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通过市场化制作和发行，调制符合大众口味的“文化大餐”
2011年6月15日，星期三，《建党伟业》全国上映，首日全国票房总计超过2000万。之前，北京新影联影业副总经理高军之前放言的8亿票房，似乎并非是“口出狂言”。明星出演、资金后盾、宣传攻势、特殊档期，一部电影该有的天时、地利、人和，《建党伟业》一个都不少。
在市场营销上，和《建国大业》相比，《建党伟业》显得更加轻车熟路。除了中影公司，华谊兄弟、小马奔腾、上影（集团）、湖南广电、英皇影业、橙天嘉禾等等这些鼎鼎大名的影视巨头均参与制作。中影集团的营销总经理蒋德富在接受媒体采访时透露：“制片单位是四十个。商务合作单位的数量相比《建国大业》几近翻番，对接行业也从原来的三四个增加到六七个，扩展到金融、家电、服装、食品和ＩＴ类。”用导演韩三平的话来讲，这叫有钱出钱，有力出力。而对按照市场规律办事的产业大鳄们来讲，赚钱才是硬道理，良好的市场回报才是他们关注的重点。显然，《建国大业》的成功给了出品方更加充足的信心。和美好愿景相比，现实的情况也似乎有理由让出品方怀有这样的期待。据导演韩三平透露，目前影片在美国、加拿大、澳大利亚、韩国、新加坡等数十个国家的海外版权均已签约。
像宣传商业大片一样宣传一部主旋律电影，《建党伟业》不是第一次，因为前有《建国大业》、《集结号》；用明星加史诗的电影模式演绎主旋律电影，它也不是2011年惟一的一个，在它之后，还有《辛亥革命》、《秋之白华》《钱学森》在等着登台上映；将影视与红色题材联姻，它更不是第一个，红色影视的商机早已显现，因为前面有一串更长的名单：《红色恋人》《潜伏》、《亮剑》、《历史的天空》……
观众在，市场在
在红色影视的再次火爆之前，它也曾经有过风光灿烂的光辉岁月。在更早的20世纪50至70年代，“红色叙事”曾经成为占据绝对优势的创作题材。不仅文学创造领域出现了《新儿女英雄传》、《林海雪原》、《红旗谱》、《青春之歌》等一大批影响巨大的革命历史小说。在电影、戏剧、戏曲、连环画等领域，革命历史也都是首选的表现题材。在特定的历史条件下，红色影视在政治宣传、思想引导等方面发挥了巨大的作用，但是其经济效益，显然被忽视了。
在此后的几十年，红色影视也从未淡出过观众的视线，因为有着特定的受众群体和比较好的群众基础，即使在家庭伦理题材、商战题材、历史题材、偶像题材、武侠题材各领风骚的时代，影视制作方也从未放弃过红色影视这个不大不小的市场。以近十年为例，《长征》（2001年）、《激情燃烧的岁月》（2002年）、《历史的天空》（2004年）、《亮剑》（2005年）、《士兵突击》（2006年）、《狼毒花》（2007年）、《我的兄弟叫顺溜》（2009年）、《人间正道是沧桑》（2009年）《潜伏》（2009年）、《为了新中国，前进》《永不消逝的电波》（2010年）。几乎每年都有一两部反响不错的红色电视剧出现在荧屏。
“观众的口味变化无常，谁知道哪块云彩下雨呢？何况，在影视审批手续上，红色题材，有着天然的便利。政治和商业的双保险，自然，这个领域大有可为。不过，这个市场一直不温不火的，像《亮剑》和《潜伏》这样火爆的，很少见。有好的剧本、合适的演员、优良的制作团队才能出好片子，但是这还远远不够。要想取得好的市场效应，还需要和观众的心理需求相吻合，另外，宣传也很重要。”一个影视制作人在接受采访时这样表示。
满足了人们的怀旧心理和参与热情的红色影视，在市场经济和消费文化共同影響下占据着影视产业的一席之地。
