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策划/本刊编辑部 题图/赫莲娜 特约专家/
杨松霖卓越策略家，营销与品牌导师
史光起企业高级战略顾问、讲师
易秀峰美妆行业营销管理专家
每一个成功的品牌背后，都有一个振聋发聩的故事，而这个故事，体现的正是企业的文化水准。许多外国美妆企业的品牌都具有“世界名牌”的身份和知名度、美誉度，使它们的商品在国际市场上“身价倍增”，其品牌一直占据着产品价值链上的高端，为它们的所有者获取丰厚的商业利益。
情感品牌的新思维：客户就是情人
情感品牌消费已经粉碎了传统的营销理念，包括“顾客就是上帝”的理念、传统的商人思维逻辑、经济人的假设、传统的需求与价格曲线理论、消费者的非理性行为、感觉策略的无用论、价位上限与价格间距、消费者的知识和消费潜能、消费者购买决策的复杂性以及高档消费品跌至中档市场所需的时间等等。
如果你想打造富有情感的强势品牌，成为市场的领导者，必须切记的下面的五大新思维，具体如下：
1客户就是情人
“客户就是情人”的理念大大超越了西方营销界著名的“顾客就是上帝”。主要表现在：一是我们不仅要上门的客户（顾客的本意），而且还要自己去寻找客户、发现潜在客户；二是在人们的心目中情人才是第一位的，才是我们最想主动讨好的；三是与情人的关系是互动的而与上帝的关系是单向的和呆板的，一旦消费者发现经营者的虚伪和欺骗，就会立即作出反应。如果品牌的经营者能够像伺候情人一样服务消费者，那么这个品牌的力量必将放大。
这是一种全新的思维，可以帮助我们打造强有力而富有情感的品牌，成为市场上的一种垄断力量，获得持续的效益。
2政治家的思维
品牌经营者要像政治家一样管理好全体选民中支持他们的核心分子的方法：赢得他们的投票是很重要的，但是他们更大的力量在于带着口号、旗帜和传单上街，影响其他的选民。创建情感品牌的关键是同时管理消费者的购买行为和他们对其他消费者的影响，特别是抓住一小部分有影响力的核心消费群，让他们创造出积极的光晕效应。这一小部分核心的有影响力的消费群就是我们营销学中所谓的品牌信徒。
品牌信徒是一个品牌最终走向成功的关键所在，作为品牌经营者一定要像政治家一样去思考问题，要像宗教家那样去培养自己的品牌信徒，并最终拥有大批大批的信徒。所以，仅仅把品牌视作商标和标识一类的想法是极为幼稚和短视的。
3切忌低估消费者
消费者愿意进行更高品质、品味及激情的消费以获得情感及实质上的利益。你在设计时必须懂得消费者所了解的比你所认为他们了解的要多。他们特别希望得到真诚、有创意及能带来心满意足的产品和服务，获得情感的愉悦。
4忘记经济人假设
经济人是目前正统经济学最基本的假设，从亚当斯密开始的经济学家们认为，人的行为动机来源于经济诱因，人都要争取最大的经济利益，工作就是为了获得经济报酬等。
这个假设当年或许是很符合当时西方国家的现实的，但是与我们今天的社会越来越出现裂痕，作为情感品牌的经营者，我们必须忘记它，把它抛向脑后。虽然今天的消费者仍具有经济性，但是他们越来越表现出非理性的一面，他们追求情感的愉悦，这是当年的经济学家们所料想不到的。
5忘记传统的需求曲线
当一种产品或服务被情感所改造时，价格及数量有反比关系的老式思维就可能不再适用了，我们要把它抛进太平洋。在这种思维的束缚下，商人们总是以为价格越低越好，只会打价格战，吃力不讨好，两头受气。在极高端精品市场与传统的大众市场间存在着巨大的商机让我们去开发。只要能大胆设想，策划出符合消费者情感需求的品牌，就可能可以提高售价、减低成本，并获得丰厚的回报。
打造品牌七步走
2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：Google、通用电气、微软、可口可乐、中国移动、万宝路、沃尔玛、花旗集团、IBM、丰田。以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远。
一个优秀的品牌必须具备如下特征：可促进产品的销售，有较强的抵御市场风险能力，拥有较多高忠诚度的顾客群体。在了解了优秀品牌的标准后，接下来要论述的是，如何才能打造出这样的品牌。做到以下7步，我们与“世界名牌”的距离将不再遥远。
产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。
成功品牌范例：MATIS魅力匙
最了解你的肌肤护理专家
魅力匙作为专业的肌肤护理专家，一直保持着与顾客的沟通。根据顾客建议，在提升产品品质和提供精神愉悦等方面努力满足顾客的需求和期待，并在不间断地沟通中拓展品牌价值。MATIS深明每一位女性都是独特的，所以为其提供的是个性化的服务，不仅包含美容师专业护理，还兼顾家居需求。
