低于市场价再出手的多了。
力度：“杀伤力”有多大
相对于以往的“促销大战”，这次京东牵头的促销力度远不及去年的“杀伤力”，虽然号称有不少优惠，但是大多都是需要去抢购的，或者要秒杀的。另外，所谓的贯穿整个6月的促销也划分了多个阶段和种类，越看越复杂，还真的不如以往的全品类的直接降价来得实在。
在诸如青橙手机、同方超极本等产品秒杀过程中，消费者也几乎可以做到随时下单随时有货，与以往电商促销的秒杀活动中被真正“秒杀”的情况大相径庭。许多消费者认为，如果是真正具有“杀伤力”的“好东西”早就被秒杀了，现在只是弄了一些“边缘货”来充场面，这次的促销宣传和实际促销力度并不相符。 在经历过种类多样次数繁多的电商促销活动后，如今消费者已经很难再被忽悠了。从虚假宣传到明升暗降，从“低价但缺货”到“促销但无法访问”，电商的各种促销伎俩都已经在消费者面前亮过相了，经过无数次的磨练，消费者也从当初的“无知小白”进化到如今的“金睛火眼”，电商们希望再靠微博上弄几张海报，喊几句口号来掀起一轮或真或假的促销活动来激发消费者盲目购买已经不太现实。
事实上，电商们开始追求盈利的趋势让电商促销不再是不计成本的“数字游戏”。电商们一方面要平衡收支，另一方面又要继续保持用户对电商的关注，所以一些雷声大雨点小的促销活动的出现就在所难免了。实际上，减少花样、做好自己，实实在在地给出优惠，才能让流量变得更稳定。
比拼焦点：物流配送
比促销大战更早开打的，其实是电商在物流配送服务方面的PK，早在今年的5月中旬，京东方面就率先宣布推出面向特殊需求用户的“极速达”收费服务和“夜间配”服务。据介绍，“夜间配”、“极速达”服务并非为默认服务，需要用户在下单时根据需求进行选择。针对京东在物流配送方面的升级，易迅方面也迅速作出回应，在原有免费的“一日三送”基础上，表示将会推出两小时送达，甚至限时送的物流服务。
众多电商们也开始意识到，促销大战固然要打，但“价格战”不是一个长远的办法，也不是一个最终能导致优胜劣汰的途径。以往的电商促销所引发的“爆仓”、“慢递”等现象让消费者“深恶痛绝”，甚至还让部分消费者因为服务质量下降而对电商的促销敬而远之，所以如今电商也开始意识到促销更多的是吸引消费者，要留住消费者还必须靠物流配送等方面的服务。只有提升服务，增加消费者的忠诚度，才是电商最终竞争胜出的关键。
作为越来越受到普通消费者重视的一种消费模式，网购在各种电商的各种促销行为之下，已经成为了不少消费者在决定要买某样商品之前必须或者可能想到的一种消费渠道。“网购便宜又方便”的概念逐渐已经深入人心。
但是一句简单的“便宜又方便”似乎目前还很难完全实现，归根到底则是由于既要价格低又要服务好之间所存在的矛盾造成的。
在现阶段我们更多看到的则是处于一个临界点的状况：一方面，电商促销时可能价格的确会比较低，但是由于物流配送或者订单突增而产生了大量的售前和售后的问题无法解决。另一方面，则是电商们投入资源在物流配送方面进行建设，比如提供了限时送达甚至晚间配送的服务，但配送带来的附加成本也会转嫁到消费者身上。
电商和其他商业模式并无太大的区别，网购怎样才能做到“便宜又方便”，从吸引消费者到留住消费者呢？这种问题既是电商促销的纠结所在，也是探索其盈利模式的方向。
电商促销更多的是吸引消费者，要留住消费者还必须靠实实在在地给出优惠以及物流配送等方面的服务。
美国促销管窥
挤掉“优惠”泡沫，用真正的实惠培养忠诚的客户。
李 唐
在美国，笔者曾接触到不同的促销方式，相比国内节假日促销“忽悠”顾客的招数，美国商家的一些促销却是挤掉了“优惠”的泡沫，用真正的实惠培养忠诚的客户。
eBay购物返利
eBay的促销方式主要是购物返利，而这种返利以后在eBay网购物时才能使用。利用大众这种有便宜就占的心理，用每次购物都会产生新的返利来吸引顾客，不仅提升了成交率，也使得eBay的新用户增长迅速。
Ebates购物返现
在网购盛行的当今，Ebates是众多返利网中十分具有代表性的。Ebates的用户从该网络登录购物时，根据购物网站的不同，Ebates会给不同程度的返现。不同于eBay，Ebates是真正地把返回的利润通过支票寄回给客户。客户发现通过这类网站购物可以省钱，购买欲就会增加，达到多方面的促销效果。
同时，Ebates用户在邀请朋友注册Ebates账号时，还可以根据朋友的消费数量，获得连锁返利。Ebates通过这种方式省去了大量的广告费用。
化妆品卖场
对女人来说，衣服和化妆品永远是必不可少的。在美国，化妆品的单独店面并不多见。化妆品的销售主要通过类似丝芙兰这种综合卖场来进行。在丝芙兰，商家对品牌进行统一归类，以小区域专柜的形式面对客户，并且在卖场入口放置各品牌的优惠宣传海报。卖场中随处可见品牌赠送小样的样品展示柱。很多时候顾客只需要买一件商品，就可以拿到价值商品本身卖价一倍的赠品。
每月特价
在美国，赛百威（Subway）是随处可见的快餐店，它的三明治因为非常实惠，受到大多数人的欢迎。赛百威在口味品种方面并没有很多创新，但它每月都会有特价活动。平时一个9美元左右的12英寸的三明治，在特价时只要5美元。每月的特价品种都不一样，有人说在美国呆了一年，从没见过赛百威有重复的特价活动。这类活动十分受学生和上班族的青睐。
二手商品
说到美国的促销，不得不提它的二手商品市场。其中最具有标志性的就是二手汽车市场。不管是autotrader、cars，还是凯利蓝皮书，二手车鉴定选购网站五花八门。规范化的市场管理和连傻子都能看懂的汽车情况介绍carfax，使得美国的二手汽车市场发展日益完善。
在美国，二手车往往比新车更能被大多数人所接受。同样的，二手家具、二手服装，美国各地都能随处可见类似店面。甚至连老百姓自己都常常在自己的院子出售二手衣物用品。
过季商品
ROSS和TJ-MAX是两个美国过季商品销售的排头兵。ROSS里面多是一些廉价品牌的过季商品，衣服、鞋、小饰物、床上用品、厨房用品、电子产品等应有尽有，ROSS提供大量的商品，顾客需要自己去“淘金”。ROSS里的商品比当季出售时至少低25%！ 一些在国内被捧上天的品牌，在ROSS里只需很少的钱就能买到，LV、Adidas就是此类。相比ROSS，TJ-MAX里面的品牌会更上档次一些，价格也会稍微高一点，但总体来说，还是比当季出售时便宜许多。
