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中国广播电视大学自1978年成立以来，抓住了我国大力发展高等教育的“机遇期”，迎来我国广播电视大学的“鼎盛辉煌”。全国电大继续教育在中央电大的正确领导下，在全国电大继续教育协作会的全力推动下，取到了长足的发展，但要使电大继续教育能在教育市场日趋激烈的竞争中健康而持续地发展，真正使得全国电大学历教育和非学历教育并重双赢，必须要认真研究市场规律，找准市场定位，创建和培育有自己特色的品牌。
一、当前形势下确立电大继教市场定位和创建品牌的重要性和紧迫性
随着我国加入WTO，顺应人世形势，本土人才国际化进程力口快，紧缺人才严重缺口《上海市2003年度人才开发目录》根据上海经济社会发展的需求，列出急需紧缺人才10大类，紧缺专业26个，涉及岗位137个)。根据上海市人事局预测，今后几年上海对高级人才的需求以每年15-20％的幅度增长。又据上海市劳动部门统计，2002年上海高级技工需求1．28万人，但实际拥有仅0．38万人，缺口高达70~／0，而且年龄结构日趋老化。同时，境外教育培训机构纷纷进驻，培训市场处于前所未有的开放态势，竞争日趋激烈(截止到2003年上海各类培训机构有 3367家，每年培训人次 200多万)。教育作为一种投资、消费的观念引爆教育市场，其发展愈益呈现培训活动市场化，培训机构企业化、培训内容国际化、培训手段现代化、培训制度终身化这样一种发展态势。全国电大成立以来，继续教育自80年代中期从酝酿、探索、实践已成为电大远程教育的重要组成部分。可以大胆预测，后25年中国电大将面临大力发展继续教育的“机遇期”。如何把握机遇，迎接挑战，可持续发展继续教育是中国电大 21世纪的重大战略课题，而正确研究继续教育的市场定位，培育优秀的主流品牌显得尤为重要和紧迫。
二、电大继续教育市场定位和品牌创建中的误区和问题
(一)脱离实际、盲目跟风、缺乏特色
这几年电大开发了一些继续教育项目，但是优秀的、具有电大特色的项目不多，市场定位非常模糊。有时象个“个体户”，哪里热闹就往哪里钻，有时又像个“暴发户”，媒体选择太超前，什么时髦就用什么。抓热点、焦点是对的，但要有选择性，要结合电大的特点，人云我云，人有我有是创建不了特色品牌的。
(二)短期行为、太重经济、缺乏系统
电大继教项目开发时缺少长远规划，“短平快”的项目多，太重眼前的经济效益，缺少项目的系统开发和全国电大系统优势开发，全国电大在开展继续教育时，缺少系统的广告投入、系统的再开发投入和系统的市场研发投入，与学历教育相比，在系统性方面严重失衡。
三、目前电大继续教育创建晶牌和端正市场定位的有利因素和不利因素
(一)有利因素
全国电大自成立以来处于“再度辉煌”的鼎盛时期；借助现代信息网络技术，电大教学更力岍放、勋9超越时空；全国电大继教协会成立已近十年，积累丰富的实践经验；全国电大继教的体制、机构建设已完成，培训网络已基本形成；电大开放式的学历教育为继续教育提供了无限发展空间；“学历与非学历并举、沟通、互协”的思
想的思想深入人心。
(二)不利因素
电大“学历与非学历并举、沟通、互动”的思想与实践还有很大差距；电大系统继教项目的开拓能力与办学能力相比，严重失调；电大继教学院作为一个非学历教育的办学实体，处于名不副实的状态；片面追求短期经济效益，阻碍了电大继续教育事业的发展：面对高校系统，中国广播电视大学相对处于弱势群体；全国电大系统项日合作，联动开发的运作机制(游戏规则)还不够完善。
针对电大系统办学的优劣势分析，我们感到希望与挑战共存。
四、电大继教市场定位和品牌创建的运作对策
这些年来，学历教育的正确市场定位和特色品牌培育，确立电大在全国高等教育中不可取代的重要地位和辉煌成绩，这些成功经验值得我们认真总结、借鉴和学习。(一)借鉴电大学历教育成功的市场运作经验l、正确的市场定位(1)学习对象：成人(职后)；(2)办学层次：大专、专升本；(3)专业特点：以文科管理、经济类为主；(4)学习形式：业余、半脱产为主；(5)教学模式：远程教学传统面授相结合。2、鲜明的品牌特色
(1)宽进严出的开放式教学；
