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摘 要:随着中国经济的崛起,逐渐壮大的富豪和中产阶层造就了庞大的奢侈品市场,也使得越来越多的奢侈品品牌着手抢滩中国市场。奢侈品品牌由于自身价值大的特点使其营销方式更加专一化、特色化。本文归纳了奢侈品品牌赞助营销的类别(体育赛事、艺术赞助、其他文化活动),并提出了具有奢侈品品牌特色的赞助营销原则:匹配性原则、把握品牌本质原则和持续性原则。
关键词:奢侈品品牌 赞助营销 营销传播
中图分类号:F416 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)01(a)-0247-01
赞助营销在奢侈品品牌营销中就是一个近乎完美的攻心之计。赞助强调的是品牌,强调奢侈品品牌的认同感和优越感及其与消费者之间的联系。欲由心生,消费者的消费欲望由心而生,与消费者的沟通应该是从心开始的。赞助可以用情感诉求攻破消费者的心里防线,赞助会引起消费者对品牌的联想,达到品牌链接的效果。而对于已经享有高知名度的奢侈品品牌来说,它是巩固品牌在消费者心目中形象的有效营销方法,可以加深品牌满意度,树立在消费者心目中的品牌美誉度。
通过对福布斯2007年世界顶级奢侈品中25个品牌进行调查,并总结了其近期以来赞助活动。发现奢侈品品牌赞助营销活动对象的选择,主要包括体育赞助、艺术赞助和文化活动等,并且基于产品和品牌形象的不同有所区别。下面分别介绍其赞助类型。
1 体育赛事
奢侈品品牌赞助的体育赛事是有选择的,在表中表现为赛车、帆船赛事,高尔夫球运动。选择体育赛事的主要品牌集中在作者对奢侈品品牌分类中的耐用奢侈品,比如跑车、名表等。首先,这些体育赛事中所体现的体育精神能够很好的契合品牌形象,比如保时捷赞助的“保时捷卡雷拉杯挑战赛”和保时捷这一品牌的风格“赛道跑车、公路赛车”就可以通过它的赞助活动巧妙地结合在一起,赛车运动带给受众的联想是紧张、激烈、速度、性能等等,这也是诸多为了突显品质、技术的跑车品牌赞助赛车赛事的主要原因。
其次,这些体育赛事所吸引的受众在很大程度上同这些品牌的目标受众相吻合。高尔夫球赛、美洲杯帆船赛等被誉为是“绅士运动”,尤其是在中国消费者的心目中,这些运动的高端性、小众性和高消费性可以很好地形成身份区隔。对上述运动关注的人群也是追求奢侈生活方式的代表。通过赞助这种具有明显针对人群的运动,奢侈品品牌可以准确把握接受其品牌信息的对象,有的放矢。
2 艺术赞助
藝术赞助在实践中表现为:艺术展、音乐(包括明星演唱会、交响乐、歌剧等)、电影、时装展示会等。从下表可以看出,主要从事这类赞助的品牌是易耗消费品类(针对耐用奢侈品而言)奢侈品品牌,包括时装、名酒等。
对艺术活动的赞助可谓是为奢侈品品牌量身定做。作为时尚业中的贵族,奢侈品品牌不但需要注重自己的文化形象,也关需要注社会影响,而赞助艺术活动不仅是一种商业行为,更带有人文精神的成分在内。从市场策略的角度,这种充满文化意味的公关活动比单纯的商业推广和宣传更有助提升品牌形象。
通过赞助和支持高雅艺术,奢侈品品牌一方面可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球,而这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。不同的艺术形式可以为奢侈品品牌注人不同的丰富的联想,最重要的是,它们都符合奢侈品品牌的品牌地位！但是除了类似于赞助体育活动可以带来的品牌联想和接近消费群以突显品牌形象以外,对艺术活动的赞助同奢侈品品牌还有着深刻的共鸣。
奢侈品品牌的艺术性。奢侈品品牌拒绝平民化和大众化的活动,奢侈品品牌所赞助的艺术活动,不仅代表了一个奢侈品品牌,而且代表了一种生活理念和价值观,从而可以建立起了良好的品牌形象。同时,经历时间考验的奢侈品品牌本身与艺术有太多的共同语言、高贵、注重字节、表达美以及身后的人文内涵等,他们是无限相通的。比如马爹利认为,艺术家们具有“非凡的艺术气质、独立而充满灵性的思维”。这种赞助艺术的行为主要靠品牌的自我意识,从而使受众对品牌本身的心理理解和认知程度上升到一个新的高度。沪申画廊业务经理指出:“我们和品牌合作,都很注重双方的客户群是不是一致。从市场的角度来说,艺术是奢侈品的最后一站,因此奢侈品品牌很看重艺术所吸引的人群。我们很大一部分观众是董事精英,这也是一个契合点。”[1]
