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摘 要：会展业作为新兴的朝阳产业，同时也作为高端服务业，在其发展过程中不断出现新的问题，与一般企业相比，会展企业同样会遇到顾客抱怨的情况，由于会展行业的上下游产业链涉及较多，顾客抱怨的产生是较为普遍的，但是会展企业对顾客抱怨的重视程度是不够的，从而限制了会展行业的发展，本文从顾客抱怨产生路径及其行为模式的角度阐述了顾客抱怨产生的原因，指出在处理顾客抱怨时存在的问题，并提出了一些处理顾客抱怨的对策。
关键词：会展业 顾客抱怨 顾客忠诚 预期价值 感知价值
一、顾客抱怨的概念及产生路径
1.顾客抱怨概念界定。从20世纪70年代开始，顾客抱怨行为一直是市场营销学研究的热点问题，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh（1988）给出的，他认为顾客抱怨是一系列行动或非行动的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。但Diane Halstead Edward A.Morash和John Ozmeng （1996）等学者认为企业的客观失误，才是引起顾客抱怨的主要动因，因此将顾客抱怨界定为企业的客观失误引起顾客的情绪性反应。笔者看来，顾客抱怨是指当顾客的感知价值低于自己的预期价值时产生的认知和情感上的一种反应及行为方式。
2.顾客抱怨的产生路径。当顾客的实际感知价值小于预期时，顾客表现出两种不同的行为模式，第一种是保持沉默，如果当顾客认为某种服务失误是微小的时候是不会做出任何抱怨反应的。但是顾客的不满情绪并未得到实际上的释放，因此其品牌形象感知、满意度以及再次购买倾向都是很低的，在这种情况下，企业经常失去大量原有的顾客。第二种行为模式是产生顾客抱怨，产生顾客抱怨时，会表现出三种路径：向服务提供方抱怨、向亲友抱怨、向消费者协会、法院抱怨，这三种路径对公司产生的影响是不同的，向服务供应方抱怨，就长期而言，对企业百利而无一害；向亲友抱怨对企业的影响较大，一个不满意的顾客会把他的不满意告诉20个人以上，而且这些人都会表示不愿接受这种恶劣的产品或服务；向法院起诉等手段对公司的名誉会产生极为不利的影响，企业信誉下降，不利于企业的长期发展。
在天津婚博会现场，很多观众抱怨门票定价问题、场馆秩序问题、场馆的环境问题等，在展览活动举办当天并没有设立专门的问题处理中心，很多参展观众没有取得免费门票在取票时出现问题，很多人不愿意花钱买票，就直接放弃参展，诸如此类的问题有的人向工作人员抱怨，有的选择沉默，而会展承办方天津婚芭莎会展有限公司在处理顾客抱怨时是失败的，导致很多潜在买家的流失，减少了专业观众的参与度。
二、会展业顾客抱怨产生的原因
会展业产生顾客抱怨是受多方面因素影响的，主要有四个方面：顾客的预期、顾客的感知价值（顾客自身的因素）、产品或服务的质量、工作人员的素质。
1.顾客的预期。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性的作用，一般情况下，当顾客的期望值过高时，就会使得顾客的满意度就越小；顾客的期望值越低时，顾客的满意度相对就越大。婚博会参展方或观众在参展过程中受到主办方前期宣传的影响，对服务预期较高，当实际与预期不符时越会感到失望，从而产生顾客抱怨。在天津婚博会现场很多参展商反映该展览会实际效果与宣传有很大的出入，宣传称有较多国际知名品牌参展，但实际展会过程中只有少数的品牌。
2.顾客的感知价值。顾客抱怨产生的原因之一是顾客感知到的实际价值，这方面受服务接受方主观因素影响较大，是顾客在接受服务过程中产生的主观感受，受顾客的主观因素影响较大，比如顾客的心情、性格、学历、经历等多方面因素影响。
3.产品或服务的质量。产品与服务的质量是影響顾客抱怨的重要因素，在会展企业中提供的服务是现场感知的，展会过程中拥挤程度、人流量、参展的交通、展览的专业程度、进出场馆的便利程度、展馆内部的餐饮、卫生间的数量等等都会影响到顾客对展会的满意程度。在天津婚博会现场，某知名婚纱摄影公司工作人员反映与其合作的展会主办方服务质量不到位，导致参展效果大大下降，并表示不会再参加该展会。
4.工作人员的素质。工作人员的素质是极为重要的，会展作为高端服务业，对工作人员的要求是较高的，天津婚博会现场秩序较为混乱，婚庆公司、酒店、旅行社、婚纱摄影公司、珠宝公司等里面的工作人员素质较低，多为临时招聘的工作人员，为了自身的工作绩效，在展馆中拉拢客人，给真正的买家留下了不好的印象。
三、顾客抱怨处理的对策
顾客抱怨的处理应当包括承认服务失误、倾听原因、处理问题或补偿、跟踪四个步骤，在此基础上，也应当注意以下几点：
