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【摘要】本文通过对重庆市大足县旅游发展面临的困境进行分析，找出大足旅游的困境和存在的问题主要是资金限制、路线设计不合理、核心景区容量小、旅游商品开发不到位等，并针对这些困境，作者提出了解决问题的对策。
【关键词】大足； 旅游； 困境； 对策
大足县位于重庆市南部，是驰名中外的“石刻之乡”、“五金之乡” [1]。拥有重庆市迄今唯一的世界文化遗产的大足，旅游发展面临层层困难，地方旅游经济产业迟迟不能得到规模性的发展。笔者发现了许多大足旅游存在的问题，并针对这些问题做出浅显的分析并提出对策。
一、大足旅游发展面临的困境
（一）发展旅游的资金受到限制
大足石刻目前负债近3000万元，申遗成功后，大足石刻门票收入以每年30%的增幅上升，确实说明了申遗的效果。大足县年财政收入不到两亿，而在申遗过程中又投了资，于是县财政于2002年开始与博物馆对门票收入进行分成。分成之后，对于大足旅游的投资也就相应减少了很多，这也是大足旅游发展如此缓慢的重要原因之一。根据《文物保护法》明确规定，文物收入只能用于文物保护，然而大足县政府却对门票收入进行分成，这种重申报轻持续发展的做法非常短视，势必影响大足旅游的发展。[2]
（二）大足旅游路线设计不合理
1999年大足石刻被评为世界文化遗产的时候，联合国教科文组织是把宝顶山、北山、南山、石门山、石篆山都包括在内的。但除了宝顶和北山之外，其他三处门可罗雀。造成这种情况的原因有以下几点：第一，其他三处宣传不够；第二，当地旅游从业者认识不够；第三，文化遗产不宜理解。除以上几点之外最主要的一点就是大足旅游路线设计不合理，县内各景点分布在县城四面，但是却没有一个环线连接各景点，这样游客到其他地方就必须走回头路，绕远路，很不方便，因此游客只有选择有代表性的，较为集中的景点，而放弃其他景点。
（三）现行旅游产品存在问题
一个游客在旅游地停留时间越长，其消费的机会就越多，因此每个景区都想方设法的让游客多在景区停留。大足交通非常便利，也正因为如此，旅行社所组的团队大多都是大足石刻一日游。所以部分人就把大足石刻留不住客人归咎于交通的便捷。其实原因不在于此，大足现行旅游产品主要体现了佛教文化内涵，而佛文化在我国并没有普及，因为它对旅游者的素质要求比一般的观光性景点要高得多。由于游客自身的文化素养限制了他们对石刻文化的理解，所以早点离开必然在情理之中。
（四）核心景区容量小
按照大足石刻风景区面积推算每天的饱和接待量才5000人，这和九寨沟等大型景区的接待量相差甚远，当然这是景区自身的劣势，因此，想增加旅游收入不是说加大力量五洲四海的去宣传就行得通的，毕竟大足石刻这个遗产地是不能承受游客之“众”的。一旦旅游旺季游客蜂拥而至，在这个小小的景区里，除了担心遗产被破坏，更要担心游客的生命安全。
（五）大足旅游商品开发不到位
购物是旅游六大要素中极为重要的一点，购物的多少对于当地财政收入的影响相当大，但大足县目前对此还未引起相应的重视。
1.缺乏一个强有力的管理机构和行之有效的管理措施。[3]
2.旅游商品缺乏特色和创新，实用性差，包装简陋，与旅游景点相关的旅游商品开发不足，难以激起游客的购买欲。
3.旅游商品的销售网点开发不够集中，除五金城外，其他旅游商品的网点开发不足。
4.缺乏对旅游商品的市场调研，在设计、宣传与人力投入上不足。
（六）核心资源的可参与性不强，传统观光游逐渐被抛弃。
当前，休闲度假渐成时尚。同时由于人们旅游经历的日益丰富，对旅游产品的需求也越来越成熟，传统的观光旅游已无法满足人们放松身心体验愉悦的需求，过去那种走马观花式的旅游方式正逐渐被人们所抛弃，而代之以一地多日、休闲娱乐式旅游。同时，旅游活动中游客通过行为或思想参与旅游正成为旅游发展的潮流，传统的观光旅游产品由于静态的特点及缺乏参与性，难以调动旅游者的积极性从而面临新兴旅游产品的挑战，大足石刻也不例外。