名人效应。针对艺术赞助的名人效应往往比体育赞助体现的更加直接。在体育赞助中,以美洲杯帆船赛为例,虽然其赞助商之中的豪雅表和路易威登都针对其所赞助的船队设计了纪念版、限量版产品,但是,受众很大程度上所关注的仍然是运动本身。相比之下,在一些国际电影节中,当云集的明星身着量身定制的某奢侈品品牌时装,佩戴着某奢侈品品牌珠宝出场的时候,这种对艺术的赞助已经上升到生活方式的高度。由于人们对于奥斯卡的关注,对于明星的热爱和倾慕,媒体将会继续愿意刊登相关的内容。打开电视机、翻开时尚杂志,明星们在晚会上的风采依然历历在目。奢侈品品牌通过主动宣传的方式,将奥斯卡晚会的投入不断复制与放大,从而获得最好的投资回报。消费者对明星的喜爱会很自然的传递到对其身着品牌的热情。
3 其他文化活动
其他文化活动在实践中表现为珠宝拍卖、展览、聚会等。这些活动的选择充分考虑到了消费者的社会性和“圈子文化”。其最主要的目的,是有选择性的接近奢侈品品牌“成熟消费者”。
为了寻找新的潜在买家,奢侈品品牌热衷参加任何一个高端人群的私人聚会。在这里,奢侈品品牌通过打入高层人士的社交圈子而产生影响力。2006年,全球第一个奢侈品展览Top Marques再度登录上海,而只有三类人在该展会的受邀请者之列:第一类是福布斯中国百富榜上的“阳光富豪”,第二类是身价在千万元以上的“隐形富豪”,第三类是有非常高消费能力的金领一族,主要是上海及周边地区的外企老板和私营业主。用经济基础作为区隔,把受众划定在象限右方。该展览的主办方指出:“顶级奢侈品在中国的品牌推广以一个圈子里的朋友推荐为主,渠道有限。在这种情况下,消费意见领袖对市场的影响力巨大。”而他们所认为的“主导奢侈品市场的领袖群体包括政府官员、商业人士、一些有广泛影响力的公众人物等……他们的价值取向、消费习惯,极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲,但却往往低调。他们注重品质与细节,也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用已经成为一种生活方式的时候,奢侈品的消费环境也就渐成气候。”
这种文化活动一方面注重和客户的互动,以及对客户潜移默化的影响,另一方面也利用了奢侈品品牌成熟消费者对奢侈品品牌消费潮流的带动。基于“圈子文化”,人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。某些奢侈品品牌往往具有鲜明的品牌形象和特性,因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言,从而成为这部分人共同的追求和购买对象。在那些消费了基本款的客户中,慢慢筛选,培养出自己的核心客户。
参考文献
[1] 吴梦.当时尚约会艺术—— 看奢华品牌对艺术活动的赞助.大美术,2006年第2期,36-39页.
关键词:奢侈品品牌 赞助营销 营销传播
中图分类号:F416 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)01(a)-0247-01
赞助营销在奢侈品品牌营销中就是一个近乎完美的攻心之计。赞助强调的是品牌,强调奢侈品品牌的认同感和优越感及其与消费者之间的联系。欲由心生,消费者的消费欲望由心而生,与消费者的沟通应该是从心开始的。赞助可以用情感诉求攻破消费者的心里防线,赞助会引起消费者对品牌的联想,达到品牌链接的效果。而对于已经享有高知名度的奢侈品品牌来说,它是巩固品牌在消费者心目中形象的有效营销方法,可以加深品牌满意度,树立在消费者心目中的品牌美誉度。
通过对福布斯2007年世界顶级奢侈品中25个品牌进行调查,并总结了其近期以来赞助活动。发现奢侈品品牌赞助营销活动对象的选择,主要包括体育赞助、艺术赞助和文化活动等,并且基于产品和品牌形象的不同有所区别。下面分别介绍其赞助类型。
1 体育赛事
奢侈品品牌赞助的体育赛事是有选择的,在表中表现为赛车、帆船赛事,高尔夫球运动。选择体育赛事的主要品牌集中在作者对奢侈品品牌分类中的耐用奢侈品,比如跑车、名表等。首先,这些体育赛事中所体现的体育精神能够很好的契合品牌形象,比如保时捷赞助的“保时捷卡雷拉杯挑战赛”和保时捷这一品牌的风格“赛道跑车、公路赛车”就可以通过它的赞助活动巧妙地结合在一起,赛车运动带给受众的联想是紧张、激烈、速度、性能等等,这也是诸多为了突显品质、技术的跑车品牌赞助赛车赛事的主要原因。
其次,这些体育赛事所吸引的受众在很大程度上同这些品牌的目标受众相吻合。高尔夫球赛、美洲杯帆船赛等被誉为是“绅士运动”,尤其是在中国消费者的心目中,这些运动的高端性、小众性和高消费性可以很好地形成身份区隔。对上述运动关注的人群也是追求奢侈生活方式的代表。通过赞助这种具有明显针对人群的运动,奢侈品品牌可以准确把握接受其品牌信息的对象,有的放矢。
2 艺术赞助
