消费者行为是可以被教育的,创造流行就需要商品力好,还要有文化力,否则支撑不久,还需要传播力,再有就是实践力。
　　
　　林资敏是美兆集团营运长,人们习惯称呼她“Amy”,她不仅是一位美丽的COO,也是一位流行趋势营销专家和财经作家,在行销领域她创造过亚太地区多项第一:第一个建立华人地区消费者生活形态趋势资料库,第一个发表华人地区爆米花报告,首先发表新世代行销16个族群研究,华人地区第一次对实践性的流行生活形态进行分析,第一个把生活形态营销理论导入加盟连锁,第一个将生活形态导入多媒体实践,第一个创立C视觉行销辨识系统……
　　听着Amy洋洋洒洒介绍自己的经历与故事,心中忍不住会问:“是什么让Amy有如此多的创新以及敏锐的观察力?”Amy说:“在一个环境里,我能够敏锐地察觉到其中哪里的颜色不同、温度不同、高度不同,为什么人们比较喜欢站在那个地方等等,对于很多差异的东西敏感度比较高。也许是因为我不把自己放在小众里,而是放在大众平台上来看整个世界,才有进步的空间、追求的目标和学习的对象。”
　　“我对时间很有规划,这会保证自己把积累知识变成一种习惯。”Amy说,“我是不应酬的,晚上10点睡觉,早上5点起床。早上5点到6点,听音乐,做一些舒缓的运动,之后1小时做有效的阅读和学习,看的书比较杂,有创意的,有小说,有漫画,很好玩的东西。9点上班,12点午休,下午2点上班,中午抽出1小时用来阅读,看比较专业的杂志或者工具书。晚上睡觉以前也会阅读。另外,我和一些朋友经常定期聚会,以沙龙的方式来交流、互动和分享,这个过程让我很受益。”
　　
　　回归营销概念的原始起点
　　
　　《新营销》:你提出的生活形态营销理论颠覆了传统的营销概念,它的问世是否与你喜欢追求事物的原始起点有关?
　　Amy:这一理论是十多年以前提出来的。的确,我对很多东西都想追求原始起点。在做市场和商业模式研究的时候,我感觉自己像瞎子摸象,我发现了一个事实,再烂的产品都有非常好的销售人员,在二、三线城市卖得很火,再好的产品都有销售不佳的销售人员,也有打不进去的市场,所以这就告诉我不是产品好就市场一定好,产品不好就市场一定不好。市场机制不是人们认识的那么简单,很多关键的东西我们还没有办法抓到。
　　后来我发现,产品与消费者之间的途径才是我要找的,不论产品是B2B,还是B2C,比如,卖香精的厂商,对象应该是光明乳业这样的大厂,但是你不知道消费者口味的趋势,你就是被动的,如果你是主动的,你就会告诉你的下游企业,喝饮料的男性和女性口味的趋势在哪里,在日本是什么,在欧洲是什么,在美国是什么,在内地是什么,反过来思考,我的策略就是C2B,答案就会很清楚。不要跟别人在同一个篮子里找鸡蛋,只有很清楚消费者在想什么,你才能有效地配置市场资源。
　　生活形态营销回归营销概念中最原始的起点和目的,它是一种将观察焦点集中于“人”的身上,以人为主体的新营销理论。生活形态行销不是研究产品,而是研究消费者,找的是最大的经济规模,也就是衣食住行等各行业里最大的消费族群,他们支配时间和金钱的公式。消费者行为的整个过程既复杂又简单,如果你了解消费者行为的整个程序,就能快速、简单地抓到他。
　　消费者行为再怎么复杂也离不开这么几个角色,即发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。假如你口渴了,买一瓶水喝,你就会集这五个角色于一身,但是,有很多行为,这五个角色会发生在不同人的身上,这要看产品的特色。产品只是手段,基础应该是研究消费者,如果你把消费者行为、市场机制有系统地规划和研究,你不论跳槽到哪个行业,到哪家公司都不是一件困难的事。
　　


　　《新营销》:你能否举一些生活形态行销的案例?