(2)名校、名师主编教材、参与教学(名牌效应)；
(3)学分制8年有效；
(4)就近入学，不受时空限制；
(5)大众化的收费标准；
(6)五统一的标准化运作；
(7)学历国际认可。
25年来，中国广“播电视大学从无到有，逐步壮大现在44所省级电大，843所地(市)电大分校，1857个县级电大工作站，18136个教学中心。开设了10个学科，24个门类、70个专业。注册学生达200多万。由于电大学历教育-正确的市场定位和鲜明的品牌特色，得到了社会的厂—泛认可和可持续发展。
(二)电大继续教育的市场定位
1、市场定位的战略思考
(1)有所为，有所不为；
(2)互补性，不可取代性；
(3)审时度势，扬长避短；
(4)宁做鸡头，不做凤层。
正确的市场定位是—个企业成功发展的关键。英国联合利华旗下的“立顿茶”92年进入全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国，5年之后“立顿”通过周密细致的市场调研，高端出手确定垄断地位：标准工艺构筑品牌效应；培育市场引导消费习惯，在中国市场确立了霸主地位。“立顿红茶”给于我们很大的启示，它的成功在于坚持以具有百年历史的袋装红茶为品牌；以年青时尚的高级白领为主流消费对象；以立顿“积极、开放、自信”为企业文化，在—定程度上迎合了年轻人中流行的小资心态，从根本上避免了与具有千年中国茶文化的正面市场冲突，审时度势，扬长避短地占领了市场。
2、电大继续教育市场定位
(1)坚持以面广量大的中、低端项目为主打产品。只有面广量大的培训项目才能发挥全国电大天网、地网、人网三网合—的系统优势。
(2)政府行为(行业协会)与市场运作的有机结合。“政府搭台，学校唱戏；政策引导，市场运作”是电大继续教育今后相当一段时期要重点研究的运作机制。
(3)充分借助电大全国统一考试的品脾优势，利用电大的系统网络，积极参与国家职业资格认证的培训和考试工作。
(4)认真研究电大学历教学的特点，充分挖掘百万在校生的潜在生源，积极探索在校生多种证书教育的机制。
(5)按照中国的“四极化”战略发展思路，加强电大系统的区域性合作与交流，开发、策划有特色、有针对性的地方品牌。
(6)力口强与境外合作，积极引进境外的优秀培训项目，结合中国的国情和电大的特色，重点开发中端并有一定规模的培训项目。
(7)认真研究我国现代远程教育的现状，针对培训内容和受训对象，恰如其分地利用现代远程教育技术。
(三)电大继续教育的品牌创立与培育
品牌是财富，是最宝贵的无形资产，是企业立足市场，面对竞争，赖以生存的根本，一个品牌形成需要几代人的精心培育和打造。传统观点认为，自然资源是最大的财富，但是在历史进入到二十世纪末，大家突然发现，资源匮乏的日本，成为了世界经济富国，索尼、松下、丰田、日立、三菱等一大批名牌占领了世界大批市场。那么品牌究竟是什么?品牌是质量的保证；服务的承诺：企业的文化；诚信的标志，社会的认可；产品的特色，是形式与内容，有形与无形的完美结合。
1、品牌创立创立电大继续教育品牌的几个关键元素：(1)社会热点、时代特征、地方特色；(2)大众化、社会化、市民化；(3)学历与非学历沟通的多种证书教育；(4)超越时空的现代远程教育；(5)境外合作项目的本土化；(6)标准化的市场运作；(7)中央电大项目开发推展的龙头作用。电大继续教育在项目策划时就要有强烈的晶牌意识，要坚持自己的特色，发挥自己的优势，要有鲜明的市场卖点。
2、品牌培育
电大继续教育品牌的培育是一项长期而艰苦的事业。任何一个品牌都有其自身的生命历程和创业艰辛。优秀品牌的培育就是要内容上不断创新，形式上不断包装，强加宣传，使其青春长驻，与时俱进。
(1)项目开发层次化，项目策划模块化，同类项目系列化。
我们在项目开发初期就要从三维立体的视角为其项目持续发展留有足够的成长空间。项目设计纵向要有初、中、高三级层次感；横向可通过模块组合适应各专门化的需求；竖向可将相同类型的项目系列整合。
(2)项目运作市场化，项目推广多元化，项目包装品牌化。
