11月18日，中央电视台一年一度的广告招标会如期举行，来自福建的运动产品生产企业361°以一亿两千五百万元的价格，一举击败所有的竞争对手，独家获得了“中央电视台2007—2008体育赛事直播”体育服装类节目合作伙伴资格。
　　361°（中国）有限公司总经理丁伍号认为，以草根化的传播理念，借助强势媒体，运用创新的策划，是361°品牌迅速壮大的三大要素，其中根据产品特色而采用的娱乐化的体育营销起到了重要的作用。
　　作为时下最强势的媒体，电视本身就有着无法比拟的优势，央视更是凭借其强大的资源优势成为众多商家追逐的目标，央视一年一度的广告招标，实际上已经成了检验企业实力的一块试金石。
　　361°能够在央视2007年的广告招标中挫败耐克、安踏等国内外知名厂商的“围堵”，一举夺下体育服装类节目合作伙伴的花魁，在众多的业内人士看来却并不意外。
　　2007年，361°选择强势出击，大手笔，大投入，充分显示了一家业内知名企业的大气魄、大远见，而此举也充分证明，361°与央视的合作，正在从当初的“试婚”走向如今全面合作。这其中，不得不提361°与央视在娱乐篮球领域的合作，正是在这一领域的成功携手，才让双方的合作能够日趋深化。
　　从2003年继承别克的衣钵，成立361°（福建）体育用品有限公司之后，361°始终延续着别克良好的发展势头。
　　2005年更成为了361°的品牌丰收年，公司在这一年先后获得了“国家免检产品”、“中国名牌”和“中国驰名商标”的称号，成为业内为数不多的将这三个荣誉集于一身的企业。
　　而在2006年与央视体育频道联合主办“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”的过程中，361°更是表现出了极大的魄力，以三年6000万的赞助费一举成为这项赛事的冠名赞助商。双方在第一年的合作中，已经建立了友好的合作关系。此次中标，实际上只是双方合作的进一步加深而已，标志着双方已经度过了“蜜月期”，开始走向更深的合作。而361°在娱乐篮球领域的出彩表现，也逐渐成为国内体育营销领域的一种全新模式之一。
　　
　　娱乐篮球 体育营销出新篇
　　体育营销已经成为企业提高知名度和市场影响力的最有效手段，尤其是众多的大型赛事，已经成为诸多知名品牌竞相争抢的香饽饽。以世界杯为例，阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱克斯以及西门子等国际知名企业都曾经与世界杯有过亲密接触。而在国内企业中，也不乏体育营销的大手笔之做，联想在世界杯期间就力邀当红球星小罗为其新产品拍摄广告，在近期更与NBA结成战略合作伙伴关系，进入了篮球赛事的顶级殿堂。
　　但是与借助大型赛事提高企业知名度的传统体育营销方式不同，361°与中央电视台合作的“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”把街球与娱乐结合起来，既打破边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也加强了与消费者的互动，可以看作是目前体育营销的创新模式。而这不只是简单的促销和接触点的拓展，更是体育用品品牌建设思路的飞跃。无论从形式上还是内容上，361°与央视五套的合作以及361°娱乐篮球都体现了更为成熟的体育营销理念，即体育营销娱乐化、平民化，而这一趋势也已经成为目前体育营销的一个全新模式。
　　对于这种全新的体育营销模式，央视体育频道也投入了极大的热情，除了前期节目制作过程中巨大的资源投入之外，目前，央视已经着手为筹建中的篮球主题公园申请专利，能够享受到这种待遇，在央视的众多栏目中也是凤毛麟角。央视体育频道娱乐篮球大赛节目的制片人任江舟表示，策划此次娱乐篮球大赛时，央视体育频道就充分借鉴了美国娱乐节目的经验，在节目中吸取了大量美国NBA的互动内容，同时采用好莱坞的生产方式和迪斯尼的包装形式，使娱乐篮球大赛与此前的体育娱乐类节目形成了迥异的风格。“我们的目标，是形成从娱乐产业到房地产到附加产品开发的一条完整的产业链。”
