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摘 要：随着市场竞争的日益激烈，学者和实践人士不断研究和探索解决企业管理中的难题。不仅利用管理学科理论而且探索交叉学科力求提高管理效益。品牌生态学是管理学和生态学的交叉，具有生态学和管理学的特性，时下成为解决品牌管理复杂性问题的一个桥梁和途径用来研究如何延长品牌生命周期、增强品牌适应能力、提高品牌竞争力。
关键词：企业 品牌生态管理 品牌生命周期
品牌生态管理以品牌生态系统为中心，品牌生态管理是对各个方面组成品牌生态系统的360度全层次管理。第一是品牌生态环境，安格尼斯嘉.温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态环境是由日新月异的经济环境、严肃的政治法律环境、复杂的社会文化环境、诡异多变的自然环境、充满智慧的人口技术环境等构成。品牌生态管理不仅需要企业描绘长远的蓝图，制作内部品牌战略计划，还要精益求精地和其他相关组织和个人来创造可持续竞争发展的有利条件。它的目的是去完善和发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。
一、品牌生态学相关理论
1.品牌DNA理论。DNA是生命体的基因，对于品牌而言，品牌的核心价值被认为是品牌的基因。不同品牌之间之所以有差异，就是因为它们的品牌基因不同。品牌基因是品牌资产的主要部分，它代表了品牌的独特个性，不仅能简便区分不同品牌，而且具有一定的号召力，吸引与其个性相符的消费者。所以用品牌开拓市场、塑造形象，是打造品牌核心价值提升品牌资产的有力路径。
2.品牌生命周期理论。品牌生命周期和产品的生命周期相似：导入期、成长期、成熟期、衰退期。品牌的导入期是建设品牌产品需要加大投资来促使其壮大，质量得以保证，售后服务紧跟时代的步伐，运用广告、促销的方式进入市场；品牌的成长期是消费者对品牌产品有了一定的熟悉，产品知名度提高，品牌的影响力日益增强，吸引更多的消费者购买此产品，市场占有率增大；品牌成熟期是品牌市场地位已确立，其名下产品耳熟能详，具有很高的知名度，维持消费者的忠诚度；并不是所有的品牌都会进入衰退期，如果管理得当，企业恰当做出适应企业本身和宏观、微观环境的改革，这就使品牌生命得以延伸。
3.品牌适应理论。适者生存。对于品牌而言，亦是如此。一个能够长久流传下去的品牌，不仅要有独特的品牌文化去支撑，更要有很强的市场适应能力。品牌的适应性就是品牌在竞争激烈的市场环境中形成自身独特的特征或特点来不断适应市场的各种挑战等。用品牌生态学的角度来理解，品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应（运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗）、生理及营养适应（品牌生物钟、休眠以及生理生态变化）以及协同进化适应。
4.品牌群落理论。对于资金雄厚的大型企业来说，多元化发展是必然的趋势。就品牌多元化来说，一般包括主打品牌、一般品牌和附属品牌等，形成一个巨大的品牌群落。这一群落中的各个品牌所处的层次不同，甚至会相互冲突，并不能很好的结合在一起，出现品牌群落效应差的问题。对于企业来说，品牌的生态管理不仅是要创建企业品牌系统战略，还应该努力让各个层次的品牌相互促进，共同发展，发挥品牌群落的最大效应，不断创造企业在市场上的竞争优势。
二、品牌生态管理的必要性
