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摘要：本文根据高职应用型市场营销人才的培养目标，通过对《市场调查与预测》传统教学存在的问题分析，探讨了提高学生市场调查与预测应用能力的方法。
关键词：市场调查与预测；实践教学；应用能力
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428(2010)08-82-02
在复杂的市场经济中，企业对市场信息的收集、整理和分析能力对企业经营成败起着至关重要的作用。因此，为满足企业对应用型经营管理人才的需求，各高职院校经管类专业均开设了《市场调查与预测》课程。现在越来越多的企业要求营销专业的学生能够掌握市场调研的相关知识并能熟练运用，而在高职院校中培养营销专业学生适合企业基层营销岗位的市场调查与预测综合技能主要是通过学习《市场调查与预测》课程完成的。因此探索适合高职院校学生的《市场调查与预测》课程的教学方式，以培养出符合企业要求的实践型人才，具有重要的意义。
一、高职《市场调查与预测》课程传统教学方式存在的问题
《市场调查与预测》课程在学科上属于市场营销的一个分支，但其内容上却是心理学、统计学、市场营销、计算机等学科的综合体，是一门实践性很强的学科。传统以来，绝大多数教师将重心放在教材理论知识的讲解上，教学方法主要是以课堂讲授为主，针对讲授的理论与方法，列举一些经过处理的、格式化成规的例子进行应用。由于课时、教学手段、经费等限制，尚不能结合所学的理论与方法及时进行实战性操作，这种封闭式教学方法，使学生只能停留在抽象的理论思维上，缺乏生动直观的实践感受，致使学生学完该课程后，仍然是理论到理论，实际动手应用能力较差。
另外，高职院校营销专业对该课程教学安排一般是：首先通过一定课时由教师对所有的基本内容进行讲解，讲解完毕后通过一周的时间再让学生去完成实践技能的训练，具体包括对企业或商场基本情况的了解和熟悉，初步确定调研的方向；主要通过所见所闻来实现对市场调查方法和手段的运用及其市场调查报告的撰写；结合自己调查内容，运用相应的主观预测法和时间序列预测法，对企业的销售或服务内容提出相应的市场预测，进而完善自己的报告内容；由校内指导老师共同对学生进行提问和答辩。这种教学方式理论讲解的内容太多，而实际操练的时间太少，所以问题也表现出来了：
1、由于没有足够的时间对企业或商场的现状深入了解，所以导致调查课题选择不科学，超出学生自己的驾驭能力。
2、调查问卷内容设计的表面化和主观化，有的问题设计没有遵循必要的逻辑性和科学性。而指导老师同时又肩负其他大量的理论教学，没有足够的时间帮助学生进行更加深人细致的讲解和修改。
3、对企业或商场的现状或问题的分析仅仅浮于表面，没有能力深入下去等。
那么在市场调查与预测课程的教学中，如何培养既懂得理论知识。又能熟练运用调查预测工具和方法的应用型人才呢?本文认为，应该在教学方法上以调动学生积极性为核心，采用参与式、互动式和综合实践相结合的教学方法，以学生的科学思维能力为切入点，才能提高高职学生对该课程的实践应用能力。
二、提高高职学生市场调查与预测应用能力的方法探讨
要提高学生市场调查与预测的综合能力，在教学过程中必须坚持理论教学和实践教学相结合，同时结合高职学生的特点。以实践教学为主线，精心设计实践教学内容，调动学生的积极性，最终实现综合应用能力的提高。同时也要重视理论教学方法的改革。
(一)加强高职教材建设，优化组合教学内容，体现学生的应用能力
首先，应尽快组织力量，在充分吸收国内外本学科前沿知识、研究成果及成功案例，借鉴高校先进教材建设中的经验，兼顾基本理论和实践性教学、国际环境与本国国情的基础上，编写出系统的、应用性较强的教材及辅助教材。教材应简化理论方法的陈述，增加典型案例的比例。对于综合性案例的设计必须尽量缩短与现实的差距；同时，案例的市场预测分析计算应从多角度展开，使教材中蕴含更多的创造性、应用性价值，以启发学生灵活运用所学的理论方法解决实际问题。其次，应加强教材配套成果的建设，收集、编写市场调查与预测案例集及习题集，使学生对所学理论方法与技能及时得到感知、理解与应用。
