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近几年来，乳制品不道德营销问题频频出现，尤其是2008年三鹿的“三聚氰胺”事件和众多进口婴儿奶粉质量问题频发，严重危害了消费者的利益，甚至于他们的生命安全。在这种背景下，本文首先从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了乳制品企业的不道德营销行为，接着分析了这些行为的原因和危害。最后，在此基础上，从企业、法律和社会等方面提出了预防乳制品企业不道德营销行为的建议和措施。
乳制品企业 不道德营销
预防对策
随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，牛奶等乳制品已经逐渐成为大众快速消费品。近几年来，乳制品行业发展速度极快，发展态势良好，逐渐从单纯的数量扩张向整体结构优化转变。然而，在这关键时期，乳制品企业的不道德营销行为却频频发生。从 2005 年光明的回炉奶到雀巢的加碘奶，再到欧亚的芦荟奶，以及还原奶、早产奶等等，直至2008年三鹿的“三聚氰胺”事件以及2010年蒙牛的“恶性营销门”事件，消费者的合法权益一再受到侵犯，甚至于威胁生命安全。因此，对乳制品企业的不道德营销行为的研究就显得尤为重要。
一方面，这是现阶段我国乳制品市场发展的需求。目前，我国乳制品行业集体性的缺失商业营销道德，乳制品加工企业缺失企业道德感与社会责任心。因此，为了促进乳制品市场的健康发展，必须解决不道德的营销问题。另一方面，这有利于促进乳制品企业及相关产业的发展。提高乳制品企业的营销道德水平有利于促进企业的发展，而企业的良好发展则会推动整个行业的良性运行。在全球化背景下，顺应世界经济的发展趋势，我国乳制品加工企业应该注重企业营销道德的建设水平，完善乳制品加工企业的企业形象。因此，对于乳制品行业不道德营销行为及预防对策的研究具有很大的现实意义。
营销道德的文献回顾
西方国家对企业伦理及营销道德的研究，起源于 20 世纪 60 年代美國掀起的消费者权益运动，这一时期，消费者提出企业应该承担社会责任的口号，从此掀起了研究营销道德的序幕。经过几十年的发展，国外学者关于营销道德的研究，无论是在理论方面，还是在实证方面，已经相对比较成熟。
国内学者对于企业伦理问题的研究始于 20 世纪 90 年代中期，甘碧群教授与谢建明是国内最早提出要重视企业营销道德研究的学者。甘碧群教授（1994）最早呼吁要重视对企业营销道德的研究，谢建明（1994）最早提出企业应当加强营销道德的建设。之后，国内众多学者纷纷开展对营销道德的研究。总体而言，国内学者的研究大都集中于理论研究部分，主要研究营销道德的重要性、不道德营销的表现和成因，以及预防不道德营销的相关建议措施，而对于营销道德的实证研究却很少。本文选择目前备受关注的乳制品企业为研究对象，分析其不道德营销行为的现状，原因和危害，并在此基础上从企业、法律和社会等方面提出相关的预防措施，以期为政府和企业在制定相关的政策和决策时提供一定的借鉴意义。
乳制品企业不道德营销行为的现状
不道德营销是指组织或个人在市场营销活动的各个环节中，违背了伦理道德而实施的营销行为。在市场营销中，有一个著名的4P营销理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。本文也主要从这四个方面对乳制品企业的不道德营销行为进行分析。
（1）产品方面
产品是企业营销活动的基础与中心。乳制品企业在产品上的不道德营销行为主要体现在产品的质量上。乳制品企业在产品质量上要对消费者负责，应当为消费者提供符合产品安全、质量优秀的乳品及服务。然而现实生活中，一些不良乳品加工企业为了降低乳品生产成本，使用劣质的原料奶，导致乳制品加工企业生产的产品出现质量问题。
（2）价格方面
