近年来,由于对用户产生内容愈加重视,国内外各大电子商务平台都推出向已购买者提问功能,这是一种有效的获取商品质量信息的方式。向已购买者提问这一行为属于潜在消费者的探究学习,对探究学习的回复和在线评论都属于电子口碑。在回顾电子口碑特别是在线评论的研究基础上,借鉴探究学习在教育学中的相关进展,尝试完善电子口碑的理论框架,并检验探究学习与在线评论对消费者购买意愿影响是否存在差异。研究1基于已有在线评论研究模型对4 035份亚马逊商城商品的真实数据进行统计分析,利用线性回归检验探究学习和在线评论的数量对商品销量的影响以及商品类型对该影响产生的调节作用,构建探究学习和在线评论数量对消费者购买意愿影响的理论模型;研究2以300名在校大学生为实验参与人员设计3个实验,在控制实验参与人员接收到的商品信息的前提下,分析不同程度的探究学习下实验参与人员的购买意愿。研究1的结果表明,探究学习和在线评论的数量均对亚马逊商品的销量产生显著正向影响,并且这种影响受到商品类型的调节,搜索品探究学习和在线评论的数量对销量的影响大于体验品;研究2的结果表明,随着探究学习程度的加深,消费者购买意愿分布的两极分化程度加大,向已购买者直接提问的消费者的购买意愿显著高于阅读在线评论和其他消费者在线提问的消费者。研究结果从理论上扩展了电子口碑的理论基础,验证了探究学习对消费者购买意愿和购买决策的影响。由于消费者对探究学习内容的重视程度高于在线评论,实践上有助于企业借鉴探究学习等方式提升线上运营绩效。