秉承不断追求创新的理念，MATIS有引以为傲的研发实验室，拥有由化学家、生物学家和配方专家组成的专业团队，研发出12个家居产品系列。积极的科技前瞻性和不懈的研究，能对顾客的需求迅速作出响应。这些专家研发的独家配方与活跃成分协同增效，同时将最好的科技成果与自然原料结合起来。精确的肌肤耐受性和性能质量等测试，都是在医学监测下进行的，以确保产品的安全和品质。
艺术和护理技巧与产品同等重要，独具特色的护理程序风行于MATIS在世界各地的美容院。受过专业训练的美容师，懂得聆听顾客的需要、研究每种肌肤的需求，按照行之有效的护理程序，为每个人提供一个有效和完美的针对性服务。魅力匙的高性能配方集细腻的质地和微妙的香氛为一体，让顾客体验身心放松和倍感愉悦的护肤之旅。这一护肤效果和精神愉悦的完美共存，是魅力匙特有的资产，也是魅力匙无与伦比的标识。目前MATIS提供20个专业的面部护理疗程和33个专业的身体护理疗程，并配备有高科技的美容仪器。
打造品牌七步走
成功品牌范例：韵姿
高贵有效，实而不华
由资深专业人员组成的VAGHEGGI研究院中，研究人员与著名大学及医院皮肤科医生共同合作研究，从这些植物中提炼出各种珍贵的成分，更在世界各地收罗多种顶级原料。与此同时，VAGHEGGI韵姿引进傲视同仁的现代高科技生产设备，率先引进全植物美容概念，首度发明及引用草本精华及矿物元素，更配合生物学、心理学及自然疗法概念，生产和推广韵姿美容产品。
韵姿非常注重原料的品质及纯度，以面部及身体肌肤结构原理为研究产品的基础，每种产品均精心研制，并反复测试，确保绝对安全、有效及感觉舒适。并以实而不华为宗旨，力求达到真正的美容疗效。配合淋巴按摩手法，发挥复合香薰之渗透治疗功效，令肌肤得到针对性之个人调肤护理。产品系列齐全，包括面部、身体、秀发、头皮、脚部、防晒、彩妆、男士、手部、颈部护理及多项智能仪器，现在全世界超过60个国家的专业美容院及Spa会所采用韵姿专业产品。
一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛，微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式，而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。
优秀的品牌在经历了几十年的社会变迁后依然蓬勃发展，因为人们需要它，社会需要它。只有被大家需要的品牌才能长久生存。品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。
成功品牌范例：爱可登
全球女性的美丽梦想
数十年来，ALGOTHERM爱可登一直在为全世界的女性演绎着一个个有关天然、平衡和健康的美丽梦想。这个梦想是人类从海洋里找到生命的充实生活，及让感观快乐的神奇力量泉源。爱可登独特的海洋Spa疗法，如今已深植于法国、美国、意大利、挪威等国家的高级酒店、Spa会所和温泉水疗中心，以及它们的消费者心中。
爱可登以能最大限度地满足最挑剔的客户著称，这不仅得益于其产品优秀的品质和功效，也与他们非常注重与合作伙伴和消费者的互动密不可分。爱可登会定期了解消费者的需求和感受，以及对产品质地、味道的意见，以此不断调整和改善产品；同时，他们与世界各地的代理商保持着密切的联系，电话、电邮都是彼此之间经常联络的方式，他们以此保持对市场的高度敏感。不仅如此，爱可登还非常注重产品的个性化和区域化，他们特别针对亚太区消费者的消费习惯，研发出在欧美并不注重的美白产品。
所有这些，都是爱可登这个来自法国海洋的美丽品牌征服世界各地女性芳心的秘密。
一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。
成功品牌范例：日本香堂
真物主义，持久自然的品牌延续秘诀
一千多年前，随着佛教一起，用焚香木等形式来祈祷的文化也带到了日本。随着这种宗教仪式的盛行，一些达官贵族把焚香作为了一种高雅的生活文化，到了室町時代逐渐演变成了一种新的艺术--香道。
到了天正年间，薰香技术越来越发达，在日本的皇宫内特别设立了调香的专门职务——“香十”，特别是一个叫高井十右卫门的人为最有名。经过一代又一代的传承，到了明治时代出现了一个“制香天才”鬼头勇治郎，把原本在皇室内的制香秘诀，带入了民间。小仲家族,也就是日本香堂的创始人完整地接受了鬼头勇治郎的制香秘诀，由此发展至今。
430年以来，日本香堂不断研制、发展，形成了独一无二的制香技术。其中最为有名是鬼头勇治郎研制的“香水香，花之花”名品，将东方的薰香技术和西方的香水技术有机的结合在一起，是至今无法超越的技术。
世界上最好的香被传承，也做出来了，但是因为品牌知名度不高，库存积留很大，品牌正面临去向问题之时，又发生了一次很大的火灾，公司进入了即将倒闭的危险地步。突然，小仲先生的儿子，给父亲提出了一个很大胆的建议，做电视广告。尽管世界上从来没有薰香公司做广告的先例，但父亲还是接受了建议，将原本仅限于祭奠用的香，强化了时尚用途，开创了新的功能领域，填补了市场空白，一举成功，于是市场全面被启动。