(二)采取灵活多样的教学方法与手段，培养学生的应用能力
《市场调查与预测》应针对不同的章节内容采用多样化的教学方式，将互动式、分组讨论式、研究式、案例分析、实际操作训练或模拟实验等教学方式结合在课堂讲授中，特别是应强化案例教学环节。教师应精心选择大量大小案例，小案例在于讲解知识点，以理解为目标；而大案例用在章节的总结阶段，以问题式、讨论式的方式组织课堂教学，教师在案例教授中，只起引导作用，要求学生自己分析、讨论大案例，把案例教学由以“教师讲授为中心”向以“学生讨论为中心”转移，将应用能力的培养落实到实际的教学过程当中。教师在进行教学设计时，除了要考虑教学的策略与方法外，还应考虑选用什么样的教学媒介与教学手段为教学服务。教师应掌握各种教学媒介物与教学手段的特征及作用，并积极将它们应用于教学之中。《市场调查与预测》具有数据多、图表多、计算量大、数学模型复杂、案例多等特点，教师应积极开发多媒体辅助教学课件，加强计算机数据处理软件(如EX-CEL、SPSS、SAS等)及投影仪等现代化手段的应用。这样，既有助于学生对知识点的理解还可培养学生进行市场数据电子信息化处理的能力。
(三)切实强化实践教学环节，夯实学生的应用能力
1、以学生为主体，精心设计课程实践教学内容
在整个教学过程中要充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用。实践教学内容的设计一定要考虑学生的基础、条件和学校目前实践教学环境。结合学生和学校实际情况，本着可操作性、创新性原则、提高能力等原则，可考虑该课程共安排三次综合性的课程实践：
第一个实践课题是：市场环境调查和分析。要求每组共同撰写一份市场环境综述，在两周内的业余时间完成。
第二个实践课题是：每组自选一项调查课题开展市场调查活动。要求必须运用观察法为主要方法，要求每组拟定市场调查方案设计，经指导教师审批通过才能开展实地调查，要求每组共同撰写一份市场调查报告，在两周内的业余时间完成。
第三个实践课题是：由教师指定调查课题开展市场调研活动，要求必须运用问卷调查和面谈调查为主要方法，要求每组拟定市场调查方案设计，经指导教师审批通过才能开展实地调查，要求每组撰写一份市场调查预测报告，在两周内的业余时间完成。最终形成一份全班性的市场调研报告，安排在课堂内完成。
2、课程实践教学实施环节与方法设计
(1)做好课程实践教学活动动员。在课程的第一节课就向学生介绍课程的性质、特点、教学目标、教学方法，让学生明確实践教学的目的和意义，同时在理论教学的过程中经常强调要进行一次综合实训，在思想上统一认识。(2)学生分组。构建团队。原 因有两个：一是实践的题目较大，学生个人分散进行很难完成，只有依靠团队的力量才能实现教学目标；二是通过分组形成几个小的组织，在组长的带领下内部有分工有合作，各组之间共同完成一个相同的市场调查与预测的课题并开展竞赛，这样会更大地激发学生的兴趣，培养协作意识和团队精神，对学生的管理能力提高会有很大帮助。(3)制定小组工作计划。教师事先对实践目的、实践要求、实践工作准备、实践工作计划制定、如何组织实施进行辅导。同时，教师可以提供一些参考选题供学生选择。如：大学生消费情况调查、某超市经营特色调查、学校周边网吧情况调查等。也可由学生自定题目。各组组长要召开小组会议，讨论本小组所要完成的课题以及具体的工作思路和方法，接着进行任务分解和分工。最后形成小组工作计划报给指导教师，待老师修改后再执行。(4)教师对每个阶段跟踪指导。整个实践分六个阶段进行，第一阶段：制定调查方案，包括調查课题的选定，明确调查目的、对象、内容、方式、方法、时间、地点，然后拟定具体工作计划；第二阶段，设计调查表，进行实验性调查，检查方案是否可行，发现问题及时调整；第三阶段，实地调查阶段。调查方式一般可采用抽样调查。调查方法可以用观察法、访问法或文案调查法等；第四阶段，对收集的资料进行加工整理、统计汇总，并对调查结果进行分析；第五阶段，撰写一份市场调查与预测的综合报告；第六阶段，召开调研成果展示评比会。六个阶段都很重要，一环套一环。环环相扣。整个过程指导教师都要跟踪指导，及时纠正错误，解决疑难问题。(5)做好阶段性总结。每个阶段工作结束后，各小组要及时总结经验和教训，为下一步工作打下基础。
