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摘要：怀旧情感是消费者建立在社会经历和文化熏陶基础上的大众心理反应，在消费的过程中，它可以通过特定的品牌发挥作用。这正是本文将怀旧情感和老字号品牌购买意愿联系起来研究的基本思路。本案在对老字号品牌现状的分析和怀旧情感重要性的研究以及构建怀旧情感、老字号品牌、购买意愿三者之间关系的理论网络的基础上，通过对消费者的问卷调查、消费者消费心理分析等来论证怀旧情感对消费者老字号品牌购买意愿的影响，为老字号品牌的复兴提供借鉴和思考。
关键词：怀旧情感、老字号、购买意愿
中图分类号： F063 文献标识码： A
1、老字号品牌的现状
老字号品牌不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药——货真价实、砂锅居的买卖——过午不候等，生动地表述了这些老字号品牌的特色。以上提到的这些老字号品牌，这些年来的经营状况相对良好，消费者对它的历史文化、经营理念、经营模式有一定的认同感。但是近些年来，许多老字号品牌的经营发展境况并不好，部分企业已经找不到了踪迹，还有的企业被收购或是濒临破产。
2、消费者购买过程中怀旧情感的重要性
从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，更是为了满足情感和心灵上的需要，消费者更多的开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。比如说，奢侈品带给人们的情感体验就是尊严和身份。品牌文化的塑造通过塑造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，给消费者更多的高层次的满足，心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。[周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页
]
老字号品牌的没落并不是必然发生的事件，多数是由于企业的经营不善、没有抓住消费者的消费心理所导致的。消费者的消费行为会随着社会的发展和企业的营销手段的变化而不断变化，具有不稳定性。但是许多老字号品牌为了适应市场，就开始顺应消费者的行为来制定营销策略，抛弃了老字号品牌最重要的文化底蕴和厚重的历史沉淀，转而向年轻品牌看齐，采取了和自己品牌文化不相符合的营销策略。使得企业面目全非，失去了自己的特点，没有了自己的文化。
根据以上对老字号品牌，怀旧情感和购买意愿的相关理论和现状的了解，以及对它们之间相互转化、相互影响关系的论述，本案假设老字号品牌的形象性、信誉性、历史性、文化性和消费者的怀旧倾向性，对消费者的购买意愿有着重大的影响，而怀旧倾向是老字号品牌与购买意愿之间的中介。依此，本案构建了以下關系网络，如（图1）。
（图1）
本案假设从图中可以看出老字号品牌的公众形象、老字号品牌的历史底蕴、老字号品牌的文化内涵、老字号品牌的功能质量对怀旧倾向和购买意愿都有着正方向的影响，怀旧倾向对购买意愿也同样起着正方向的影响作用。
据对80后和90后饮品消费者的调查，当问及他们现在仍购买的儿时喜欢的饮品时，80%以上的消费者对于AD钙奶的回忆是比较清晰的、突出的。在受调查者当中，28%是由于小时候和AD钙奶有着深厚的情感，现在仍然消费AD钙奶是由于怀念儿时的经历。42%的消费者是由于怀念AD钙奶的味道，想要找回童年时代AD钙奶顺滑入口香甜的味道。30%的消费者是受身边人的影响，想通过AD钙奶体会他们童年的快乐。根据以上的调查，AD钙奶对于这部分人群具有一种莫名的亲切感，同时也激起了他们的情感共鸣。正是因为这部分消费者对AD钙奶具有了怀旧的倾向，从而产生了他们对AD钙奶的购买行为。这个调查有力的证明了怀旧倾向对购买意愿起着正方向的影响。
3、怀旧情感对于老字号品牌营销的帮助
为了证明怀旧情感对老字号品牌购买意愿的影响，本案进行了一个微信快速问卷调查，本次调查是在两位在校大学生的微信朋友圈里同时进行的，通过通讯录共发放了246份问卷，实际收回230份，被调查者涵盖20—40岁的人群，以下是本案分类整理后的结果。
表1 表2