自助餐固定时间促销
比起国内自助餐常年统一价位，美国的自助餐的定价更为人性化。大多数自助餐会在周一到周五进行促销，然后周六、周末变回原价，必胜客就是一个典型。因为生活节奏快，中午不做饭，所以快餐、自助餐是大多数美国上班族午餐的最佳选择。近年来，国内的生活节奏也越来越快，虽然说有街边的快餐车，但白领阶层对就餐环境还是有一定要求的，所以如果有固定的自助餐店，简洁的环境，必定能吸引大量客户。
Walmart打折面包展架
Walmart作为超级市场的领头人，本身在营销方面就是集众家之所长。有一点是它作为超市很独特的地方，那就是Walmart有自己的面包作坊。并不是所有的面包都是原价销售，Walmart里会有一个专门的打折面包展架，上面放的是一些做工有瑕疵的面包或者蛋糕，比如奶油没有挤好，或者包装盒有点变形。这些面包的价钱一般都是原价的一半，而且每样通常只有一个。有些顾客在品尝过打折面包之后，会再想吃另一样的东西时，他们就只能去买原价品了。
United限时消费积分兑换
同样作为超市，United有它独特的促销方式。每到春末夏初，United就会进行限时的消费积分兑换。一般为期三到四个月，每10美元换一点积分，攒够30、45、70积分均可兑换奖品。奖品大多是高质量的厨房用品。
信件附带样品
发宣传单、宣传信之类的方式在国内已经屡见不鲜，美国也同样在用，但美国的宣传单有它的独到之处。通常大多数人并不在意宣传单上的内容，只是把它当一张废纸，但如果人们在宣传单上发现有附赠物品，那他对宣传单的兴趣就会大幅提高。美国的一些品牌就专门发送这类宣传单。有些宣传单附带的是化妆品护肤品小样，有的附带小饰品，有的汽车零售商的宣传单甚至带有一个汽车模型。这样做确实让商家迅速抓住了消费者的注意力，让宣传单切实地起到了它的作用。
（专题组编：陈展201011@sohu.com）
我们常常看到，在终端市场，许多大力度的促销反应平平，而并没有实质让利给顾客的方式却异常火爆，原因何在？数据显示，卖场有40%的销售来自于促销商品，但常规的促销同质化严重，如何突出重围？
促销的竞争越来越强调个性化，对促销方式的创新成为企业销售工作的重要命题。
潮流已经显示，创新的源泉必须以消费者为中心，与消费者多层次、多角度的需求高度贴合，且具备操作简单、实惠立现的特点。
打击竞争对手，提升业绩，或许是立竿见影的战绩；挤掉“优惠”泡沫，用真正的价值培养忠诚的客户，更是企业长远发展的基石。
促销，既是战术行为，更是战略规划。
基于这一思路，我们为大家奉上本期专题，以期对业界有所启迪。
策划篇
终端促销的策划思路和成功要点
做促销不是牺牲利润，是实现量利平衡、量利双丰收。促销不是费用，是一项投资；费用不会产生价值，投资却能带来回报。
贾福春
门店促销推广犹如一场战役，而且是一场阵地赤膊战。门店促销打的不仅仅是一场价格战，更是一场销量与利润的阵地战。门店促销推广搭建起来的是一座舞台，一个能够把门店品牌最具实力的一面在终端进行展现的舞台。做促销不是牺牲利润，是实现量利平衡，量利双丰收！促销不是费用，是一项投资。费用是不会产生价值的，投资却能带来回报。
这么多年来，促销活动的策略也不外乎几大类别。可以概括为：免费类促销策略、有奖类促销策略、竞技类促销策略、折价类促销策略、联合类促销策略、会员制促销策略、节庆类促销策略、事件类促销策略、特卖类促销策略、买赠类促销策略、附加值促销策略、主题类促销策略、公益类促销策略、限定式促销策略、数据库人脉拓展促销策略等类型，每个类型可以延展策划十几种促销形式。总体上促销方式可以演变成100多种形式，但是，促销活动无论是哪种形式，策划原理都是万变不离其宗。
促销活动策划思路
彰显产品利益，塑造品牌魅力
直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。
设置附加利益，增加购买动力
当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。
创新促销手法，吸引顾客参与
在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多、以智取胜的目的。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。
借助权威影响，增强购买信心
现今的促销活动过于泛滥，消费者已经麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，消费者已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高消费者对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？
一次成功的促销活动，并不仅仅是单一的价格策略和促销力度，更多的是执行细节的创新和过程控制。为什么有的企业和经销商做促销不成功？很大程度上是没有掌握促销的原理和技巧，没有掌握促销的真正细节。
促销活动成功要点
作为TCL家电的品牌营销顾问，笔者从多年的营销案例中，总结出一些促销活动成功的要点：
一、促销活动首先要找到发动促销的理由和借口
军队打仗要师出有名，名正才能言顺。理由一定要有说服力，不能太牵强。比如为什么要举行此次促销活动？ 如何给消费者一个购买的理由？你给出的理由能说服自己吗？由头就是借口。找到了由头就找到了发起促销活动的借口！我们可以从形式上（开业，庆典、节日、降价、买赠等）、从时间上（夜场专场、限时抢购）、从季节上（春雷大行动、冰凉一夏、金秋送豪礼、冬季攻势）、从产品上（新品上柜、老品清样）、从顾客群体（激情团购、黄金会员）等方面找由头。
二、在进行促销活动策划前，一定要先搞弄清楚促销活动的目的是什么
没有目的是瞎搞，没有目标是白搞。做活动没有明确的目的，不知道为什么要搞，肯定不被重视，也肯定不会成功。做活动没有目标或目标不清晰，就是没有方向，就不知道需要投入多少，能产出多少。自己没有信心，如何让员工有信心？没有一定的销售目标，如何进行压力传递与任务分解？如何调动员工的积极性？
三、制定响亮的活动主题与口号