目前，日本香堂年营业额为140亿日元。占日本市场的70%的份额。分公司分布在美国纽约、芝加哥、法国巴黎、中国香港、韩国、巴西、越南等世界各地。公司在日本东京的银座拥有办公大厦，生产工厂设置在日本各地。在激烈的市场竞争中，日本香堂始终保持着3个优势特点：名贵材料，注重安全性，有益健康。
日本香堂的品牌文化：坚持“真物主义”，要为所有的人,通过香文化通过香道来最大限度地给人们带去幸福和满足。
打造品牌七步走
标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，可以增加品牌亲和力与品牌认同。当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。
成功品牌范例：德安姿
邂逅来自德国黑森林的飨宴
德国弗莱堡市是德国重要的自然草原区，也是欧洲最古老的山林区，区内生长的多是终年常绿的针叶林木，茂密繁盛，叶色绿得发黑，一眼望去漫山遍野树木林立，枝叶遮天蔽日，仿佛被笼罩在黑色之中，因此该区又称“黑森林”。
对欧洲人来说，黑森林是远离尘嚣，身心休憩的好地方。德国黑森林最纯净的芳香精油圣品，充满了生命绿色能量，邀请你愉悦的来体验青春养生之旅，这是一个愿意相信与接受自然的开始……
Antiyears所有产品的研发理念，讲求“自然养生”与“体内环保”，倡导回归自然疗法。公司的中医研究团队结合产品与中国的顺气经络学，研创了36个身体改造芳香疗程，含盖人们身、心、灵的静养、舒压、酸痛护养、塑身以及抗老回春保养，使得传统的芳香按摩疗法相形失色。
品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响。甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心。曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。
成功品牌范例：REVLON
扮靓小家电
朱鼎良是广州竣诚电器有限公司总裁，当他在台湾筹建台湾地区宜家家居的时候，他深刻体会了宜家品牌塑造的能力。同样是卖家具、家居产品，宜家给人的感觉完全不像是在购物，而更像是享受一种精致、曼妙的生活。于是结合自身品牌的核心竞争力，运用SWOT对自己做出评估，对自己的产品的定位便孕然而生，即“时尚女性、爱美女性的玩具”。
女人除了逛街、购买衣服、化妆品之外，并没有一种可以让她们不断玩味的产品，正是结合这个市场空白点推出了一系列的产品。这些产品有着可爱的外形，统一的色系，可以让时尚女性在创造美丽外表的同时享受自我创作的过程，同时又可以带给她们强烈的满足感。而且成系列的产品，不单单是美容工具，它从吹风机、电卷棒、剃毛器、蒸面仪、到美甲套装、蜡手机、超声波彩光美容仪等齐全的种类可以让爱美的女性在扮美的同时享受收藏、拥有各式美容小工具的乐趣。
当产品系列结构在纵深两个方面都达到了成熟、完善的状态后，便开始了介入概念性营销手段：“柔化美容美发家用小电器形象，塑造女性时尚扮美玩具新概念”。从女性的感性化群体特征为切入点，淡化美容美发小家电电器产品刚毅、冰冷的本质特征，用热情的玫瑰红、高雅的香槟金、神秘而富有内涵的焕彩紫等色彩赋予产品更多的贴合女性感性化的需求。而每个产品系列均配有的旅行迷你套装，精致玲珑的小巧设计，就像女性珍爱的每一个小玩具，触动女性消费者运用其创造美丽、玩味其中无限乐趣。
打造品牌七步走
成功品牌范例：贝德玛
“真干净”
BIODERMA的皇牌热卖产品——贝德玛舒妍洁肤液，只需沾上化妆棉轻抹，无需用水，已洗净毛孔内外污洉，方便清爽，包括敏感、眼部肌肤及6个月以上婴孩也适用。而它的宣传语只有简单的三个字：“真干净”，大家很容易就因此简单的三个字记住这个品牌。
“真干净”舒妍洁肤液的神奇温和配方，除了得到皮肤医生的认同外，更深受艺人、名摸、星级化妆师及美容记者爱戴，是他们的贴身恩物。
BIODERMA在法国拥有多项骄人成绩，成为法国三大医学护肤品牌之一，更畅销至全世界七十多个国家，受欢迎程度更稳占市场的领导地位。
为了让更多人享受到BIODERMA产品的成效，在1992年由法国着名的皮肤护理集团OGEKOS，结合专业的皮肤专科专家、法国国家级研究院INSERM及CNRS的顶尖学术研究人员，在法国里昂创立专业实验室Laboratoire Dermatologique BIODERMA，致力发展各种皮肤问题的研究，成功研制一系列皮肤美容产品，所有产品在制造及研发过程中都通过医学研究机构的测试及具有丰富医学研究报告，可用作医生署方及药剂用途。
让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助。
早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。
