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为促进服装品牌在直播营销方向的发展,选取技术接受模型作为理论基础,通过相关文献提取影响服装消费者使用直播态度的要素;并基于问卷调研数据,采用描述性分析、相关分析及回归分析探讨消费者观看直播的行为偏好以及使用态度。研究表明:感知娱乐性、感知互动性及感知优惠性显著正向影响消费者使用态度,由此提出相应的建议。