1.企业需要通过品牌生态管理维系忠诚顾客。品牌DNA理论指出，品牌的核心价值是独特的，明显区别其他竞争对手。所以依据此理论，要妥善加以管理和开发，可以增大企业的价值。那些负责任、有质量保证的品牌对人们有着积极的影响，从而人们持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性，使消费者重复购买，长期如此人们心中就产生了对品牌的忠诚。品牌生命周期理论是使企业适度开发新产品，保持企业的不竭动力，不断实现自我，超越自我。在原品牌的知名品牌带动下，能吸引顾客，坚定顾客的信心。
2.企业需要通过品牌生态管理延长品牌生命周期。企业必须深谙品牌生命周期规律，并在其上进行品牌生态管理。产品是品牌进行一切活动的源泉。没有产品（实体和抽象的事物），品牌的价值无从体现。没有好的产品，品牌也不能善终；好的产品，如果企业不好好经营它的品牌，也不能走出去。时代如同迅速驶向前方的车轮从不停歇，应接不暇的信息也随之而来，人们也在尝试新的事物，以符合自己心中的期待和价值体现。品牌也是如此，如果企业不懂得变革，不进行创新来延长品牌生命周期，那么企业的穷途末路指日可待。企业必须创新，主动引导消费者从另外一个角度认识产品的价值。产品的变化需要从消费者的诉求点出发，注入新鲜的思想、文化和价值。企业时刻要有居安思危的意识，无论品牌处于品牌生命周期的某个阶段，时刻准备着。
3.企业需要通过品牌生态管理提高品牌竞争力。一个品牌足够强大是因为有强有力的目标和目的作后盾。品牌首先是一种体验，也是一种理念，或者说是它的优势。品牌力量来自它如何在现在这种多样化的复杂市场竞争中来管理整个的品牌。面对很激烈的竞争和挑战，我们要在价值上创新，品牌价值不同于其他，是内在的，它的独特品质能有效拉开与其他产品的差距，提高竞争力。在品牌创造上的目的是：创造新的需求，把注意力放在我们的非顾客、非卖家，让他们成为新的顾客；一定有高利润增长的机会；创造无竞争的新的市场。运用品牌理论，有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究，提高竞争力。
三、企业品牌生态管理的策略
生态学融入到了科学和社会的各个领域中，品牌生态管理的方法应运而生，解决企业品牌管理的困惑。结合品牌生态相关理论企业应注重产品的生態效益，加强品牌文化建设，塑造品牌个性，加强产品创新和品牌宣传，延长品牌生命周期，并且适度品牌延伸进行有效的品牌生态管理。 1.注重产品质量和生态效益，强化品牌支点 。企业只有加强重视产品的质量和生态效益，对社会和人们负责才能长期地获得期望的回报，如若不然就会给整个社会乃至未来带来巨大的 “负能量”，比如2008年震惊全国的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件， “瘦肉精”火腿事件等等。为了眼前利益，不顾及消费者的健康，在生产中加入一系列不合格的操作，终于落到了“树倒猢狲散”的状况。所以，企业应该铭记前人教训，以优质的生产原料来满足各个产品的配置，必须做到绿色化环保的生产过程，使资源有效利用发挥到最大化，并对劣质的产品或残次产品进行正确处理，充分利用生态学中的“绿色无污染”向消费者交出满意的答卷。企业必须要对产品的源头进行严格把控，每一个环节都要做到问心无愧，生产出来的产品达到标准满足人们的需求，又实现了双赢——人们得到健康，企业得到丰厚的利益，何乐而不为。
2.加强品牌文化建设，丰富品牌内涵。企业应该给予品牌深刻的文化内涵，并通过各种有效的传播途径，使处在品牌群落的各成员在精神上高度认可品牌的理念和宗旨，创造品牌文化信仰，企业应该开发研究青年人、中年人消费者的市场，根据青年人、中年人身上特有的个性设计属于他们的特有的产品，其中包含了产品的品质、品牌和包装，设计产品文化定位，并使之形成一种时尚或潮流，老年人也是一个很大的消费群体，身体代谢变慢，需要借助其他元素，比如酸奶，富含各种维生素，促进消化，儿童消费群体也是如此。企业需要满足各类消费者，如何解决消费者所面临不同的问题和如何选择，所以加深品牌的服务内涵是很有必要的。
