会员服务如何“多砍一刀”？

　　一旦看到好的国产剧，拥有多个平台会员头衔的米琴在“上头”的同时总会伴随一丝隐忧，因为好剧常伴超前点播——这种会员之外的付费项目，多变到让米琴措手不及。
　　所谓超前点播，是指会员在缴纳会员费观看剧集之后，额外再对单集付费，解锁更靠后的剧集。刚刚完结的腾讯视频热播剧《扫黑风暴》，又在“单集付费”之外搞出了新玩法，“买了后面6集但是又只能按顺序观看，不能跳看、不能选看特定集数。相当于去吃饭花钱买一个套餐结果最后只买了一个包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”
　　腾讯视频官方解释，此举是为保护内容版权，避免剧集因提前批量解锁而流出资源。《扫黑风暴》播出伊始，27集过审样片就已经在网络疯传，再加上短视频平台的精华cut，腾讯“保护版权”之名还有幾分可信度。但在米琴看来，观众之所以宁愿看低清晰度盗版，也不愿在平台看正版，还是因为平台的会员服务“体验太差”。
　　除了看剧不自由，薛定谔的广告也让米琴们十分不满，“不买会员，要看90秒的广告;买了会员发现，无论是VIP、VVIP、SVIP，都逃不过剧中的插入广告、贴片广告、剧情软广告”。会员的贬值在米琴看来是一步步发生的。
　　真正开启付费超前点播模式的是腾讯2019年的独播网剧《陈情令》，该剧在临近大结局时开启超前点播，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后5集，每集6元。米琴当时虽有怨言，但付费热情仍随着剧情进展高涨。据媒体报道，片方曾在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。
　　巨大收益让平台们变本加厉。2019年末，爱奇艺、腾讯视频联合播出的《庆余年》，再次升级超前点播模式：多看6集，要再花50元。
　　旋即引发质疑，腾讯视频、爱奇艺不得不修改超前点播规则，多看6集的单价被下调至3元/集。国家广播电视总局监管中心数据显示，2020年1—8月，提供“超前点播”服务的作品数量累计66部，包括近六成首播电视剧和近三成重点网络剧。
　　会员权益缩水，价格却反向上涨。在今年4月，腾讯、爱奇艺提高了多年未涨价的会员会费，涨幅普遍超过20%。而在腾讯视频宣布VIP会员全面涨价后首个季度财报中，付费会员数量增长出现停滞，停在1.25亿人，环比持平。很明显，在新的增长引擎不明晰之前，长视频平台决定继续在会员身上“多砍一刀”。
　　除了超前点播，头部平台们增收的路径包括且不仅限于周边、彩蛋、精华cut以及花絮等。优酷的独播剧《山河令》在大结局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式;芒果TV的《与君歌》《暗格里的秘密》等剧也上线了付费彩蛋和付费花絮。
　　种种组合拳下，用户体验成了这些互联网企业发展的牺牲品。而如此折腾用户的原因也与长视频平台的长久未盈利的远虑，和其他流量平台抢人的近忧分不开。

爱优腾困局

　　依靠会员收入和广告收益拉平居高不下的版权费用、制作成本，一直是长视频平台发展的“理想模式”。如今，从未实现盈利的爱优腾们，两个营收支柱也都面临着不同程度的侵蚀。
　　先说会员收益，在短视频的影响下，长视频平台的会员增长其实早已进入瓶颈期，连去年疫情期间的“宅家红利”都难扭转颓势。
　　数据显示，2019年6月，爱奇艺宣布会员数突破1亿。但据其2021年一季度财报显示，爱奇艺一季度会员规模为1.053亿，在一年多的时间里，爱奇艺的会员数量不仅始终无法取得明显增长，与2020年一季度的1.189亿相比，甚至还同比减少了1360万;腾讯视频也没能趁机抢到新用户，据腾讯一季度财报显示，腾讯视频付费会员数在同比增长12%后，也仅为1.25亿，二季度付费会员数则原地踏步。
　　为稳住会员收入，头部平台无一例外选择在会员费上做文章，暗中增加ARPU值（每用户平均收入）。无论是提涨近十年不变的会员费，还是推出更复杂的付费模式，都是为了在存量用户中发掘新的增长点，不可避免地与消费者意愿相冲突。
　　这也是为什么哪怕被中国消费者协会发文点名，腾讯也要磨蹭到剧集结束才发声明要调整“超前点播”，但也仅取消了“按顺序解锁”的规则;爱奇艺也放开新剧《鬼吹灯之云南虫谷》的选集解锁。
　　会员增长乏力，也导致另一营收支柱——广告，正在被新兴流量平台抢走。自2019年三季度之后，爱奇艺单季度在线广告收入再也没能超过20亿元。而另一边，短视频的广告收入水涨船高。据QuestMobile报告显示，2020年短视频媒介广告收入达828.65亿元，涨幅66.5%。而长视频媒介广告收入却由2019年的280.21亿元缩减至240.34亿元。
　　对于长视频平台来说，此时再主动减少广告展示相当于自断财路，这也是为什么无论多么尊贵的会员，谁都难逃广告套路。
　　在千方百计挖掘会员剩余价值的同时，爱优腾们也意识到了内容的重要性：优质内容能吸引流量，而流量是变现的基础。 　　长视频平台内容来源一般是两类，一类是外部采买影视版权，一类则是自制内容。据爱奇艺CEO龚宇透露：“版权剧价格高昂，版权剧一集采购价格200万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。” 长视频的版权大战延续已久，爱奇艺曾以800万元/集拿下《琅琊榜》，腾讯视频独播《如懿传》的版权费则飙升至13亿元。
　　而芒果TV之所以能盈利，就是因为背靠湖南卫视海量影视资源，只需要付少部分版权费。据公开数据显示，2018年至2020年，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿元，远低于其他长视频网站的成本。
　　经过多次整治，占制品大头的明星片酬虽有回落，但版权剧价格依然是各大视频平台一笔不小的开支。今年二季度财报会议上，龚宇透露，爱奇艺版权内容成本在总内容成本中占比约七成。据公开数据显示，仅爱奇艺一家在近三年的内容成本均超过200亿元，今年一季度成本也高达54亿元。版权采买这种重资产的模式，加上短视频精华cut抢流量，直接限制了长视频平台的盈利能力。
　　这也是为什么优酷总裁樊路远会于今年6月在网络视听大会上卖惨，“长视频现在很艰难，我们这三家什么时候能盈利？如果按现在的生存环境看，‘指日可待’是痴心妄想，太难了。”