制定口号是打胜仗的前提条件。只要口号具有号召力，战役就胜利了一半。在活动方案中，要将活动的目的目标与主要内容形式概括提炼成易于传播的主题口号，对内起到统一活动思想认识、资源投入以及活动称呼的作用，对外起到向消费者传播和提示活动内容形式的作用，向竞争对手传递活动声势与压力的作用。
活动主题与口号要简洁明确、清晰易懂、大气磅礴、富有魅力。一个主题与口号如果不能达到这些要求，通常采用主副标题口号形式来实现。主标题通常表现活动大气磅礴富有魅力的一面，副标题则通常表现活动具体内容形式的一面。
四、创新活动的内容与形式
活动方案必须明确促销产品的价格政策、刺激力度与刺激方式，并将活动内容与形式进行必要和适当的包装，以增强活动的新颖性、新鲜感与吸引力，这是促销活动策划的关键和重点，是促销策划与方案最需要也最能够出彩的地方。有时候形式要大于内容。形式的创新可以减少消费者对促销活动雷同的疲劳感，不创新的促销活动终究都是要失败的。促销活动的最大魅力就是要不停地变化。 五、活动的传播要到位
活动的传播宣传与告知要做到五个“到”：在家里（电视报纸传单海报）能看到、在街上（户外）能碰到、问人（口碑）能知道、到商场（展台和POP）能找到、促销小姐能逮到。
六、员工动员、客户动员到位
为什么必须进行动员？如何理解动员的重要性？不动员对活动效果会产生哪些影响？动员是成功的第一步，第一步走不好，活动效果绝对不理想。为什么有人做活动成功率很高，而其他人做就效果打折扣呢？其秘密在于：动员到位。动员的意义是什么？是信心保证、是必要备货、是自信心的体现。动员的目的是传达一种精神，传递活动的信心。是坚定经销商、坚定员工、坚定我们自己的信心。动员最后的落实是进货、压货、传递信心、压力传递、任务分解。
七、价格到位：特价吸引、制造轰动
价格是营销的利器。没有价格就没有吸引力，没有价格就不可能保证成功，但价格并不是越低越好。超越成本的价格没有意义。促销不是真正要赔钱才能卖东西，是要让消费者有占便宜的感觉。有价格的落差才有冲击力，价格就是要击中消费者心理底线才能达到勾引他消费购买的目的。如果不能击中就没有意义，也达不到传播的效果。
八、礼品到位：赠送礼品、吸引人气
原则上我们对消费者要做到：价格“雷”不倒，礼品要“雷”倒！促销设计要有“钩”，勾引消费者买单。直钩是钓不住鱼的，要想钓更多鱼，就要设更多的“钩”！礼品就是吸引消费者成交的“鱼钩”工具之一。
九、人员管理：销售任务、目标分解、激励到位
促销成功的关键是让成果和员工的好处挂钩。销售目标能否达成，关键是员工的执行。因此，每次活动都要做到：目标明确、任务明确。真正做到“千斤重担人人挑，人人头上有指标”。根据客户库存和实际情况制定销售任务，并逐一分解考核。一定要把我们的产品销售任务分解到每个店员。可以由老板或管理者分解任务，员工进行分组PK、缴纳任务保证金、制定激励方案、树立标杆。
（作者为著名实战营销咨询专家、TCL家电品牌营销顾问、华商书院品牌营销顾问、福春品牌营销战略咨询机构董事长。）
一次成功的促销活动，并不仅仅是单一的价格策略和促销力度，更多的是执行细节的创新和过程控制。
攻略篇
1.零售
选择赠品应避免的“雷区”
从消费者的角度出发，深层次发掘他们内心的需求，才能选对赠品，达到预期的目的和效果。
徐 威
价值不宜过高
彭宇因为要出差，下班后赶到大卖场想买一件衬衣，在男装处他看到这种促销：一件零售价为480元的衬衫，赠品是一条价值为380元的领带。他看了直摇头：这些人以为消费者都是傻子吗？地球人都知道这件衬衫其实只值100元，谁会花480元去购买一件100元的衬衫和一条不需要的领带呢？
厂商在进行买赠促销的时候，尤其对高价值商品，为了显示自己商品的价值，选择的赠品价值往往很高，有时几乎接近自己商品的价值，这其实在某种程度上是对消费者宣布：“我的商品价值很低！”
厂商在进行买赠促销选择赠品时，一定要将赠品的价值根据各个行业的不同控制到一定比例之内，不然赠品带来的不是促销商品销量和品牌知名度的提升，而是商品本身委身于赠品之下的一种沉沦和品牌的毁灭。
要“质量”而不求“数量”
“五一”是家电销售的高峰期，武汉某国美电器商场成为各大家电厂商的必争之地，微波炉的厂商也不例外。处于同一个级别的微波炉品牌L牌和H牌，针对各自一款性能差不多的、价值1200元的微波炉进行促销，一个打出的口号是“买一送一”，一个打出的口号是“买一送八”。结果，“买一送一”的L牌微波炉门庭若市，而“买一送八”的H牌微波炉却鲜有人问津。
什么原因造成这样的结果呢？原来“买一送一”的L牌微波炉送的是价值240元的小型家用吸尘器一台，而“买一送八”的H牌微波炉送的8样赠品分别是瓷碗、茶杯一套、青竹筷子、塑料煎蛋夹、毛巾、塑料饺子盘、玻璃盘、洗碗用钢丝球等。也许在赠品的总价值上，H牌微波炉所赠的“八”并不低于L牌微波炉赠的“一”，但是其“八”所产生的效果却远远比不上L牌微波炉所赠的“一”。
厂商用于买赠促销的费用是有一定比例的，赠品数量的增加只能意味质量的下降。然而理性的消费者已经不会为赠品数量上的“多”而忽略质量上的“次”，他们更需要和商品同等质量的赠品，而不是一堆“次品”。
买赠促销，选择对了赠品，那么买赠促销活动就已经成功了一半。选择赠品，一定要从消费者的角度出发，深层次发掘他们内心的需求。也只有走出这一步，买赠促销才能达到预期的目的和效果，将有效的促销资源利用到有效的地方。
避免使用自己的产品
某方便面为了巩固其碗装面市场的份额，推出了132克的加大碗装面，零售价格也由每碗2.5元提到3元。为了加速其进入市场的速度，该公司针对132克碗面进行买赠促销，其选择的赠品是自己生产的零售价格为1元的100克袋装面，以捆绑的形式推向零售终端。两周下来，零售终端反馈回来的数据不甚理想。公司的企划部门百思不得其解，却又无计可施，正当此时，一个意外的机会改变了一切。
因为账务关系，与该公司有业务往来的生产火腿肠的B公司将一批30克的小包装火腿肠抵了欠该公司的债务。于是销售总经理做出了一个大胆的决定，将正在进行的132克碗面的买赠活动的赠品由自己的100克袋装面换成这批抵账的30克的B品牌火腿肠。令人意外的是，赠品经过更换的132克碗面的买赠促销在零售终端的销售结果好得出奇，几乎是更换以前的3倍！更换赠品的132克碗面的买赠促销全面推广，取得了巨大的成功，同时为公司节省了50%的促销费用。