1.塑造以顾客为中心的组织文化和顾客满意的经营理念。企业必须抱有“顾客始终是正确”的观念，对顾客不满迅速作出反应，立即实施补救措施，企业应该将“一次服务使顾客满意”作为其追求的目标，对顾客抱怨的回应越迅速，越容易恢复顾客对产品的满意度和忠诚度。服务顾客的最基本动力，是指引企业所有人员为企业目标努力的指导思想，企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以满足顾客需要为企业的经营目的。
2.加强对一线员工的招聘和培训。员工是企业的核心所在，企业在进行顾客抱怨的处理时，需要的是一批情商较高，能够与人友善相处的员工；会展业属于高端服务业，对顾客抱怨的处理要求是极高的，所以会展业应加强对一线员工的业务素质、个人素质的培养；此外，顾客抱怨的处理中涉及到管理权限的问题，会展企业应对一线员工进行充分授权，使他们能够及时处理顾客抱怨，以免给企业带来更大的损失。
3.把握顾客抱怨处理的时机。顾客抱怨应当得到及时的解决，这样有利于提高处理的效率，降低企业的成本，处理的时间长短与企业成本成反比，顾客抱怨处理的时间越短，成本越低，损失越少。
4.耐心向顾客解释抱怨处理的流程以及进度。顾客抱怨不能听之任之，首先应当安抚顾客的情绪，耐心讲解抱怨的处理安排，这样顾客才能有安全感，感觉自己得到应有的重视，这样有利于提高他们的情感认知，进而满意度上升，最后实现顾客忠诚，研究表明，这样的顾客往往比一次性得到较高顾客消费价值的忠诚度高。
参考文献：
[1]Singh.Consumer Complaint Intentions and Behavior Definitional and Taxonomical Issues[J]JMark，Jan，1988.
[2]Diane Halstead，Edward A Morash，John Ozmeng.Complaining Objective Service Failure and Subjective Complaints—an Investigation of Domino and Halo Effects[J]Journal of Business Research，1996.
[3]王瑶，.靳光宇.我国服务业顾客抱怨行为的管理机制探究[J]公司与产业， 2013， （10）.
[4]代永超.基于顾客满意的顾客抱怨管理[J]合作经济与科技，2013，（06）.
[5]金晓彤，陈艺妮，于丽.基于感知公平的顾客抱怨处理满意度与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].软科学，2009，（06）.
[6]陈姝，王正斌.国外顾客抱怨模型研究述评——从商品主导逻辑到服务主导逻辑[J].预测，2014，（02）.
作者简介：李玲（1991—）女，汉族，山西人，硕士研究生，天津商业大学公共管理学院，研究方向为会展运营管理与政策研究。
关键词：会展业 顾客抱怨 顾客忠诚 预期价值 感知价值
一、顾客抱怨的概念及产生路径
1.顾客抱怨概念界定。从20世纪70年代开始，顾客抱怨行为一直是市场营销学研究的热点问题，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh（1988）给出的，他认为顾客抱怨是一系列行动或非行动的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。但Diane Halstead Edward A.Morash和John Ozmeng （1996）等学者认为企业的客观失误，才是引起顾客抱怨的主要动因，因此将顾客抱怨界定为企业的客观失误引起顾客的情绪性反应。笔者看来，顾客抱怨是指当顾客的感知价值低于自己的预期价值时产生的认知和情感上的一种反应及行为方式。
2.顾客抱怨的产生路径。当顾客的实际感知价值小于预期时，顾客表现出两种不同的行为模式，第一种是保持沉默，如果当顾客认为某种服务失误是微小的时候是不会做出任何抱怨反应的。但是顾客的不满情绪并未得到实际上的释放，因此其品牌形象感知、满意度以及再次购买倾向都是很低的，在这种情况下，企业经常失去大量原有的顾客。第二种行为模式是产生顾客抱怨，产生顾客抱怨时，会表现出三种路径：向服务提供方抱怨、向亲友抱怨、向消费者协会、法院抱怨，这三种路径对公司产生的影响是不同的，向服务供应方抱怨，就长期而言，对企业百利而无一害；向亲友抱怨对企业的影响较大，一个不满意的顾客会把他的不满意告诉20个人以上，而且这些人都会表示不愿接受这种恶劣的产品或服务；向法院起诉等手段对公司的名誉会产生极为不利的影响，企业信誉下降，不利于企业的长期发展。
在天津婚博会现场，很多观众抱怨门票定价问题、场馆秩序问题、场馆的环境问题等，在展览活动举办当天并没有设立专门的问题处理中心，很多参展观众没有取得免费门票在取票时出现问题，很多人不愿意花钱买票，就直接放弃参展，诸如此类的问题有的人向工作人员抱怨，有的选择沉默，而会展承办方天津婚芭莎会展有限公司在处理顾客抱怨时是失败的，导致很多潜在买家的流失，减少了专业观众的参与度。