成为品类的代表并不需要特殊的条件，只要努力去做，就有可能成为知名品牌与行业领导者，比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家，并成为该品类中的领导者与代名词。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。
成功品牌范例：诗碧曼
优质品牌，完美品质
瑞士诗碧曼Gerda Spillmann，自从1942年诗碧曼夫人创立以来，深受全球专业彩妆师赞许，也是好莱坞影星和政界名人诸如安吉拉·茱莉、朱莉娅·罗伯茨、KATE BECKINSALE、美国前总统克林顿及夫人希拉里、美国总统乔治布什的挚爱。在过去的66年里，诗碧曼为世界各地无数女性实现了健康地美丽着的梦想。
作为全球顶级美容护肤品牌，Gerda Spillmann荣获瑞士十字弓超高品质嘉奖，这是瑞士国家级奖项化妆护肤品唯一获奖品牌。Gerda Spillmann坚持所有产品均取自于天然珍贵草本精华，完美结合尖端科技与专业医药学，经瑞士研究室高品质配方研制，全部原装进口。所有产品均通过ISO、SQS、FDA、GMP实验室最高品质测试，获得多项国际权威认证。
今年，瑞士诗碧曼将继续赞助或冠名中国内地及香港台湾等大中华区极具影响力的赛事和娱乐活动，以此提升品牌形象，加强在中国的品牌认知度，全面拓展中国内地专业市场和形象加盟。同时，还将与港台及内地权威电视媒介全力合作，开辟专有栏目重点介绍瑞士美容行业信息和欧洲美容资讯，带给中国观众更多更新关于健康和美的信息。
美妆企业品牌建设五项要点
美妆品牌由于销售通路的特殊性，在品牌建设上往往难于着点——既难建立广泛的大众知名度，也难以建立长期的目标消费者美誉度，因而较少有美妆企业在品牌建设上花费大功夫。但在市场上，因为成功的品牌建设而获取长期稳定的市场收益已经是屡经验证的事实。所以，美妆企业当从以下几个方面加强品牌建设，以图获取更大的市场价值。
把品牌建设当作长期战略任务来贯彻执行
因为就品牌而言，一般要花费相当长的时间才能获得投资回报。因此，不仅是美妆企业，即使是国内一些大中型企业，也仍然缺乏品牌建设眼光，不愿意去从事长期的品牌建设投入。所以，美妆企业虽然人力、财务与物力均不雄厚，但仍然应该长期地投入品牌建设，以期破茧为蝶，获得更大的品牌收益。
而且，品牌建设过程中，因为市场、政策等大环境存在不确定性因素，品牌建设往往会遭遇阻碍，甚至有可能一朝倾覆。所以，品牌建设当是长期的战略任务，美妆企业始终不可掉以轻心。即使建立了广泛与良好的品牌知名度，仍应该如履薄冰般坚持维护品牌信誉。
根据品牌生命周期调整与执行相应的品牌建设策略
品牌有知名度、美誉度、忠诚度等几个属性。而在不同的品牌成长周期中，对各属性的把握重点是不一样的。譬如在品牌创建初建，一般会希望在短时间内建立更广泛的品牌知名度，因而对知名度的提高是美妆企业品牌建设工作的重点。
所以，根据品牌生命周期与品牌基本状态，应该不断调整与执行相应的品牌建设策略，以维护品牌价值，使品牌建设始终围绕品牌的目标进行。
另外，品牌进入成熟期后，因为衰老期的可能到来，很多企业无法承担品牌更新的重任，而又因为错误地认为新品牌的创建是相对轻松的工作，以及在短期内投入少回报大的现实情况，更多的美妆企业往往把重心放在新品牌的开发与推广上，使老品牌失去了重生的机会，实在是可惜可叹。
建立完善的品牌信息库
美妆企业往往缺乏完善的品牌信息库，包括本品牌与竞争品牌的信息。譬如本品牌的信息，很多美妆企业自身都不了解和收集。这是美妆行业处于发展初期，信息不对称，操作不规范，机会多于失败等原因造成的。但是，随着行业发展的深入，相关部门的宏观调控，消费者的成熟，市场的规范，对自身品牌的信息收集与分析已经是美妆企业不能不做的事情了，那些靠盲目跟风或疯狂炒作的行为已经很难在行业长期立足了。
另外，更多地了解和分析竞争品牌也成为美妆企业品牌在激烈的市场竞争中生存和发展的需要了。但是，也很少有美妆企业拥有完整的行业和品牌信息库。
美妆企业品牌建设五项要点
那么，如何进行品牌建设呢？品牌建设不仅仅是广告，不仅仅是促销，它是一项系统的工程。所以，加强运用品牌建设工具，科学地进行品牌建设，才有可能打造出成功的美妆品牌来。
品牌建设工具包括品牌定位、品牌分析、品牌传播、品牌服务等多个工具，如何合理运用是美妆企业应该重点考虑的问题。
我们都知道，品牌是建立在消费者心目中的。所以，品牌建设的目标是在消费者心目中建立长期的稳定的美好的品牌形象、使用效果、服务感觉。那么，品牌建设的基础就是良好的产品品质、优秀的服务手段与完整的个性形象。所以，以科研与工艺为本的产品品质保障，以消费者为中心的服务思维，以视觉与意识符号为中心的CI体系，都将有效地联系品牌与消费者。
CSC观点
美妆企业抓好品牌建设工程，一定会从中获得长期的稳定的市场回报，也能够拥有一大批固定的忠诚的消费者，并在激烈的国内外行业竞争中立足于不败之地。2008年已经到来，美妆行业也已经不再是国内企业和国外品牌的竞争。只有以品牌建设为中心，才能打造出消费者真正爱戴的品牌来，也才能最终打造出美妆行业的“国际品牌”。