二、大足旅游发展的对策
如此多的困境抑制了大足旅游经济产业的发展，笔者针对大足旅游面临的困境提出了解决问题的对策。
（一）政府重视与外界资金注入
1.政府重视
政府应该正视一些问题，《文物保护法》明确规定文物收入只能用于文物保护，大足县对门票收入进行分成的作法是不对的，是目光短浅的，这破坏了景区的可持续发展。同时，政府还应该加大宣传力度，把一些石刻文物的复制品带着到全国乃至世界各地去宣传，让外界都有机会看到大足石刻的实体，并发现它的精髓，只有加大宣传才能吸引更多的人到大足去。
2.外界资金注入
大足旅游开发的深度不够与配套设施建设不完善成为大足旅游发展亟待解决的一个课题，然而自身财力有限，难以抽出巨额资金投入旅游再生产。因此政府应该出台一套优惠政策，让一些非公有制经济加入到旅游开发中来。借此解决目前的资金缺乏问题，还能开发新的旅游项目，新的旅游商品，增加就业机会，促进了剩余劳动力向第三产业转移，一定程度上拉动了整个县的经济。甚至在时机成熟时，可通过景区上市或者联合景区上市的方式筹集资金，还能借机完善自己的管理
（二）打造吸引力强的产品，建设大足旅游环线
大足的旅游产品没有包装，没有组合，对游客吸引力不强，因此我们必须推出一个识别度高，口号响亮，线路安排合理的旅游产品。
1.形象识别
大足以石刻出名，最著名的石刻是千手观音和数珠观音，两者中笔者推荐后者，因为前者在全国很多地方都有，旅游者难以进行区分识别；后者在中国却很少，其在中国还有个称号叫“东方维纳斯”，人们一提到维纳斯就会想到希腊，只要当人们提到东方维纳斯就会想到大足的数珠观音了。
2.口号设计
很早就有游客说过，大足石刻精妙绝伦，看过之后就不想去其他地方看石刻了，这和黄山的口号有异曲同工之妙，黄山的口号是：“黄山归来不看岳”，那么大足石刻的口号可以为：“大足石刻，石刻观止。”有了包装，再加上当地政府的大力宣传，相信大足石刻一定能深入人心。
3.为了延长游客在大足的停留时间，让五个景点的文化内涵都被广大游客认知，可以设计一条连通五个景点的旅游环线，在这一环线上新增专门的交通直达车，为游客提供交通便利，免去路途的重复往返。同时，还必须打造另一个吸引力强的旅游产品，如西山森林公园。给大足旅游注入休闲度假的元素，也减少了石刻保护的压力，增加游客消费的机会。
（三）扩大核心景区面积，增加可参与性项目
大足石刻是大足旅游的核心资源，而宝顶山石刻作为大足旅游核心中的核心，景区容量确实太小，一方面是为了保护遗产，另一方面是宝顶山石刻景区本身的面积所决定。为了解决景区面积小和开发保护这两个难题，笔者认为可以扩大宝顶景区的面积，增加可参与性项目，完善旅游配套设施建设。
当前，游客都是乘车直达宝顶山，下车步行不久就到了宝顶石刻的中心大佛湾，游客逗留的时间太短。笔者认为可以把宝顶山的大门搬到宝顶山下，化龙镇上，在这里修建停车场，游客在这里下车,再设计从化龙镇到佛湾一线。（1）全面表现“海棠香国”和“曲径通幽”的景致，从山脚到山上漫山种植海棠，增加绿化面积。（2）看完小佛湾后又沿石板路到大佛湾欣赏最经典的大足宝顶石刻，在这条石板路中间可修建一个梨园，在内展示传统的川戏文化，让游客领略当地民俗文化的博大精深。（3）看完宝顶石刻以后随门而出，在这里设计一条宋式街，专门从事旅游商品的交易，延长游客停留的时间。（4）如果有客人不愿意行走上山，也可以安排电瓶车在山下与山顶间接送客人，这样原来的公路也可以保留，而且还能增收一笔交通费。
（四）旅游商品开发
开发旅游商品应充分发挥旅游商品的资源优势、文化优势，传统优势与高科技含量的优势，突出地方特色，把商品的开发与宣传相结合，做到良性循环。
1.制作生产仿古文物的垄断性商品
把景区内的精美石刻复制成单个造型，也可按照石刻内容制成石刻组，或按照佛湾的比例缩小雕刻整个佛湾的微缩石刻，并可利用高科技新材料，制成形式美、质地好、加上精美的礼品包装，成为具有文物专利性和垄断性的商品。