从表1的数据中可以看出20—26岁、27—34岁、35—40岁分别占到34.8%、51.3%、13.9%，可以看出占大部分的是27—34岁的消费群体占到总人数的一半以上，这部分人群都是80后的，其次是20—26岁以下的消费者，这部分消费群体代表着今后消费的发展趋势，在这个年龄段也蕴藏着大量的潜在消费者。但是由于微信朋友圈的限制性，35—40岁的人群的数量可能会有所影响。
从表2中可以看出有购买过老字号产品的消费者占到总人数的86.1%，偶尔购买的消费者将近一半，可以看出人们对老字号品牌有一定的认知程度，为本案接下来的调查准备了条件。从这个表中数据也可以给老字号品牌带来一点借鉴。
从心理学的角度来说，在消费者视线中出现次数多的品牌，消费者对它的熟悉度就会增加，通过熟悉度的增加也就使得产品对消费者的吸引力更强，所以熟悉能够引起消费者的情感共鸣。老字号品牌的历史悠久，在消费者的记忆中出现的频率高，那么消费者对它的熟悉度就高。但是熟悉度是一个带有情感的数据，品牌给消费者的第一印象是积极，那么品牌出现的次数越多，消费者对品牌正方向的情感共鸣就会越高。如果第一印象不好，那么品牌出现的次数越多，则就越会产生反面的影响。由此可见，积极的熟悉度能够引起消费者的怀旧情感，而积极的熟悉度能够勾起消费者的兴趣，那么怀旧情感同样也能引起消费者的购买兴趣，影响消费者的购买意愿。在新时期，意境创造出新的不同的发展趋势，其审美特征是丰富人类生活对新时代形式美的追求。[]
由以上的分析论证和实例，可见怀旧情感对老字号品牌的购买意愿起着正方向的影响。
参考文献
[1]菲利普 ．科特勒（Philip Kotler)、加里 ．阿姆斯特朗（Gary Armstrong)市场营销原理[M].郭国庆、钱明辉、陈栋、袁宏福.北京：清华大学出版社 2007:10-11
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2008.6
[3]郭庆光 .传播学教程 [M].北京： 中国人民大学出版社 .2011
[4]李菲.浅析中华老字号的品牌定位——以沈阳胡魁章笔庄为例. [D] 四川：锦绣，2012年12月:18-18.
[5]周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月
[6] 周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页
[7]周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页
关键词：怀旧情感、老字号、购买意愿
中图分类号： F063 文献标识码： A
1、老字号品牌的现状
老字号品牌不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药——货真价实、砂锅居的买卖——过午不候等，生动地表述了这些老字号品牌的特色。以上提到的这些老字号品牌，这些年来的经营状况相对良好，消费者对它的历史文化、经营理念、经营模式有一定的认同感。但是近些年来，许多老字号品牌的经营发展境况并不好，部分企业已经找不到了踪迹，还有的企业被收购或是濒临破产。
2、消费者购买过程中怀旧情感的重要性
从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，更是为了满足情感和心灵上的需要，消费者更多的开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。比如说，奢侈品带给人们的情感体验就是尊严和身份。品牌文化的塑造通过塑造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，给消费者更多的高层次的满足，心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。[周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页
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老字号品牌的没落并不是必然发生的事件，多数是由于企业的经营不善、没有抓住消费者的消费心理所导致的。消费者的消费行为会随着社会的发展和企业的营销手段的变化而不断变化，具有不稳定性。但是许多老字号品牌为了适应市场，就开始顺应消费者的行为来制定营销策略，抛弃了老字号品牌最重要的文化底蕴和厚重的历史沉淀，转而向年轻品牌看齐，采取了和自己品牌文化不相符合的营销策略。使得企业面目全非，失去了自己的特点，没有了自己的文化。