我们在项目运作时要有市场观念，要借助商界的各种营销手段，如广告宣传、培育市场、引导消费来推展项目，培训项目要有品牌意识，要从教学资源建设，远程教学媒体选择，认证证书设计等多方面综合包装，打造精品。
打造市场，培育品牌是一项艰苦的事业，需要创造性、坚韧性与可操作性的完美结合。愿我们电大人为继续教育事业的再度辉煌而共同努力! [责任编辑：李震]
一、当前形势下确立电大继教市场定位和创建品牌的重要性和紧迫性
随着我国加入WTO，顺应人世形势，本土人才国际化进程力口快，紧缺人才严重缺口《上海市2003年度人才开发目录》根据上海经济社会发展的需求，列出急需紧缺人才10大类，紧缺专业26个，涉及岗位137个)。根据上海市人事局预测，今后几年上海对高级人才的需求以每年15-20％的幅度增长。又据上海市劳动部门统计，2002年上海高级技工需求1．28万人，但实际拥有仅0．38万人，缺口高达70~／0，而且年龄结构日趋老化。同时，境外教育培训机构纷纷进驻，培训市场处于前所未有的开放态势，竞争日趋激烈(截止到2003年上海各类培训机构有 3367家，每年培训人次 200多万)。教育作为一种投资、消费的观念引爆教育市场，其发展愈益呈现培训活动市场化，培训机构企业化、培训内容国际化、培训手段现代化、培训制度终身化这样一种发展态势。全国电大成立以来，继续教育自80年代中期从酝酿、探索、实践已成为电大远程教育的重要组成部分。可以大胆预测，后25年中国电大将面临大力发展继续教育的“机遇期”。如何把握机遇，迎接挑战，可持续发展继续教育是中国电大 21世纪的重大战略课题，而正确研究继续教育的市场定位，培育优秀的主流品牌显得尤为重要和紧迫。
二、电大继续教育市场定位和品牌创建中的误区和问题
(一)脱离实际、盲目跟风、缺乏特色
这几年电大开发了一些继续教育项目，但是优秀的、具有电大特色的项目不多，市场定位非常模糊。有时象个“个体户”，哪里热闹就往哪里钻，有时又像个“暴发户”，媒体选择太超前，什么时髦就用什么。抓热点、焦点是对的，但要有选择性，要结合电大的特点，人云我云，人有我有是创建不了特色品牌的。
(二)短期行为、太重经济、缺乏系统
电大继教项目开发时缺少长远规划，“短平快”的项目多，太重眼前的经济效益，缺少项目的系统开发和全国电大系统优势开发，全国电大在开展继续教育时，缺少系统的广告投入、系统的再开发投入和系统的市场研发投入，与学历教育相比，在系统性方面严重失衡。
三、目前电大继续教育创建晶牌和端正市场定位的有利因素和不利因素
(一)有利因素
全国电大自成立以来处于“再度辉煌”的鼎盛时期；借助现代信息网络技术，电大教学更力岍放、勋9超越时空；全国电大继教协会成立已近十年，积累丰富的实践经验；全国电大继教的体制、机构建设已完成，培训网络已基本形成；电大开放式的学历教育为继续教育提供了无限发展空间；“学历与非学历并举、沟通、互协”的思
想的思想深入人心。
(二)不利因素
电大“学历与非学历并举、沟通、互动”的思想与实践还有很大差距；电大系统继教项目的开拓能力与办学能力相比，严重失调；电大继教学院作为一个非学历教育的办学实体，处于名不副实的状态；片面追求短期经济效益，阻碍了电大继续教育事业的发展：面对高校系统，中国广播电视大学相对处于弱势群体；全国电大系统项日合作，联动开发的运作机制(游戏规则)还不够完善。
针对电大系统办学的优劣势分析，我们感到希望与挑战共存。
四、电大继教市场定位和品牌创建的运作对策
这些年来，学历教育的正确市场定位和特色品牌培育，确立电大在全国高等教育中不可取代的重要地位和辉煌成绩，这些成功经验值得我们认真总结、借鉴和学习。(一)借鉴电大学历教育成功的市场运作经验l、正确的市场定位(1)学习对象：成人(职后)；(2)办学层次：大专、专升本；(3)专业特点：以文科管理、经济类为主；(4)学习形式：业余、半脱产为主；(5)教学模式：远程教学传统面授相结合。2、鲜明的品牌特色
(1)宽进严出的开放式教学；
(2)名校、名师主编教材、参与教学(名牌效应)；
(3)学分制8年有效；
(4)就近入学，不受时空限制；
(5)大众化的收费标准；
(6)五统一的标准化运作；
(7)学历国际认可。
