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正版高清视频网站奇艺注定是个含着金汤匙出生的孩子,有着百度这个“势大财雄的家长”作后台,它一露面就赚取了大量的眼球和镁光灯,还有什么可猜疑的呢?大树底下好乘凉,它需要做的似乎只是坐在百度的巨大阴凉里享受夏日的习习凉风,流量、受众、广告主,都会自己送上门来。
然而,奇艺诞生之初便以独立公司的体制运作,既成功地导入百度丰富的资源,又有效地发挥创业公司管理的优势,迅速发展成为视频行业的领军企业。奇艺想要拥有的,是传统影视产业与互联网融合之后的一片新天地。从一开始,奇艺就宣布要把握纯粹的Hulu模式精髓,保护正版版权,依靠高清晰的视频技术和海量的优质正版影视剧吸引用户。奇艺希望为广告主营造一个更加纯粹、更有可信度、更加精准的广告投放环境。因为奇艺认为,在视频更注重“悦享品质”的时候,也就是纷繁芜杂的视频营销“质”变的时候。
正因为如此,正版优质内容便成为奇艺始终不懈追求的目标。6月28日,《枪王之王》出品与发行方博纳国际影业集团与奇艺正式结盟,签署战略合作协议,二者将在影片宣传和内容制作上互相支持。此前,浙江卫视就年度自制剧《爱上女主播》牵手奇艺,在版权、创意、制作、推广、互动、品牌等层面合作。通过结盟,奇艺的跨界合作在电视剧、电影领域四处开花。
奇艺动作频频,然而人们心中的疑问是:在美国备受广告主推崇的Hulu模式,能被中国市场接受吗?作为中国Hulu,奇艺对于广告主来说具有哪些独特的价值?为此,《新营销》记者采访了奇艺CEO龚宇。
把握Hulu模式的精髓
《新营销》:相对于其他视频网站,由百度创立的视频网站奇艺有哪些相对优势?这种优势在吸引广告主方面会有哪些体现?
龚宇:对于网络视频而言,有两个要素特别重要,一个是内容,一个是渠道。国内的内容版权非常分散,导致现阶段没有一家视频网站能够垄断内容,而且国内影视剧的网络视频网站目前还没有绝对的品牌领先,用户对品牌的认知处于初级阶段,这导致渠道很重要。据百度估算,中国50%左右的视频观看是通过百度作为入口的,这样,奇艺在渠道上的优势更容易发挥出来。此外,百度的数据也很重要,很多数据帮助我们知道中国互联网网民关注什么视频内容,奇艺在进行内容采购时更容易把握用户兴趣,并有效地降低采购成本。不过,百度带来的优势只是多了块敲门砖,能够让奇艺的价值更快速地被广告主关注。最终让广告主投放广告,还是要靠内容好、用户体验好、品牌好,能够为广告主的品牌推广提供价值。
《新营销》:广告主对于奇艺Hulu模式的反应如何?你认为这种模式与视频分享模式相比,对于广告主来说有哪些好处?
龚宇:事实上,很多品牌广告主很看好视频广告的营销形式,但却因为视频网站存在的版权不清、内容混杂等问题保持谨慎。而正版高清的视频模式很好地解决了这个问题。奇艺商业模式的核心是免费给用户看正版高清的视频内容,然后收取广告费,这与国外的Hulu在核心上完全一致。在国外,Hulu已经证明这种商业模式优于视频分享模式,凭借纯净而精确的视频贴片广告,Hulu迅速得到了宝洁、麦当劳、宝马、惠普、佳能等众多大品牌的支持,创造了视频盈利的新的神话。而奇艺要做的,正是在国内领衔上演这样一场视频营销的“质”变,目前很多广告主给了我们十分积极的反馈和支持。
奇艺与知名互联网广告代理机构奥美世纪、艾瑞咨询集团等很多相关的行业研究者进行过沟通。资深广告人士王宏鹏曾经谈到,在视频广告的投放中,有三个“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要的基础,视频版权、内容质量带来的影响是必要的选项,网站的流量和受众的匹配性则是必要的考量。在我看来,这些都是广告主在投放广告时特别要注意的地方,也是奇艺拥有突出优势的地方,正版高清、优质内容、精准投放,每一点对广告主而言都意味着更具有说服力的投放效果。
从一些数据看,目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说视频贴片广告是视频网站的主流广告形式,有着较快的增长速度。奥美等4A广告代理公司已经注意到这一现象。从受众的访问行为来说,对于长视频网站,贴片广告在播放过程中收到了有效换取受众注意力的效果。其中的道理很简单,90分钟的电影,符合用户的兴趣和品位,搭配优质流畅的30秒高清广告也是值得期待的;而贴在1分钟短视频前面,让用户等上30秒,画面模糊不清的广告,或许会让用户意兴阑珊。因此,视频贴片广告的形式虽然简单但却有效。
《新营销》:奇艺最初宣布要走原汁原味的Hulu路线,而最近业界开始自制网络剧,奇艺是否有自己的网络剧计划?对Hulu模式而言,这是不是一种改变?近期上线的奇艺娱乐频道有哪些特点?能给广告主带来怎样的收益?
