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《市场营销学》是高职经济管理类专业普遍开设的一门课程。随着社会经济的发展，市场需要既精通专业又懂经营的人才，因此，《市场营销学》课程越来越受到重视。
市场营销学的学科性质客观上要求教学应强调其应用性和实践性，实践教学是该课程教学过程中不可或缺的重要环节，对于高职学生而言，课程的应用能力又是至关重要的。因此，在高职《市场营销学》的教学过程中开展实践教学，既是《市场营销学》课程教学的需要，同时也是高职培养人才的需要。
一、传统教学模式及其问题分析
目前，高职的市场营销学课程教学主要以理论教学为主，虽然有的学校已经开始探索营销课程的情境教学和实训教学。但是，从整个教学过程的实施情况看，由于观念和客观条件等方面的限制，还存在着许多明显的不足之处，主要表现在以下三个方面：
（一）缺乏与职业教育相适应的教学理念
市场营销学实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来，由于实践教学环节组织实施的困难较多、难度较大等原因，导致在市场营销学课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写营销策划方案等，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实践，更不具备从事具体营销活动的能力，基本上难以达到让学生既懂理论又掌握实践技能的效果，致使课程学习达不到教学目的。
（二）缺乏与市场营销学学科相适应的实践教学方法
市场营销学是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销学的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销学的实战型应用人才，然而在市场营销学的教学过程中实践教学方法相对比较缺乏，如在市场营销学课程的实践教学中，关于营销业务技能的实训，往往实施的是“销售技巧”的实训，这就在本质上混淆了“营销”与“销售”的概念，而市场营销学课程教学的基本思想就是要正确区分 “营销”与“销售”的概念。
（三）缺乏与学生创新能力培养相适应的有效途径
市场营销学的教学要求是以培养学生的应用能力为出发点，使学生能够将所学理论知识较好地应用到实践中去。然而，部分职业院校在市场营销学课程教学过程中，由于受传统观念影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销学的职业能力水平在很大程度上取决于营销创新能力的高低。
二、实践教学改革思路
市场营销学是一门综合性、应用性非常强的学科。目前社会对市场营销人才的需求，越来越重视实际运作能力和开拓创新精神。这就要求在市场营销学教学中把“知识复合、能力培养”作为重中之重。市场营销学的实践性教学，要深入社会和企业的市场营销实践中，让学生运用学到的理论知识和科学方法去发现问题、分析问题和解决问题，从而掌握市场营销学的专业技能，提高实际操作能力和综合素质。因此，实践教学改革应围绕以下两点进行：
（一）树立正确的教学观念，准确定位职业教育目标
首先，要树立“两种观念”。即：“素质教育观”，树立以知识外化为能力，以能力促进综合素质发展的观念。“就业教育观”，在教学实践中培养学生的就业观念、创业观念、终身学习观念和全面发展观念。
其次，要解决职业教育的“两个问题”。即：培养什么人才，如何培养人才的问题。职业教育目标的定位应以培养高素质应用型人才为主，需具有一定的理论基础，但关键是要有较强专业技能，因此在人才培养过程中，必须强调理论与实践的结合，学校与企业的合作，课堂与社会的融通。反映在市场营销学课程的实践教学改革中，应着力解决好学生学什么，怎么学的问题。一是应根据市场营销职业岗位的要求，分析学生应该掌握哪些知识、能力和素质，以及知识、能力、素质的广度和深度的问题。二是经过教师的点拨和演示，通过实践教学让学生经过工作过程的亲身体验，不断丰富知识、积累经验、提升能力。
（二）建设符合人才培养目标要求的教学内容体系，实现教学实践创新
在实践教学过程中，突出以培养学生“三种能力”为目标，以设计“三个模块”为重点，加强教学内容体系建设。
