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【摘要】：现代社会保健酒类的消费越来越成为一种趋势，因此相关产品的品牌在市场上越来越常见。本文分析了目前保健酒市场的背景及发展，并针对劲酒的市场进行了详细分析，并对其品牌的形象设计提出了建议。
【关键词】： 劲酒；市场背景；品牌形象
一、保健酒整体市场分析
随着人们保健意识的觉醒和消费方式的改变，保健酒迎来了市场销售的高峰。保健酒业的整体发展日趋稳定，成熟的行业，品牌相对集中，大约每年30%的增长率奠定了保健酒成为继白酒、葡萄酒啤酒之后的第四勢力的基础。整个市场格局也相当鲜明，从2001年仅有8亿元销售额的市场，而今已经发展壮大而今突破了70亿元大关，保健酒大量的跟进品牌也在不断涌现。白酒企业和保健品企业纷纷推出一系列的保健酒产品，白酒企业有茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；保健品企业有江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”，但除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，成功的品派很少。究其原因与保健酒品牌的推广有着分不开的关系，很多保健酒都犯下很多营销错误。首先是部分保健酒的市场定位模糊：明明是保健酒，但却当成白酒去营销，如此就成了普通人买觉得价格偏高，富人饮用又觉得不够档次，送礼也体现不出分量，把保健酒架在了一个受众全无的尴尬位置。保健酒的保健功能模糊也是一点，目前保健酒最多体现的是壮阳，一称保健酒就是壮阳，更有的连具体功能都不明确，只泛泛的说“强身健体”，消费者不明白商家所诉求的，空泛的市场定位留不住消费者。此外就是保健酒的宣传方式的选择，保健酒消费群体主要是社会的中上阶层，所以在宣传上需要策略。保健酒虽然具有功能概念优势，但凡是喝酒的人，最注重的是口味，市场上很多保健酒口味并不好，又有很多小厂家粗制滥造，酒做的并不干净，在感官上就使人无法接受，保健酒的功能宣传也不能太广太空，而且要有品牌塑造，无品牌支撑的情况下，保健酒就又回到了那个架空的尴尬境地。
二、中国劲酒的市场背景及前景
劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。而且从保健酒市场占有率来看，劲就在中国保健酒市场已经成为了最大的品牌。但如果通过“兰查斯特”法则来 看，劲酒仍没有达到品牌安全点（“兰查斯特法”提出，品牌的市场占有率有三个支点，分别是： 品牌独占点--73.9%，品牌安全点--41.7%，品牌立足点--26.1%），对于在保健酒发展的品牌仍然存在巨大的市场机会。
劲牌拥有面积300亩的劲牌工业园和3个原酒生产基地、12个原料直供基地，年生产保健酒的综合能力达5万吨。劲酒始终坚持的是酒类产品的营销模式，采用高端媒体投放广告来提升品牌价值，通过中低端价位占据市场，紧在终端渠道的建设下，逐步培养出了消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，最终取得了市场的成功。央视的权威性和覆盖效率的独特优势，使劲酒对央视以招投标的方式强力投入。十年坚持的广告词“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”在消费者中积累了鲜明的品牌认知。新产品也在持续的开发，参茸劲酒和500ml劲酒大瓶的相继推出，市场反映初见成效。产品的多样性也辅助了市场的进一步的细分。劲酒125ml小包装一直占市场比重很高的局面，2007年劲酒也对此做了一定的产品优化和改变，125ml主要面向小餐饮和流通，形象低端亲近。而在中高端价位上劲酒推出了“参茸劲酒”，在低端价位上又推出“追风八珍酒”。拉开产品的档次，借此提升了全面各受众的品牌形象，丰富了产品线。劲酒在500ml的大包装酒上也加大了推广的力度，增加了大的餐饮店较正式聚饮的饮用量、家庭自用消费的饮用量和酒水礼品的馈赠量，礼盒产品也完善了整套产品链，扩大了保健酒的整体销售量。而在销售渠道上也在整和，劲酒采取了以厂家指导为主的厂商一体化模式，通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。