龚宇:所谓原汁原味的Hulu模式,最重要的是把握其精髓:播放正版优质内容让用户免费观看,通过广告获得收入。奇艺自始至终坚持的都是这一模式的精髓,并确信这种正版高清模式能够在中国获得成功。应该说,优质的正版长视频内容一直是奇艺最专注的投入所在,不存在任何模式上的改变。近期上线的娱乐频道主要包括奇艺专业的制作团队推出的娱乐原创节目,是对以影视剧为中心的用户欣赏需求的有力辅助。需要注意的是,娱乐频道原创不是用户原创,与UGC没有任何关系。
此外,奇艺对网络视频公司介入网络剧等内容创作采取比较慎重的态度。目前奇艺不积极做这件事,但并不是不做。有两个重要原因:第一,网络视频公司介入视频内容创作,解决不了版权采购成本高的问题;第二,网络视频公司制作视频内容质量得不到保障。据电视制作协会提供的信息,2009年电视剧大约生产了2万集,拿到许可的大约为7000集,电视台播出的为5000多集。作为市场化程度非常高的电视剧制作行业尚且如此,网络视频公司进入这个行业面临的难题将会更多。在这种情况下,广告特别需要注重原创的品质,所以,奇艺组建了非常专业的团队,以满足部分广告主对植入式广告投放的需求。
做广告主信任的平台
《新营销》:奇艺的广告定价高出同行20%~50%,这个价格是根据哪些因素确定的?对于这个价格,广告主的反应如何?
龚宇:价格基于价值产生。奇艺在广告投放环境、用户质量、精准效果等方面,都给广告主提供了更优选择,极大地提升了视频广告价值。
理想的广告投放环境是指奇艺全站皆为正版内容,高清呈现,页面设计极为干净,这个广告投放环境是安全、纯净、高品质、无法律风险的。更好的用户质量是指,奇艺的用户体验极佳,吸引了大量的中高端用户。奇艺以长视频为主,保证视频广告与优质内容相匹配、相结合,更符合品牌广告主的需求。精准的投放效果是指,奇艺研发出精准投放广告的技术,通过综合地域、年龄、收入、消费习惯、性别等维度使广告投放更智能,可以提高广告投放ROI(投资回报率)。而依据奇艺提供的精准的分析报表,广告主可以持续优化广告投放策略。
奇艺均为正版、高清的高品质内容,以此为基础达到更精准的广告投放效果,自然会受到品牌广告主的欢迎。所以,奇艺在价格方面,无论是定价还是实际成交价,都比同行高20%~50%。视频广告行业需要两个群体认可,一个是广告主,一个是广告公司,这两个群体都认可奇艺的定价。从整体趋势来看,网络视频广告CPM定价还会升高,但是奇艺不会独自高于同行业价格的增长比例,会继续维持20%~50%的比例。
《新营销》:目前奇艺正在研究更为精准的广告投放系统,进行用户细分。现在奇艺用户中占最大比例的是哪类用户?奇艺流量的主要来源是什么?