（1）以培养基础知识应用能力为目标，设计基本技能模块。教学中着重让学生掌握市场营销学的基础理论和基本知识，并能够理论联系实际解决企业营销中的一些基本问题，该模块的教学内容主要包括：市场营销学环境分析能力、市场调研能力、市场分析能力、目标市场选择能力、市场定位能力、消费者行为分析能力、确定营销组合策略能力等。
（2）以培养不断学习的能力为目标，设计培养学习能力模块。为适应企业对学习型市场营销学人才的需要，在教学中注重培养学生对新知识、新理论、新技能的不断学习和探索的能力，该模块的教学内容包括：对最新营销理念的跟踪学习及应用能力、产品推销能力、客户关系管理能力等。
（3）以培养应变能力和创新能力为目标，设计模拟实战模块。采用情境教学等教学方法，培养学生制定营销战略的能力、控制营销活动的能力以及处理突发事件的能力，培养学生与顾客、与竞争对手、与同事的沟通能力等。
三、实踐教学改革途径
（一）构建实践教学体系
1.加强“双师型”师资队伍建设
目前，从事市场营销学实践教学的教师大部分还缺乏市场营销学实践经验。而市场营销学的课程教学要求必须要有一支“双师型”的教师队伍，这是做好实践教学的基础。可以通过采取“走出去，请进来”的方式加强师资队伍建设。
首先鼓励教师走出去，一方面鼓励教师积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师可通过挂职锻炼形式，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策。另一方面，通过参加培训等形式向省内外兄弟院校学习教改经验，鼓励教师探索实践教学方法，促进教学质量的提高。
其次，请有实战经验的企业家、营销策划专家到学校担任课堂教学，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大社会的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的专业人士学习带来了极大的方便，还会对学生实际能力的提高，起到积极的推动作用。
2.制定切合实际的实践教学大纲
为保证实践教学质量，达到预期的实践教学效果。必须积极主动收集企业的市场营销人才需求信息，在此基础上制定科学可行的实践教学大纲以及相对应的实践教学指导书，使实践性教学的每个环节都有章可循，实现管理程序化和规范化。实训教学大纲中包括能力要求、技能标准、实训内容、教学与实训方法、考核方式和标准、课时安排等。实践内容力求与市场营销学教学大纲内容及所需要的能力和素质保持对接。经过从企业到学校，再从学校到企业的多次反复，力求使实践教学大纲及指导书贴近实际、科学有效。
（二）多种形式结合的课堂实践教学
在课堂教学实践中要不断创新教学手段和方法，运用一系列有利于培养学生的综合能力、专业实践能力，激发学生自主学习的方法和形式。
1.视频体验
通过教学视频，能够使学生快速掌握基础理论知识，了解市场营销基本情况，激发学生学习兴趣，增强学生对营销实践的感知。如对于“渠道策略”这个知识点，教师可以适当地通过多媒体播放一些商业连锁店、大卖场（如欧尚、大润发等）视频，通过讲评，让学生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。通过视频体验，使学生能够灵活地把理论运用于实践，做到学以致用。
2.案例教学
案例教学是注重理论知识和实际案例相结合的实践教学方法，课堂上在引入教学相关案例的基础上，深入浅出地导出市场营销学的理论知识，增强学生对知识的感性认识。考虑职业院校学生在实际工作中大部分从基层开始做起，选择教学案例上，不仅以国内外著名企业作为分析对象，同时分析院校所在省市企业的市场营销过程，增强学生的综合分析能力，做到实地分析和深入理解。如对于“促销策略”这个知识点，先提出背景材料，由学生作为营销经理和销售代表分别针对背景材料提出自己的想法，最后由教师进行总结，从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。
3.情境教学
情境教学法是以培养学生的职业能力为目标，强调培养学生在复杂的工作情境中进行分析、判断并采取行动的能力。在市场营销学实践教学过程中，运用情境教学法，可以有效地激发学生的学习兴趣，使学生更加积极主动地参与教学活动。教师在创设具体情境时必须根据教学目标的要求创设，使学生明确具体的教学要求，通过引导，调控来使学生与教师积极性协调一致。创设的情境要生动，富有启发性。如在促销策略的实践教学过程中，让学生课后自备商品，在课堂上扮演促销员角色，采用多种推销技巧说服顾客购买，其他同学以顾客的身份来提出许多问题，千方百计刁难促销员，这样既提高了学生的促销技能，又锻炼了学生随机应变的能力。