而在目前的市场下，“椰岛”和“致中和”这两个除劲酒在保健酒行业最具竞争力的品牌也在暗暗使劲。不过前者在产品系统上还没有达到劲酒的完善，后者更是广告与营销脱节，而在这两点上，劲酒做的显然已经超出许多。在目前的环境下，如果巩固目前的市场地位，进一步夯实保健酒行业的“龙头”地位，是劲酒需要考虑的。个人认为有如下几点是劲酒集团需要做细做好的。
三、劲酒的品牌形象分析
首先是品牌的巩固和内涵的深化，注重品牌建设，做好形象与品质的关系，保持消费者对劲酒品牌的认知度。劲牌企业一直以提高人类健康为己任是一项伟大的健康事业，保持劲酒关注人类生命健康，最本质的人文关怀。在酒文化与健康文化中巩固自己的独特形象，劲酒已经坚持了十年，以后仍然要继续坚持下去。其次是产品和市场的准确细分，劲酒的主要功效是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。而做这个功能的酒也有其他几个品牌的保健酒。强调虽然功效是保健酒成功的因素之一。但希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老 年人需要，劲酒可以在保有品牌地位的前提下，尝试通过子品牌开发其他层面受众的保健酒（如 女性群体，中老年人群体等）。第三是强化营销管理体系，培育训练有素、强执行力的营销团队，迅速完善巩固各级销售网络。产品高度同质化的当今市场，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商场超市渠道之外，还有一些空白指出有待开发。保健酒作为酒与保健品的综合体，可以尝试走药店渠道和专卖店渠道。引导消费者形成引用习惯，把劲酒作为长期少量饮用酒，尝试消费者延续性的习惯消费。因此，为消费者提供销售与售后指导服务的场所，会带来其他的不少新的客户，形成良好口碑。第四劲酒可以尝试积极参与公益活动，凭借公益活动的力量，提升产品的品牌形象和企业的公益形象，重新树立良好的品牌形象力。最后积极的科研创新也是不可缺的重点，企业最本源的还是产品，强大的科研团队是企业立足的基础，为了适应不断变化的市场，有着一支不可复制的科研团队和不断开发出的新产品新概念新服务方式，劲牌企业也会进一步的发扬光大。
参考文献：
[1]白玉，王基建.企业形象策划[J].武汉理工大学出版社，2008.
[2]赵琛.设计股好学[M].清华大学出版社，2008.
[3]张明红.品牌人格化—品牌价值实践研究[J].华中科技大学出版社，2007.
【关键词】： 劲酒；市场背景；品牌形象
一、保健酒整体市场分析
随着人们保健意识的觉醒和消费方式的改变，保健酒迎来了市场销售的高峰。保健酒业的整体发展日趋稳定，成熟的行业，品牌相对集中，大约每年30%的增长率奠定了保健酒成为继白酒、葡萄酒啤酒之后的第四勢力的基础。整个市场格局也相当鲜明，从2001年仅有8亿元销售额的市场，而今已经发展壮大而今突破了70亿元大关，保健酒大量的跟进品牌也在不断涌现。白酒企业和保健品企业纷纷推出一系列的保健酒产品，白酒企业有茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；保健品企业有江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”，但除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，成功的品派很少。究其原因与保健酒品牌的推广有着分不开的关系，很多保健酒都犯下很多营销错误。首先是部分保健酒的市场定位模糊：明明是保健酒，但却当成白酒去营销，如此就成了普通人买觉得价格偏高，富人饮用又觉得不够档次，送礼也体现不出分量，把保健酒架在了一个受众全无的尴尬位置。保健酒的保健功能模糊也是一点，目前保健酒最多体现的是壮阳，一称保健酒就是壮阳，更有的连具体功能都不明确，只泛泛的说“强身健体”，消费者不明白商家所诉求的，空泛的市场定位留不住消费者。此外就是保健酒的宣传方式的选择，保健酒消费群体主要是社会的中上阶层，所以在宣传上需要策略。保健酒虽然具有功能概念优势，但凡是喝酒的人，最注重的是口味，市场上很多保健酒口味并不好，又有很多小厂家粗制滥造，酒做的并不干净，在感官上就使人无法接受，保健酒的功能宣传也不能太广太空，而且要有品牌塑造，无品牌支撑的情况下，保健酒就又回到了那个架空的尴尬境地。
二、中国劲酒的市场背景及前景
劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。而且从保健酒市场占有率来看，劲就在中国保健酒市场已经成为了最大的品牌。但如果通过“兰查斯特”法则来 看，劲酒仍没有达到品牌安全点（“兰查斯特法”提出，品牌的市场占有率有三个支点，分别是： 品牌独占点--73.9%，品牌安全点--41.7%，品牌立足点--26.1%），对于在保健酒发展的品牌仍然存在巨大的市场机会。
劲牌拥有面积300亩的劲牌工业园和3个原酒生产基地、12个原料直供基地，年生产保健酒的综合能力达5万吨。劲酒始终坚持的是酒类产品的营销模式，采用高端媒体投放广告来提升品牌价值，通过中低端价位占据市场，紧在终端渠道的建设下，逐步培养出了消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，最终取得了市场的成功。央视的权威性和覆盖效率的独特优势，使劲酒对央视以招投标的方式强力投入。十年坚持的广告词“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”在消费者中积累了鲜明的品牌认知。新产品也在持续的开发，参茸劲酒和500ml劲酒大瓶的相继推出，市场反映初见成效。产品的多样性也辅助了市场的进一步的细分。劲酒125ml小包装一直占市场比重很高的局面，2007年劲酒也对此做了一定的产品优化和改变，125ml主要面向小餐饮和流通，形象低端亲近。而在中高端价位上劲酒推出了“参茸劲酒”，在低端价位上又推出“追风八珍酒”。拉开产品的档次，借此提升了全面各受众的品牌形象，丰富了产品线。劲酒在500ml的大包装酒上也加大了推广的力度，增加了大的餐饮店较正式聚饮的饮用量、家庭自用消费的饮用量和酒水礼品的馈赠量，礼盒产品也完善了整套产品链，扩大了保健酒的整体销售量。而在销售渠道上也在整和，劲酒采取了以厂家指导为主的厂商一体化模式，通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。
而在目前的市场下，“椰岛”和“致中和”这两个除劲酒在保健酒行业最具竞争力的品牌也在暗暗使劲。不过前者在产品系统上还没有达到劲酒的完善，后者更是广告与营销脱节，而在这两点上，劲酒做的显然已经超出许多。在目前的环境下，如果巩固目前的市场地位，进一步夯实保健酒行业的“龙头”地位，是劲酒需要考虑的。个人认为有如下几点是劲酒集团需要做细做好的。
三、劲酒的品牌形象分析
首先是品牌的巩固和内涵的深化，注重品牌建设，做好形象与品质的关系，保持消费者对劲酒品牌的认知度。劲牌企业一直以提高人类健康为己任是一项伟大的健康事业，保持劲酒关注人类生命健康，最本质的人文关怀。在酒文化与健康文化中巩固自己的独特形象，劲酒已经坚持了十年，以后仍然要继续坚持下去。其次是产品和市场的准确细分，劲酒的主要功效是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。而做这个功能的酒也有其他几个品牌的保健酒。强调虽然功效是保健酒成功的因素之一。但希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老 年人需要，劲酒可以在保有品牌地位的前提下，尝试通过子品牌开发其他层面受众的保健酒（如 女性群体，中老年人群体等）。第三是强化营销管理体系，培育训练有素、强执行力的营销团队，迅速完善巩固各级销售网络。产品高度同质化的当今市场，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商场超市渠道之外，还有一些空白指出有待开发。保健酒作为酒与保健品的综合体，可以尝试走药店渠道和专卖店渠道。引导消费者形成引用习惯，把劲酒作为长期少量饮用酒，尝试消费者延续性的习惯消费。因此，为消费者提供销售与售后指导服务的场所，会带来其他的不少新的客户，形成良好口碑。第四劲酒可以尝试积极参与公益活动，凭借公益活动的力量，提升产品的品牌形象和企业的公益形象，重新树立良好的品牌形象力。最后积极的科研创新也是不可缺的重点，企业最本源的还是产品，强大的科研团队是企业立足的基础，为了适应不断变化的市场，有着一支不可复制的科研团队和不断开发出的新产品新概念新服务方式，劲牌企业也会进一步的发扬光大。
参考文献：
[1]白玉，王基建.企业形象策划[J].武汉理工大学出版社，2008.
[2]赵琛.设计股好学[M].清华大学出版社，2008.
[3]张明红.品牌人格化—品牌价值实践研究[J].华中科技大学出版社，2007.