蜕变：主动还是被动？
在《亮剑》之前，红色影视大多走的大格局、大视野、大战役的套路，虽然其中也不乏精品，但人物模式化相当突出，高大全的英雄形象处处可见。这种模式化的人物形象像是标准化零件，可以被放进任何一个影视产品，抗日、内战、反特，即使题材不同，但是人物角色总是似曾相识。于是，观众的审美疲劳了，他们的目光频频被别处的风景吸引。收视市场和电影票房的一度疲软，让影视制作方慨叹，同时更令他们思考。
导演康红雷曾说：“高大全的英雄已经让观众审美疲劳。英雄也有低潮，也有恐惧，同普通人的心理感受是一样的，只不过他的内心更丰富更坚定，更能承受失败和风险。让英雄走下神坛，是观众的集体需求。”对影视产业来讲，观众的需要也是市场的需要。
当影视成为一个产业，影视剧所承担的功能也逐渐由文化功能向经济功能转变。在产业化大潮的推动下，影视剧的生产制作像其他的商品一样，也要遵循价值规律，有投入自然要有产出，因此高收视率，高票房才是真正有说服力的砝码。
从当前的荧屏看，全景式史诗式红色剧不再吃香，红色电视剧也呈现类型多样化趋势。从完美英雄到普通人，从空洞说教到以情动人，从模式化套路到个性化塑造，从口碑相传到宣传造势，红色影视经历着种种蜕变。改变的真正力量，来自市场。
正如一位从业者所说：“从产品和市场的角度出发，尽管红色影视穿着红色外衣，但其情感和价值取向的主导应该是大众的。大众文化就要按照大众文化生产、消费的运作程式，对内容情节进行填充，添加各种娱乐和流行要素，通过市场化制作和发行，调制符合大众口味的‘文化大餐’。”
改变是必然的，因为永远静止不动的东西是没有生命力的。
漫长的市场化之路
著名导演陆川表示，主旋律电影寻求出路，仍要在内容和拍摄方式上下功夫，在情怀上跟上时代步伐：“只有市场化才能重生。”电影如此，电视亦如此。
为了让红色影视顺应市场化的趋势和要求，制作者也在做着相应的努力和改变。改编就是其中重要的一个手段。《林海雪原》、《红色娘子军》这些改编后的红色作品虽然大多依从于原作的基本情节框架展开叙事。只是，观众会看到，改编翻拍后的《林海雪原》中的杨子荣不再是印象中的孤胆英雄。为了实现其“多重性格”的刻意挖掘，而编织众多庸俗的感情纠葛，完全破坏了英雄人物的主导性格和情感逻辑。盲目过度的迎合市场而最终会被市场所抛弃。消费者和市场是最好的纠偏者。如何在尊重原著和与时俱进之间创造一个平衡，是红色影视改编中一个不得不正视的难题。
明星策略是吸引收视和拉动票房的另一个途径。“名人”效应尽管不再新鲜，但是依旧有效。演技明星、话题明星、偶像明星，影视剧中各色各样的明星无论是在创造市场还是在制造宣传噱头上，都有着特殊的价值和意想不到的作用。
尽管冯小刚的电影屡屡因为广告植入而备受争议，但是，随着影视产业的逐步成熟，商务合作掩盖下的广告植入已经成为行业默认的方式。这种方式以其大手笔、成系列、巧安插等特点被影视普遍采用，并成为票房之外重要的市场收入来源。
曾几何时，主旋律题材曾是中国电影市场化过程中的“难点”，但是，现在，这块硬骨头正成为香饽饽。影视研究者们认为，理论上讲，红色影视拥有商业片的一切必要元素，抓人的故事、明快的节奏、稳定的受众群体，如果再加上一定的明星阵容，是应该能够吸引和抓住观众的眼球的。但是，市场从来只认效益，不认理论。在投入产出的产业链条上，影视产业和其他产业没有什么区别，都是生产好产品，利用好营销，卖出好价钱。只不过，这个产品是文化创意产品而已。最终，产品好坏优劣的评判者是观众。