2.推广传统的优秀特种工艺美术品
在传统工艺品基础上进行更新，以优质优价的特色工艺商品，提高旅游商品的市场占有率。如大足的龙水湖刀具，可以在生产厨具，小五金的基础上向多功能的，工业用的，装饰用的，军用的五金发展。
3.大力发展绿色旅游商品
古有“昌州海棠有异香”的说法，大足海棠历史悠久，应加大宣传力度，让更多人了解它，被它吸引；荷花山庄的荷花品种繁多，已经出口到日本、东南亚等多个国家；除此之外，还有竹席、冬尖等绿色商品都极具旅游开发价值。
（五）立足主要客源地，加大宣传力度
1.重视国内宣传
重庆和西南地区是大足旅游主要的国内客源市场，对于这些地方必须保持宣传力度，推陈出新；其次要加大国内尤其沿海地区的宣传，这些地区的旅游者自身素质高，又有经济条件，这将是未来主要客源的发展地区。
2.构建电子商务网站，加强海外宣传[4]
旅游产品自身的无形性和不可储存性使得它更适合在网上进行宣传。据了解，在亚洲有很多国家和地区的人都信仰佛教，如果能把这些人中的一部分吸引到大足来，那也绝对不是个小数目，由此可见借助INTERNET平台的重要性。
（六）提高大足旅游从业者自身素质
大足石刻蕴含着经典的佛教文化，一般人很难理解其中精妙。因此，当地旅游从业者必须提高自身素质，想办法把深奥的东西变成通俗易懂的东西让游客们能领悟到石刻的内涵，这样才能真正实现大足石刻的价值，才能提高大足石刻对旅游者的吸引力。
目前，大足旅游正处在成长阶段，在这一时期发现这么多的问题是正常的，对于大足旅游的发展是有益处的，因为现在发现了这些问题，并用各种对策解决这些问题，对于将来的发展能打下坚实的基础，相信未来大足的旅游一定能蓬勃发展，成为真正的旅游大县。
参考文献
[1] [3]黄大勇 关于大足旅游商品开发的思考[J].《重庆工商大学学报》（西部经济论坛）2003年第5期
[2]李贤华 论世界遗产的法律保护[QJ].中国法院网 2004.7
[4]郑治伟 大足旅游发展的突破口：旅游电子商务系统[J].《江苏论坛》2002.11
【关键词】大足； 旅游； 困境； 对策
大足县位于重庆市南部，是驰名中外的“石刻之乡”、“五金之乡” [1]。拥有重庆市迄今唯一的世界文化遗产的大足，旅游发展面临层层困难，地方旅游经济产业迟迟不能得到规模性的发展。笔者发现了许多大足旅游存在的问题，并针对这些问题做出浅显的分析并提出对策。
一、大足旅游发展面临的困境
（一）发展旅游的资金受到限制
大足石刻目前负债近3000万元，申遗成功后，大足石刻门票收入以每年30%的增幅上升，确实说明了申遗的效果。大足县年财政收入不到两亿，而在申遗过程中又投了资，于是县财政于2002年开始与博物馆对门票收入进行分成。分成之后，对于大足旅游的投资也就相应减少了很多，这也是大足旅游发展如此缓慢的重要原因之一。根据《文物保护法》明确规定，文物收入只能用于文物保护，然而大足县政府却对门票收入进行分成，这种重申报轻持续发展的做法非常短视，势必影响大足旅游的发展。[2]
（二）大足旅游路线设计不合理
1999年大足石刻被评为世界文化遗产的时候，联合国教科文组织是把宝顶山、北山、南山、石门山、石篆山都包括在内的。但除了宝顶和北山之外，其他三处门可罗雀。造成这种情况的原因有以下几点：第一，其他三处宣传不够；第二，当地旅游从业者认识不够；第三，文化遗产不宜理解。除以上几点之外最主要的一点就是大足旅游路线设计不合理，县内各景点分布在县城四面，但是却没有一个环线连接各景点，这样游客到其他地方就必须走回头路，绕远路，很不方便，因此游客只有选择有代表性的，较为集中的景点，而放弃其他景点。
（三）现行旅游产品存在问题
