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如今的商业市场早已经从产品功能竞争、质量竞争、价格竞争升级到了品牌竞争和情感竞争阶段,而情感的最终载体又是人。伴随着企业成长,一个个企业家的名字变得耳熟能详:柳传志、张瑞敏、俞敏洪、张朝阳、王石……他们的一举一动都承载着企业的形象,传播着企业的信息。
传播学的认知平衡论认为,如果公众对一个企业家有好感,也会对其企业的产品和服务有好感,反之亦然。大多数成功的企业背后,都有一个出色的企业家,企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应,企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分,因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。优秀的个人品牌形象帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家个人品牌一旦形成,往往独具风格,很难受到竞争对手的挑战,并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑,一旦企业家个人形象受损,将迅速影响企业形象。
企业家个人品牌建设的双重性和复杂性
企业家个人品牌建设却有其复杂性,它不同于企业品牌建设,也不同于一般的个人品牌建设。因为企业家是一个自然人的同时,也是一个社会人,当企业家在社会公众面前出现的时候,他就是个人品牌和企业品牌的双重载体。一个自然人的品牌形象,通常是其个人的思想、性格、行为、言谈给周围人的印象。然而,企业家作为一个自然人和社会人的结合体,其个人品牌形象必须反映个体的思想性格,又要与企业品牌的风格相吻合,这就是企业家个人品牌建设的双重性和复杂性。
企业家个人品牌,是以企业家个人为传播载体的企业和个人形象的统一,某种意义上企业家是这个企业最重要的形象代言人,企业家的形象直接影响着企业的形象。企业家个人的人生观、价值观、世界观,以及言谈举止、服饰礼仪、个人空间、签名,还有为人处事、社交、休闲、生活喜好等,无一不体现着企业的精神内涵。
企业家个人品牌的三度模型
由于企业家个人品牌具有不同于一般个人品牌的特殊性,科特勒咨询集团为企业家个人品牌初步建立了如下品牌模型。
第一个维度:精准的个人资质。
对于一个人而言,首先生活在社会关系群体中要确定一个位置,或者说角色,例如父亲、母亲、学生、商人……相当于品牌定位,这就是个人角色。不同的企业家有着不同的个人角色,如艺术家型企业家、二代企业家、农民企业家、学院派企业家等。明确了个人角色之后,就需要有匹配个人资质所必备的能力,比如说父亲要有责任感、有抚养义务;律师要有法律知识,这些由资质所延伸出来的属性就是个人属性。
个人角色和个人属性构成了企业家个人品牌的第一维度—个人资质。个人品牌中的资质部分,是个人与他人保持某种特定关系的根本原因。企业家的个人资质包括两方面的内容,一方面是自身的知、行、德、能构建的自身角色及其价值,另一方面是他人对该人物所持有的期待,这两方面共同构成个人与他人之间的关系基础。
对于企业家而言,一定要为自己定位,因为你没有定位,媒体就会为你定位。原TCL移动通信有限公司总经理、现为长虹手机董事长的万明坚曾经被媒体戏称为“手机狂人”,马云被称为“外星人”。不仅要为自己定位,而且要有适合自己身份的准确定位。我们举一个相反的例子就是唐骏,唐骏把自己定位成“打工皇帝”,殊不知只要是打工,其实就不可能是“皇帝”。所以,我们说企业家的资质定位是一个复杂的体系和过程,它来源于外部认知、外部期待、个人认知、个人期待的综合体系。
第二个维度:鲜明的个人风格。
如果说个人资质是个人品牌中的名词部分,那么个人风格则是个人品牌中的形容词和动词部分,它包括了个人“如何行事”和“如何与他人交往”等个性化特征。个人风格是个人资质的个性化呈现,表现为兴趣爱好、语言风格、形象风格等。
例如,维珍老板理查德·布兰森就是一个极具个人风格的人物。为纪念英国维珍航空公司成立20周年,他驾驶一辆水陆两栖汽车横穿英吉利海峡,只用了1小时40分钟便从英国多佛到达法国加来,创造了驾驶水陆两栖汽车穿越英吉利海峡的最快纪录。他被称为全世界最性感的商人。