国家意识形态的构建和维护，市场化社会机制的必然诉求，世俗化社会的经典消费，民族影视文化的自我图存，肩负着众多历史使命的红色影视，显然还有很长的一段路要走。
2011年6月15日，星期三，《建党伟业》全国上映，首日全国票房总计超过2000万。之前，北京新影联影业副总经理高军之前放言的8亿票房，似乎并非是“口出狂言”。明星出演、资金后盾、宣传攻势、特殊档期，一部电影该有的天时、地利、人和，《建党伟业》一个都不少。
在市场营销上，和《建国大业》相比，《建党伟业》显得更加轻车熟路。除了中影公司，华谊兄弟、小马奔腾、上影（集团）、湖南广电、英皇影业、橙天嘉禾等等这些鼎鼎大名的影视巨头均参与制作。中影集团的营销总经理蒋德富在接受媒体采访时透露：“制片单位是四十个。商务合作单位的数量相比《建国大业》几近翻番，对接行业也从原来的三四个增加到六七个，扩展到金融、家电、服装、食品和ＩＴ类。”用导演韩三平的话来讲，这叫有钱出钱，有力出力。而对按照市场规律办事的产业大鳄们来讲，赚钱才是硬道理，良好的市场回报才是他们关注的重点。显然，《建国大业》的成功给了出品方更加充足的信心。和美好愿景相比，现实的情况也似乎有理由让出品方怀有这样的期待。据导演韩三平透露，目前影片在美国、加拿大、澳大利亚、韩国、新加坡等数十个国家的海外版权均已签约。
像宣传商业大片一样宣传一部主旋律电影，《建党伟业》不是第一次，因为前有《建国大业》、《集结号》；用明星加史诗的电影模式演绎主旋律电影，它也不是2011年惟一的一个，在它之后，还有《辛亥革命》、《秋之白华》《钱学森》在等着登台上映；将影视与红色题材联姻，它更不是第一个，红色影视的商机早已显现，因为前面有一串更长的名单：《红色恋人》《潜伏》、《亮剑》、《历史的天空》……
观众在，市场在
在红色影视的再次火爆之前，它也曾经有过风光灿烂的光辉岁月。在更早的20世纪50至70年代，“红色叙事”曾经成为占据绝对优势的创作题材。不仅文学创造领域出现了《新儿女英雄传》、《林海雪原》、《红旗谱》、《青春之歌》等一大批影响巨大的革命历史小说。在电影、戏剧、戏曲、连环画等领域，革命历史也都是首选的表现题材。在特定的历史条件下，红色影视在政治宣传、思想引导等方面发挥了巨大的作用，但是其经济效益，显然被忽视了。
在此后的几十年，红色影视也从未淡出过观众的视线，因为有着特定的受众群体和比较好的群众基础，即使在家庭伦理题材、商战题材、历史题材、偶像题材、武侠题材各领风骚的时代，影视制作方也从未放弃过红色影视这个不大不小的市场。以近十年为例，《长征》（2001年）、《激情燃烧的岁月》（2002年）、《历史的天空》（2004年）、《亮剑》（2005年）、《士兵突击》（2006年）、《狼毒花》（2007年）、《我的兄弟叫顺溜》（2009年）、《人间正道是沧桑》（2009年）《潜伏》（2009年）、《为了新中国，前进》《永不消逝的电波》（2010年）。几乎每年都有一两部反响不错的红色电视剧出现在荧屏。
“观众的口味变化无常，谁知道哪块云彩下雨呢？何况，在影视审批手续上，红色题材，有着天然的便利。政治和商业的双保险，自然，这个领域大有可为。不过，这个市场一直不温不火的，像《亮剑》和《潜伏》这样火爆的，很少见。有好的剧本、合适的演员、优良的制作团队才能出好片子，但是这还远远不够。要想取得好的市场效应，还需要和观众的心理需求相吻合，另外，宣传也很重要。”一个影视制作人在接受采访时这样表示。
满足了人们的怀旧心理和参与热情的红色影视，在市场经济和消费文化共同影響下占据着影视产业的一席之地。
蜕变：主动还是被动？