乳制品企业价格策略中的不道德营销行为主要体现在两个方面：一方面是大打价格战，采取不正当的竞争手段。乳制品企业各大品牌相互压低价格，有的采取“买赠”活动，有的甚至采取低价倾销、诋毁竞争对手等不正当的竞争手段。另一方面是定价不合理。很多乳制品企业为了降低成本，肆意压低原料奶收购价格，不断挤压奶农利润，并大量利用进口奶粉生产复原乳，以致造成奶农杀掉奶牛的不正常局面。“价格战”和“低成本”的恶性循环不但不能使得乳制品企业健康持续发展，而且会给社会和消费者造成了严重的损失。
（3）渠道方面
在乳制品成为大众快速消费品之后，分销渠道对于乳制品加工企业的产品销售尤为重要。目前，乳制品的城市市场几近饱和，而农村地区的市场还有待开拓。通常情况下，乳制品的终端覆盖率要求比较高，其渠道终端也多种多样。乳制品企业为了抢占这些渠道终端，往往会不顾营销道德做出一些不道德行为。这些不道德的营销行为严重损害了消费者的权益。
（4）促销方面
目前，乳制品市场品牌众多，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些乳制品加工企业非常重视本企业的促销工作和促销效果，采取积极有效的促销方式。然而有些乳制品加工企业只注重眼前利益，采取一系列不道德的促销手段来获取高利。
纵观乳制品加工企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，乳制品加工企业都可能出现道德问题。因此，对市场营销中可能出现的道德问题必须引起足够的重视。因为这些道德问题，无论是对乳制品加工企业自身，还是对社会和消费者的利益都将造成严重的损害。
乳制品企业不道德营销行为的原因和危害分析
（1）乳制品企业不道德营销行为的原因分析
第一，乳制品行业竞争激烈，市场机制不健全
目前，我国乳制品市场竞争非常激烈，城市市场已经几近饱和，利润也日趋薄弱。在这样的情况下，很多乳制品企业为了追求高额的利润，往往会使用劣质的原料奶，从而降低成本。而为了争抢市场份额，某些乳制品加工企业也会采用“价格战”或者传递虚假信息等不正当的竞争手段。这些不道德的营销行为严重损害了消费者的利益。 第二，乳制品的相关法律不完善
乳制品的相关法律不完善是企业不道德营销行为的重要影响因素。对于“还原奶”和“加碘奶”等乳制品加工企业的不道德营销行为，执法部门并没有相应的法规可依。2008年三鹿的“三聚氰胺”事件发生后，整个乳制品行业大受震动，政府才开始对乳制品加工企业加强约束，迫使乳制品加工企业按照市场法则和政府法律来从事生产经营活动。
第三，营销道德观念淡漠
乳制品加工企业在经营活动中所遵从的道德规范，必然与其所处的社会道德环境有着内在联系。因此，乳制品加工企业营销道德的缺失受社会大环境的影响。目前，激烈的竞争，乳制品市场体制和法律法规的不健全，使乳制品加工企业的生存环境硝烟弥漫。社会出现了普遍的诚信危机、道德滑坡和急功近利等行为，使公平、正义和诚信等理念受到挑战。在这样的社会背景下，乳制品加工企业的营销道德就失去了社会的激励和动力。
（2）乳制品企业不道德营销行为的危害分析
第一，危害乳制品企业自身的生存与发展
乳制品加工企业采用不道德行为，也许在短期内确实能够达到一定的目的，但是从长期来看，这种不道德的营销行为终将暴露，其结果必然危及乳制品企业本身的声誉和信誉，最终失去顾客和市场。
第二，损害消费者的利益
企业营销的对象是广大消费者，而不道德营销行为对广大消费者而言，这不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者甚至会危及生命安全。
第三，破坏了公平的竞争秩序
公平、公开、公正是市场竞争的基本准则。然而，有些乳制品企业为了排挤竞争对手，独占市场，则会采取一些不正当手段。这些不道德的营销行为不仅破坏了市场竞争的公正性原则，而且严重影响了其他企业的生产经营活动，使其正当利益遭受损害。
乳制品企业不道德营销行为的预防对策