　　Amy:早期在台湾,日本的索尼电视是我帮他们做策划的。索尼电视唯一的“缺点”是不会坏,可是对于有钱人家来讲,其他家具都换成新的了,电视看了10年还不坏,不协调了。太太要换电视,先生觉得浪费;媳妇要换电视,婆婆觉得浪费,其实是不需要那么好的电视。不要买不会坏的东西,要买合理的东西。让消费者知道,原来10年、20年不会坏的东西,5年有机会换新的,产品价格便宜了1/3,如果10年换一次,你只赚一个2/3,5年换一次,你就赚两个2/3,其实是多赚钱了。
　　日本有一家叫109的百货公司,叫109是因为这家百货公司早上10点开门,晚上9点关门。109楼下有很多置物柜,在日本有很多高中学生下课后就把校服锁在里面,穿便服出去玩。百货公司提供的方便还不仅如此,它里面还有很多开放式的化妆间,出售DIY项链、耳环等饰品,以此吸引很多女孩子驻足。
　　
　　流行必备的四要素
　　
　　《新营销》:把握消费的流行趋势,你有什么方法?
　　Amy:在研究消费者趋势的时候,我发现带动趋势的整个族群是年轻人,如果要研究趋势,它里面有一块叫流行,就要抓住现在的年轻人跟未来的年轻人熟悉沟通的元素、环境、方式、手段和机会。我很喜欢创新,也很喜欢创造流行语,比如“粉丝”一词就是我创造的。10年前我就预测未来会有性别错位;会有写手,写好玩的短信,现在内地很流行;会出现节庆行销和事件行销,这两种行销方式各地都不太一样,节庆是固定的,事件是机动的;会有捆绑号码的1元钱手机,这是“水龙头”行业,只要使用手机就要付钱;电视台没有什么可以看的,会让观众上去表演,去比赛,内地出现了超女。
　　《新营销》:你讲过这样的话:“消费者行为是可以被教育的,创造流行就需要商品力好,还要有文化力,否则支撑不久,还需要传播力,再有就是实践力。”能否举一个与此相关的例子?
　　Amy:商业案例有很多,讲一个比较典型,也比较有意义的。我讲的这个案例距离现在超过10年了,但是情景仍历历在目,它让我认识到商场如战场,现实是血淋淋的。
　　我朋友的家族在台湾做日本的Asics运动品牌,但是他们被耐克打得很惨,生存空间被越挤越小,消费者越来越听不到他们的声音。日本觉得我朋友家族做得不好,要把Asics运动品牌收回来。
　　后来朋友找我来帮忙。了解情况之后,我发现不是他们想进Asics什么产品,日本人就给他们什么产品。后来我发现一个机会来了,使用运动用品的消费者在塑身市场没有被满足。我发现日本有一种鞋叫健走鞋,它是日本东京大学从事人体工学研究的小林教授发明的。小林发现,人在走路的时候,姿势不对,热量消耗的位置是不一样的,这种球鞋有一个倾斜度,对重心做调整,穿上它就像在爬坡,这样走路就比较费力。
　　真的这么有效吗?我想买一批来试试看,日本人不肯卖,他们很固执,任何新产品上市,必须在日本试验两年,没有问题才能卖到海外。后来终于说通了,鞋子进到台湾。我找了30个人试穿这种鞋,包括年轻女孩、上班族女性、运动鞋经销商,还有我自己。如果这些人试穿效果好的话,自然愿意推广。实验一段时间,的确有效果。
　　但是这种鞋被耐克封锁,通路的老板不肯卖。我举办说明会,宴请经销商,有一个经销商老大不服气,说:“林老师,你很会说话,讲得很好,我们不懂,没有学问,但是我们会卖鞋。如果这种鞋子能卖得好,我的头剁下来给你。耐克每年送我们到各地玩,还送赠品,你们什么都没有。”他讲完,下面哄堂大笑,当时我并没有跟台下的经销商互动,但是跑出来一个经销商老大跟我抬杠,他在挑战我,当场让我难堪。因为我不是卖鞋的,我是从策略角度讲述这个鞋子要怎么卖。