杨松霖卓越策略家，营销与品牌导师
史光起企业高级战略顾问、讲师
易秀峰美妆行业营销管理专家
每一个成功的品牌背后，都有一个振聋发聩的故事，而这个故事，体现的正是企业的文化水准。许多外国美妆企业的品牌都具有“世界名牌”的身份和知名度、美誉度，使它们的商品在国际市场上“身价倍增”，其品牌一直占据着产品价值链上的高端，为它们的所有者获取丰厚的商业利益。
情感品牌的新思维：客户就是情人
情感品牌消费已经粉碎了传统的营销理念，包括“顾客就是上帝”的理念、传统的商人思维逻辑、经济人的假设、传统的需求与价格曲线理论、消费者的非理性行为、感觉策略的无用论、价位上限与价格间距、消费者的知识和消费潜能、消费者购买决策的复杂性以及高档消费品跌至中档市场所需的时间等等。
如果你想打造富有情感的强势品牌，成为市场的领导者，必须切记的下面的五大新思维，具体如下：
1客户就是情人
“客户就是情人”的理念大大超越了西方营销界著名的“顾客就是上帝”。主要表现在：一是我们不仅要上门的客户（顾客的本意），而且还要自己去寻找客户、发现潜在客户；二是在人们的心目中情人才是第一位的，才是我们最想主动讨好的；三是与情人的关系是互动的而与上帝的关系是单向的和呆板的，一旦消费者发现经营者的虚伪和欺骗，就会立即作出反应。如果品牌的经营者能够像伺候情人一样服务消费者，那么这个品牌的力量必将放大。
这是一种全新的思维，可以帮助我们打造强有力而富有情感的品牌，成为市场上的一种垄断力量，获得持续的效益。
2政治家的思维
品牌经营者要像政治家一样管理好全体选民中支持他们的核心分子的方法：赢得他们的投票是很重要的，但是他们更大的力量在于带着口号、旗帜和传单上街，影响其他的选民。创建情感品牌的关键是同时管理消费者的购买行为和他们对其他消费者的影响，特别是抓住一小部分有影响力的核心消费群，让他们创造出积极的光晕效应。这一小部分核心的有影响力的消费群就是我们营销学中所谓的品牌信徒。
品牌信徒是一个品牌最终走向成功的关键所在，作为品牌经营者一定要像政治家一样去思考问题，要像宗教家那样去培养自己的品牌信徒，并最终拥有大批大批的信徒。所以，仅仅把品牌视作商标和标识一类的想法是极为幼稚和短视的。
3切忌低估消费者
消费者愿意进行更高品质、品味及激情的消费以获得情感及实质上的利益。你在设计时必须懂得消费者所了解的比你所认为他们了解的要多。他们特别希望得到真诚、有创意及能带来心满意足的产品和服务，获得情感的愉悦。
4忘记经济人假设
经济人是目前正统经济学最基本的假设，从亚当斯密开始的经济学家们认为，人的行为动机来源于经济诱因，人都要争取最大的经济利益，工作就是为了获得经济报酬等。
这个假设当年或许是很符合当时西方国家的现实的，但是与我们今天的社会越来越出现裂痕，作为情感品牌的经营者，我们必须忘记它，把它抛向脑后。虽然今天的消费者仍具有经济性，但是他们越来越表现出非理性的一面，他们追求情感的愉悦，这是当年的经济学家们所料想不到的。
5忘记传统的需求曲线
当一种产品或服务被情感所改造时，价格及数量有反比关系的老式思维就可能不再适用了，我们要把它抛进太平洋。在这种思维的束缚下，商人们总是以为价格越低越好，只会打价格战，吃力不讨好，两头受气。在极高端精品市场与传统的大众市场间存在着巨大的商机让我们去开发。只要能大胆设想，策划出符合消费者情感需求的品牌，就可能可以提高售价、减低成本，并获得丰厚的回报。
打造品牌七步走
2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：Google、通用电气、微软、可口可乐、中国移动、万宝路、沃尔玛、花旗集团、IBM、丰田。以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远。
一个优秀的品牌必须具备如下特征：可促进产品的销售，有较强的抵御市场风险能力，拥有较多高忠诚度的顾客群体。在了解了优秀品牌的标准后，接下来要论述的是，如何才能打造出这样的品牌。做到以下7步，我们与“世界名牌”的距离将不再遥远。
产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。
成功品牌范例：MATIS魅力匙
最了解你的肌肤护理专家
魅力匙作为专业的肌肤护理专家，一直保持着与顾客的沟通。根据顾客建议，在提升产品品质和提供精神愉悦等方面努力满足顾客的需求和期待，并在不间断地沟通中拓展品牌价值。MATIS深明每一位女性都是独特的，所以为其提供的是个性化的服务，不仅包含美容师专业护理，还兼顾家居需求。
秉承不断追求创新的理念，MATIS有引以为傲的研发实验室，拥有由化学家、生物学家和配方专家组成的专业团队，研发出12个家居产品系列。积极的科技前瞻性和不懈的研究，能对顾客的需求迅速作出响应。这些专家研发的独家配方与活跃成分协同增效，同时将最好的科技成果与自然原料结合起来。精确的肌肤耐受性和性能质量等测试，都是在医学监测下进行的，以确保产品的安全和品质。