龚宇:数据表明,中国的网民为4.04亿,其中53%为视频网民,并且比例逐年提高,他们都是奇艺的目标用户。
视频贴片广告按每千次暴露次数计算,广告主投放广告,希望CPM投放到他们最喜欢或者他们最希望投放的用户群身上。针对这种情况,奇艺会不断改进广告投放系统的精准性,通过对目标受众的细分挖掘,综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素,实现品牌广告的精准投放。另外,在广告投放技术方面,比如用户行为定向分析等,百度和奇艺都有相当多的广告技术储备,会做更多的研究。
目前奇艺的流量情况还不方便透露,因为仍处于快速增长期,等到流量比较稳定后我们再公布。奇艺很高兴看到的是,无论用户第一次是通过何种渠道进来,在第二次绝大多数用都是自己输入奇艺域名进来的,这说明用户对奇艺的认可度非常高。
然而,奇艺诞生之初便以独立公司的体制运作,既成功地导入百度丰富的资源,又有效地发挥创业公司管理的优势,迅速发展成为视频行业的领军企业。奇艺想要拥有的,是传统影视产业与互联网融合之后的一片新天地。从一开始,奇艺就宣布要把握纯粹的Hulu模式精髓,保护正版版权,依靠高清晰的视频技术和海量的优质正版影视剧吸引用户。奇艺希望为广告主营造一个更加纯粹、更有可信度、更加精准的广告投放环境。因为奇艺认为,在视频更注重“悦享品质”的时候,也就是纷繁芜杂的视频营销“质”变的时候。
正因为如此,正版优质内容便成为奇艺始终不懈追求的目标。6月28日,《枪王之王》出品与发行方博纳国际影业集团与奇艺正式结盟,签署战略合作协议,二者将在影片宣传和内容制作上互相支持。此前,浙江卫视就年度自制剧《爱上女主播》牵手奇艺,在版权、创意、制作、推广、互动、品牌等层面合作。通过结盟,奇艺的跨界合作在电视剧、电影领域四处开花。
奇艺动作频频,然而人们心中的疑问是:在美国备受广告主推崇的Hulu模式,能被中国市场接受吗?作为中国Hulu,奇艺对于广告主来说具有哪些独特的价值?为此,《新营销》记者采访了奇艺CEO龚宇。
把握Hulu模式的精髓
《新营销》:相对于其他视频网站,由百度创立的视频网站奇艺有哪些相对优势?这种优势在吸引广告主方面会有哪些体现?
龚宇:对于网络视频而言,有两个要素特别重要,一个是内容,一个是渠道。国内的内容版权非常分散,导致现阶段没有一家视频网站能够垄断内容,而且国内影视剧的网络视频网站目前还没有绝对的品牌领先,用户对品牌的认知处于初级阶段,这导致渠道很重要。据百度估算,中国50%左右的视频观看是通过百度作为入口的,这样,奇艺在渠道上的优势更容易发挥出来。此外,百度的数据也很重要,很多数据帮助我们知道中国互联网网民关注什么视频内容,奇艺在进行内容采购时更容易把握用户兴趣,并有效地降低采购成本。不过,百度带来的优势只是多了块敲门砖,能够让奇艺的价值更快速地被广告主关注。最终让广告主投放广告,还是要靠内容好、用户体验好、品牌好,能够为广告主的品牌推广提供价值。
《新营销》:广告主对于奇艺Hulu模式的反应如何?你认为这种模式与视频分享模式相比,对于广告主来说有哪些好处?
龚宇:事实上,很多品牌广告主很看好视频广告的营销形式,但却因为视频网站存在的版权不清、内容混杂等问题保持谨慎。而正版高清的视频模式很好地解决了这个问题。奇艺商业模式的核心是免费给用户看正版高清的视频内容,然后收取广告费,这与国外的Hulu在核心上完全一致。在国外,Hulu已经证明这种商业模式优于视频分享模式,凭借纯净而精确的视频贴片广告,Hulu迅速得到了宝洁、麦当劳、宝马、惠普、佳能等众多大品牌的支持,创造了视频盈利的新的神话。而奇艺要做的,正是在国内领衔上演这样一场视频营销的“质”变,目前很多广告主给了我们十分积极的反馈和支持。
奇艺与知名互联网广告代理机构奥美世纪、艾瑞咨询集团等很多相关的行业研究者进行过沟通。资深广告人士王宏鹏曾经谈到,在视频广告的投放中,有三个“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要的基础,视频版权、内容质量带来的影响是必要的选项,网站的流量和受众的匹配性则是必要的考量。在我看来,这些都是广告主在投放广告时特别要注意的地方,也是奇艺拥有突出优势的地方,正版高清、优质内容、精准投放,每一点对广告主而言都意味着更具有说服力的投放效果。
从一些数据看,目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说视频贴片广告是视频网站的主流广告形式,有着较快的增长速度。奥美等4A广告代理公司已经注意到这一现象。从受众的访问行为来说,对于长视频网站,贴片广告在播放过程中收到了有效换取受众注意力的效果。其中的道理很简单,90分钟的电影,符合用户的兴趣和品位,搭配优质流畅的30秒高清广告也是值得期待的;而贴在1分钟短视频前面,让用户等上30秒,画面模糊不清的广告,或许会让用户意兴阑珊。因此,视频贴片广告的形式虽然简单但却有效。
《新营销》:奇艺最初宣布要走原汁原味的Hulu路线,而最近业界开始自制网络剧,奇艺是否有自己的网络剧计划?对Hulu模式而言,这是不是一种改变?近期上线的奇艺娱乐频道有哪些特点?能给广告主带来怎样的收益?