　　虽然这种模式在国外已经是司空见惯，但在中国这毕竟还是第一次，这项赛事能否成功，身为制片人的任江舟坦言自己也没底，而安踏犹豫不决的态度，更让任江舟担心这个设想会胎死腹中。让他欣慰的是，去年十月，361°最终确定了三年总共6000万的赞助合同，而这也一举创下了央视体育频道单笔赞助费的最高金额。
　　
　　361°大手笔开创新模式
　　走体育营销的路线，“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”已经不是361°的第一次尝试。从1997年起，361°的前身别克就成为国家羽毛球队的赞助商，双方的合作关系一直延续到去年。借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩，长达8年的合作关系也使361°在国际体育界名声四起。
　　但是丁伍号认为，对361°来说，羽毛球这样一个小众化的运动显然远远不能满足他们日益增长的胃口，相比之下，他们对多达3亿的篮球运动者群体更加感兴趣。而相对于更倾向于挖掘品牌内涵中草根精神的安踏而言，361°则更愿意以一种“轰轰烈烈”的方式进行体育营销。因此当央视去年为娱乐篮球大赛寻找赞助厂商时，361°第一个做出了回应。
　　2005年12月8日，361°与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约，缔结了战略合作伙伴关系，试图打造中国最全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。据悉，361°与央视五套此次投入空前，按照体育营销的常规惯例，包括投入在冠名权、产品研发、市场推广等项目的费用，361°娱乐篮球成为央视五套有史以来最大手笔的活动。
　　2006年3月15日，“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”首发仪式如期顺利举行，随后从3月25日起在全国多个城市进行了路演，并在北京、辽宁、山东等十个城市举行了地区初赛，十月中旬，娱乐篮球全国大赛决赛也正式闭幕。这项赛事历时半年多，参与者覆盖全国各地，全国十二家电视台参与，CCTV5篮球公园篮球全程播放，参与活动的人群涉及不同社会层次，多个年龄段。娱乐篮球活动在篮球爱好者中，已经形成了极强的影响力。
　　“商业投资不可能没有风险，但投资篮球公园有巨大商机，所以没有犹豫。”361°中国体育用品有限公司营销总监夏友群说。据他介绍，此次361°与央视合作，三年的累计投入将超过6000万元现金，包括节目冠名权，15个单项擂台赛冠名权，唯一装备提供，场地以及活动费用等。由于娱乐篮球这个项目是以电视节目的形式，由央视以及20多个赛事举办城市电视台共同传播，这种传播对企业来说就是同央视合作所收获的无形资产，折合成广告费用也是一个惊人的数字。
　　而这一活动对于361°品牌知名度和销售的提升作用，也是非常明显的。据了解，自“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”开赛以来，361°春秋季新品订货会呈现销售井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额；到9月广州秋季订货会时，销售更实现了井喷式的突破。361°的数字显示，订单数量增加了60%。
　　与此同时，央视五套对于此次与361°合作的投入是空前的。对于企业来说，央视的有形资产和无形资产能够一同为企业所用，借力打力，不能不说是企业的大智慧。
　　
　　娱乐化、草根化 抓住了营销的本质
　　将体育营销与娱乐相结合，并非是361°的原创之做。早在7年前，百事可乐就开始在中国开展球王争霸赛活动，这项针对青少年推出的全国范围的足球比赛活动，7年来为百事培养了几十万名忠实消费者。今年，这项赛事已经吸引了80个城市的2300支队伍参加，人数达到20万人。2004年，肯德基也开始在中国举办三人篮球赛，今年参赛人数已经达到9万之众。