艺术和护理技巧与产品同等重要，独具特色的护理程序风行于MATIS在世界各地的美容院。受过专业训练的美容师，懂得聆听顾客的需要、研究每种肌肤的需求，按照行之有效的护理程序，为每个人提供一个有效和完美的针对性服务。魅力匙的高性能配方集细腻的质地和微妙的香氛为一体，让顾客体验身心放松和倍感愉悦的护肤之旅。这一护肤效果和精神愉悦的完美共存，是魅力匙特有的资产，也是魅力匙无与伦比的标识。目前MATIS提供20个专业的面部护理疗程和33个专业的身体护理疗程，并配备有高科技的美容仪器。
打造品牌七步走
成功品牌范例：韵姿
高贵有效，实而不华
由资深专业人员组成的VAGHEGGI研究院中，研究人员与著名大学及医院皮肤科医生共同合作研究，从这些植物中提炼出各种珍贵的成分，更在世界各地收罗多种顶级原料。与此同时，VAGHEGGI韵姿引进傲视同仁的现代高科技生产设备，率先引进全植物美容概念，首度发明及引用草本精华及矿物元素，更配合生物学、心理学及自然疗法概念，生产和推广韵姿美容产品。
韵姿非常注重原料的品质及纯度，以面部及身体肌肤结构原理为研究产品的基础，每种产品均精心研制，并反复测试，确保绝对安全、有效及感觉舒适。并以实而不华为宗旨，力求达到真正的美容疗效。配合淋巴按摩手法，发挥复合香薰之渗透治疗功效，令肌肤得到针对性之个人调肤护理。产品系列齐全，包括面部、身体、秀发、头皮、脚部、防晒、彩妆、男士、手部、颈部护理及多项智能仪器，现在全世界超过60个国家的专业美容院及Spa会所采用韵姿专业产品。
一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛，微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式，而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。
优秀的品牌在经历了几十年的社会变迁后依然蓬勃发展，因为人们需要它，社会需要它。只有被大家需要的品牌才能长久生存。品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。
成功品牌范例：爱可登
全球女性的美丽梦想
数十年来，ALGOTHERM爱可登一直在为全世界的女性演绎着一个个有关天然、平衡和健康的美丽梦想。这个梦想是人类从海洋里找到生命的充实生活，及让感观快乐的神奇力量泉源。爱可登独特的海洋Spa疗法，如今已深植于法国、美国、意大利、挪威等国家的高级酒店、Spa会所和温泉水疗中心，以及它们的消费者心中。
爱可登以能最大限度地满足最挑剔的客户著称，这不仅得益于其产品优秀的品质和功效，也与他们非常注重与合作伙伴和消费者的互动密不可分。爱可登会定期了解消费者的需求和感受，以及对产品质地、味道的意见，以此不断调整和改善产品；同时，他们与世界各地的代理商保持着密切的联系，电话、电邮都是彼此之间经常联络的方式，他们以此保持对市场的高度敏感。不仅如此，爱可登还非常注重产品的个性化和区域化，他们特别针对亚太区消费者的消费习惯，研发出在欧美并不注重的美白产品。
所有这些，都是爱可登这个来自法国海洋的美丽品牌征服世界各地女性芳心的秘密。
一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。
成功品牌范例：日本香堂
真物主义，持久自然的品牌延续秘诀
一千多年前，随着佛教一起，用焚香木等形式来祈祷的文化也带到了日本。随着这种宗教仪式的盛行，一些达官贵族把焚香作为了一种高雅的生活文化，到了室町時代逐渐演变成了一种新的艺术--香道。
到了天正年间，薰香技术越来越发达，在日本的皇宫内特别设立了调香的专门职务——“香十”，特别是一个叫高井十右卫门的人为最有名。经过一代又一代的传承，到了明治时代出现了一个“制香天才”鬼头勇治郎，把原本在皇室内的制香秘诀，带入了民间。小仲家族,也就是日本香堂的创始人完整地接受了鬼头勇治郎的制香秘诀，由此发展至今。
430年以来，日本香堂不断研制、发展，形成了独一无二的制香技术。其中最为有名是鬼头勇治郎研制的“香水香，花之花”名品，将东方的薰香技术和西方的香水技术有机的结合在一起，是至今无法超越的技术。
世界上最好的香被传承，也做出来了，但是因为品牌知名度不高，库存积留很大，品牌正面临去向问题之时，又发生了一次很大的火灾，公司进入了即将倒闭的危险地步。突然，小仲先生的儿子，给父亲提出了一个很大胆的建议，做电视广告。尽管世界上从来没有薰香公司做广告的先例，但父亲还是接受了建议，将原本仅限于祭奠用的香，强化了时尚用途，开创了新的功能领域，填补了市场空白，一举成功，于是市场全面被启动。