　　我说:“谢谢,请你们给我一个月的时间来准备,没有关系,假如你们不接受的话,我也有备案。”通路都不接受,消费者就看不到。但是结果是鞋子被我卖“爆”了。我用了两个策略,第一个策略是用广播,年轻人读书的时候都听广播,上班族无聊的时候也会听广播,出租车上一般都放广播,我把广播当作渠道。另一个策略是用台湾最大的报纸跟广播配合,订阅一年的报纸再加多少钱可以送健走鞋,我把它变成广告版面,让声音发出去。
　　我的朋友有顾虑,因为有两种东西广播卖不了,一个是戒指,因为不知道手指的粗细,另一个是鞋子,不会有人不试穿就买鞋。但是我照做!我了解一般鞋子有几种尺寸,在广播上我们有客户服务专线,公司内部也有客户服务专线,只要尺寸不合适,我们就免费换。即便有这样的售后服务,消费者还是不希望尺寸不合适。我们建议消费者用传真机把脚形画在纸上,传真过来,这样准确度就很高。台湾的7-11便利店很发达,那里面都有传真机。
　　我们在广播上并没有提到卖鞋,而是告诉听众日本东京街头的塑身方法,教大家如何走路。结果广播热线被打爆,都在问在哪里可以买到健走鞋。消费者到鞋店问老板:为什么没有健走鞋?最后不愿意进货的经销商也开始进健走鞋了。到最后如果消费者要买健走鞋,还要搭买Asics不好卖的鞋子,因为健走鞋紧俏,消费者愿意这样搭买。后来我们引进男性塑身鞋,因为有的女孩让男朋友或者老公也穿,最后鞋子卖到第三代。这在台湾是非常有名的案例,创造了“不用试穿就买鞋”的奇迹,最后创造了在日本以外市场的亚洲辉煌,打造出了许多个“第一”,打破了很多人买鞋要试穿的概念。
　　健走鞋,经过试穿,商品好,具有商品力和实践力;又涉及健走文化,具有文化力;通过广播、报纸以及口碑宣传,具有传播力,这一切让穿着健走鞋成为一种流行时尚。
　　这是成功的案例,相反也有不成功的例子。日本有一家冷冻食品公司叫味之素,是日本的第一品牌。十多年以前这家公司进台湾的时候找我来做市场推广,我建议他们不要做,但是他们执意要做,事实证明的确做不好。
　　原因在于日本和台湾的生活形态不同。那时候在台湾,微波炉是很稀有的,而且在通路上没有冷藏的柜台,在物流上很少有冷藏车,这些都会影响食物的品质。物流公司不会因为你而配备大量的冷藏车,超市也不会因为你而开辟冷冻专柜,消费者不会因为买你的东西再自费买冷藏的包装袋。另外,那个年代台湾缺少外食文化,台湾的男人比较大男子主义,都会认为,辛苦一天,就不值得老婆下厨房做饭吗?味之素的商品是好的,有商品力,也做了广告,具有传播力,但是缺乏文化力和实践力。从系统层面来看,流行的东西一定要包含商品力、文化力、传播力和实践力。
　　另外还要注意,做市场的人一定要知道物流层面的问题。例如,做市场的人有的实践经验有限,造成方案在企业里行不通。假如电脑不畅销,买电脑送多啦A梦的毛绒玩具,而且哆啦A梦的毛绒玩具是限量版的,国内买不到。你会觉得这个点子很好,但是在企业内部行不通,原因是毛绒玩具很占空间,而且它有颜色区分,在物流上,毛绒玩具占据一辆车子的很大空间,增加了配送的繁琐和物流成本。做市场的人一般不会考虑如何让供应链达到最优化,我讲的只是体积上的问题,有可能还有数量、温度的问题。每个部门都有费用和效益,这叫做物流行销。点子好没有用,要执行好才有用。