(四)改进考核方式与内容，提高学生应用能力
科学的考核方式对学生既可考出真正的知识水平与能力素质，又可引导学生向能力培养方面发展。首先，考核须由“期末一张卷”的传统考核方式向多种考核方式相结合的方向转变。对于基本理论和基本方法的考核，可采取闭卷考试的方式；对于学生分析问题、解决问题能力方面的考核可采取小论文式、方案设计式、研究报告式等开卷考试方式，如给学生大量仿真模拟调查资料，让学生对资料整理与分析，并据此撰写调查报告；给学生一个调查课题，让学生按要求设计市场调查方案和调查问卷；给学生提供各种数据资料，让学生拟合最佳数学模型，选择最佳预测方法，并说明原因等。其次，应将阶段性考核与期末综合考试结合起来，一方面，可随时反馈学生对所学理论方法的理解与掌握情况，教师可据此作出有关教学方法、教学进度、教学重难点等方面的调整；另一方面，也可促使学生加强平时学习与知识的巩固及应用，避免期末考试慌忙应付、死记硬背现象，促进学生真正掌握并能应用所学知识。最后，闭卷考试的题型不应固定而应多样化：考核基本理论、基本方法的试题不应直截了当，应设计一些实际问题让学生去分析、判断和解决。这样，既可将枯燥的理论与生动的现实联系起来，提高学生的学习兴趣，又可提高学生的实践应用能力。
三、结束语
随着我国市场经济的稳步发展，市场调查与预测的重要性已被越来越多的企业所认识，具有创新精神和实践技能的市场调查人才必将受到广大企业的青睐，而开设有相关专业的高职院校的教学管理人员和一线教师，则需要在教学内容、教学方法和手段、实践教学等方面不断改革完善，切实提高课程教学质量，探索出符合应用型经济管理人才培养目标的教学模式，才能满足社会对高素质营销人员的需求。
关键词：市场调查与预测；实践教学；应用能力
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428(2010)08-82-02
在复杂的市场经济中，企业对市场信息的收集、整理和分析能力对企业经营成败起着至关重要的作用。因此，为满足企业对应用型经营管理人才的需求，各高职院校经管类专业均开设了《市场调查与预测》课程。现在越来越多的企业要求营销专业的学生能够掌握市场调研的相关知识并能熟练运用，而在高职院校中培养营销专业学生适合企业基层营销岗位的市场调查与预测综合技能主要是通过学习《市场调查与预测》课程完成的。因此探索适合高职院校学生的《市场调查与预测》课程的教学方式，以培养出符合企业要求的实践型人才，具有重要的意义。
一、高职《市场调查与预测》课程传统教学方式存在的问题
《市场调查与预测》课程在学科上属于市场营销的一个分支，但其内容上却是心理学、统计学、市场营销、计算机等学科的综合体，是一门实践性很强的学科。传统以来，绝大多数教师将重心放在教材理论知识的讲解上，教学方法主要是以课堂讲授为主，针对讲授的理论与方法，列举一些经过处理的、格式化成规的例子进行应用。由于课时、教学手段、经费等限制，尚不能结合所学的理论与方法及时进行实战性操作，这种封闭式教学方法，使学生只能停留在抽象的理论思维上，缺乏生动直观的实践感受，致使学生学完该课程后，仍然是理论到理论，实际动手应用能力较差。
另外，高职院校营销专业对该课程教学安排一般是：首先通过一定课时由教师对所有的基本内容进行讲解，讲解完毕后通过一周的时间再让学生去完成实践技能的训练，具体包括对企业或商场基本情况的了解和熟悉，初步确定调研的方向；主要通过所见所闻来实现对市场调查方法和手段的运用及其市场调查报告的撰写；结合自己调查内容，运用相应的主观预测法和时间序列预测法，对企业的销售或服务内容提出相应的市场预测，进而完善自己的报告内容；由校内指导老师共同对学生进行提问和答辩。这种教学方式理论讲解的内容太多，而实际操练的时间太少，所以问题也表现出来了：