（三）课外实践训练
课外实训的关键不在形式，而在于是否真正达到实践的效果。因此在课内实践的同时，必须让学生近距离接触企业，通过在企业真正的顶岗锻炼，了解企业对专业人员的素质、专业知识、综合能力的具体要求，在课堂中学习的理论知识如何应用于营销实践中，从一个营销者的角度看待消费者的购买行为和自己作为消费者看待他人的购买行为的差异。这种实践对指导学生如何学以致用非常关键。
（1）校内实践。以创业园为平台构建“模拟销售市场”，旨在培養学生的团队合作精神与销售技能。学生以小组为单位联系一家创业园商店，进行营销策划组织活动，造了一个真实的商业氛围。活动开展过程中可以组织各个小组撰写销售策划方案，锻炼学生的文书写作能力和文字处理能力；参与商品采购，锻炼学生的语言能力以及风险意识；负责店铺的陈列布置，锻炼学生的动手能力和理论结合实践能力；作为导购员，锻炼学生与人沟通的能力。让学生能“学以致用”，真正锻炼学生营销实践能力。
（2）社会实践。市场营销学实践能力培养的一条重要途径就是进行社会实践。学校要充分利用校外实训基地的资源，定期组织学生到企业实践，真正参与市场营销学实践活动，快速实现知识向能力的转化；提倡和鼓励学生利用寒暑假和节假日进行营销实践，比如到大型商场进行销售与促销、为企业进行专题的市场调研等，这样即可以增加实践经验，又为以后的就业打下良好的基础。
总之，随着市场经济的发展，市场营销学实践教学改革要与时俱进，高职《市场营销学》课程教学改革任重而道远。《市场营销学》是集理论与实践于一体的学科，在实践教学过程中，只有充分调动学生的学习积极性，发挥职业学校的独特优势，才能培养出具有一定的职业能力、企业需要的市场营销人才。
参考文献：
[1]李冬梅.高职《市场营销学》课程实践性教学方式探讨［J］.广西轻工业，2007(8).
[2]康华.高职市场营销学实践教学探索［J］.教育与职业，2010（9）.
[3]王娜.浅谈高职教育中的市场营销学实践教学［J］.管理与财富，2009（7）.
（作者简介：陈 芳（1982-），硕士，讲师，江海职业技术学院，研究方向：市场营销、企业管理。）
市场营销学的学科性质客观上要求教学应强调其应用性和实践性，实践教学是该课程教学过程中不可或缺的重要环节，对于高职学生而言，课程的应用能力又是至关重要的。因此，在高职《市场营销学》的教学过程中开展实践教学，既是《市场营销学》课程教学的需要，同时也是高职培养人才的需要。
一、传统教学模式及其问题分析
目前，高职的市场营销学课程教学主要以理论教学为主，虽然有的学校已经开始探索营销课程的情境教学和实训教学。但是，从整个教学过程的实施情况看，由于观念和客观条件等方面的限制，还存在着许多明显的不足之处，主要表现在以下三个方面：
（一）缺乏与职业教育相适应的教学理念
市场营销学实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来，由于实践教学环节组织实施的困难较多、难度较大等原因，导致在市场营销学课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写营销策划方案等，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实践，更不具备从事具体营销活动的能力，基本上难以达到让学生既懂理论又掌握实践技能的效果，致使课程学习达不到教学目的。
（二）缺乏与市场营销学学科相适应的实践教学方法
市场营销学是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销学的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销学的实战型应用人才，然而在市场营销学的教学过程中实践教学方法相对比较缺乏，如在市场营销学课程的实践教学中，关于营销业务技能的实训，往往实施的是“销售技巧”的实训，这就在本质上混淆了“营销”与“销售”的概念，而市场营销学课程教学的基本思想就是要正确区分 “营销”与“销售”的概念。
（三）缺乏与学生创新能力培养相适应的有效途径