防范与遏制乳制品企业不道德的营销行为，不仅需要企业自身加强营销道德建设，而且也离不开政府的有效监管与社会的舆论监督。因此，必须综合考虑多方面的影响因素，同时从企业、政府和社会等多个方面入手，维护乳制品市场健康的竞争秩序，推动乳制品行业的良性发展。
（1）加强乳制品企业的营销道德建设
第一，提高企业管理者的道德水平，建设道德型管理层
企业管理者的道德水平对企业营销决策的道德性起着决定性的作用。管理者掌握着企业的经营决策权，如果其具有崇高的经营道德，则其在企业制定经营决策和执行营销活动时，既考虑企业的利益，又考虑社会和消费者的利益，将使企业的营销决策具有道德性。因此，必须提高企业管理者的道德水平，建设道德型管理层。
第二，在企业文化中融入营销道德，营造内部营销道德环境
在加强营销道德建设时，应当充分利用企业文化的导向作用，使乳制品加工企业自觉地意识到营销道德的重要作用，塑造乳制品加工企业自身的优秀文化，并以此来激励和促进乳制品加工企业提高营销决策的道德性。
第三，加强营销人员培训，提高营销道德素质
目前，乳制品加工企业对营销人员进行培训时，往往偏重营销技巧的培训，而对于道德问题则尽量回避。通过对营销人员的培训，在提高其营销道德的同时，还可以增强员工对企业和岗位的忠诚度，降低员工的流失率。此外，对于营销人员，乳制品加工企业应该建立严格清晰的处罚与奖赏制度，做到赏罚分明，这样能更有效的激励员工，防止其做出不道德行为。
（2）完善乳制品的相关法律法规，加强执法监管力度
法律能够对乳制品加工企业产生强制性的约束，但同时也可以为其提供一个良好的环境供其制定与实行道德性的营销决策。近些年来，我国虽出台了一系列规范乳制品市场营销行为的法律法规以及相关的管理条例，但随着乳制品行业的快速发展，各种新的营销方式和手段不断出现，这就使得原先的法律在一些方面上还存在空白和模糊的地方。因此，应当进一步完善乳制品市场的立法体系，严格依法管理乳制品市场，同时政府要加强执法监管力度，坚定不移的惩处各种不道德营销行为，维护社会和消费者的利益。
（3）广泛开展道德教育和宣传，加强社会舆论监督
营销道德是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企業的自觉行为。此外，为了预防乳制品企业的不道德营销行为，还要发挥社会舆论的监督作用。现在的社会舆论不仅包括各种传统的媒体如电视台和报纸等，也包括各种网络媒介，必须充分发挥这些媒体对乳制品企业不道德营销行为的监督作用。一旦乳制品企业有不道德的营销行为，就应该及时予以曝光，加以揭露和批评，从而对企业的经营决策者起到威慑作用，达到防范和遏制企业不道德营销行为的目的，推动乳制品市场的良性竞争和健康发展。
结论
我国现阶段还处于社会主义市场经济初级阶段，市场机制还不够完善，乳制品相关法律也不健全，整个社会的营销道德水准还不尽如人意。为了预防乳制品企业不道德的营销行为，保护消费者的合法权益，首先必须加强乳制品企业的营销道德建设，将营销道德融入到企业文化中，提高企业营销决策的道德性。其次，预防不道德营销行为不能仅仅依靠道德的约束，还需进一步健全和完善相关的法律法规，通过法律的强制性约束来规范企业的营销行为。最后，还可以广泛开展道德教育和宣传，发挥社会舆论的监督作用，在全社会形成一个良好的道德经营环境。
王绪会（1990—），男，汉族，籍贯山东日照，硕士研究生，东南大学经济管理学院，研究方向：人力资源管理。
[1]甘碧群. 企业营销道德状况及其营销因素初探[J]. 商业经济与管理，1999（3）
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[3]刘山琴. 食品行业营销道德问题研究[D]. 江苏：江苏科技大学企业管理系，2011
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[6]寿志刚，甘碧群. 企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用[J].南开管理评论，2008（3）：80—88.