1、由于没有足够的时间对企业或商场的现状深入了解，所以导致调查课题选择不科学，超出学生自己的驾驭能力。
2、调查问卷内容设计的表面化和主观化，有的问题设计没有遵循必要的逻辑性和科学性。而指导老师同时又肩负其他大量的理论教学，没有足够的时间帮助学生进行更加深人细致的讲解和修改。
3、对企业或商场的现状或问题的分析仅仅浮于表面，没有能力深入下去等。
那么在市场调查与预测课程的教学中，如何培养既懂得理论知识。又能熟练运用调查预测工具和方法的应用型人才呢?本文认为，应该在教学方法上以调动学生积极性为核心，采用参与式、互动式和综合实践相结合的教学方法，以学生的科学思维能力为切入点，才能提高高职学生对该课程的实践应用能力。
二、提高高职学生市场调查与预测应用能力的方法探讨
要提高学生市场调查与预测的综合能力，在教学过程中必须坚持理论教学和实践教学相结合，同时结合高职学生的特点。以实践教学为主线，精心设计实践教学内容，调动学生的积极性，最终实现综合应用能力的提高。同时也要重视理论教学方法的改革。
(一)加强高职教材建设，优化组合教学内容，体现学生的应用能力
首先，应尽快组织力量，在充分吸收国内外本学科前沿知识、研究成果及成功案例，借鉴高校先进教材建设中的经验，兼顾基本理论和实践性教学、国际环境与本国国情的基础上，编写出系统的、应用性较强的教材及辅助教材。教材应简化理论方法的陈述，增加典型案例的比例。对于综合性案例的设计必须尽量缩短与现实的差距；同时，案例的市场预测分析计算应从多角度展开，使教材中蕴含更多的创造性、应用性价值，以启发学生灵活运用所学的理论方法解决实际问题。其次，应加强教材配套成果的建设，收集、编写市场调查与预测案例集及习题集，使学生对所学理论方法与技能及时得到感知、理解与应用。
(二)采取灵活多样的教学方法与手段，培养学生的应用能力
《市场调查与预测》应针对不同的章节内容采用多样化的教学方式，将互动式、分组讨论式、研究式、案例分析、实际操作训练或模拟实验等教学方式结合在课堂讲授中，特别是应强化案例教学环节。教师应精心选择大量大小案例，小案例在于讲解知识点，以理解为目标；而大案例用在章节的总结阶段，以问题式、讨论式的方式组织课堂教学，教师在案例教授中，只起引导作用，要求学生自己分析、讨论大案例，把案例教学由以“教师讲授为中心”向以“学生讨论为中心”转移，将应用能力的培养落实到实际的教学过程当中。教师在进行教学设计时，除了要考虑教学的策略与方法外，还应考虑选用什么样的教学媒介与教学手段为教学服务。教师应掌握各种教学媒介物与教学手段的特征及作用，并积极将它们应用于教学之中。《市场调查与预测》具有数据多、图表多、计算量大、数学模型复杂、案例多等特点，教师应积极开发多媒体辅助教学课件，加强计算机数据处理软件(如EX-CEL、SPSS、SAS等)及投影仪等现代化手段的应用。这样，既有助于学生对知识点的理解还可培养学生进行市场数据电子信息化处理的能力。
(三)切实强化实践教学环节，夯实学生的应用能力
1、以学生为主体，精心设计课程实践教学内容
在整个教学过程中要充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用。实践教学内容的设计一定要考虑学生的基础、条件和学校目前实践教学环境。结合学生和学校实际情况，本着可操作性、创新性原则、提高能力等原则，可考虑该课程共安排三次综合性的课程实践：
第一个实践课题是：市场环境调查和分析。要求每组共同撰写一份市场环境综述，在两周内的业余时间完成。
第二个实践课题是：每组自选一项调查课题开展市场调查活动。要求必须运用观察法为主要方法，要求每组拟定市场调查方案设计，经指导教师审批通过才能开展实地调查，要求每组共同撰写一份市场调查报告，在两周内的业余时间完成。