3.打造品牌DNA强化品牌个性。个性鲜明而且独特的品牌能够轻易摆脱众多竞争对手的围追堵截，不断创新才能立于不败地位，才能不被社会洪流所吞噬。品牌之间的差异是品牌个性的不同造成的，品牌个性能够与消费者进行深层次的情感沟通。创建品牌个性需要从长计议、要简约、不能内部矛盾。品牌个性具有识别特征，因为个性是难以模仿的。一个成功的品牌具有独特的个性，会为产品和企业带来名与利。运用网络广告塑造品牌个性，提供丰富多彩的个性化信息，与消费者建立友好的合作关系。由于互联网广告提供的信息量不受限度，可针对受众群体的显明共性特征，按照品牌诉求点来开展。消费者是上帝，依据丰厚个性化的信息能够为不同共性需求的消费者效劳。让消费者加入，融入其中，成为其中的主角。应用企业网站塑造品牌共性，要及时了解和把握市场的运转状态和消费者的最新需求企业的独有风格和完善的功能得以体现。不只要求企业宣传文明，并且要求内容要有特征有魅力，加强网站的丰厚和活跃性，自动和用户推心置腹的交换信息，打造一种体验的平台。
4.加强产品创新和品牌宣传，延长品牌生命周期。品牌要想发展就要不断创新，才能永葆青春活力。加强品牌创新，开发研究适合现代消费者需求的产品是大势所趋。产品创新不仅要在产品上，还要在品牌标志、品牌代言人、品牌包装等。品牌创新虽一直与风险同在，但一个企业要想与时代荣辱与共，不被社会的大市场所淘汰，就应该坚持产品创新。品牌宣传也很重要，合理定位，选准目标市场。在不同的平台上进行宣传，可以借助互联网、电视、报纸、广播等等。在品牌生命周期采用不同的宣传策略：在产品投入期，用告知广告；在产品成长期，用解释广告；在产品成熟期，用提醒广告，温馨告知老顾客反复购置，并促使新产品来开扩新市场。这样不仅使产品得到宣传，而且有效延长品牌生命周期。
5.适度品牌延伸。品牌延伸是延长品牌寿命众多途径之一。企业只有清楚和了解产品寿命的规律，正确地使用，抓住机遇开发新产品，并正确地运用品牌延长战略，在著名品牌的名望的率领下新产品得以延伸，它们的知名度随之得以进步，使新产品可以迅速进入市场，这样就更容易于被顾客承受，同时扩增名牌效应，造成良性循环，大大延长了名牌的寿命。品牌延长是一把双刃剑，若使用失当，反而会给企业造成意想不到的损害。所以，品牌延伸适度显得至关重要。品牌延伸时要注意把握长度，控制速度，突出特点，选择时机。例如知名企业娃哈哈开始生产儿童口服液，进而推出果奶，引得更多消费者青睐。娃哈哈没有止步不前，又推出纯净水，深受大众欢迎。它又迅速推出“非常可乐”，市场份额也比较可观。娃哈哈曾想在石油上有所建树，然而巨大的投资风险及三大国有石油的“垄断地位”，最终放弃，这是明智之举。由于娃哈哈品牌与原来的初衷相违背，品牌价值也会惨重流失，后果无法想象。企业运用品牌生态战略促使企业发展壮大是品牌生态管理战略的重要目的。与其他企业公平竞争，共同进步和发展。企业应根据自身品牌运营中所遇到的具体情况，充分了解和把握品牌生态系统中的每一个要素和它们之间存在的关系，以至于从新的角度来完善和构建合理的品牌生态系统。要准确辨别林林总总的品牌生态关系，制定品牌关系战略进行管理，企业必须坚定不移地执行，这样才能保证在品牌生态管理的道路走的长远。
参考文献：
[1] 皇宇艳.内蒙古乳品加工企业奶业产品市场运作的管理对策研究[D].内蒙古农业大学，2008.
[2]雷茗.浅析饲料企业的品牌生态管理[J].品牌，2011（05）.
[3]王兴元.品牌生态学科发展趋势及其应用[J].企业经济，2014（07）.
[4]刘洁.国内企业品牌管理研究[J].商场现代化，2015（05）.
[5]黄建棠.品牌生态位理论发展概述[J].科技视界，2014（05）.
[6]李焕次.基于产业供应链的品牌生态系统协同进化研究[J].山东财经大学，2015（12）.