厂商在进行买赠活动的时候，选择赠品的原则经常是“产什么送什么”，自己生产什么就选择什么产品作为赠品，即使有不同，商品和赠品也大多属于同一个品牌或者同一家公司。 进行买赠促销的厂商有自己的理由：选择自己的产品作为赠品既可以节省成本，又可以让自己作为赠品的产品提高销量和知名度。但大多数消费者在遇到此类促销的反应是：先是惊喜，紧接着会有点迷茫，然后会有点犹豫。惊喜的是买赠带来了实惠的价格，迷茫的是如何处理和商品几乎完全相同的赠品，犹豫的是既然赠品没什么用处，那么是否还要购买。此刻如果有同类产品有非此类促销，消费者便很容易转为购买其他产品。
厂商在进行买赠促销时要尽量避免选择使用自己的同类产品作为赠品，可以选用和赠品同等价值的、和自己产品互补的其他厂商的产品作为赠品，消费者在得到实惠的同时，又产生“增值”的感觉，这样才能事半功倍。否则消费者会固执地认为“产什么送什么”的商品本身的价值就是去除赠品的那一部分。
根据主目标消费群体而定
某公司是S省一个有名的奶制品生产厂家，春节前后，他们成功地进行了一次袋装液态奶的买赠促销，买一箱20袋装的液态奶赠送一包200克的品牌味精。这个买赠活动为该公司在春节前后的两周内创下了15万箱的销量，在很多大型零售终端，其品牌的促销袋装液态奶都是同类单品的销售第一名。
在结束了这次成功的买赠促销活动以后，公司决定乘胜追击，将买赠活动转移到销售一直委顿的杯装酸奶，买一箱12杯装的酸奶就送一包100克品牌味精（酸奶的价值较低），原本以为可以全面提升酸奶销售，结果却大失所望：进行买赠促销的酸奶几乎无人问津，还比不上竞品正在进行的买一箱12杯装酸奶送一杯同样酸奶这样老套的买赠促销的效果好。
这是一个典型的选择买赠促销赠品没有注意主消费群体的案例。整箱袋装液态奶的主消费群体是家庭主妇，她们需要的是操持一家人的生活，而味精正是她们在春节这个中国人的传统节日大量需求的一种烹饪调料，所以买整箱液态奶赠味精的促销获得了巨大成功。整箱酸奶的主消费群体则是追求良好口感的18～24岁的年轻人，他们基本不做饭，味精对他们来说一文不值，反倒是一种累赘，这个买赠促销当然一败涂地。
所以厂商在选择买赠促销的赠品时一定要考虑到促销商品的主消费群体，根据他们的需求来选择赠品。不同的消费群体对于产品的需求是完全不同的，如果拿一个和促销商品的主消费群体完全不同的商品来做赠品，那么主消费群体的消费者会认为赠品毫无价值，买赠促销对他们来说也就没有了吸引力。
不宜长期一成不变
高露洁很多款产品是进行长期买赠促销的，但因其赠品经常性地更换，消费者不但没有因为其长期的买赠促销感到疲惫，反而被其不断更换的赠品吸引，从而培养了一批忠诚消费者。高露洁有一款高端牙膏，120克零售价格一支17元，在大约8个月的时间内长期进行买赠促销，8个月内其赠品更换了5次，从小包装的牙膏更换到咖啡杯，从咖啡杯更换到烟灰缸，从烟灰缸更换到牙刷，从牙刷更换到小型化妆镜，层出不穷的赠品让购买此款牙膏的消费者始终对其保持着热情，在其促销期间，该款牙膏一直保持着良好的销售记录。
有些厂商为了追求销量，在产品上市时将产品的零售价格定得较高，用高出的这一部分价格进行长期的买赠促销，这其实不失为一种可用的销售政策，但是这种长期的买赠促销最忌讳的就是赠品一成不变。长期一成不变的赠品会让消费者感到疲惫，他们会感觉到促销的商品和赠品原本就是一个“组合”，是一件二合一的商品，而不是一件获得了赠品“增值”的商品。所以进行长期买赠促销的商品，赠品一定要定期更换，这样买赠促销才能够有足够长的生命力和吸引力。
促销手法的“运用之妙”
促销方式虽已接近饱和，但只要你懂得运用之妙，照样能把传统促销手法玩得风生水起。
彭正旺
在市场中，采用“买一送一”这类大力度的促销反应平平，而用“进店有礼”这种并没有实质让利给顾客的方式却异常火爆。其原因在于，任何一种方式都必须结合店铺的实际情况，如促销目的、库存情况、市场网点分布、赢利点、阶段销售任务、产品特点等，选择使用不同的促销方式或组合式促销。如此，才能取得理想中的促销效果。
在多年实践中，笔者总结了几种常用促销方式及运用。我们以鞋店为例：
无条件优惠促销法
这是大部分商家最喜欢的，操作起来简单，效果也最明显。但缺点是利润损失比较明显，而且不能有效带动顾客二次消费。
买鞋立减××；全场/春/凉/棉鞋×折
最直接的降价优惠，消费者最喜欢，效果一般最好。谁不喜欢无任何条件的降价？这两种方法在日常促销活动中均可以使用，但优惠额度要根据毛利率控制点来设计。在刨除成本时，尤其要考虑一些其他的隐性费用，如残次品和库存积压风险等。
全场×折起；全场××元起
商家往往用一个很低的价格或低得让商家不可能接受的折扣来吸引消费者关注，从而达到进店完成销售的目的。但是消费者进店后，发现店内虽然有这么低价格的商品，但是基本上是过季产品或处理品，店内大部分商品仍是价格坚挺，或者折扣幅度不大。
因此，这两种有一定噱头的促销方式一般用于淡季顾客稀少的日子，或反季促销处理过季产品期间。
有条件优惠促销法
这种促销方法是通过设定一定的条件，消费者满足条件后才可以享受优惠。在促销时，商家可以通过一些巧妙的手段来达到一定的目的。
全场满××元减××元；1双8.8折，2双7.7折，3双6.6折
这类活动一般用在毛利率允许的情况下清理库存，目的是要让消费者多买一些产品，凑足一定限额或数量。另外，也可在新货上架时搭配销售旧货。
在做“全场满200元减××元”类的活动时，需要注意两点：
1.可以根据产品组合情况，把产品定价为199、399、599等，如此，顾客为了凑到200的整数会加大购买，可以尽量减少降价对毛利率的冲击。 2.在凑齐200的整倍数时，可以用其他关联产品替代。例如，顾客买一双399元的鞋子，再买双35元的鞋垫凑够400元，就给顾客减去100元。甚至在付账时补1块钱给收银员，凑足400元，同样可以减去100元。如果竞争对手也采用这种优惠，你还可以在200的基数上增加优惠层级，比如“满300也可以减77”等。
总而言之，可以根据竞争对手的促销方式来灵活应对，从而狙击对手，提升销售。这就是为什么同样“满200减50”，不同的店铺效果迥异的原因。
全场满×××送×××；买鞋加××送××；买鞋就送××