目前，日本香堂年营业额为140亿日元。占日本市场的70%的份额。分公司分布在美国纽约、芝加哥、法国巴黎、中国香港、韩国、巴西、越南等世界各地。公司在日本东京的银座拥有办公大厦，生产工厂设置在日本各地。在激烈的市场竞争中，日本香堂始终保持着3个优势特点：名贵材料，注重安全性，有益健康。
日本香堂的品牌文化：坚持“真物主义”，要为所有的人,通过香文化通过香道来最大限度地给人们带去幸福和满足。
打造品牌七步走
标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，可以增加品牌亲和力与品牌认同。当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。
成功品牌范例：德安姿
邂逅来自德国黑森林的飨宴
德国弗莱堡市是德国重要的自然草原区，也是欧洲最古老的山林区，区内生长的多是终年常绿的针叶林木，茂密繁盛，叶色绿得发黑，一眼望去漫山遍野树木林立，枝叶遮天蔽日，仿佛被笼罩在黑色之中，因此该区又称“黑森林”。
对欧洲人来说，黑森林是远离尘嚣，身心休憩的好地方。德国黑森林最纯净的芳香精油圣品，充满了生命绿色能量，邀请你愉悦的来体验青春养生之旅，这是一个愿意相信与接受自然的开始……
Antiyears所有产品的研发理念，讲求“自然养生”与“体内环保”，倡导回归自然疗法。公司的中医研究团队结合产品与中国的顺气经络学，研创了36个身体改造芳香疗程，含盖人们身、心、灵的静养、舒压、酸痛护养、塑身以及抗老回春保养，使得传统的芳香按摩疗法相形失色。
品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响。甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心。曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。
成功品牌范例：REVLON
扮靓小家电
朱鼎良是广州竣诚电器有限公司总裁，当他在台湾筹建台湾地区宜家家居的时候，他深刻体会了宜家品牌塑造的能力。同样是卖家具、家居产品，宜家给人的感觉完全不像是在购物，而更像是享受一种精致、曼妙的生活。于是结合自身品牌的核心竞争力，运用SWOT对自己做出评估，对自己的产品的定位便孕然而生，即“时尚女性、爱美女性的玩具”。
女人除了逛街、购买衣服、化妆品之外，并没有一种可以让她们不断玩味的产品，正是结合这个市场空白点推出了一系列的产品。这些产品有着可爱的外形，统一的色系，可以让时尚女性在创造美丽外表的同时享受自我创作的过程，同时又可以带给她们强烈的满足感。而且成系列的产品，不单单是美容工具，它从吹风机、电卷棒、剃毛器、蒸面仪、到美甲套装、蜡手机、超声波彩光美容仪等齐全的种类可以让爱美的女性在扮美的同时享受收藏、拥有各式美容小工具的乐趣。
当产品系列结构在纵深两个方面都达到了成熟、完善的状态后，便开始了介入概念性营销手段：“柔化美容美发家用小电器形象，塑造女性时尚扮美玩具新概念”。从女性的感性化群体特征为切入点，淡化美容美发小家电电器产品刚毅、冰冷的本质特征，用热情的玫瑰红、高雅的香槟金、神秘而富有内涵的焕彩紫等色彩赋予产品更多的贴合女性感性化的需求。而每个产品系列均配有的旅行迷你套装，精致玲珑的小巧设计，就像女性珍爱的每一个小玩具，触动女性消费者运用其创造美丽、玩味其中无限乐趣。
打造品牌七步走
成功品牌范例：贝德玛
“真干净”
BIODERMA的皇牌热卖产品——贝德玛舒妍洁肤液，只需沾上化妆棉轻抹，无需用水，已洗净毛孔内外污洉，方便清爽，包括敏感、眼部肌肤及6个月以上婴孩也适用。而它的宣传语只有简单的三个字：“真干净”，大家很容易就因此简单的三个字记住这个品牌。
“真干净”舒妍洁肤液的神奇温和配方，除了得到皮肤医生的认同外，更深受艺人、名摸、星级化妆师及美容记者爱戴，是他们的贴身恩物。
BIODERMA在法国拥有多项骄人成绩，成为法国三大医学护肤品牌之一，更畅销至全世界七十多个国家，受欢迎程度更稳占市场的领导地位。
为了让更多人享受到BIODERMA产品的成效，在1992年由法国着名的皮肤护理集团OGEKOS，结合专业的皮肤专科专家、法国国家级研究院INSERM及CNRS的顶尖学术研究人员，在法国里昂创立专业实验室Laboratoire Dermatologique BIODERMA，致力发展各种皮肤问题的研究，成功研制一系列皮肤美容产品，所有产品在制造及研发过程中都通过医学研究机构的测试及具有丰富医学研究报告，可用作医生署方及药剂用途。
让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助。
早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。