[7]王成.江苏的品牌环境与品牌成长--基于品牌生态的分析[D].南京財经大学，2007.
作者简介：李玲（1980-），女，河南新乡人，硕士，讲师，研究方向为：营销管理。
关键词：企业 品牌生态管理 品牌生命周期
品牌生态管理以品牌生态系统为中心，品牌生态管理是对各个方面组成品牌生态系统的360度全层次管理。第一是品牌生态环境，安格尼斯嘉.温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态环境是由日新月异的经济环境、严肃的政治法律环境、复杂的社会文化环境、诡异多变的自然环境、充满智慧的人口技术环境等构成。品牌生态管理不仅需要企业描绘长远的蓝图，制作内部品牌战略计划，还要精益求精地和其他相关组织和个人来创造可持续竞争发展的有利条件。它的目的是去完善和发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。
一、品牌生态学相关理论
1.品牌DNA理论。DNA是生命体的基因，对于品牌而言，品牌的核心价值被认为是品牌的基因。不同品牌之间之所以有差异，就是因为它们的品牌基因不同。品牌基因是品牌资产的主要部分，它代表了品牌的独特个性，不仅能简便区分不同品牌，而且具有一定的号召力，吸引与其个性相符的消费者。所以用品牌开拓市场、塑造形象，是打造品牌核心价值提升品牌资产的有力路径。
2.品牌生命周期理论。品牌生命周期和产品的生命周期相似：导入期、成长期、成熟期、衰退期。品牌的导入期是建设品牌产品需要加大投资来促使其壮大，质量得以保证，售后服务紧跟时代的步伐，运用广告、促销的方式进入市场；品牌的成长期是消费者对品牌产品有了一定的熟悉，产品知名度提高，品牌的影响力日益增强，吸引更多的消费者购买此产品，市场占有率增大；品牌成熟期是品牌市场地位已确立，其名下产品耳熟能详，具有很高的知名度，维持消费者的忠诚度；并不是所有的品牌都会进入衰退期，如果管理得当，企业恰当做出适应企业本身和宏观、微观环境的改革，这就使品牌生命得以延伸。
3.品牌适应理论。适者生存。对于品牌而言，亦是如此。一个能够长久流传下去的品牌，不仅要有独特的品牌文化去支撑，更要有很强的市场适应能力。品牌的适应性就是品牌在竞争激烈的市场环境中形成自身独特的特征或特点来不断适应市场的各种挑战等。用品牌生态学的角度来理解，品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应（运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗）、生理及营养适应（品牌生物钟、休眠以及生理生态变化）以及协同进化适应。
4.品牌群落理论。对于资金雄厚的大型企业来说，多元化发展是必然的趋势。就品牌多元化来说，一般包括主打品牌、一般品牌和附属品牌等，形成一个巨大的品牌群落。这一群落中的各个品牌所处的层次不同，甚至会相互冲突，并不能很好的结合在一起，出现品牌群落效应差的问题。对于企业来说，品牌的生态管理不仅是要创建企业品牌系统战略，还应该努力让各个层次的品牌相互促进，共同发展，发挥品牌群落的最大效应，不断创造企业在市场上的竞争优势。
二、品牌生态管理的必要性
1.企业需要通过品牌生态管理维系忠诚顾客。品牌DNA理论指出，品牌的核心价值是独特的，明显区别其他竞争对手。所以依据此理论，要妥善加以管理和开发，可以增大企业的价值。那些负责任、有质量保证的品牌对人们有着积极的影响，从而人们持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性，使消费者重复购买，长期如此人们心中就产生了对品牌的忠诚。品牌生命周期理论是使企业适度开发新产品，保持企业的不竭动力，不断实现自我，超越自我。在原品牌的知名品牌带动下，能吸引顾客，坚定顾客的信心。