这3种方式的好处是，可以赠送一定金额的购物券促进二次消费，或者是赠送一些价值比较低的礼品，减少直接降价带来的毛利损失，而且比较隐蔽，特别是“买鞋加××送××”，还要求顾客加钱后才可以获赠相应礼品。这3种促销适合在平时使用，增加一些日常销售。除非赠送的礼品特别有吸引力，一般不适合在大型节假日或竞品促销力度很大的情况下使用。
笔者曾经用“买鞋加XX送XX”成功策划过一次“三八”节的大型促销活动。在很多商家眼中，“三八”节属于非重要节日，一般不会推出力度太大的促销活动。当时，我们考虑到凉鞋马上要大规模上市，而春款滞销的库存还很多，与其等到“五一”再和其他商家一样血拼价格战，还不如来一个突然袭击，在3月份就提前处理掉。因此，我们策划了一个“快乐女人节，买鞋就送鞋”的促销活动。
活动内容是：3月7号到9号，顾客在店内购买任意一双女鞋，加38元就可以再免费选购一双女鞋。如此大力度的促销活动在三八节期间果然取得了很好的效果。由于当天顾客太多，我们趁势放开了条件，把男鞋也参与到了促销中，收银的顾客排成了长队。整条街上，其他鞋店都冷冷清清，唯有我们一家顾客爆满。在其他商家都没准备的情况下，我们打了一个漂亮仗，因为是连带销售，所以库存消化的效果也特别好。
由此，我们总结出一个促销秘诀：小节日里做大活动。在一些小节日，其他商家都不怎么重视，你突然袭击，在没有竞争的情况下，自然会取得意想不到的效果。
买一送一
这种促销方式对品牌的伤害很大，明显降低毛利率，还让人感觉是产品急于脱手、大处理一样。因此，这种方式一般只在季节交换清理库存时使用。当然，有些商家有时为了给新款上市腾出陈列位置和仓储空间，增加流动资金，也会做这样大力度的促销活动。建议有一定知名度和品牌价值的商家要少用、慎用。
凭××可享×折优惠；凭××可领取××一份
这两种促销一般是借助外来资源为自己所用，例如凭银行的金卡、其他品牌的会员卡等，有利于商家之间整合资源，互相合作。
综合性优惠促销法
买鞋中大奖
在新店开业时，可以买些礼品来抽抽奖，图个热闹和喜庆。同时，要保证人人都会中奖，消费者才会认同和参与。
进店有礼
典型的以增加客流量来拉动销售的促销方式。只要顾客进店，店员就会给顾客赠送一些小礼品。顾客如果接受了这些礼品，自然不好意思马上就离开，多少会在店内逗留一会，看一看店内的产品，进而增加销售机会。
做这类促销活动时，要注意赠送的礼品最好是跟本品牌有关的，这样能顺便起到一些宣传效果。
限时抢购
这种方式适合在市场上有一定的名气、顾客基础很好且平时折扣或降价活动较少的品牌和商家使用。这些商家做限时抢购，顾客才会感兴趣。一些大品牌的商家偶尔也会做限时抢购，顾客常会蜂拥而至甚至排队购买。
有钱翻倍花
100元的钞票突然能当200元花，还是很诱人的。此类活动有一定的趣味性，消费者也会感觉比较新鲜。需要注意的是：在做此类活动时，必须全场参与，活动前要调整自己的产品结构，而且在收银和做账时也要注意相关细节。
某著名鞋企曾经做过一次“‘五一’有钱翻倍花”的促销活动：“五一”期间，凡100元人民币的号码尾数为51或号码中同时含有“5”、“1”的，就可以在该店当200元使用。当时轰动一时，造成顾客到银行排队取钱换钱、高峰时甚至不得不关门限客的火爆局面。
旧鞋换新鞋
这是一种变相的降价促销。方法是消费者提供的旧产品，可以在购买新产品时抵一部分现金。它的目的是巧妙地借助顾客家里的旧产品来勾起顾客的消费欲望。有些顾客会疑惑：旧鞋子回收后可以重复利用吗？非也，商家回收后基本都扔掉了，旧鞋子的价值基本上可以忽略不计。商家更看重由此带来的促销效果。
这种促销更适合于一些家电产品，因为旧家电回收回去后有利于环保，而且旧家电回收利用价值也非常高。
如今搞促销，想颠覆性地创新实在太难。促销方式虽已接近饱和，但只要你懂得运用之妙，照样能把传统促销手法玩得风生水起。
任何一种方式的促销，都必须结合店铺的实际情况，选择使用不同的促销方式或促销组合。
2.卖场
卖场促销：从常规到创新
正如不同食材，在不会做饭的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大厨手里就可以变成满汉全席。组合、加工、创意也是促销的重点所在。
黄 静
促销，是厂家利用分销渠道，通过运用一些特殊方法来促进产品销售的一种营销手段。促销活动是个系统性的工作，涉及的内容点很多，包括促销设计、促销执行、人员配置、广告、品牌推广以及公共活动等等。笔者今天只谈卖场常见的促销方式，以及如何突破常规，延展一些创新的促销思路。
卖场常见的促销方式
以消费者为中心的促销方式直接面对的是消费者，因此，要与消费者的需求高度贴合，且具备操作简单、即可实现、实惠立现的特点。一般来说，卖场常见的促销方式有如下几种：
特价
特价或折扣，就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。普通的折扣的幅度从5%至20%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且，这种特价促销通常是有时段性的，一般会注明特价时间段和地点。当然，这里不包括五折清仓之类的特殊价格促销。 优惠券（代金券或折扣券）
优惠券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放的一种再次购物折让的有价凭证。通常这种优惠消费券只能在指定的区域和规定品类中使用。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该种券时，价格超出部分需要顾客补现金；优惠代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。
赠品
赠品是指顾客在购买某个商品时，可获得额外的赠送，这种赠送可以是同种商品，也可以是不一样的商品或者物品，目的就是让顾客觉得超值，划算。
“回扣”促销
给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现，而是通过一定步骤才能完成的。这是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如，常见的内置刮刮卡、瓶盖兑奖等。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要持回扣标签到指定地点兑奖。 现在是电子时代，很多厂家开发了电子促销方式，消费者登录主页或者网站，输入产品编号或者指定的数字，就可参与活动或者兑奖品。在这里，我们也把其纳入回扣促销的范畴。
