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新文化书社的市场策略直接产生了两个结果。第一是因为销路好,所以颇有获利。第二则是给石印书业带来了直接的威胁。
在这之前,石印书业与其他新书业基本不存在直接的竞争关系,大体上“井水不犯河水”。但是当新文化书社这样“剑走偏锋”,把用铅字排印、新闻纸印刷的平装本呈现在读者和书商面前的时候,传统石印本与铅字排印本之间的差距也就高下立判了。
第一,石印本书分册体量比较大,像《水浒》《红楼梦》这样的书,石印本往往需要分装十册八册。而铅印平装本至多装订三四册,读者携带便利。第二,铅印本所用新闻纸较之石印本所用有光纸更为经久耐看;有光纸则更薄易破损。第三,排印本增加了现代标点,段落分行,而且在宣传中也将此作为卖点。二十年代亚东图书馆曾出版标点本古典文学作品,风行一时。因此以标点断句为标榜,不但更加吸引了读者,也确实便利了一些读者的阅读。第四,上世纪30年代,国外大量倾销印刷纸,新闻纸的价格非常便宜,五百张一令不过三元;且上海的印刷机构很多,不仅可以赊纸,而且可以挂账,便利书商资金周转。所以平装本书的成本比较低廉。第五,正因为平装本成本低廉,书商本着“薄利多销”的原则,折扣力度也就可以更大,自然更加吸引消费者。另外,古籍不存在版权问题,所以并不是石印书局所独有,谁想印都可以。
有此几端,平装本自然风行;而相应的,石印本则大受冲击。《申报》1935年7月29日所载稜磨《一折书到乡村》感叹,“一折书的势力,一直钻到乡村来了,虽然乡下早已尽有人看报,而活版铅字排印的书,并不缺少,曾有少数人看到过,但铅字排印的书成为真正乡下人所接触的书,这还是第一次。”,并且断言,一折书完全吞并石印书,是必然的。1935年8月24日所载李衡之《出版界往何处去》称,“出版旧小说,因其读者对象最广,而且‘大鱼吃小鱼’,至少那些旧的石印书及书摊的生意是可以抢过来的”。平襟亚《上海滩的“一折八扣书”》(以下简称“平文”)也说:“铅印本夺取了石印本的销路,石印本自然淘汰了。”
现在,可以回到本文的正题,再来说说大达图书供应社了。大达的出现正是为了应对石印书所面临的严峻局面。当铅印本夺取了石印本的销路,造成广益、锦章这种老资格石印书局经营困难的时候,广益的掌门人魏炳荣意识到继续死守石印书市场几乎就是死路一条,于是当机立断,也要效仿新文化书社的套路,在这片新市场上跑马圈地。于是,他打出了“大达图书供应社”的牌子,专门印制銷售铅印本古籍。为什么不直接用广益的名号,而要改头换面一个新字号呢?我猜想恐怕是为了留有余地,毕竟相比老字号的广益,一个新字号牵绊更少,不容易引起同业间的是非争执,更容易“见机行事”。大达在正式亮相之后,借助广益的势力,便开始了奋起直追。“平文”称:“广益却以大达供应社名义日夜排印。好在自设铅印局,不消委托别家的,而且新文化早已出版了二三百种,广益不用请人标点,只消照它排印,以误传讹下去在所不论,于是不到一年,竟赶上了新文化。他们两家书店,就此旗鼓相当地竞争起来了。从照定价三折跌到两折,甚至一折半,大致批发多于门售,新文化销不过广益,但也没有败阵下来,彼此相持了一个时期。”“他们如机械式的完全不加以改进,但是由于价廉,贩卖者有厚利可获,以二折批去,五折六折卖给读者,利润在二倍以上,惊为奇迹。因此营业发展,无远弗届。各省各埠,同业汇款来批书的日益增加,每天盈千上万,日夜装箱打包,总是如办喜庆,忙个不停,且因来不及印造,繁销货常常断档,这是书业界空前未有的盛况,也是不正常的繁荣,这事发生于1935年。”而对比他们热火朝天的景象,“整个书业市场冷冷清清,渐趋于没落。商务、中华、开明、世界等尚可以教科书维持业务。其他小书店门可罗雀,往往口唤奈何,支持不下,门前扯起了秋季大廉价的旗子,直到年夜还没有落下。”(“平文”)徐柏容先生在其《书战:一折八扣——三十代书界回眸》中回忆说:“1935年前后的图书市场上,大达图书供应社的图书到处泛滥,几乎无人不知、无人不晓。到了此时,新文化书社虽勉力相持,但终于声势不如大达图书供应社于下风。”
上面的记述还有一点值得注意。即一折八扣书的折扣并非开始就如此之底,而是在激烈的同业竞争中一路压下来的。实际上,除了新文化和大达的对阵之外,世界书局等一些书局见有利可图,也纷纷入场,“‘合购十部,大洋四元’的《三国志》《红楼梦》等翻印本,成了世界书局近日来的利市卖买”。