乳制品企业 不道德营销
预防对策
随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，牛奶等乳制品已经逐渐成为大众快速消费品。近几年来，乳制品行业发展速度极快，发展态势良好，逐渐从单纯的数量扩张向整体结构优化转变。然而，在这关键时期，乳制品企业的不道德营销行为却频频发生。从 2005 年光明的回炉奶到雀巢的加碘奶，再到欧亚的芦荟奶，以及还原奶、早产奶等等，直至2008年三鹿的“三聚氰胺”事件以及2010年蒙牛的“恶性营销门”事件，消费者的合法权益一再受到侵犯，甚至于威胁生命安全。因此，对乳制品企业的不道德营销行为的研究就显得尤为重要。
一方面，这是现阶段我国乳制品市场发展的需求。目前，我国乳制品行业集体性的缺失商业营销道德，乳制品加工企业缺失企业道德感与社会责任心。因此，为了促进乳制品市场的健康发展，必须解决不道德的营销问题。另一方面，这有利于促进乳制品企业及相关产业的发展。提高乳制品企业的营销道德水平有利于促进企业的发展，而企业的良好发展则会推动整个行业的良性运行。在全球化背景下，顺应世界经济的发展趋势，我国乳制品加工企业应该注重企业营销道德的建设水平，完善乳制品加工企业的企业形象。因此，对于乳制品行业不道德营销行为及预防对策的研究具有很大的现实意义。
营销道德的文献回顾
西方国家对企业伦理及营销道德的研究，起源于 20 世纪 60 年代美國掀起的消费者权益运动，这一时期，消费者提出企业应该承担社会责任的口号，从此掀起了研究营销道德的序幕。经过几十年的发展，国外学者关于营销道德的研究，无论是在理论方面，还是在实证方面，已经相对比较成熟。
国内学者对于企业伦理问题的研究始于 20 世纪 90 年代中期，甘碧群教授与谢建明是国内最早提出要重视企业营销道德研究的学者。甘碧群教授（1994）最早呼吁要重视对企业营销道德的研究，谢建明（1994）最早提出企业应当加强营销道德的建设。之后，国内众多学者纷纷开展对营销道德的研究。总体而言，国内学者的研究大都集中于理论研究部分，主要研究营销道德的重要性、不道德营销的表现和成因，以及预防不道德营销的相关建议措施，而对于营销道德的实证研究却很少。本文选择目前备受关注的乳制品企业为研究对象，分析其不道德营销行为的现状，原因和危害，并在此基础上从企业、法律和社会等方面提出相关的预防措施，以期为政府和企业在制定相关的政策和决策时提供一定的借鉴意义。
乳制品企业不道德营销行为的现状
不道德营销是指组织或个人在市场营销活动的各个环节中，违背了伦理道德而实施的营销行为。在市场营销中，有一个著名的4P营销理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。本文也主要从这四个方面对乳制品企业的不道德营销行为进行分析。
（1）产品方面
产品是企业营销活动的基础与中心。乳制品企业在产品上的不道德营销行为主要体现在产品的质量上。乳制品企业在产品质量上要对消费者负责，应当为消费者提供符合产品安全、质量优秀的乳品及服务。然而现实生活中，一些不良乳品加工企业为了降低乳品生产成本，使用劣质的原料奶，导致乳制品加工企业生产的产品出现质量问题。
（2）价格方面
乳制品企业价格策略中的不道德营销行为主要体现在两个方面：一方面是大打价格战，采取不正当的竞争手段。乳制品企业各大品牌相互压低价格，有的采取“买赠”活动，有的甚至采取低价倾销、诋毁竞争对手等不正当的竞争手段。另一方面是定价不合理。很多乳制品企业为了降低成本，肆意压低原料奶收购价格，不断挤压奶农利润，并大量利用进口奶粉生产复原乳，以致造成奶农杀掉奶牛的不正常局面。“价格战”和“低成本”的恶性循环不但不能使得乳制品企业健康持续发展，而且会给社会和消费者造成了严重的损失。
（3）渠道方面