抽奖促销
消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽将来确定自己的奖励额度。有奖销售是很富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。奖品的设置要对消费者有足够的吸引力，分级奖项的设计要合理。抽奖率的计算不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。
此外，除了即买即开的奖品外，大型的抽奖活动为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
免费小样派送、试吃、试用
就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，或者请客人现场品尝使用商品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。
派发小样、试吃使用的必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门检测的。而且，那些宣传单页派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，宝洁公司曾大量在超市派发洗发水的样品，以加强消费者对这种产品的认识。
现场演示
现场演示促销是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些小家电厂家，经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法，具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流，又得给消费者驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示最大的好处是能够让顾客身历其境，得到感性认识。
有奖竞赛
这是厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。这个通常跟厂家的路演活动结合在一起，竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可以有多种，企业可以通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，也可以在卖场的大门口广场上与顾客互动，其目的都是为了宣传企业和产品，促进销售。
凭证促销优惠
这种促销方式通常要求顾客提供一定的证件或者凭据，然后才可以享受相应的优惠，比如：凭印花商品或者海报剪角可以得到优惠价格、凭会员卡打折、凭身份证享受生日当天优惠等。
游戏促销
厂家或者卖场会设计某个主题或者某个形式的游戏，鼓励顾客参与，比如：宝宝爬行比赛、以家庭为单位的竞赛、掷飞镖比赛、喝啤酒比赛等等，让顾客在参与中感受游戏的快乐和竞争的欢喜，优胜者有奖励，参与者有纪念品，这种方式互动性非常好，尤其适合大型的企业、有知名度的品牌采用。
厂商周
这种方式是指某个厂家把自己的一系列产品设计成联合性的促销，用价格、赠品、活动等多种促销方式整合起来，目的就是向顾客综合展示实力，使顾客对企业、品牌、产品留下深刻的印象。厂商周在商品的展示、陈列上会比较有气势，较单一的促销、单品的促销效果要强烈得多，但成本也相对较高。
主题周
主题周通常是由卖场组织的，是以某个主题为核心，组织多种商品，多个厂家，开展多个活动的大型特色促销，比如：台湾食品节，法国红酒节等等，旨在宣传某个地域、某种文化、某类产品、某个概念等，参与活动的产品多、厂家多、展示好、宣传好，一般还会结合媒体的力量来推动，力度很大，效果很好。
购物消费卡
这是指零售卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位会有向职工发放一定的福利的习惯。近年来，这种福利发放的形式有所转变，一改以前以实物发放形式，为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡能让职工有很大的选择余地，再加上减少了中间的环节，大大降低了操作成本，已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施促销的主流促销手段。既然成为一种消费卡，那么购物卡就应具备同一零售系统，不同经营门店内的流通性，而且在卖场内结算上要有足够的便利。否则，如果在使用该卡时过于繁琐，很容易引发一些购物纠纷。另外，为了避免纠纷，在与企事业单位合作时，应通过签署合同的形式来作为保证。
卖场促销思路创新
数据显示，卖场有40%的销售来自于促销商品，不同的商品类别促销的效果各有不同，但可以肯定的是促销对厂家，尤其是快消品行业的厂家意义是非常重要的。厂家不仅要做促销，而且要把促销做得更好，这样才可以打造促销的利器，推动品牌和业绩的提升。
常规的促销同质化严重，促销的竞争越来越强调个性化，对促销方式的创新也成为企业销售工作的重要命题。这里有几个关于促销思路创新的建议供参考： 增加促销的娱乐性
促销不应该仅仅是做价格给赠品，而是要让消费者感受到购物的快乐和多重的收益，要设法增加促销的娱乐性，增加趣味性，因为顾客不仅仅是为了买东西，而是想要拥有购物过程中的愉快体验，如果购物变成一个好玩的事情，那顾客是不是更愿意购买？
增加参与性
促销不是企业单方面的事情，也不是你硬要给顾客一个什么促销，现在，各种促销满天飞，有多少是顾客买账的？你促销，我高兴就看，不高兴干我什么事？顾客淡漠的一个根本原因，就是没有参与性，没有参与性的促销很难激发顾客的兴趣。企业不要为了货而促销，要围绕人促销，把人吸引过来了，自然货就卖出去了。比如：卖场可以和厂家一起开展一个小朋友捞鱼游戏：凭购物小票送捞鱼、购物达到58元送2条鱼，或者连带着在旁边卖鱼缸、卖鱼食。小孩子高兴了，父母能不掏钱吗？