市场营销学的教学要求是以培养学生的应用能力为出发点，使学生能够将所学理论知识较好地应用到实践中去。然而，部分职业院校在市场营销学课程教学过程中，由于受传统观念影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销学的职业能力水平在很大程度上取决于营销创新能力的高低。
二、实践教学改革思路
市场营销学是一门综合性、应用性非常强的学科。目前社会对市场营销人才的需求，越来越重视实际运作能力和开拓创新精神。这就要求在市场营销学教学中把“知识复合、能力培养”作为重中之重。市场营销学的实践性教学，要深入社会和企业的市场营销实践中，让学生运用学到的理论知识和科学方法去发现问题、分析问题和解决问题，从而掌握市场营销学的专业技能，提高实际操作能力和综合素质。因此，实践教学改革应围绕以下两点进行：
（一）树立正确的教学观念，准确定位职业教育目标
首先，要树立“两种观念”。即：“素质教育观”，树立以知识外化为能力，以能力促进综合素质发展的观念。“就业教育观”，在教学实践中培养学生的就业观念、创业观念、终身学习观念和全面发展观念。
其次，要解决职业教育的“两个问题”。即：培养什么人才，如何培养人才的问题。职业教育目标的定位应以培养高素质应用型人才为主，需具有一定的理论基础，但关键是要有较强专业技能，因此在人才培养过程中，必须强调理论与实践的结合，学校与企业的合作，课堂与社会的融通。反映在市场营销学课程的实践教学改革中，应着力解决好学生学什么，怎么学的问题。一是应根据市场营销职业岗位的要求，分析学生应该掌握哪些知识、能力和素质，以及知识、能力、素质的广度和深度的问题。二是经过教师的点拨和演示，通过实践教学让学生经过工作过程的亲身体验，不断丰富知识、积累经验、提升能力。
（二）建设符合人才培养目标要求的教学内容体系，实现教学实践创新
在实践教学过程中，突出以培养学生“三种能力”为目标，以设计“三个模块”为重点，加强教学内容体系建设。
（1）以培养基础知识应用能力为目标，设计基本技能模块。教学中着重让学生掌握市场营销学的基础理论和基本知识，并能够理论联系实际解决企业营销中的一些基本问题，该模块的教学内容主要包括：市场营销学环境分析能力、市场调研能力、市场分析能力、目标市场选择能力、市场定位能力、消费者行为分析能力、确定营销组合策略能力等。
（2）以培养不断学习的能力为目标，设计培养学习能力模块。为适应企业对学习型市场营销学人才的需要，在教学中注重培养学生对新知识、新理论、新技能的不断学习和探索的能力，该模块的教学内容包括：对最新营销理念的跟踪学习及应用能力、产品推销能力、客户关系管理能力等。
（3）以培养应变能力和创新能力为目标，设计模拟实战模块。采用情境教学等教学方法，培养学生制定营销战略的能力、控制营销活动的能力以及处理突发事件的能力，培养学生与顾客、与竞争对手、与同事的沟通能力等。
三、实踐教学改革途径
（一）构建实践教学体系
1.加强“双师型”师资队伍建设
目前，从事市场营销学实践教学的教师大部分还缺乏市场营销学实践经验。而市场营销学的课程教学要求必须要有一支“双师型”的教师队伍，这是做好实践教学的基础。可以通过采取“走出去，请进来”的方式加强师资队伍建设。
首先鼓励教师走出去，一方面鼓励教师积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师可通过挂职锻炼形式，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策。另一方面，通过参加培训等形式向省内外兄弟院校学习教改经验，鼓励教师探索实践教学方法，促进教学质量的提高。
其次，请有实战经验的企业家、营销策划专家到学校担任课堂教学，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大社会的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的专业人士学习带来了极大的方便，还会对学生实际能力的提高，起到积极的推动作用。
2.制定切合实际的实践教学大纲
为保证实践教学质量，达到预期的实践教学效果。必须积极主动收集企业的市场营销人才需求信息，在此基础上制定科学可行的实践教学大纲以及相对应的实践教学指导书，使实践性教学的每个环节都有章可循，实现管理程序化和规范化。实训教学大纲中包括能力要求、技能标准、实训内容、教学与实训方法、考核方式和标准、课时安排等。实践内容力求与市场营销学教学大纲内容及所需要的能力和素质保持对接。经过从企业到学校，再从学校到企业的多次反复，力求使实践教学大纲及指导书贴近实际、科学有效。