在乳制品成为大众快速消费品之后，分销渠道对于乳制品加工企业的产品销售尤为重要。目前，乳制品的城市市场几近饱和，而农村地区的市场还有待开拓。通常情况下，乳制品的终端覆盖率要求比较高，其渠道终端也多种多样。乳制品企业为了抢占这些渠道终端，往往会不顾营销道德做出一些不道德行为。这些不道德的营销行为严重损害了消费者的权益。
（4）促销方面
目前，乳制品市场品牌众多，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些乳制品加工企业非常重视本企业的促销工作和促销效果，采取积极有效的促销方式。然而有些乳制品加工企业只注重眼前利益，采取一系列不道德的促销手段来获取高利。
纵观乳制品加工企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，乳制品加工企业都可能出现道德问题。因此，对市场营销中可能出现的道德问题必须引起足够的重视。因为这些道德问题，无论是对乳制品加工企业自身，还是对社会和消费者的利益都将造成严重的损害。
乳制品企业不道德营销行为的原因和危害分析
（1）乳制品企业不道德营销行为的原因分析
第一，乳制品行业竞争激烈，市场机制不健全
目前，我国乳制品市场竞争非常激烈，城市市场已经几近饱和，利润也日趋薄弱。在这样的情况下，很多乳制品企业为了追求高额的利润，往往会使用劣质的原料奶，从而降低成本。而为了争抢市场份额，某些乳制品加工企业也会采用“价格战”或者传递虚假信息等不正当的竞争手段。这些不道德的营销行为严重损害了消费者的利益。 第二，乳制品的相关法律不完善
乳制品的相关法律不完善是企业不道德营销行为的重要影响因素。对于“还原奶”和“加碘奶”等乳制品加工企业的不道德营销行为，执法部门并没有相应的法规可依。2008年三鹿的“三聚氰胺”事件发生后，整个乳制品行业大受震动，政府才开始对乳制品加工企业加强约束，迫使乳制品加工企业按照市场法则和政府法律来从事生产经营活动。
第三，营销道德观念淡漠
乳制品加工企业在经营活动中所遵从的道德规范，必然与其所处的社会道德环境有着内在联系。因此，乳制品加工企业营销道德的缺失受社会大环境的影响。目前，激烈的竞争，乳制品市场体制和法律法规的不健全，使乳制品加工企业的生存环境硝烟弥漫。社会出现了普遍的诚信危机、道德滑坡和急功近利等行为，使公平、正义和诚信等理念受到挑战。在这样的社会背景下，乳制品加工企业的营销道德就失去了社会的激励和动力。
（2）乳制品企业不道德营销行为的危害分析
第一，危害乳制品企业自身的生存与发展
乳制品加工企业采用不道德行为，也许在短期内确实能够达到一定的目的，但是从长期来看，这种不道德的营销行为终将暴露，其结果必然危及乳制品企业本身的声誉和信誉，最终失去顾客和市场。
第二，损害消费者的利益
企业营销的对象是广大消费者，而不道德营销行为对广大消费者而言，这不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者甚至会危及生命安全。
第三，破坏了公平的竞争秩序
公平、公开、公正是市场竞争的基本准则。然而，有些乳制品企业为了排挤竞争对手，独占市场，则会采取一些不正当手段。这些不道德的营销行为不仅破坏了市场竞争的公正性原则，而且严重影响了其他企业的生产经营活动，使其正当利益遭受损害。
乳制品企业不道德营销行为的预防对策
防范与遏制乳制品企业不道德的营销行为，不仅需要企业自身加强营销道德建设，而且也离不开政府的有效监管与社会的舆论监督。因此，必须综合考虑多方面的影响因素，同时从企业、政府和社会等多个方面入手，维护乳制品市场健康的竞争秩序，推动乳制品行业的良性发展。
（1）加强乳制品企业的营销道德建设
第一，提高企业管理者的道德水平，建设道德型管理层