一个游客在旅游地停留时间越长，其消费的机会就越多，因此每个景区都想方设法的让游客多在景区停留。大足交通非常便利，也正因为如此，旅行社所组的团队大多都是大足石刻一日游。所以部分人就把大足石刻留不住客人归咎于交通的便捷。其实原因不在于此，大足现行旅游产品主要体现了佛教文化内涵，而佛文化在我国并没有普及，因为它对旅游者的素质要求比一般的观光性景点要高得多。由于游客自身的文化素养限制了他们对石刻文化的理解，所以早点离开必然在情理之中。
（四）核心景区容量小
按照大足石刻风景区面积推算每天的饱和接待量才5000人，这和九寨沟等大型景区的接待量相差甚远，当然这是景区自身的劣势，因此，想增加旅游收入不是说加大力量五洲四海的去宣传就行得通的，毕竟大足石刻这个遗产地是不能承受游客之“众”的。一旦旅游旺季游客蜂拥而至，在这个小小的景区里，除了担心遗产被破坏，更要担心游客的生命安全。
（五）大足旅游商品开发不到位
购物是旅游六大要素中极为重要的一点，购物的多少对于当地财政收入的影响相当大，但大足县目前对此还未引起相应的重视。
1.缺乏一个强有力的管理机构和行之有效的管理措施。[3]
2.旅游商品缺乏特色和创新，实用性差，包装简陋，与旅游景点相关的旅游商品开发不足，难以激起游客的购买欲。
3.旅游商品的销售网点开发不够集中，除五金城外，其他旅游商品的网点开发不足。
4.缺乏对旅游商品的市场调研，在设计、宣传与人力投入上不足。
（六）核心资源的可参与性不强，传统观光游逐渐被抛弃。
当前，休闲度假渐成时尚。同时由于人们旅游经历的日益丰富，对旅游产品的需求也越来越成熟，传统的观光旅游已无法满足人们放松身心体验愉悦的需求，过去那种走马观花式的旅游方式正逐渐被人们所抛弃，而代之以一地多日、休闲娱乐式旅游。同时，旅游活动中游客通过行为或思想参与旅游正成为旅游发展的潮流，传统的观光旅游产品由于静态的特点及缺乏参与性，难以调动旅游者的积极性从而面临新兴旅游产品的挑战，大足石刻也不例外。
二、大足旅游发展的对策
如此多的困境抑制了大足旅游经济产业的发展，笔者针对大足旅游面临的困境提出了解决问题的对策。
（一）政府重视与外界资金注入
1.政府重视
政府应该正视一些问题，《文物保护法》明确规定文物收入只能用于文物保护，大足县对门票收入进行分成的作法是不对的，是目光短浅的，这破坏了景区的可持续发展。同时，政府还应该加大宣传力度，把一些石刻文物的复制品带着到全国乃至世界各地去宣传，让外界都有机会看到大足石刻的实体，并发现它的精髓，只有加大宣传才能吸引更多的人到大足去。
2.外界资金注入
大足旅游开发的深度不够与配套设施建设不完善成为大足旅游发展亟待解决的一个课题，然而自身财力有限，难以抽出巨额资金投入旅游再生产。因此政府应该出台一套优惠政策，让一些非公有制经济加入到旅游开发中来。借此解决目前的资金缺乏问题，还能开发新的旅游项目，新的旅游商品，增加就业机会，促进了剩余劳动力向第三产业转移，一定程度上拉动了整个县的经济。甚至在时机成熟时，可通过景区上市或者联合景区上市的方式筹集资金，还能借机完善自己的管理
（二）打造吸引力强的产品，建设大足旅游环线
大足的旅游产品没有包装，没有组合，对游客吸引力不强，因此我们必须推出一个识别度高，口号响亮，线路安排合理的旅游产品。
1.形象识别
大足以石刻出名，最著名的石刻是千手观音和数珠观音，两者中笔者推荐后者，因为前者在全国很多地方都有，旅游者难以进行区分识别；后者在中国却很少，其在中国还有个称号叫“东方维纳斯”，人们一提到维纳斯就会想到希腊，只要当人们提到东方维纳斯就会想到大足的数珠观音了。
2.口号设计
很早就有游客说过，大足石刻精妙绝伦，看过之后就不想去其他地方看石刻了，这和黄山的口号有异曲同工之妙，黄山的口号是：“黄山归来不看岳”，那么大足石刻的口号可以为：“大足石刻，石刻观止。”有了包装，再加上当地政府的大力宣传，相信大足石刻一定能深入人心。