(《出版界往何处去》)看来用“书战”形容确也贴切。
在这之前,石印书业与其他新书业基本不存在直接的竞争关系,大体上“井水不犯河水”。但是当新文化书社这样“剑走偏锋”,把用铅字排印、新闻纸印刷的平装本呈现在读者和书商面前的时候,传统石印本与铅字排印本之间的差距也就高下立判了。
第一,石印本书分册体量比较大,像《水浒》《红楼梦》这样的书,石印本往往需要分装十册八册。而铅印平装本至多装订三四册,读者携带便利。第二,铅印本所用新闻纸较之石印本所用有光纸更为经久耐看;有光纸则更薄易破损。第三,排印本增加了现代标点,段落分行,而且在宣传中也将此作为卖点。二十年代亚东图书馆曾出版标点本古典文学作品,风行一时。因此以标点断句为标榜,不但更加吸引了读者,也确实便利了一些读者的阅读。第四,上世纪30年代,国外大量倾销印刷纸,新闻纸的价格非常便宜,五百张一令不过三元;且上海的印刷机构很多,不仅可以赊纸,而且可以挂账,便利书商资金周转。所以平装本书的成本比较低廉。第五,正因为平装本成本低廉,书商本着“薄利多销”的原则,折扣力度也就可以更大,自然更加吸引消费者。另外,古籍不存在版权问题,所以并不是石印书局所独有,谁想印都可以。
有此几端,平装本自然风行;而相应的,石印本则大受冲击。《申报》1935年7月29日所载稜磨《一折书到乡村》感叹,“一折书的势力,一直钻到乡村来了,虽然乡下早已尽有人看报,而活版铅字排印的书,并不缺少,曾有少数人看到过,但铅字排印的书成为真正乡下人所接触的书,这还是第一次。”,并且断言,一折书完全吞并石印书,是必然的。1935年8月24日所载李衡之《出版界往何处去》称,“出版旧小说,因其读者对象最广,而且‘大鱼吃小鱼’,至少那些旧的石印书及书摊的生意是可以抢过来的”。平襟亚《上海滩的“一折八扣书”》(以下简称“平文”)也说:“铅印本夺取了石印本的销路,石印本自然淘汰了。”
现在,可以回到本文的正题,再来说说大达图书供应社了。大达的出现正是为了应对石印书所面临的严峻局面。当铅印本夺取了石印本的销路,造成广益、锦章这种老资格石印书局经营困难的时候,广益的掌门人魏炳荣意识到继续死守石印书市场几乎就是死路一条,于是当机立断,也要效仿新文化书社的套路,在这片新市场上跑马圈地。于是,他打出了“大达图书供应社”的牌子,专门印制銷售铅印本古籍。为什么不直接用广益的名号,而要改头换面一个新字号呢?我猜想恐怕是为了留有余地,毕竟相比老字号的广益,一个新字号牵绊更少,不容易引起同业间的是非争执,更容易“见机行事”。大达在正式亮相之后,借助广益的势力,便开始了奋起直追。“平文”称:“广益却以大达供应社名义日夜排印。好在自设铅印局,不消委托别家的,而且新文化早已出版了二三百种,广益不用请人标点,只消照它排印,以误传讹下去在所不论,于是不到一年,竟赶上了新文化。他们两家书店,就此旗鼓相当地竞争起来了。从照定价三折跌到两折,甚至一折半,大致批发多于门售,新文化销不过广益,但也没有败阵下来,彼此相持了一个时期。”“他们如机械式的完全不加以改进,但是由于价廉,贩卖者有厚利可获,以二折批去,五折六折卖给读者,利润在二倍以上,惊为奇迹。因此营业发展,无远弗届。各省各埠,同业汇款来批书的日益增加,每天盈千上万,日夜装箱打包,总是如办喜庆,忙个不停,且因来不及印造,繁销货常常断档,这是书业界空前未有的盛况,也是不正常的繁荣,这事发生于1935年。”而对比他们热火朝天的景象,“整个书业市场冷冷清清,渐趋于没落。商务、中华、开明、世界等尚可以教科书维持业务。其他小书店门可罗雀,往往口唤奈何,支持不下,门前扯起了秋季大廉价的旗子,直到年夜还没有落下。”(“平文”)徐柏容先生在其《书战:一折八扣——三十代书界回眸》中回忆说:“1935年前后的图书市场上,大达图书供应社的图书到处泛滥,几乎无人不知、无人不晓。到了此时,新文化书社虽勉力相持,但终于声势不如大达图书供应社于下风。”
上面的记述还有一点值得注意。即一折八扣书的折扣并非开始就如此之底,而是在激烈的同业竞争中一路压下来的。实际上,除了新文化和大达的对阵之外,世界书局等一些书局见有利可图,也纷纷入场,“‘合购十部,大洋四元’的《三国志》《红楼梦》等翻印本,成了世界书局近日来的利市卖买”。
(《出版界往何处去》)看来用“书战”形容确也贴切。