在《亮剑》之前，红色影视大多走的大格局、大视野、大战役的套路，虽然其中也不乏精品，但人物模式化相当突出，高大全的英雄形象处处可见。这种模式化的人物形象像是标准化零件，可以被放进任何一个影视产品，抗日、内战、反特，即使题材不同，但是人物角色总是似曾相识。于是，观众的审美疲劳了，他们的目光频频被别处的风景吸引。收视市场和电影票房的一度疲软，让影视制作方慨叹，同时更令他们思考。
导演康红雷曾说：“高大全的英雄已经让观众审美疲劳。英雄也有低潮，也有恐惧，同普通人的心理感受是一样的，只不过他的内心更丰富更坚定，更能承受失败和风险。让英雄走下神坛，是观众的集体需求。”对影视产业来讲，观众的需要也是市场的需要。
当影视成为一个产业，影视剧所承担的功能也逐渐由文化功能向经济功能转变。在产业化大潮的推动下，影视剧的生产制作像其他的商品一样，也要遵循价值规律，有投入自然要有产出，因此高收视率，高票房才是真正有说服力的砝码。
从当前的荧屏看，全景式史诗式红色剧不再吃香，红色电视剧也呈现类型多样化趋势。从完美英雄到普通人，从空洞说教到以情动人，从模式化套路到个性化塑造，从口碑相传到宣传造势，红色影视经历着种种蜕变。改变的真正力量，来自市场。
正如一位从业者所说：“从产品和市场的角度出发，尽管红色影视穿着红色外衣，但其情感和价值取向的主导应该是大众的。大众文化就要按照大众文化生产、消费的运作程式，对内容情节进行填充，添加各种娱乐和流行要素，通过市场化制作和发行，调制符合大众口味的‘文化大餐’。”
改变是必然的，因为永远静止不动的东西是没有生命力的。
漫长的市场化之路
著名导演陆川表示，主旋律电影寻求出路，仍要在内容和拍摄方式上下功夫，在情怀上跟上时代步伐：“只有市场化才能重生。”电影如此，电视亦如此。
为了让红色影视顺应市场化的趋势和要求，制作者也在做着相应的努力和改变。改编就是其中重要的一个手段。《林海雪原》、《红色娘子军》这些改编后的红色作品虽然大多依从于原作的基本情节框架展开叙事。只是，观众会看到，改编翻拍后的《林海雪原》中的杨子荣不再是印象中的孤胆英雄。为了实现其“多重性格”的刻意挖掘，而编织众多庸俗的感情纠葛，完全破坏了英雄人物的主导性格和情感逻辑。盲目过度的迎合市场而最终会被市场所抛弃。消费者和市场是最好的纠偏者。如何在尊重原著和与时俱进之间创造一个平衡，是红色影视改编中一个不得不正视的难题。
明星策略是吸引收视和拉动票房的另一个途径。“名人”效应尽管不再新鲜，但是依旧有效。演技明星、话题明星、偶像明星，影视剧中各色各样的明星无论是在创造市场还是在制造宣传噱头上，都有着特殊的价值和意想不到的作用。
尽管冯小刚的电影屡屡因为广告植入而备受争议，但是，随着影视产业的逐步成熟，商务合作掩盖下的广告植入已经成为行业默认的方式。这种方式以其大手笔、成系列、巧安插等特点被影视普遍采用，并成为票房之外重要的市场收入来源。
曾几何时，主旋律题材曾是中国电影市场化过程中的“难点”，但是，现在，这块硬骨头正成为香饽饽。影视研究者们认为，理论上讲，红色影视拥有商业片的一切必要元素，抓人的故事、明快的节奏、稳定的受众群体，如果再加上一定的明星阵容，是应该能够吸引和抓住观众的眼球的。但是，市场从来只认效益，不认理论。在投入产出的产业链条上，影视产业和其他产业没有什么区别，都是生产好产品，利用好营销，卖出好价钱。只不过，这个产品是文化创意产品而已。最终，产品好坏优劣的评判者是观众。
国家意识形态的构建和维护，市场化社会机制的必然诉求，世俗化社会的经典消费，民族影视文化的自我图存，肩负着众多历史使命的红色影视，显然还有很长的一段路要走。