（二）多种形式结合的课堂实践教学
在课堂教学实践中要不断创新教学手段和方法，运用一系列有利于培养学生的综合能力、专业实践能力，激发学生自主学习的方法和形式。
1.视频体验
通过教学视频，能够使学生快速掌握基础理论知识，了解市场营销基本情况，激发学生学习兴趣，增强学生对营销实践的感知。如对于“渠道策略”这个知识点，教师可以适当地通过多媒体播放一些商业连锁店、大卖场（如欧尚、大润发等）视频，通过讲评，让学生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。通过视频体验，使学生能够灵活地把理论运用于实践，做到学以致用。
2.案例教学
案例教学是注重理论知识和实际案例相结合的实践教学方法，课堂上在引入教学相关案例的基础上，深入浅出地导出市场营销学的理论知识，增强学生对知识的感性认识。考虑职业院校学生在实际工作中大部分从基层开始做起，选择教学案例上，不仅以国内外著名企业作为分析对象，同时分析院校所在省市企业的市场营销过程，增强学生的综合分析能力，做到实地分析和深入理解。如对于“促销策略”这个知识点，先提出背景材料，由学生作为营销经理和销售代表分别针对背景材料提出自己的想法，最后由教师进行总结，从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。
3.情境教学
情境教学法是以培养学生的职业能力为目标，强调培养学生在复杂的工作情境中进行分析、判断并采取行动的能力。在市场营销学实践教学过程中，运用情境教学法，可以有效地激发学生的学习兴趣，使学生更加积极主动地参与教学活动。教师在创设具体情境时必须根据教学目标的要求创设，使学生明确具体的教学要求，通过引导，调控来使学生与教师积极性协调一致。创设的情境要生动，富有启发性。如在促销策略的实践教学过程中，让学生课后自备商品，在课堂上扮演促销员角色，采用多种推销技巧说服顾客购买，其他同学以顾客的身份来提出许多问题，千方百计刁难促销员，这样既提高了学生的促销技能，又锻炼了学生随机应变的能力。
（三）课外实践训练
课外实训的关键不在形式，而在于是否真正达到实践的效果。因此在课内实践的同时，必须让学生近距离接触企业，通过在企业真正的顶岗锻炼，了解企业对专业人员的素质、专业知识、综合能力的具体要求，在课堂中学习的理论知识如何应用于营销实践中，从一个营销者的角度看待消费者的购买行为和自己作为消费者看待他人的购买行为的差异。这种实践对指导学生如何学以致用非常关键。
（1）校内实践。以创业园为平台构建“模拟销售市场”，旨在培養学生的团队合作精神与销售技能。学生以小组为单位联系一家创业园商店，进行营销策划组织活动，造了一个真实的商业氛围。活动开展过程中可以组织各个小组撰写销售策划方案，锻炼学生的文书写作能力和文字处理能力；参与商品采购，锻炼学生的语言能力以及风险意识；负责店铺的陈列布置，锻炼学生的动手能力和理论结合实践能力；作为导购员，锻炼学生与人沟通的能力。让学生能“学以致用”，真正锻炼学生营销实践能力。
（2）社会实践。市场营销学实践能力培养的一条重要途径就是进行社会实践。学校要充分利用校外实训基地的资源，定期组织学生到企业实践，真正参与市场营销学实践活动，快速实现知识向能力的转化；提倡和鼓励学生利用寒暑假和节假日进行营销实践，比如到大型商场进行销售与促销、为企业进行专题的市场调研等，这样即可以增加实践经验，又为以后的就业打下良好的基础。
总之，随着市场经济的发展，市场营销学实践教学改革要与时俱进，高职《市场营销学》课程教学改革任重而道远。《市场营销学》是集理论与实践于一体的学科，在实践教学过程中，只有充分调动学生的学习积极性，发挥职业学校的独特优势，才能培养出具有一定的职业能力、企业需要的市场营销人才。
参考文献：
[1]李冬梅.高职《市场营销学》课程实践性教学方式探讨［J］.广西轻工业，2007(8).
[2]康华.高职市场营销学实践教学探索［J］.教育与职业，2010（9）.
[3]王娜.浅谈高职教育中的市场营销学实践教学［J］.管理与财富，2009（7）.
（作者简介：陈 芳（1982-），硕士，讲师，江海职业技术学院，研究方向：市场营销、企业管理。）