　　遗憾的是，跨国巨头也没有料到与媒体结合后的草根娱乐营销会发出更大的号召力。这为中国本土企业家掌握草根营销先机提供了机会。
　　同样是在2004年，蒙牛几乎是悄无声息的开始了与超级女声的合作，在经历了第一年的平淡之后，借助湖南卫视这个以娱乐节目著称的媒体平台，2005年的超级女声一举成为国内最火暴的娱乐节目。同时，蒙牛酸酸乳在当年的销售收入也突破了25亿元。而蒙牛集团副总裁孙先红称，蒙牛产品今年的销售成绩仍将超过预期。
　　对于与蒙牛赞助超级女声有异曲同工之妙的“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”，被称为中国十大策划人之一的李光斗认为，这种形式才真正抓住了营销的本质。曾经成功为蒙牛牛奶、湖雪面粉进行过品牌推广策划的李光斗，被认为是影响中国营销进程的人物，在他看来，361°作为一个运动品牌，它的目标消费者正是追求时尚、个性张扬的青少年，而娱乐篮球大赛的主要参与者也正是这个群体，“二者完美的契合，才是抓住了营销的本质。”
　　


　　对营销颇有心得的孙先红也认为，“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”最大的特点，在于为消费者和企业之间建立起了感情交流的渠道。“目前对于361°品牌来说，其产品质量上已经与国外知名品牌平起平坐。但是，对于一个品牌的产品来说，除了产品自身的功能作用外，其中蕴涵的情感利益，长期积累建立的品牌形象对于吸引消费者起着重要的作用。而建立这种品牌形象就需要一种沟通的介质。”
　　在发现超女、娱乐篮球的成功后，各大厂商也纷纷开始发动攻势。2006年的超女冠名就爆发了激烈的争夺，除了蒙牛之外，国际巨头百事可乐、可口可乐也加入了冠名争夺。没能冠名超女的可口可乐则凭借旗下雪碧品牌冠名了“我型我秀”栏目。百事可乐、可口可乐的掉头发出了明确的信号：所有人都必须对通过媒体进行的草根娱乐营销进行重新认识。甚至安踏也一度想以更高的价位从361°手中抢到娱乐篮球大赛的冠名权。
　　而在看到身边众多年轻人对待“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”山呼海啸的热情之后，丁伍号也庆幸自己做出了正确的决定——6000万元的投资，值了。
　　
　　央视：合作体现双赢
　　对于和361°联手打造娱乐篮球大赛，央视体育频道娱乐篮球大赛节目的制片人任江舟用“双赢”来形容它的结果，“一方面，361°借助央视这个国内最大的传媒平台，成功的提高自身的品牌知名度，为企业创造了效益；同时央视的娱乐篮球大赛也借助361°这个品牌，取得了良好的推广效果。”
　　实际上，在去年9月确定要举办首届娱乐篮球大赛之后，央视曾经与多家运动品牌企业有过接触，但最终还是选择了361°，因为“361°对这个项目表现出了非常浓厚的兴趣，双方一拍即合。而双方的此次合作，也成就了央视体育频道近年来与企业最大的一次合作。“这样一个全国范围的比赛，能够使企业的目标受众聚集到活动中来，并且提升品牌的知名度、美誉度，提高企业销售终端的效益，这种作用是不可估量的。而361°对这次大赛的支持，本身也说明了企业的战略眼光。”任江舟认为。
　　任江舟称，在闻听361°欲携手央视之后，安踏一度曾想提高价格夺回赞助权，无奈为时已晚。相对于百事、安踏举办的一些小型篮球活动而言，任江舟则认为，借助央视这个大平台，历时一年的这次大规模推广活动，对企业而言具有更大的意义。“361°娱乐篮球是一个全国范围内历时近一年的大型活动，这种活动本身的影响力就有持续性，这对企业来说就是一个长期宣传自身的好机会。其次，就是它拥有央视最高端的宣传平台，并且和全国十个城市的电视台都建立了长期的合作，辐射范围之广不言而喻。”