二、会展业顾客抱怨产生的原因
会展业产生顾客抱怨是受多方面因素影响的，主要有四个方面：顾客的预期、顾客的感知价值（顾客自身的因素）、产品或服务的质量、工作人员的素质。
1.顾客的预期。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性的作用，一般情况下，当顾客的期望值过高时，就会使得顾客的满意度就越小；顾客的期望值越低时，顾客的满意度相对就越大。婚博会参展方或观众在参展过程中受到主办方前期宣传的影响，对服务预期较高，当实际与预期不符时越会感到失望，从而产生顾客抱怨。在天津婚博会现场很多参展商反映该展览会实际效果与宣传有很大的出入，宣传称有较多国际知名品牌参展，但实际展会过程中只有少数的品牌。
2.顾客的感知价值。顾客抱怨产生的原因之一是顾客感知到的实际价值，这方面受服务接受方主观因素影响较大，是顾客在接受服务过程中产生的主观感受，受顾客的主观因素影响较大，比如顾客的心情、性格、学历、经历等多方面因素影响。
3.产品或服务的质量。产品与服务的质量是影響顾客抱怨的重要因素，在会展企业中提供的服务是现场感知的，展会过程中拥挤程度、人流量、参展的交通、展览的专业程度、进出场馆的便利程度、展馆内部的餐饮、卫生间的数量等等都会影响到顾客对展会的满意程度。在天津婚博会现场，某知名婚纱摄影公司工作人员反映与其合作的展会主办方服务质量不到位，导致参展效果大大下降，并表示不会再参加该展会。
4.工作人员的素质。工作人员的素质是极为重要的，会展作为高端服务业，对工作人员的要求是较高的，天津婚博会现场秩序较为混乱，婚庆公司、酒店、旅行社、婚纱摄影公司、珠宝公司等里面的工作人员素质较低，多为临时招聘的工作人员，为了自身的工作绩效，在展馆中拉拢客人，给真正的买家留下了不好的印象。
三、顾客抱怨处理的对策
顾客抱怨的处理应当包括承认服务失误、倾听原因、处理问题或补偿、跟踪四个步骤，在此基础上，也应当注意以下几点：
1.塑造以顾客为中心的组织文化和顾客满意的经营理念。企业必须抱有“顾客始终是正确”的观念，对顾客不满迅速作出反应，立即实施补救措施，企业应该将“一次服务使顾客满意”作为其追求的目标，对顾客抱怨的回应越迅速，越容易恢复顾客对产品的满意度和忠诚度。服务顾客的最基本动力，是指引企业所有人员为企业目标努力的指导思想，企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以满足顾客需要为企业的经营目的。
2.加强对一线员工的招聘和培训。员工是企业的核心所在，企业在进行顾客抱怨的处理时，需要的是一批情商较高，能够与人友善相处的员工；会展业属于高端服务业，对顾客抱怨的处理要求是极高的，所以会展业应加强对一线员工的业务素质、个人素质的培养；此外，顾客抱怨的处理中涉及到管理权限的问题，会展企业应对一线员工进行充分授权，使他们能够及时处理顾客抱怨，以免给企业带来更大的损失。
3.把握顾客抱怨处理的时机。顾客抱怨应当得到及时的解决，这样有利于提高处理的效率，降低企业的成本，处理的时间长短与企业成本成反比，顾客抱怨处理的时间越短，成本越低，损失越少。
4.耐心向顾客解释抱怨处理的流程以及进度。顾客抱怨不能听之任之，首先应当安抚顾客的情绪，耐心讲解抱怨的处理安排，这样顾客才能有安全感，感觉自己得到应有的重视，这样有利于提高他们的情感认知，进而满意度上升，最后实现顾客忠诚，研究表明，这样的顾客往往比一次性得到较高顾客消费价值的忠诚度高。
参考文献：
[1]Singh.Consumer Complaint Intentions and Behavior Definitional and Taxonomical Issues[J]JMark，Jan，1988.
[2]Diane Halstead，Edward A Morash，John Ozmeng.Complaining Objective Service Failure and Subjective Complaints—an Investigation of Domino and Halo Effects[J]Journal of Business Research，1996.
[3]王瑶，.靳光宇.我国服务业顾客抱怨行为的管理机制探究[J]公司与产业， 2013， （10）.
[4]代永超.基于顾客满意的顾客抱怨管理[J]合作经济与科技，2013，（06）.
[5]金晓彤，陈艺妮，于丽.基于感知公平的顾客抱怨处理满意度与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].软科学，2009，（06）.
[6]陈姝，王正斌.国外顾客抱怨模型研究述评——从商品主导逻辑到服务主导逻辑[J].预测，2014，（02）.
作者简介：李玲（1991—）女，汉族，山西人，硕士研究生，天津商业大学公共管理学院，研究方向为会展运营管理与政策研究。