增加文化内涵
尽管促销的终极目的是更好地卖货，但货是死的，只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉，货才能鲜活起来。如何营造销售时的鲜活感觉？增加文化内涵是个不错的选择。笔者曾经见过一个企业的促销设计跟世界非物质文化遗产——羌绣联系在一起，在了解羌绣文化的同时体验产品，印象非常深刻。
增加情感因素
顾客是一个个活生生的人，是人都有情感，如何激发情感，也是促销设计的一个方向。比如：母亲节、父亲节时，凭小票可给父母照相（下周凭小票领取），把购物和孝顺父母结合在一起，购物也成了顾客表情达意的一种方式，一定是可以打动人心的。融入了感性的促销，购物也成了寄托感情的载体，而不是简单的卖货和买货。
促销，是个无限丰富的话题，正如不同食材，在不会做饭的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大厨手里就可以变成满汉全席。组合、加工、创意，这也是促销的重点所在。
尽管促销的终极目的是更好地卖货，但货是死的，只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉，货才能鲜活起来。
链接：与卖场签促销协议时应注意哪些问题
黄 静
许多厂家在与卖场签订促销协议时，往往显得十分随意，尤其对于其中一些细节的职责归属和责任认定上，往往十分含糊。这将给促销方案的执行带来很大的隐患。具体说来，在促销协议的签订上，厂家尤其需要注意以下几点：
1. 活动档期的确定。在活动档期上一定不能含糊，尽可能精确到几号到几号。而且，在备注中还需要对因一些意外事件造成的延期做出明确的指示，并将延期的时间确定下来。若不能确定，也需要通过合同形式，明确下次谈判时间及具体安排。总之，在活动档期问题上一定要“一是一，二是二”，绝不能似是而非，不然出了问题，就有的扯皮了。
2. 活动场地的确定。在活动场地的确认上一定要十分明确，要附上相关的场地指示图，明确规定活动场地的面积、方位、走向、编号，甚至对场地的高度也要标示。因为，如果涉及到活动道具的特殊尺寸和要求，很可能造成进场时施工的困难，或给活动期间的安全造成隐患，甚至门店根本就不让你制作促销陈列。
3. 活动配套物资的确定。在活动相关配套物资上，厂家一定要列出明确的活动物资清单，甚至小到电源接线板和电脑连线，绝不可笼统地只写几个大件。否则，极易在物资进场时受到卖场相关部门的阻碍，影响厂家促销物资的进场进度。毕竟，卖场是一个很复杂的机构，各个部门相互交错，职能也各不相同，很容易出现各自为政的现象。因此，厂家与卖场在签属协议时的疏忽，很容易被相关部门抓住把柄。况且卖场内部之间的关系盘根错节，一旦出现问题，很可能会让厂家费尽周折。
4. 明确促销人数。在促销人员安排上，厂家一定要和卖场方面协商清楚，比如上几个专职促销、上几个兼职促销，以及人员工作的时间安排等事宜具体由谁来负责。因为，在促销过程中，卖场方面有许多隐性的规定，也安排有许多“眼线”。厂家促销人员在卖场是完全处于曝光状态下的，要想做到不被卖场找茬，就得服从卖场的规矩和安排。
5. 指定相关责任人。对于一些规模较大，牵涉部门较多的大型促销活动，厂家还要在签署促销协议时对一些相关环节指定相关责任人。卖场要负责什么、代理商要负责什么、厂家要负责什么，尽可能地做到每个环节有人负责，人人职责清楚。以避免出现问题后，各方面之间扯皮现象的发生。
方向篇
电商促销的困局
消费者对于热闹的“促销大战”，纷纷有了“免疫力”，跟风的少了，观望等待真正低价再出手的多了。
陆晓平
“造节”：消费者不为所动
进入6月，京东、苏宁易购、国美、天猫等大大小小的电商造出了又一个网购节——“红六月”。不过这一次热闹的“你来我往”却无法让消费者轻易掏钱买单。
京东投入资源打造“6·18”的概念，是希望能够塑造天猫“双十一”那样属于自己的标志性时间点，给予消费者深刻的品牌印象。但是网购消费者正在发生变化，他们从找便宜的商品，变为现在对服务、品质、体验、便利性等有多元化的需求。
从去年“6·18”到今天，类似的购物节已有多次，消费者对网购节产生了疲劳消费心理，不少消费者对于像过年一样热闹的价格战纷纷有了“免疫力”，消费者更趋理性，跟风的少了，观望等待真正低于市场价再出手的多了。
力度：“杀伤力”有多大
相对于以往的“促销大战”，这次京东牵头的促销力度远不及去年的“杀伤力”，虽然号称有不少优惠，但是大多都是需要去抢购的，或者要秒杀的。另外，所谓的贯穿整个6月的促销也划分了多个阶段和种类，越看越复杂，还真的不如以往的全品类的直接降价来得实在。
在诸如青橙手机、同方超极本等产品秒杀过程中，消费者也几乎可以做到随时下单随时有货，与以往电商促销的秒杀活动中被真正“秒杀”的情况大相径庭。许多消费者认为，如果是真正具有“杀伤力”的“好东西”早就被秒杀了，现在只是弄了一些“边缘货”来充场面，这次的促销宣传和实际促销力度并不相符。 在经历过种类多样次数繁多的电商促销活动后，如今消费者已经很难再被忽悠了。从虚假宣传到明升暗降，从“低价但缺货”到“促销但无法访问”，电商的各种促销伎俩都已经在消费者面前亮过相了，经过无数次的磨练，消费者也从当初的“无知小白”进化到如今的“金睛火眼”，电商们希望再靠微博上弄几张海报，喊几句口号来掀起一轮或真或假的促销活动来激发消费者盲目购买已经不太现实。
事实上，电商们开始追求盈利的趋势让电商促销不再是不计成本的“数字游戏”。电商们一方面要平衡收支，另一方面又要继续保持用户对电商的关注，所以一些雷声大雨点小的促销活动的出现就在所难免了。实际上，减少花样、做好自己，实实在在地给出优惠，才能让流量变得更稳定。
比拼焦点：物流配送
比促销大战更早开打的，其实是电商在物流配送服务方面的PK，早在今年的5月中旬，京东方面就率先宣布推出面向特殊需求用户的“极速达”收费服务和“夜间配”服务。据介绍，“夜间配”、“极速达”服务并非为默认服务，需要用户在下单时根据需求进行选择。针对京东在物流配送方面的升级，易迅方面也迅速作出回应，在原有免费的“一日三送”基础上，表示将会推出两小时送达，甚至限时送的物流服务。