　　而在双方合作的过程中，央视给予了361°极大的品牌宣传空间，在每期90分钟的节目中，每一处细节都对361°完全开放。“企业可以很好地渗透到节目的每个环节，和受众接触。这种高额广告价值的赠送在央视与企业合作中尚属首次。”任江舟说。
　　这种开放也给361°带来了实实在在的利益，据了解，目前361°的销售总额已经进入国内体育品牌前三，而在比赛中，所有的选手都必须使用由361°提供的全套篮球运动装备，这也有效的推动了361°的产品研发和生产。
　　经过第一年的成功之后，娱乐篮球下一步将走向何方？据任江舟介绍，目前篮球主题公园正在筹建之中，而且已经申请了专利。同时，一个旨在使娱乐篮球大赛中的优胜者“偶像化”的寻星活动正在进行，“我们的目的是在普通人里，发现属于自己的街头篮球高手。”对于明年的娱乐篮球全国大赛，据任江舟介绍，央视会对节目的形式进行进一步的改进，使这个节目更有吸引力。而对于合作伙伴，任江舟也表示，希望361°能够从产品研发和生产环节上全力配合比赛的进程，达到双赢。
　　
　　袁方：体验式营销新展台
　　“娱乐篮球和超级女声一样，与其说是电视台录制的特别节目，更不如说是媒体与企业共同打造的一个文化产品。”袁方博士一语中的。众所周知，传统意义上电视台播出的特别节目（包括大型晚会、直播赛事等等）其价值只在产生高收视率，企业出钱购买这一广告时段，通过插播广告受益。但是，“在娱乐篮球的制造过程中，CCTV－5仅仅是节目制作者，而企业则扮演起了媒体的角色，这种‘反操作’模式带来的生产力和回报率是惊人的。”
　　袁方博士所指出的“企业成为媒体"的“反操作”，指的是企业已经不遗余力地投入了节目的推广工作中。在娱乐篮球从海选、路演、分赛区到全国总决赛的半年历程中，361°的四千多家店铺和销售网点都成了节目的报名点和宣传阵地；而企业的公关、广告、路牌、海报等多种市场推广手段和媒介平台都成为了节目的宣传手段。361°不遗余力的投入，在迅速打开节目观众市场的同时，节目也回报给企业知名度、美誉度和产品销量的一致飙升。正如同蒙牛酸酸乳已经与超女密不可分一样，娱乐篮球与361°早已合二为一。
　　同时，“娱乐篮球在有一点上实现了彻底的创新。娱乐篮球已经直接成为了361°展开体验式营销的一个展台，一个新鲜的卖场！”正如袁方博士所说，娱乐篮球的节目收视对象与361°的目标消费群体基本重合——热爱运动、热爱篮球的青少年群体。无论是观众还是节目的参与者，他们消费节目的过程，也就是感受361°品牌氛围和全面体验产品品质的过程；而361°的购买群体也最有可能成为娱乐篮球节目的忠实拥趸，在某种意义上这两部分人群的叠加和互换，将使得节目和企业吸引到最广泛的目标受众，电视节目将不再只是生产收视率，它们最终将为销售产品，提升企业品牌知名度和美誉度而度身定制。“电视节目营销的定制化，将成为未来企业与传媒合作深入发展的方向。”袁方博士说得十分肯定。
　　在一个全民参与，大众娱乐的时代，作为企业与传媒合力定制的文化大餐，袁方博士仍然认为节目本身的品质高低仍然是决定性的因素。“如何把节目变成热门的话题，把活动变成无形的展台，把企业变成多元的媒体，将是娱乐篮球，乃至未来这一类型节目发展首要解决的问题。”
　　借助草根化的体育营销提高品牌影响力，361°选择了“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”这种方式无疑是非常成功的，但是这种方式也并非无可挑剔。在“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”顺利完成了第一年的赛事之后，361°的整体销量虽然有了上升，但并未依托“娱乐篮球”推出篮球单项明星产品，这也是这场草根营销运动美中不足之处。
　　显然，无论对361°、央视还是娱乐篮球大赛本身，对这种草根化的体育营销模式的尝试，还都处于探索的阶段。“电视台应该加强节目创新，避免陷于简单的模仿重复。企业也要转变营销观念，充分整合商业资源参与到活动中。”袁方博士提出了这样的建议。显然，这种思路与任江舟提出的改革方向不谋而合，而这无疑也是361°所期待的。