2.企业需要通过品牌生态管理延长品牌生命周期。企业必须深谙品牌生命周期规律，并在其上进行品牌生态管理。产品是品牌进行一切活动的源泉。没有产品（实体和抽象的事物），品牌的价值无从体现。没有好的产品，品牌也不能善终；好的产品，如果企业不好好经营它的品牌，也不能走出去。时代如同迅速驶向前方的车轮从不停歇，应接不暇的信息也随之而来，人们也在尝试新的事物，以符合自己心中的期待和价值体现。品牌也是如此，如果企业不懂得变革，不进行创新来延长品牌生命周期，那么企业的穷途末路指日可待。企业必须创新，主动引导消费者从另外一个角度认识产品的价值。产品的变化需要从消费者的诉求点出发，注入新鲜的思想、文化和价值。企业时刻要有居安思危的意识，无论品牌处于品牌生命周期的某个阶段，时刻准备着。
3.企业需要通过品牌生态管理提高品牌竞争力。一个品牌足够强大是因为有强有力的目标和目的作后盾。品牌首先是一种体验，也是一种理念，或者说是它的优势。品牌力量来自它如何在现在这种多样化的复杂市场竞争中来管理整个的品牌。面对很激烈的竞争和挑战，我们要在价值上创新，品牌价值不同于其他，是内在的，它的独特品质能有效拉开与其他产品的差距，提高竞争力。在品牌创造上的目的是：创造新的需求，把注意力放在我们的非顾客、非卖家，让他们成为新的顾客；一定有高利润增长的机会；创造无竞争的新的市场。运用品牌理论，有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究，提高竞争力。
三、企业品牌生态管理的策略
生态学融入到了科学和社会的各个领域中，品牌生态管理的方法应运而生，解决企业品牌管理的困惑。结合品牌生态相关理论企业应注重产品的生態效益，加强品牌文化建设，塑造品牌个性，加强产品创新和品牌宣传，延长品牌生命周期，并且适度品牌延伸进行有效的品牌生态管理。 1.注重产品质量和生态效益，强化品牌支点 。企业只有加强重视产品的质量和生态效益，对社会和人们负责才能长期地获得期望的回报，如若不然就会给整个社会乃至未来带来巨大的 “负能量”，比如2008年震惊全国的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件， “瘦肉精”火腿事件等等。为了眼前利益，不顾及消费者的健康，在生产中加入一系列不合格的操作，终于落到了“树倒猢狲散”的状况。所以，企业应该铭记前人教训，以优质的生产原料来满足各个产品的配置，必须做到绿色化环保的生产过程，使资源有效利用发挥到最大化，并对劣质的产品或残次产品进行正确处理，充分利用生态学中的“绿色无污染”向消费者交出满意的答卷。企业必须要对产品的源头进行严格把控，每一个环节都要做到问心无愧，生产出来的产品达到标准满足人们的需求，又实现了双赢——人们得到健康，企业得到丰厚的利益，何乐而不为。
2.加强品牌文化建设，丰富品牌内涵。企业应该给予品牌深刻的文化内涵，并通过各种有效的传播途径，使处在品牌群落的各成员在精神上高度认可品牌的理念和宗旨，创造品牌文化信仰，企业应该开发研究青年人、中年人消费者的市场，根据青年人、中年人身上特有的个性设计属于他们的特有的产品，其中包含了产品的品质、品牌和包装，设计产品文化定位，并使之形成一种时尚或潮流，老年人也是一个很大的消费群体，身体代谢变慢，需要借助其他元素，比如酸奶，富含各种维生素，促进消化，儿童消费群体也是如此。企业需要满足各类消费者，如何解决消费者所面临不同的问题和如何选择，所以加深品牌的服务内涵是很有必要的。