流血的流量

　　外部采买成本高昂，促使长视频平台主动参与上游内容开发，开始积极尝试自制综艺和自制剧等方式，一方面为了减少版权成本，另一方面也可以增加广告收入。但以流量为指挥棒的原创综艺、剧作也为娱乐圈畸形发展埋下引子。
　　模仿韩国produce 101推出的选秀综艺《创造101》系列、《偶像练习生》《青春有你》凭借可以吸引众多年轻用户、快速变现的特点，被认为是长视频平台自制内容最成功的尝试之一。
　　数据证明，选秀类节目在长视频平台具有高关注度，并能够产生高流量，甚至引发长尾效应。据公开资料显示，43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员，35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员，也是在2018年，爱奇艺付费会员收入首次突破百亿;腾讯视频2019年度指数报告显示，《创造101》在一年后仍位于长尾节目新增播放量的第一名。
　　当然，“综艺节目的主要收入来源是广告”。当各种花式口播流行之余，选秀节目提供的“简单粗暴”的方式更能更直接地作用于赞助商，也可以影响到下一季节目的招商情况。
　　《偶像练习生》的观众可通过购买农夫山泉产品获得投票权。而腾讯出品的《创造101》则可以通过OPPO登录投票，刺激了手机的销售。到了2020年，蒙牛冠名两大视频平台《青春有你》和《创造营》的选秀节目，做起了“买奶换票”的生意。
　　节目带来的转化销售也被蒙牛写进年报：“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”
　　借助流量艺人和数据思维炮制的内容，长视频平台在用户和广告主两端获利，从出品方到品牌商，都企图通过流量撬动利润杠杆。
　　而流量，就像是一个让平台、商家又爱又怕的怪兽，谁能控制它就可以踏破旧日秩序，从街头小子一跃成为顶流偶像，连不入流的口水歌都能成为年度金曲;一旦被巨兽摔下，曾经簇拥在四周的商家、平台们则会被迫卷入一场大逃杀。流血在所难免。
　　受倒奶事件、清朗饭圈行动等影响，9月2日，国家广电总局通知各平台，禁止播出偶像养成类节目。这意味着《创造营》《青春有你》等综艺将不会再出现在中国观众面前，正在进行的选秀综艺不是戛然而止，就是改变赛制，观众只能看不能参与。
　　而选秀节目的暂停，势必会影响到视频平台的成绩单。
　　“暂停选秀节目对平台来说无论是在收入分成还是广告收入方面都会有影响。”易观行业分析师马世聪分析认为，相比影视剧，综艺本身是一个周期短、变现比较快的形式，选秀节目不管是在广告营销还是会员变现上都已经探索出了一条比较确定的路径，未来选秀节目如何发展还是需要去思考和再创新。
　　同时，吴亦凡、郑爽、张哲瀚等艺人被逐一封杀，相关影视作品的下架也让长视频平台苦不堪言。
　　由吴亦凡主演的《青簪行》无法上线，损失最大的便是新丽传媒和腾讯视频。公开资料显示，《青簪行》是腾讯视频S级制作项目，前后拍摄用时8个月，已经于今年4月取得发行许可。若以业内同级别的S级项目推算，《青簪行》的投资在3亿元左右。
　　若是考虑到广告收入，腾讯更是损失惨重。参照腾讯视频去年独家播放的同级别剧作《有翡》，尽管播出后口碑走低，《有翡》依然在播出期间给腾讯视频带来了至少涉及74个品牌的插播广告，包括iPhone、Chanel、浪琴等知名品牌。

结语

　　短时间内，选秀节目的取消、劣迹演员的未播剧，会让长视频网站损失很多，但长期来看，随着监管趋严，长视频网站的内容上游如果能健康发展，也能帮助长视频平台走出如今的亏损怪圈。
　　其实，长期靠“流量艺人+IP”模式打造热播剧的长视频平台，已出现内容同质化的瓶颈，腾讯视频2021年观众弃剧率同比上升25%，使用2倍速追剧的观众较半年前增加1倍。6月，腾讯视频对外宣称将不再贪恋“大IP”，项目评估标准将参考完播率等口碑导向的指标，试点以制作费替代采购定金。
　　除此之外，发力中、短视频，完善视频业态也是爱优腾们反击路线之一。今年4月，腾讯调整PCG组织架构，将短视频“微视”与长视频“腾讯视频”正式合并为“在线视频事业部”。不仅是腾讯，爱奇艺也推出了自己的中视频平台“随刻”，利用免费VIP赠送为平台导流。拥有短视频所不具备的深度内容属性，以及上游IP丰富的优势，爱优腾们走进了“敌方阵营”。
　　但流量抢夺的核心仍是用户，在内容市场的细分和观众审美的个性化的当下，继续以版权为名肆意收割会员的路很难走下去。如何深度发掘会员服务的价值，仍是平台需要平衡的难题。