根据以上对老字号品牌，怀旧情感和购买意愿的相关理论和现状的了解，以及对它们之间相互转化、相互影响关系的论述，本案假设老字号品牌的形象性、信誉性、历史性、文化性和消费者的怀旧倾向性，对消费者的购买意愿有着重大的影响，而怀旧倾向是老字号品牌与购买意愿之间的中介。依此，本案构建了以下關系网络，如（图1）。
（图1）
本案假设从图中可以看出老字号品牌的公众形象、老字号品牌的历史底蕴、老字号品牌的文化内涵、老字号品牌的功能质量对怀旧倾向和购买意愿都有着正方向的影响，怀旧倾向对购买意愿也同样起着正方向的影响作用。
据对80后和90后饮品消费者的调查，当问及他们现在仍购买的儿时喜欢的饮品时，80%以上的消费者对于AD钙奶的回忆是比较清晰的、突出的。在受调查者当中，28%是由于小时候和AD钙奶有着深厚的情感，现在仍然消费AD钙奶是由于怀念儿时的经历。42%的消费者是由于怀念AD钙奶的味道，想要找回童年时代AD钙奶顺滑入口香甜的味道。30%的消费者是受身边人的影响，想通过AD钙奶体会他们童年的快乐。根据以上的调查，AD钙奶对于这部分人群具有一种莫名的亲切感，同时也激起了他们的情感共鸣。正是因为这部分消费者对AD钙奶具有了怀旧的倾向，从而产生了他们对AD钙奶的购买行为。这个调查有力的证明了怀旧倾向对购买意愿起着正方向的影响。
3、怀旧情感对于老字号品牌营销的帮助
为了证明怀旧情感对老字号品牌购买意愿的影响，本案进行了一个微信快速问卷调查，本次调查是在两位在校大学生的微信朋友圈里同时进行的，通过通讯录共发放了246份问卷，实际收回230份，被调查者涵盖20—40岁的人群，以下是本案分类整理后的结果。
表1 表2
从表1的数据中可以看出20—26岁、27—34岁、35—40岁分别占到34.8%、51.3%、13.9%，可以看出占大部分的是27—34岁的消费群体占到总人数的一半以上，这部分人群都是80后的，其次是20—26岁以下的消费者，这部分消费群体代表着今后消费的发展趋势，在这个年龄段也蕴藏着大量的潜在消费者。但是由于微信朋友圈的限制性，35—40岁的人群的数量可能会有所影响。
从表2中可以看出有购买过老字号产品的消费者占到总人数的86.1%，偶尔购买的消费者将近一半，可以看出人们对老字号品牌有一定的认知程度，为本案接下来的调查准备了条件。从这个表中数据也可以给老字号品牌带来一点借鉴。
从心理学的角度来说，在消费者视线中出现次数多的品牌，消费者对它的熟悉度就会增加，通过熟悉度的增加也就使得产品对消费者的吸引力更强，所以熟悉能够引起消费者的情感共鸣。老字号品牌的历史悠久，在消费者的记忆中出现的频率高，那么消费者对它的熟悉度就高。但是熟悉度是一个带有情感的数据，品牌给消费者的第一印象是积极，那么品牌出现的次数越多，消费者对品牌正方向的情感共鸣就会越高。如果第一印象不好，那么品牌出现的次数越多，则就越会产生反面的影响。由此可见，积极的熟悉度能够引起消费者的怀旧情感，而积极的熟悉度能够勾起消费者的兴趣，那么怀旧情感同样也能引起消费者的购买兴趣，影响消费者的购买意愿。在新时期，意境创造出新的不同的发展趋势，其审美特征是丰富人类生活对新时代形式美的追求。[]
由以上的分析论证和实例，可见怀旧情感对老字号品牌的购买意愿起着正方向的影响。
参考文献
[1]菲利普 ．科特勒（Philip Kotler)、加里 ．阿姆斯特朗（Gary Armstrong)市场营销原理[M].郭国庆、钱明辉、陈栋、袁宏福.北京：清华大学出版社 2007:10-11
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2008.6
[3]郭庆光 .传播学教程 [M].北京： 中国人民大学出版社 .2011
[4]李菲.浅析中华老字号的品牌定位——以沈阳胡魁章笔庄为例. [D] 四川：锦绣，2012年12月:18-18.
[5]周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月
[6] 周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页
[7]周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页