3.打造品牌DNA强化品牌个性。个性鲜明而且独特的品牌能够轻易摆脱众多竞争对手的围追堵截，不断创新才能立于不败地位，才能不被社会洪流所吞噬。品牌之间的差异是品牌个性的不同造成的，品牌个性能够与消费者进行深层次的情感沟通。创建品牌个性需要从长计议、要简约、不能内部矛盾。品牌个性具有识别特征，因为个性是难以模仿的。一个成功的品牌具有独特的个性，会为产品和企业带来名与利。运用网络广告塑造品牌个性，提供丰富多彩的个性化信息，与消费者建立友好的合作关系。由于互联网广告提供的信息量不受限度，可针对受众群体的显明共性特征，按照品牌诉求点来开展。消费者是上帝，依据丰厚个性化的信息能够为不同共性需求的消费者效劳。让消费者加入，融入其中，成为其中的主角。应用企业网站塑造品牌共性，要及时了解和把握市场的运转状态和消费者的最新需求企业的独有风格和完善的功能得以体现。不只要求企业宣传文明，并且要求内容要有特征有魅力，加强网站的丰厚和活跃性，自动和用户推心置腹的交换信息，打造一种体验的平台。
4.加强产品创新和品牌宣传，延长品牌生命周期。品牌要想发展就要不断创新，才能永葆青春活力。加强品牌创新，开发研究适合现代消费者需求的产品是大势所趋。产品创新不仅要在产品上，还要在品牌标志、品牌代言人、品牌包装等。品牌创新虽一直与风险同在，但一个企业要想与时代荣辱与共，不被社会的大市场所淘汰，就应该坚持产品创新。品牌宣传也很重要，合理定位，选准目标市场。在不同的平台上进行宣传，可以借助互联网、电视、报纸、广播等等。在品牌生命周期采用不同的宣传策略：在产品投入期，用告知广告；在产品成长期，用解释广告；在产品成熟期，用提醒广告，温馨告知老顾客反复购置，并促使新产品来开扩新市场。这样不仅使产品得到宣传，而且有效延长品牌生命周期。
5.适度品牌延伸。品牌延伸是延长品牌寿命众多途径之一。企业只有清楚和了解产品寿命的规律，正确地使用，抓住机遇开发新产品，并正确地运用品牌延长战略，在著名品牌的名望的率领下新产品得以延伸，它们的知名度随之得以进步，使新产品可以迅速进入市场，这样就更容易于被顾客承受，同时扩增名牌效应，造成良性循环，大大延长了名牌的寿命。品牌延长是一把双刃剑，若使用失当，反而会给企业造成意想不到的损害。所以，品牌延伸适度显得至关重要。品牌延伸时要注意把握长度，控制速度，突出特点，选择时机。例如知名企业娃哈哈开始生产儿童口服液，进而推出果奶，引得更多消费者青睐。娃哈哈没有止步不前，又推出纯净水，深受大众欢迎。它又迅速推出“非常可乐”，市场份额也比较可观。娃哈哈曾想在石油上有所建树，然而巨大的投资风险及三大国有石油的“垄断地位”，最终放弃，这是明智之举。由于娃哈哈品牌与原来的初衷相违背，品牌价值也会惨重流失，后果无法想象。企业运用品牌生态战略促使企业发展壮大是品牌生态管理战略的重要目的。与其他企业公平竞争，共同进步和发展。企业应根据自身品牌运营中所遇到的具体情况，充分了解和把握品牌生态系统中的每一个要素和它们之间存在的关系，以至于从新的角度来完善和构建合理的品牌生态系统。要准确辨别林林总总的品牌生态关系，制定品牌关系战略进行管理，企业必须坚定不移地执行，这样才能保证在品牌生态管理的道路走的长远。
参考文献：
[1] 皇宇艳.内蒙古乳品加工企业奶业产品市场运作的管理对策研究[D].内蒙古农业大学，2008.
[2]雷茗.浅析饲料企业的品牌生态管理[J].品牌，2011（05）.
[3]王兴元.品牌生态学科发展趋势及其应用[J].企业经济，2014（07）.
[4]刘洁.国内企业品牌管理研究[J].商场现代化，2015（05）.
[5]黄建棠.品牌生态位理论发展概述[J].科技视界，2014（05）.
[6]李焕次.基于产业供应链的品牌生态系统协同进化研究[J].山东财经大学，2015（12）.
[7]王成.江苏的品牌环境与品牌成长--基于品牌生态的分析[D].南京財经大学，2007.
作者简介：李玲（1980-），女，河南新乡人，硕士，讲师，研究方向为：营销管理。