第三个实践课题是：由教师指定调查课题开展市场调研活动，要求必须运用问卷调查和面谈调查为主要方法，要求每组拟定市场调查方案设计，经指导教师审批通过才能开展实地调查，要求每组撰写一份市场调查预测报告，在两周内的业余时间完成。最终形成一份全班性的市场调研报告，安排在课堂内完成。
2、课程实践教学实施环节与方法设计
(1)做好课程实践教学活动动员。在课程的第一节课就向学生介绍课程的性质、特点、教学目标、教学方法，让学生明確实践教学的目的和意义，同时在理论教学的过程中经常强调要进行一次综合实训，在思想上统一认识。(2)学生分组。构建团队。原 因有两个：一是实践的题目较大，学生个人分散进行很难完成，只有依靠团队的力量才能实现教学目标；二是通过分组形成几个小的组织，在组长的带领下内部有分工有合作，各组之间共同完成一个相同的市场调查与预测的课题并开展竞赛，这样会更大地激发学生的兴趣，培养协作意识和团队精神，对学生的管理能力提高会有很大帮助。(3)制定小组工作计划。教师事先对实践目的、实践要求、实践工作准备、实践工作计划制定、如何组织实施进行辅导。同时，教师可以提供一些参考选题供学生选择。如：大学生消费情况调查、某超市经营特色调查、学校周边网吧情况调查等。也可由学生自定题目。各组组长要召开小组会议，讨论本小组所要完成的课题以及具体的工作思路和方法，接着进行任务分解和分工。最后形成小组工作计划报给指导教师，待老师修改后再执行。(4)教师对每个阶段跟踪指导。整个实践分六个阶段进行，第一阶段：制定调查方案，包括調查课题的选定，明确调查目的、对象、内容、方式、方法、时间、地点，然后拟定具体工作计划；第二阶段，设计调查表，进行实验性调查，检查方案是否可行，发现问题及时调整；第三阶段，实地调查阶段。调查方式一般可采用抽样调查。调查方法可以用观察法、访问法或文案调查法等；第四阶段，对收集的资料进行加工整理、统计汇总，并对调查结果进行分析；第五阶段，撰写一份市场调查与预测的综合报告；第六阶段，召开调研成果展示评比会。六个阶段都很重要，一环套一环。环环相扣。整个过程指导教师都要跟踪指导，及时纠正错误，解决疑难问题。(5)做好阶段性总结。每个阶段工作结束后，各小组要及时总结经验和教训，为下一步工作打下基础。
(四)改进考核方式与内容，提高学生应用能力
科学的考核方式对学生既可考出真正的知识水平与能力素质，又可引导学生向能力培养方面发展。首先，考核须由“期末一张卷”的传统考核方式向多种考核方式相结合的方向转变。对于基本理论和基本方法的考核，可采取闭卷考试的方式；对于学生分析问题、解决问题能力方面的考核可采取小论文式、方案设计式、研究报告式等开卷考试方式，如给学生大量仿真模拟调查资料，让学生对资料整理与分析，并据此撰写调查报告；给学生一个调查课题，让学生按要求设计市场调查方案和调查问卷；给学生提供各种数据资料，让学生拟合最佳数学模型，选择最佳预测方法，并说明原因等。其次，应将阶段性考核与期末综合考试结合起来，一方面，可随时反馈学生对所学理论方法的理解与掌握情况，教师可据此作出有关教学方法、教学进度、教学重难点等方面的调整；另一方面，也可促使学生加强平时学习与知识的巩固及应用，避免期末考试慌忙应付、死记硬背现象，促进学生真正掌握并能应用所学知识。最后，闭卷考试的题型不应固定而应多样化：考核基本理论、基本方法的试题不应直截了当，应设计一些实际问题让学生去分析、判断和解决。这样，既可将枯燥的理论与生动的现实联系起来，提高学生的学习兴趣，又可提高学生的实践应用能力。
三、结束语
随着我国市场经济的稳步发展，市场调查与预测的重要性已被越来越多的企业所认识，具有创新精神和实践技能的市场调查人才必将受到广大企业的青睐，而开设有相关专业的高职院校的教学管理人员和一线教师，则需要在教学内容、教学方法和手段、实践教学等方面不断改革完善，切实提高课程教学质量，探索出符合应用型经济管理人才培养目标的教学模式，才能满足社会对高素质营销人员的需求。