25年来，中国广“播电视大学从无到有，逐步壮大现在44所省级电大，843所地(市)电大分校，1857个县级电大工作站，18136个教学中心。开设了10个学科，24个门类、70个专业。注册学生达200多万。由于电大学历教育-正确的市场定位和鲜明的品牌特色，得到了社会的厂—泛认可和可持续发展。
(二)电大继续教育的市场定位
1、市场定位的战略思考
(1)有所为，有所不为；
(2)互补性，不可取代性；
(3)审时度势，扬长避短；
(4)宁做鸡头，不做凤层。
正确的市场定位是—个企业成功发展的关键。英国联合利华旗下的“立顿茶”92年进入全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国，5年之后“立顿”通过周密细致的市场调研，高端出手确定垄断地位：标准工艺构筑品牌效应；培育市场引导消费习惯，在中国市场确立了霸主地位。“立顿红茶”给于我们很大的启示，它的成功在于坚持以具有百年历史的袋装红茶为品牌；以年青时尚的高级白领为主流消费对象；以立顿“积极、开放、自信”为企业文化，在—定程度上迎合了年轻人中流行的小资心态，从根本上避免了与具有千年中国茶文化的正面市场冲突，审时度势，扬长避短地占领了市场。
2、电大继续教育市场定位
(1)坚持以面广量大的中、低端项目为主打产品。只有面广量大的培训项目才能发挥全国电大天网、地网、人网三网合—的系统优势。
(2)政府行为(行业协会)与市场运作的有机结合。“政府搭台，学校唱戏；政策引导，市场运作”是电大继续教育今后相当一段时期要重点研究的运作机制。
(3)充分借助电大全国统一考试的品脾优势，利用电大的系统网络，积极参与国家职业资格认证的培训和考试工作。
(4)认真研究电大学历教学的特点，充分挖掘百万在校生的潜在生源，积极探索在校生多种证书教育的机制。
(5)按照中国的“四极化”战略发展思路，加强电大系统的区域性合作与交流，开发、策划有特色、有针对性的地方品牌。
(6)力口强与境外合作，积极引进境外的优秀培训项目，结合中国的国情和电大的特色，重点开发中端并有一定规模的培训项目。
(7)认真研究我国现代远程教育的现状，针对培训内容和受训对象，恰如其分地利用现代远程教育技术。
(三)电大继续教育的品牌创立与培育
品牌是财富，是最宝贵的无形资产，是企业立足市场，面对竞争，赖以生存的根本，一个品牌形成需要几代人的精心培育和打造。传统观点认为，自然资源是最大的财富，但是在历史进入到二十世纪末，大家突然发现，资源匮乏的日本，成为了世界经济富国，索尼、松下、丰田、日立、三菱等一大批名牌占领了世界大批市场。那么品牌究竟是什么?品牌是质量的保证；服务的承诺：企业的文化；诚信的标志，社会的认可；产品的特色，是形式与内容，有形与无形的完美结合。
1、品牌创立创立电大继续教育品牌的几个关键元素：(1)社会热点、时代特征、地方特色；(2)大众化、社会化、市民化；(3)学历与非学历沟通的多种证书教育；(4)超越时空的现代远程教育；(5)境外合作项目的本土化；(6)标准化的市场运作；(7)中央电大项目开发推展的龙头作用。电大继续教育在项目策划时就要有强烈的晶牌意识，要坚持自己的特色，发挥自己的优势，要有鲜明的市场卖点。
2、品牌培育
电大继续教育品牌的培育是一项长期而艰苦的事业。任何一个品牌都有其自身的生命历程和创业艰辛。优秀品牌的培育就是要内容上不断创新，形式上不断包装，强加宣传，使其青春长驻，与时俱进。
(1)项目开发层次化，项目策划模块化，同类项目系列化。
我们在项目开发初期就要从三维立体的视角为其项目持续发展留有足够的成长空间。项目设计纵向要有初、中、高三级层次感；横向可通过模块组合适应各专门化的需求；竖向可将相同类型的项目系列整合。
(2)项目运作市场化，项目推广多元化，项目包装品牌化。
我们在项目运作时要有市场观念，要借助商界的各种营销手段，如广告宣传、培育市场、引导消费来推展项目，培训项目要有品牌意识，要从教学资源建设，远程教学媒体选择，认证证书设计等多方面综合包装，打造精品。
打造市场，培育品牌是一项艰苦的事业，需要创造性、坚韧性与可操作性的完美结合。愿我们电大人为继续教育事业的再度辉煌而共同努力! [责任编辑：李震]