龚宇:所谓原汁原味的Hulu模式,最重要的是把握其精髓:播放正版优质内容让用户免费观看,通过广告获得收入。奇艺自始至终坚持的都是这一模式的精髓,并确信这种正版高清模式能够在中国获得成功。应该说,优质的正版长视频内容一直是奇艺最专注的投入所在,不存在任何模式上的改变。近期上线的娱乐频道主要包括奇艺专业的制作团队推出的娱乐原创节目,是对以影视剧为中心的用户欣赏需求的有力辅助。需要注意的是,娱乐频道原创不是用户原创,与UGC没有任何关系。
此外,奇艺对网络视频公司介入网络剧等内容创作采取比较慎重的态度。目前奇艺不积极做这件事,但并不是不做。有两个重要原因:第一,网络视频公司介入视频内容创作,解决不了版权采购成本高的问题;第二,网络视频公司制作视频内容质量得不到保障。据电视制作协会提供的信息,2009年电视剧大约生产了2万集,拿到许可的大约为7000集,电视台播出的为5000多集。作为市场化程度非常高的电视剧制作行业尚且如此,网络视频公司进入这个行业面临的难题将会更多。在这种情况下,广告特别需要注重原创的品质,所以,奇艺组建了非常专业的团队,以满足部分广告主对植入式广告投放的需求。
做广告主信任的平台
《新营销》:奇艺的广告定价高出同行20%~50%,这个价格是根据哪些因素确定的?对于这个价格,广告主的反应如何?
龚宇:价格基于价值产生。奇艺在广告投放环境、用户质量、精准效果等方面,都给广告主提供了更优选择,极大地提升了视频广告价值。
理想的广告投放环境是指奇艺全站皆为正版内容,高清呈现,页面设计极为干净,这个广告投放环境是安全、纯净、高品质、无法律风险的。更好的用户质量是指,奇艺的用户体验极佳,吸引了大量的中高端用户。奇艺以长视频为主,保证视频广告与优质内容相匹配、相结合,更符合品牌广告主的需求。精准的投放效果是指,奇艺研发出精准投放广告的技术,通过综合地域、年龄、收入、消费习惯、性别等维度使广告投放更智能,可以提高广告投放ROI(投资回报率)。而依据奇艺提供的精准的分析报表,广告主可以持续优化广告投放策略。
奇艺均为正版、高清的高品质内容,以此为基础达到更精准的广告投放效果,自然会受到品牌广告主的欢迎。所以,奇艺在价格方面,无论是定价还是实际成交价,都比同行高20%~50%。视频广告行业需要两个群体认可,一个是广告主,一个是广告公司,这两个群体都认可奇艺的定价。从整体趋势来看,网络视频广告CPM定价还会升高,但是奇艺不会独自高于同行业价格的增长比例,会继续维持20%~50%的比例。
《新营销》:目前奇艺正在研究更为精准的广告投放系统,进行用户细分。现在奇艺用户中占最大比例的是哪类用户?奇艺流量的主要来源是什么?
龚宇:数据表明,中国的网民为4.04亿,其中53%为视频网民,并且比例逐年提高,他们都是奇艺的目标用户。
视频贴片广告按每千次暴露次数计算,广告主投放广告,希望CPM投放到他们最喜欢或者他们最希望投放的用户群身上。针对这种情况,奇艺会不断改进广告投放系统的精准性,通过对目标受众的细分挖掘,综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素,实现品牌广告的精准投放。另外,在广告投放技术方面,比如用户行为定向分析等,百度和奇艺都有相当多的广告技术储备,会做更多的研究。
目前奇艺的流量情况还不方便透露,因为仍处于快速增长期,等到流量比较稳定后我们再公布。奇艺很高兴看到的是,无论用户第一次是通过何种渠道进来,在第二次绝大多数用都是自己输入奇艺域名进来的,这说明用户对奇艺的认可度非常高。