3.为了延长游客在大足的停留时间，让五个景点的文化内涵都被广大游客认知，可以设计一条连通五个景点的旅游环线，在这一环线上新增专门的交通直达车，为游客提供交通便利，免去路途的重复往返。同时，还必须打造另一个吸引力强的旅游产品，如西山森林公园。给大足旅游注入休闲度假的元素，也减少了石刻保护的压力，增加游客消费的机会。
（三）扩大核心景区面积，增加可参与性项目
大足石刻是大足旅游的核心资源，而宝顶山石刻作为大足旅游核心中的核心，景区容量确实太小，一方面是为了保护遗产，另一方面是宝顶山石刻景区本身的面积所决定。为了解决景区面积小和开发保护这两个难题，笔者认为可以扩大宝顶景区的面积，增加可参与性项目，完善旅游配套设施建设。
当前，游客都是乘车直达宝顶山，下车步行不久就到了宝顶石刻的中心大佛湾，游客逗留的时间太短。笔者认为可以把宝顶山的大门搬到宝顶山下，化龙镇上，在这里修建停车场，游客在这里下车,再设计从化龙镇到佛湾一线。（1）全面表现“海棠香国”和“曲径通幽”的景致，从山脚到山上漫山种植海棠，增加绿化面积。（2）看完小佛湾后又沿石板路到大佛湾欣赏最经典的大足宝顶石刻，在这条石板路中间可修建一个梨园，在内展示传统的川戏文化，让游客领略当地民俗文化的博大精深。（3）看完宝顶石刻以后随门而出，在这里设计一条宋式街，专门从事旅游商品的交易，延长游客停留的时间。（4）如果有客人不愿意行走上山，也可以安排电瓶车在山下与山顶间接送客人，这样原来的公路也可以保留，而且还能增收一笔交通费。
（四）旅游商品开发
开发旅游商品应充分发挥旅游商品的资源优势、文化优势，传统优势与高科技含量的优势，突出地方特色，把商品的开发与宣传相结合，做到良性循环。
1.制作生产仿古文物的垄断性商品
把景区内的精美石刻复制成单个造型，也可按照石刻内容制成石刻组，或按照佛湾的比例缩小雕刻整个佛湾的微缩石刻，并可利用高科技新材料，制成形式美、质地好、加上精美的礼品包装，成为具有文物专利性和垄断性的商品。
2.推广传统的优秀特种工艺美术品
在传统工艺品基础上进行更新，以优质优价的特色工艺商品，提高旅游商品的市场占有率。如大足的龙水湖刀具，可以在生产厨具，小五金的基础上向多功能的，工业用的，装饰用的，军用的五金发展。
3.大力发展绿色旅游商品
古有“昌州海棠有异香”的说法，大足海棠历史悠久，应加大宣传力度，让更多人了解它，被它吸引；荷花山庄的荷花品种繁多，已经出口到日本、东南亚等多个国家；除此之外，还有竹席、冬尖等绿色商品都极具旅游开发价值。
（五）立足主要客源地，加大宣传力度
1.重视国内宣传
重庆和西南地区是大足旅游主要的国内客源市场，对于这些地方必须保持宣传力度，推陈出新；其次要加大国内尤其沿海地区的宣传，这些地区的旅游者自身素质高，又有经济条件，这将是未来主要客源的发展地区。
2.构建电子商务网站，加强海外宣传[4]
旅游产品自身的无形性和不可储存性使得它更适合在网上进行宣传。据了解，在亚洲有很多国家和地区的人都信仰佛教，如果能把这些人中的一部分吸引到大足来，那也绝对不是个小数目，由此可见借助INTERNET平台的重要性。
（六）提高大足旅游从业者自身素质
大足石刻蕴含着经典的佛教文化，一般人很难理解其中精妙。因此，当地旅游从业者必须提高自身素质，想办法把深奥的东西变成通俗易懂的东西让游客们能领悟到石刻的内涵，这样才能真正实现大足石刻的价值，才能提高大足石刻对旅游者的吸引力。
目前，大足旅游正处在成长阶段，在这一时期发现这么多的问题是正常的，对于大足旅游的发展是有益处的，因为现在发现了这些问题，并用各种对策解决这些问题，对于将来的发展能打下坚实的基础，相信未来大足的旅游一定能蓬勃发展，成为真正的旅游大县。
参考文献
[1] [3]黄大勇 关于大足旅游商品开发的思考[J].《重庆工商大学学报》（西部经济论坛）2003年第5期
[2]李贤华 论世界遗产的法律保护[QJ].中国法院网 2004.7
[4]郑治伟 大足旅游发展的突破口：旅游电子商务系统[J].《江苏论坛》2002.11