企业管理者的道德水平对企业营销决策的道德性起着决定性的作用。管理者掌握着企业的经营决策权，如果其具有崇高的经营道德，则其在企业制定经营决策和执行营销活动时，既考虑企业的利益，又考虑社会和消费者的利益，将使企业的营销决策具有道德性。因此，必须提高企业管理者的道德水平，建设道德型管理层。
第二，在企业文化中融入营销道德，营造内部营销道德环境
在加强营销道德建设时，应当充分利用企业文化的导向作用，使乳制品加工企业自觉地意识到营销道德的重要作用，塑造乳制品加工企业自身的优秀文化，并以此来激励和促进乳制品加工企业提高营销决策的道德性。
第三，加强营销人员培训，提高营销道德素质
目前，乳制品加工企业对营销人员进行培训时，往往偏重营销技巧的培训，而对于道德问题则尽量回避。通过对营销人员的培训，在提高其营销道德的同时，还可以增强员工对企业和岗位的忠诚度，降低员工的流失率。此外，对于营销人员，乳制品加工企业应该建立严格清晰的处罚与奖赏制度，做到赏罚分明，这样能更有效的激励员工，防止其做出不道德行为。
（2）完善乳制品的相关法律法规，加强执法监管力度
法律能够对乳制品加工企业产生强制性的约束，但同时也可以为其提供一个良好的环境供其制定与实行道德性的营销决策。近些年来，我国虽出台了一系列规范乳制品市场营销行为的法律法规以及相关的管理条例，但随着乳制品行业的快速发展，各种新的营销方式和手段不断出现，这就使得原先的法律在一些方面上还存在空白和模糊的地方。因此，应当进一步完善乳制品市场的立法体系，严格依法管理乳制品市场，同时政府要加强执法监管力度，坚定不移的惩处各种不道德营销行为，维护社会和消费者的利益。
（3）广泛开展道德教育和宣传，加强社会舆论监督
营销道德是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企業的自觉行为。此外，为了预防乳制品企业的不道德营销行为，还要发挥社会舆论的监督作用。现在的社会舆论不仅包括各种传统的媒体如电视台和报纸等，也包括各种网络媒介，必须充分发挥这些媒体对乳制品企业不道德营销行为的监督作用。一旦乳制品企业有不道德的营销行为，就应该及时予以曝光，加以揭露和批评，从而对企业的经营决策者起到威慑作用，达到防范和遏制企业不道德营销行为的目的，推动乳制品市场的良性竞争和健康发展。
结论
我国现阶段还处于社会主义市场经济初级阶段，市场机制还不够完善，乳制品相关法律也不健全，整个社会的营销道德水准还不尽如人意。为了预防乳制品企业不道德的营销行为，保护消费者的合法权益，首先必须加强乳制品企业的营销道德建设，将营销道德融入到企业文化中，提高企业营销决策的道德性。其次，预防不道德营销行为不能仅仅依靠道德的约束，还需进一步健全和完善相关的法律法规，通过法律的强制性约束来规范企业的营销行为。最后，还可以广泛开展道德教育和宣传，发挥社会舆论的监督作用，在全社会形成一个良好的道德经营环境。
王绪会（1990—），男，汉族，籍贯山东日照，硕士研究生，东南大学经济管理学院，研究方向：人力资源管理。
[1]甘碧群. 企业营销道德状况及其营销因素初探[J]. 商业经济与管理，1999（3）
[2]庄财永. 企业不道德营销行为分析及对策[J]. 经济管理，2013（07）：251—252.
[3]刘山琴. 食品行业营销道德问题研究[D]. 江苏：江苏科技大学企业管理系，2011
[4]李晓蓉. 我国企业营销道德存在的问题及后果分析[J]. 商场现代化，2009（3）：90—91.
[5]陆凤英. 论企业不道德营销行为现状及治理对策[J]. 改革发展，2010（06）：144—146.
[6]寿志刚，甘碧群. 企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用[J].南开管理评论，2008（3）：80—88.