藝术赞助在实践中表现为:艺术展、音乐(包括明星演唱会、交响乐、歌剧等)、电影、时装展示会等。从下表可以看出,主要从事这类赞助的品牌是易耗消费品类(针对耐用奢侈品而言)奢侈品品牌,包括时装、名酒等。
对艺术活动的赞助可谓是为奢侈品品牌量身定做。作为时尚业中的贵族,奢侈品品牌不但需要注重自己的文化形象,也关需要注社会影响,而赞助艺术活动不仅是一种商业行为,更带有人文精神的成分在内。从市场策略的角度,这种充满文化意味的公关活动比单纯的商业推广和宣传更有助提升品牌形象。
通过赞助和支持高雅艺术,奢侈品品牌一方面可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球,而这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。不同的艺术形式可以为奢侈品品牌注人不同的丰富的联想,最重要的是,它们都符合奢侈品品牌的品牌地位！但是除了类似于赞助体育活动可以带来的品牌联想和接近消费群以突显品牌形象以外,对艺术活动的赞助同奢侈品品牌还有着深刻的共鸣。
奢侈品品牌的艺术性。奢侈品品牌拒绝平民化和大众化的活动,奢侈品品牌所赞助的艺术活动,不仅代表了一个奢侈品品牌,而且代表了一种生活理念和价值观,从而可以建立起了良好的品牌形象。同时,经历时间考验的奢侈品品牌本身与艺术有太多的共同语言、高贵、注重字节、表达美以及身后的人文内涵等,他们是无限相通的。比如马爹利认为,艺术家们具有“非凡的艺术气质、独立而充满灵性的思维”。这种赞助艺术的行为主要靠品牌的自我意识,从而使受众对品牌本身的心理理解和认知程度上升到一个新的高度。沪申画廊业务经理指出:“我们和品牌合作,都很注重双方的客户群是不是一致。从市场的角度来说,艺术是奢侈品的最后一站,因此奢侈品品牌很看重艺术所吸引的人群。我们很大一部分观众是董事精英,这也是一个契合点。”[1]
名人效应。针对艺术赞助的名人效应往往比体育赞助体现的更加直接。在体育赞助中,以美洲杯帆船赛为例,虽然其赞助商之中的豪雅表和路易威登都针对其所赞助的船队设计了纪念版、限量版产品,但是,受众很大程度上所关注的仍然是运动本身。相比之下,在一些国际电影节中,当云集的明星身着量身定制的某奢侈品品牌时装,佩戴着某奢侈品品牌珠宝出场的时候,这种对艺术的赞助已经上升到生活方式的高度。由于人们对于奥斯卡的关注,对于明星的热爱和倾慕,媒体将会继续愿意刊登相关的内容。打开电视机、翻开时尚杂志,明星们在晚会上的风采依然历历在目。奢侈品品牌通过主动宣传的方式,将奥斯卡晚会的投入不断复制与放大,从而获得最好的投资回报。消费者对明星的喜爱会很自然的传递到对其身着品牌的热情。
3 其他文化活动
其他文化活动在实践中表现为珠宝拍卖、展览、聚会等。这些活动的选择充分考虑到了消费者的社会性和“圈子文化”。其最主要的目的,是有选择性的接近奢侈品品牌“成熟消费者”。
为了寻找新的潜在买家,奢侈品品牌热衷参加任何一个高端人群的私人聚会。在这里,奢侈品品牌通过打入高层人士的社交圈子而产生影响力。2006年,全球第一个奢侈品展览Top Marques再度登录上海,而只有三类人在该展会的受邀请者之列:第一类是福布斯中国百富榜上的“阳光富豪”,第二类是身价在千万元以上的“隐形富豪”,第三类是有非常高消费能力的金领一族,主要是上海及周边地区的外企老板和私营业主。用经济基础作为区隔,把受众划定在象限右方。该展览的主办方指出:“顶级奢侈品在中国的品牌推广以一个圈子里的朋友推荐为主,渠道有限。在这种情况下,消费意见领袖对市场的影响力巨大。”而他们所认为的“主导奢侈品市场的领袖群体包括政府官员、商业人士、一些有广泛影响力的公众人物等……他们的价值取向、消费习惯,极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲,但却往往低调。他们注重品质与细节,也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用已经成为一种生活方式的时候,奢侈品的消费环境也就渐成气候。”
这种文化活动一方面注重和客户的互动,以及对客户潜移默化的影响,另一方面也利用了奢侈品品牌成熟消费者对奢侈品品牌消费潮流的带动。基于“圈子文化”,人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。某些奢侈品品牌往往具有鲜明的品牌形象和特性,因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言,从而成为这部分人共同的追求和购买对象。在那些消费了基本款的客户中,慢慢筛选,培养出自己的核心客户。
参考文献
[1] 吴梦.当时尚约会艺术—— 看奢华品牌对艺术活动的赞助.大美术,2006年第2期,36-39页.