论文部分内容阅读
在美国,“黑色星期五”可能是零售商一年中生意最好的一天,但美国最大的户外和体育用品零售商REI却将在这一天暂停营业。2014年,REI的年销售额超过20亿美元。
黑色星期五是感恩节后的第二天,和中国的双11一样,消费者会在这一天大肆消费,而商家也会疯狂打折,这一消费习惯在美国已经持续了15年之久。
REI在10月27日宣布,今年不会有黑色星期五促销活动,周六前也不会处理任何网上订单,他们的143家店铺将在黑色星期五当天暂停营业。除了极少数员工留守,其余1.2万名员工都会带薪休假。
REI希望说服消费者开始新的黑色星期五传统,鼓励人们走出户外,不要花时间在购物上。它已经成立了一个名为#OptOutside网站,提供当地远足资源。REI还鼓励其他公司加入这一行列,一起抵制“黑色星期五购物狂潮”。
这样的意图很好,但是REI为什么肯舍弃黑色星期五当天巨大的销售额呢?
会员模式 和一般的零售商不一样,REI的顾客都是付费会员,而且这家零售商平时促销的力度就很大,并不是很依赖黑色星期五这样的短期促销。此外,会员模式使得REI对顾客有着很强的吸引力,并不会因为黑色星期五当天不促销就转投其他品牌。REI的会员可依照每年的消费金额,得到相应的分红金(refund),REI全年的盈余至少有85%会回馈给会员。
黑色星期五 黑色星期五实际上已经成为一个更长的消费时段,而不仅仅是黑色星期五当天。根据全美零售联合会(NRF)的数据,去年黑色星期五共有8690万人购物,而且已经把典型的单日销售火爆延长至整个星期,甚至整个11月、12月都有促销活动。去年黑色星期五当天的购物者数量比前年同期有所下降。对于REI来说,黑色星期五当天的损失完全可以在其他时间弥补回 来。
品牌传播 在黑色星期五当天暂停营业,这件事情本身就是一个极具价值的品牌传播事件。不仅在美国,甚至连我这样一个远在北京的人都知道这件事了,即使我从来没有买过REI的产品。与黑色星期五一天的“损失”相比,这一事件的传播给REI带来更多的顾客认同感和销售机会。尤其是在黑色星期五这种零售商集体促销的时间段,一个零售商要付出多少营销成本才能上头条?
作为一个阶段性的消费热潮,黑色星期五和双11这样的“节日”是零售商推动起来的,当然消费者也是有很大的需求。在这样一个时间点上,普通消费者会拿出更多的资金和精力来关注消费,而零售商则会推出更多的折扣让消费者得益。
看起来这是一个完美的结合点。全美零售业联合会(NRF)预测11月和12月这两个月的业绩占美国零售商今年总收入的19%以上。不过,这种集体打折降价销售的方式并不是零售业应该有的长期状态。当这种方式达到某种程度时,就很难有太大的价值了。
从消费者的角度来看,零售商铺天盖地的促销让他们产生了很多不在计划内的消费,而且就像REI所说的那样,这种消费实际上让很多消费者形成了一种糟糕的购物心理。
从零售商或者品牌的角度来看,打折和降价能够带来更多的销售额,也可以清理库存和过季产品,但是对大部分品牌来说,打折和降价永远带不来品牌价值和辨识度的提升。在这样一个日子里,再多的折扣也会消失在铺天盖地的狂热之中。
但是,无论零售商还是消费者,都在这个时间段身不由己,即使他们也很清楚这其中的问题。商家和品牌商显然担心缺席这一盛会将丢失客户和大量的销售额,而普通消费者则是担心错过打折的好机会。这也正是REI宣布黑色星期五暂停营业带来极大关注的原因所在—一个正常的公司怎么可能舍得这么大的商业利益?正所谓舍得,有舍才有得。商业就是这样。
黑色星期五是感恩节后的第二天,和中国的双11一样,消费者会在这一天大肆消费,而商家也会疯狂打折,这一消费习惯在美国已经持续了15年之久。
REI在10月27日宣布,今年不会有黑色星期五促销活动,周六前也不会处理任何网上订单,他们的143家店铺将在黑色星期五当天暂停营业。除了极少数员工留守,其余1.2万名员工都会带薪休假。
REI希望说服消费者开始新的黑色星期五传统,鼓励人们走出户外,不要花时间在购物上。它已经成立了一个名为#OptOutside网站,提供当地远足资源。REI还鼓励其他公司加入这一行列,一起抵制“黑色星期五购物狂潮”。
这样的意图很好,但是REI为什么肯舍弃黑色星期五当天巨大的销售额呢?
会员模式 和一般的零售商不一样,REI的顾客都是付费会员,而且这家零售商平时促销的力度就很大,并不是很依赖黑色星期五这样的短期促销。此外,会员模式使得REI对顾客有着很强的吸引力,并不会因为黑色星期五当天不促销就转投其他品牌。REI的会员可依照每年的消费金额,得到相应的分红金(refund),REI全年的盈余至少有85%会回馈给会员。
黑色星期五 黑色星期五实际上已经成为一个更长的消费时段,而不仅仅是黑色星期五当天。根据全美零售联合会(NRF)的数据,去年黑色星期五共有8690万人购物,而且已经把典型的单日销售火爆延长至整个星期,甚至整个11月、12月都有促销活动。去年黑色星期五当天的购物者数量比前年同期有所下降。对于REI来说,黑色星期五当天的损失完全可以在其他时间弥补回 来。
品牌传播 在黑色星期五当天暂停营业,这件事情本身就是一个极具价值的品牌传播事件。不仅在美国,甚至连我这样一个远在北京的人都知道这件事了,即使我从来没有买过REI的产品。与黑色星期五一天的“损失”相比,这一事件的传播给REI带来更多的顾客认同感和销售机会。尤其是在黑色星期五这种零售商集体促销的时间段,一个零售商要付出多少营销成本才能上头条?
作为一个阶段性的消费热潮,黑色星期五和双11这样的“节日”是零售商推动起来的,当然消费者也是有很大的需求。在这样一个时间点上,普通消费者会拿出更多的资金和精力来关注消费,而零售商则会推出更多的折扣让消费者得益。
看起来这是一个完美的结合点。全美零售业联合会(NRF)预测11月和12月这两个月的业绩占美国零售商今年总收入的19%以上。不过,这种集体打折降价销售的方式并不是零售业应该有的长期状态。当这种方式达到某种程度时,就很难有太大的价值了。
从消费者的角度来看,零售商铺天盖地的促销让他们产生了很多不在计划内的消费,而且就像REI所说的那样,这种消费实际上让很多消费者形成了一种糟糕的购物心理。
从零售商或者品牌的角度来看,打折和降价能够带来更多的销售额,也可以清理库存和过季产品,但是对大部分品牌来说,打折和降价永远带不来品牌价值和辨识度的提升。在这样一个日子里,再多的折扣也会消失在铺天盖地的狂热之中。
但是,无论零售商还是消费者,都在这个时间段身不由己,即使他们也很清楚这其中的问题。商家和品牌商显然担心缺席这一盛会将丢失客户和大量的销售额,而普通消费者则是担心错过打折的好机会。这也正是REI宣布黑色星期五暂停营业带来极大关注的原因所在—一个正常的公司怎么可能舍得这么大的商业利益?正所谓舍得,有舍才有得。商业就是这样。