众多电商们也开始意识到，促销大战固然要打，但“价格战”不是一个长远的办法，也不是一个最终能导致优胜劣汰的途径。以往的电商促销所引发的“爆仓”、“慢递”等现象让消费者“深恶痛绝”，甚至还让部分消费者因为服务质量下降而对电商的促销敬而远之，所以如今电商也开始意识到促销更多的是吸引消费者，要留住消费者还必须靠物流配送等方面的服务。只有提升服务，增加消费者的忠诚度，才是电商最终竞争胜出的关键。
作为越来越受到普通消费者重视的一种消费模式，网购在各种电商的各种促销行为之下，已经成为了不少消费者在决定要买某样商品之前必须或者可能想到的一种消费渠道。“网购便宜又方便”的概念逐渐已经深入人心。
但是一句简单的“便宜又方便”似乎目前还很难完全实现，归根到底则是由于既要价格低又要服务好之间所存在的矛盾造成的。
在现阶段我们更多看到的则是处于一个临界点的状况：一方面，电商促销时可能价格的确会比较低，但是由于物流配送或者订单突增而产生了大量的售前和售后的问题无法解决。另一方面，则是电商们投入资源在物流配送方面进行建设，比如提供了限时送达甚至晚间配送的服务，但配送带来的附加成本也会转嫁到消费者身上。
电商和其他商业模式并无太大的区别，网购怎样才能做到“便宜又方便”，从吸引消费者到留住消费者呢？这种问题既是电商促销的纠结所在，也是探索其盈利模式的方向。
电商促销更多的是吸引消费者，要留住消费者还必须靠实实在在地给出优惠以及物流配送等方面的服务。
美国促销管窥
挤掉“优惠”泡沫，用真正的实惠培养忠诚的客户。
李 唐
在美国，笔者曾接触到不同的促销方式，相比国内节假日促销“忽悠”顾客的招数，美国商家的一些促销却是挤掉了“优惠”的泡沫，用真正的实惠培养忠诚的客户。
eBay购物返利
eBay的促销方式主要是购物返利，而这种返利以后在eBay网购物时才能使用。利用大众这种有便宜就占的心理，用每次购物都会产生新的返利来吸引顾客，不仅提升了成交率，也使得eBay的新用户增长迅速。
Ebates购物返现
在网购盛行的当今，Ebates是众多返利网中十分具有代表性的。Ebates的用户从该网络登录购物时，根据购物网站的不同，Ebates会给不同程度的返现。不同于eBay，Ebates是真正地把返回的利润通过支票寄回给客户。客户发现通过这类网站购物可以省钱，购买欲就会增加，达到多方面的促销效果。
同时，Ebates用户在邀请朋友注册Ebates账号时，还可以根据朋友的消费数量，获得连锁返利。Ebates通过这种方式省去了大量的广告费用。
化妆品卖场
对女人来说，衣服和化妆品永远是必不可少的。在美国，化妆品的单独店面并不多见。化妆品的销售主要通过类似丝芙兰这种综合卖场来进行。在丝芙兰，商家对品牌进行统一归类，以小区域专柜的形式面对客户，并且在卖场入口放置各品牌的优惠宣传海报。卖场中随处可见品牌赠送小样的样品展示柱。很多时候顾客只需要买一件商品，就可以拿到价值商品本身卖价一倍的赠品。
每月特价
在美国，赛百威（Subway）是随处可见的快餐店，它的三明治因为非常实惠，受到大多数人的欢迎。赛百威在口味品种方面并没有很多创新，但它每月都会有特价活动。平时一个9美元左右的12英寸的三明治，在特价时只要5美元。每月的特价品种都不一样，有人说在美国呆了一年，从没见过赛百威有重复的特价活动。这类活动十分受学生和上班族的青睐。
二手商品
说到美国的促销，不得不提它的二手商品市场。其中最具有标志性的就是二手汽车市场。不管是autotrader、cars，还是凯利蓝皮书，二手车鉴定选购网站五花八门。规范化的市场管理和连傻子都能看懂的汽车情况介绍carfax，使得美国的二手汽车市场发展日益完善。
在美国，二手车往往比新车更能被大多数人所接受。同样的，二手家具、二手服装，美国各地都能随处可见类似店面。甚至连老百姓自己都常常在自己的院子出售二手衣物用品。
过季商品
ROSS和TJ-MAX是两个美国过季商品销售的排头兵。ROSS里面多是一些廉价品牌的过季商品，衣服、鞋、小饰物、床上用品、厨房用品、电子产品等应有尽有，ROSS提供大量的商品，顾客需要自己去“淘金”。ROSS里的商品比当季出售时至少低25%！ 一些在国内被捧上天的品牌，在ROSS里只需很少的钱就能买到，LV、Adidas就是此类。相比ROSS，TJ-MAX里面的品牌会更上档次一些，价格也会稍微高一点，但总体来说，还是比当季出售时便宜许多。
自助餐固定时间促销
比起国内自助餐常年统一价位，美国的自助餐的定价更为人性化。大多数自助餐会在周一到周五进行促销，然后周六、周末变回原价，必胜客就是一个典型。因为生活节奏快，中午不做饭，所以快餐、自助餐是大多数美国上班族午餐的最佳选择。近年来，国内的生活节奏也越来越快，虽然说有街边的快餐车，但白领阶层对就餐环境还是有一定要求的，所以如果有固定的自助餐店，简洁的环境，必定能吸引大量客户。
Walmart打折面包展架
Walmart作为超级市场的领头人，本身在营销方面就是集众家之所长。有一点是它作为超市很独特的地方，那就是Walmart有自己的面包作坊。并不是所有的面包都是原价销售，Walmart里会有一个专门的打折面包展架，上面放的是一些做工有瑕疵的面包或者蛋糕，比如奶油没有挤好，或者包装盒有点变形。这些面包的价钱一般都是原价的一半，而且每样通常只有一个。有些顾客在品尝过打折面包之后，会再想吃另一样的东西时，他们就只能去买原价品了。
United限时消费积分兑换
同样作为超市，United有它独特的促销方式。每到春末夏初，United就会进行限时的消费积分兑换。一般为期三到四个月，每10美元换一点积分，攒够30、45、70积分均可兑换奖品。奖品大多是高质量的厨房用品。
信件附带样品
发宣传单、宣传信之类的方式在国内已经屡见不鲜，美国也同样在用，但美国的宣传单有它的独到之处。通常大多数人并不在意宣传单上的内容，只是把它当一张废纸，但如果人们在宣传单上发现有附赠物品，那他对宣传单的兴趣就会大幅提高。美国的一些品牌就专门发送这类宣传单。有些宣传单附带的是化妆品护肤品小样，有的附带小饰品，有的汽车零售商的宣传单甚至带有一个汽车模型。这样做确实让商家迅速抓住了消费者的注意力，让宣传单切实地起到了它的作用。
（专题组编：陈展201011@sohu.com）