成为品类的代表并不需要特殊的条件，只要努力去做，就有可能成为知名品牌与行业领导者，比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家，并成为该品类中的领导者与代名词。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。
成功品牌范例：诗碧曼
优质品牌，完美品质
瑞士诗碧曼Gerda Spillmann，自从1942年诗碧曼夫人创立以来，深受全球专业彩妆师赞许，也是好莱坞影星和政界名人诸如安吉拉·茱莉、朱莉娅·罗伯茨、KATE BECKINSALE、美国前总统克林顿及夫人希拉里、美国总统乔治布什的挚爱。在过去的66年里，诗碧曼为世界各地无数女性实现了健康地美丽着的梦想。
作为全球顶级美容护肤品牌，Gerda Spillmann荣获瑞士十字弓超高品质嘉奖，这是瑞士国家级奖项化妆护肤品唯一获奖品牌。Gerda Spillmann坚持所有产品均取自于天然珍贵草本精华，完美结合尖端科技与专业医药学，经瑞士研究室高品质配方研制，全部原装进口。所有产品均通过ISO、SQS、FDA、GMP实验室最高品质测试，获得多项国际权威认证。
今年，瑞士诗碧曼将继续赞助或冠名中国内地及香港台湾等大中华区极具影响力的赛事和娱乐活动，以此提升品牌形象，加强在中国的品牌认知度，全面拓展中国内地专业市场和形象加盟。同时，还将与港台及内地权威电视媒介全力合作，开辟专有栏目重点介绍瑞士美容行业信息和欧洲美容资讯，带给中国观众更多更新关于健康和美的信息。
美妆企业品牌建设五项要点
美妆品牌由于销售通路的特殊性，在品牌建设上往往难于着点——既难建立广泛的大众知名度，也难以建立长期的目标消费者美誉度，因而较少有美妆企业在品牌建设上花费大功夫。但在市场上，因为成功的品牌建设而获取长期稳定的市场收益已经是屡经验证的事实。所以，美妆企业当从以下几个方面加强品牌建设，以图获取更大的市场价值。
把品牌建设当作长期战略任务来贯彻执行
因为就品牌而言，一般要花费相当长的时间才能获得投资回报。因此，不仅是美妆企业，即使是国内一些大中型企业，也仍然缺乏品牌建设眼光，不愿意去从事长期的品牌建设投入。所以，美妆企业虽然人力、财务与物力均不雄厚，但仍然应该长期地投入品牌建设，以期破茧为蝶，获得更大的品牌收益。
而且，品牌建设过程中，因为市场、政策等大环境存在不确定性因素，品牌建设往往会遭遇阻碍，甚至有可能一朝倾覆。所以，品牌建设当是长期的战略任务，美妆企业始终不可掉以轻心。即使建立了广泛与良好的品牌知名度，仍应该如履薄冰般坚持维护品牌信誉。
根据品牌生命周期调整与执行相应的品牌建设策略
品牌有知名度、美誉度、忠诚度等几个属性。而在不同的品牌成长周期中，对各属性的把握重点是不一样的。譬如在品牌创建初建，一般会希望在短时间内建立更广泛的品牌知名度，因而对知名度的提高是美妆企业品牌建设工作的重点。
所以，根据品牌生命周期与品牌基本状态，应该不断调整与执行相应的品牌建设策略，以维护品牌价值，使品牌建设始终围绕品牌的目标进行。
另外，品牌进入成熟期后，因为衰老期的可能到来，很多企业无法承担品牌更新的重任，而又因为错误地认为新品牌的创建是相对轻松的工作，以及在短期内投入少回报大的现实情况，更多的美妆企业往往把重心放在新品牌的开发与推广上，使老品牌失去了重生的机会，实在是可惜可叹。
建立完善的品牌信息库
美妆企业往往缺乏完善的品牌信息库，包括本品牌与竞争品牌的信息。譬如本品牌的信息，很多美妆企业自身都不了解和收集。这是美妆行业处于发展初期，信息不对称，操作不规范，机会多于失败等原因造成的。但是，随着行业发展的深入，相关部门的宏观调控，消费者的成熟，市场的规范，对自身品牌的信息收集与分析已经是美妆企业不能不做的事情了，那些靠盲目跟风或疯狂炒作的行为已经很难在行业长期立足了。
另外，更多地了解和分析竞争品牌也成为美妆企业品牌在激烈的市场竞争中生存和发展的需要了。但是，也很少有美妆企业拥有完整的行业和品牌信息库。
美妆企业品牌建设五项要点
那么，如何进行品牌建设呢？品牌建设不仅仅是广告，不仅仅是促销，它是一项系统的工程。所以，加强运用品牌建设工具，科学地进行品牌建设，才有可能打造出成功的美妆品牌来。
品牌建设工具包括品牌定位、品牌分析、品牌传播、品牌服务等多个工具，如何合理运用是美妆企业应该重点考虑的问题。
我们都知道，品牌是建立在消费者心目中的。所以，品牌建设的目标是在消费者心目中建立长期的稳定的美好的品牌形象、使用效果、服务感觉。那么，品牌建设的基础就是良好的产品品质、优秀的服务手段与完整的个性形象。所以，以科研与工艺为本的产品品质保障，以消费者为中心的服务思维，以视觉与意识符号为中心的CI体系，都将有效地联系品牌与消费者。
CSC观点
美妆企业抓好品牌建设工程，一定会从中获得长期的稳定的市场回报，也能够拥有一大批固定的忠诚的消费者，并在激烈的国内外行业竞争中立足于不败之地。2008年已经到来，美妆行业也已经不再是国内企业和国外品牌的竞争。只有以品牌建设为中心，才能打造出消费者真正爱戴的品牌来，也才能最终打造出美妆行业的“国际品牌”。