不难看出,理查德·布兰森的个性与维珍航空公司的品牌个性—反叛、自由,是紧密相连的,个人品牌成为其产品品牌的有效支撑。在中国国内,也有很多企业家成为极具风格的人物,比如,万科的王石去登山和探险,好利来的罗红擅长旅游和摄影,潘石屹热衷于搞行为艺术。但是我们也可以看到这些个人风格和行为中,要么是以个人爱好为主导,要么具有明显的后天炒作痕迹,尚未能把企业的品牌个性和企业家的个人风格有效整合,互相增长。
第三个维度:丰富的个人观念。
企业家是不同于一般个体的特殊个体。企业家在社会中处于社交核心位置,起到思想和舆论领袖的作用。个人观念包括企业家的理想、思想、主张等,这些思想观念可以是企业家自身具备的,也可以是结合企业价值观的思考结果。在研究美国1万多名成功人士后,卡纳基总结说:一个人的成功,只有15%归结于他的专业知识,还有85%要归结于他表达思想、领导他人及呼唤起他人热情的能力。因此,建立企业家的个人观念对于塑造企业家个人品牌形象非常重要。
企业家要想被别人记住,首先他的言论先要被人记住。提起马云,我们能想起“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,而大多数人都死在了明天晚上,所以每个人不要放弃今天”;提起任志强,我们想起那句“穷人就不应该买得起房子”。暂且不评论明天晚上死亡、后天美好与把握今天之间的逻辑性问题,暂且不评论社会公平性问题,起码人们因此而记住了马云和任志强。
企业家个人品牌建设,对建立深层次的企业品牌和产品品牌而言也具有举足轻重的作用。可以说企业领袖的形象是企业形象的一个重要组成部分,企业形象就是企业领袖形象的折射和放大。企业领袖的价值观是企业价值观的出发点和浓缩,企业领袖的风格是企业品牌个性的集中展示。同时,企业家优秀的个人品牌形象,对于希望通过资本运作达到更高的战略目的的企业来说也有着非同寻常的意义。
[本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团(KMG)专注于研究发展战略、营销战略,现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一,致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案]
传播学的认知平衡论认为,如果公众对一个企业家有好感,也会对其企业的产品和服务有好感,反之亦然。大多数成功的企业背后,都有一个出色的企业家,企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应,企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分,因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。优秀的个人品牌形象帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家个人品牌一旦形成,往往独具风格,很难受到竞争对手的挑战,并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑,一旦企业家个人形象受损,将迅速影响企业形象。
企业家个人品牌建设的双重性和复杂性
企业家个人品牌建设却有其复杂性,它不同于企业品牌建设,也不同于一般的个人品牌建设。因为企业家是一个自然人的同时,也是一个社会人,当企业家在社会公众面前出现的时候,他就是个人品牌和企业品牌的双重载体。一个自然人的品牌形象,通常是其个人的思想、性格、行为、言谈给周围人的印象。然而,企业家作为一个自然人和社会人的结合体,其个人品牌形象必须反映个体的思想性格,又要与企业品牌的风格相吻合,这就是企业家个人品牌建设的双重性和复杂性。
企业家个人品牌,是以企业家个人为传播载体的企业和个人形象的统一,某种意义上企业家是这个企业最重要的形象代言人,企业家的形象直接影响着企业的形象。企业家个人的人生观、价值观、世界观,以及言谈举止、服饰礼仪、个人空间、签名,还有为人处事、社交、休闲、生活喜好等,无一不体现着企业的精神内涵。
企业家个人品牌的三度模型
由于企业家个人品牌具有不同于一般个人品牌的特殊性,科特勒咨询集团为企业家个人品牌初步建立了如下品牌模型。
第一个维度:精准的个人资质。
对于一个人而言,首先生活在社会关系群体中要确定一个位置,或者说角色,例如父亲、母亲、学生、商人……相当于品牌定位,这就是个人角色。不同的企业家有着不同的个人角色,如艺术家型企业家、二代企业家、农民企业家、学院派企业家等。明确了个人角色之后,就需要有匹配个人资质所必备的能力,比如说父亲要有责任感、有抚养义务;律师要有法律知识,这些由资质所延伸出来的属性就是个人属性。
个人角色和个人属性构成了企业家个人品牌的第一维度—个人资质。个人品牌中的资质部分,是个人与他人保持某种特定关系的根本原因。企业家的个人资质包括两方面的内容,一方面是自身的知、行、德、能构建的自身角色及其价值,另一方面是他人对该人物所持有的期待,这两方面共同构成个人与他人之间的关系基础。
对于企业家而言,一定要为自己定位,因为你没有定位,媒体就会为你定位。原TCL移动通信有限公司总经理、现为长虹手机董事长的万明坚曾经被媒体戏称为“手机狂人”,马云被称为“外星人”。不仅要为自己定位,而且要有适合自己身份的准确定位。我们举一个相反的例子就是唐骏,唐骏把自己定位成“打工皇帝”,殊不知只要是打工,其实就不可能是“皇帝”。所以,我们说企业家的资质定位是一个复杂的体系和过程,它来源于外部认知、外部期待、个人认知、个人期待的综合体系。
第二个维度:鲜明的个人风格。
如果说个人资质是个人品牌中的名词部分,那么个人风格则是个人品牌中的形容词和动词部分,它包括了个人“如何行事”和“如何与他人交往”等个性化特征。个人风格是个人资质的个性化呈现,表现为兴趣爱好、语言风格、形象风格等。
例如,维珍老板理查德·布兰森就是一个极具个人风格的人物。为纪念英国维珍航空公司成立20周年,他驾驶一辆水陆两栖汽车横穿英吉利海峡,只用了1小时40分钟便从英国多佛到达法国加来,创造了驾驶水陆两栖汽车穿越英吉利海峡的最快纪录。他被称为全世界最性感的商人。
不难看出,理查德·布兰森的个性与维珍航空公司的品牌个性—反叛、自由,是紧密相连的,个人品牌成为其产品品牌的有效支撑。在中国国内,也有很多企业家成为极具风格的人物,比如,万科的王石去登山和探险,好利来的罗红擅长旅游和摄影,潘石屹热衷于搞行为艺术。但是我们也可以看到这些个人风格和行为中,要么是以个人爱好为主导,要么具有明显的后天炒作痕迹,尚未能把企业的品牌个性和企业家的个人风格有效整合,互相增长。
第三个维度:丰富的个人观念。
企业家是不同于一般个体的特殊个体。企业家在社会中处于社交核心位置,起到思想和舆论领袖的作用。个人观念包括企业家的理想、思想、主张等,这些思想观念可以是企业家自身具备的,也可以是结合企业价值观的思考结果。在研究美国1万多名成功人士后,卡纳基总结说:一个人的成功,只有15%归结于他的专业知识,还有85%要归结于他表达思想、领导他人及呼唤起他人热情的能力。因此,建立企业家的个人观念对于塑造企业家个人品牌形象非常重要。
企业家要想被别人记住,首先他的言论先要被人记住。提起马云,我们能想起“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,而大多数人都死在了明天晚上,所以每个人不要放弃今天”;提起任志强,我们想起那句“穷人就不应该买得起房子”。暂且不评论明天晚上死亡、后天美好与把握今天之间的逻辑性问题,暂且不评论社会公平性问题,起码人们因此而记住了马云和任志强。
企业家个人品牌建设,对建立深层次的企业品牌和产品品牌而言也具有举足轻重的作用。可以说企业领袖的形象是企业形象的一个重要组成部分,企业形象就是企业领袖形象的折射和放大。企业领袖的价值观是企业价值观的出发点和浓缩,企业领袖的风格是企业品牌个性的集中展示。同时,企业家优秀的个人品牌形象,对于希望通过资本运作达到更高的战略目的的企业来说也有着非同寻常的意义。
[本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团(KMG)专注于研究发展战略、营销战略,现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一,致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案]