《公众舆论》
　　作 者：[美] 沃尔特·李普曼
　　出 版：上海世纪出版集团
　　定 价：30.8元
　　出版日期：2011年5月
　　本书是传播学领域的奠基之作，它第一次对公众舆论做了全景式描述，自1922年问世以来，已被翻译成几十种文字。其影响力经久不衰的奥秘在于，它卓有成效地梳理了舆论研究中一系列难以回避的问题。比如舆论从哪里来？谁是公众?公众舆论什么时候才能成为独立的力量?它对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的首次全面论述，为后人的研究奠定了基础。
　　1921年4月，32岁的沃尔特·李普曼向他供职的《新共和》杂志请了半年假，准备去写一本书。对于这本书的主题，他早已胸有成竹。此前，也就是第一次世界大战期间，李普曼曾短暂离开自己的新闻生涯，为国效力。他先是担任陆军部长贝克的助理，随后成为威尔逊总统雄心勃勃的战后和平计划智囊团的一员，再后来他担任过一段时间对敌宣传的负责人，撰写诸如“不要为我担心，我已经不打仗了。我吃得很好。美军给战俘的口粮和给他们自己的士兵一样多”这样的文章。
　　和比他大几岁的经济学家约翰·梅纳·凯恩斯一样，战争的结局与代价昂贵的和平让他失望。他年轻时的乐观主义和热情，在目睹了战争期间的勾心斗角，以及政客们于巴黎和谈会议上的表现之后，开始变得消沉。代表着理想主义的威尔逊总统被国家之间的贪婪与算计搞得疲惫不堪。相貌英俊的哈定成为美国的新一任总统，后来也被证明是美国历史上最为平庸的总统之一。“在公众当中，歇斯底里变成了冷漠和幻灭，我的大部分朋友都变得玩世不恭。”李普曼说。但是这段令人失望的岁月并非全无收获。他的传记作者罗纳德·斯蒂尔说：“战争和战时宣传工作使李普曼认识到，左右舆论是易如反掌的事。”
　　让美国人自豪的独立新闻媒体是不能作为依靠的。通过对《纽约时报》俄国革命报道的研究，李普曼已经发现，即便是以精确可靠著称的《纽约时报》，其报道也不过是“一些人所希望看到的东西罢了。”如果人们并不像人们所自以为的那样，能够清晰地了解事实，那么人们又该如何去做出决策，更进一步，人们在这种情况下做出的决策又会带来怎样的后果？尤其是在民主社会，民主的政治理念正是建立在每位公民都明白自己所做的决定究竟意味着什么的基础上。可是在李普曼看来，这一基础却坍塌了:人们并不知道自己所认为的真实，同真正的真实有着怎样的不同。
　　李普曼为他的新书选定的主题正是这个今天仍让人挠头不止的问题：公众舆论。在他一生出版的超过30本著作中，这本书成为他最具影响力的作品。公众舆论这个词也成了我们生活的一部分。每天，当我们打开电脑浏览新闻，或者通过社交网站看朋友们关注的新闻并转帖，以及当我们就这些新闻表达自己的观点时，我们都不但身处在一种公众舆论，而且我们自己也在孜孜不倦地营造一种公众舆论。传播方式的革命性变化，让以往主要由所谓“传统媒体”来完成的单向信息传输，变成了由公众参与的散点式传输。这让“公众舆论”与“公众”更加紧密地联系在一起，但是如果按照李普曼对公众舆论的考量，同事实真相的距离却并没有拉近。
　　当人们在对自己“直接经验”的事情发表看法时，人们往往把握十足，而这种判断也不会有太大问题，正像“唯手熟耳”的卖油老翁对油的优劣判断值得一听一样。但世界在变平的同时也变得过于辽阔了。电视新闻和互联网社交网站能够把以往不可想象的世界拉近到我们眼前，让我们点评。
　　包括李普曼对《纽约时报》俄国革命报道研究在内的传播研究都已证明，即使是这些专业的信息收集者和传播者，在发布信息时，也可能是被操纵的和不完美的。一些互联网乐观人士认为，博客和微博客的兴起带来的“自媒体”,可以通过让新闻当事人发声的方法来避免专业信息传播人的缺陷。但遗憾的是，我们所看到的情况是，大部分“自媒体”只是在单调重复传统媒体上的信息再加以点评。而且，由于传播的下一个缺陷，“自媒体”甚至加重了信息在传递过程中的扭曲与失真：信息每经过一个传递环节，原始的信息含量总会失去若干增加若干。“世界太大，我们面对的情况太复杂，我们得到的信息又太少，因此，舆论的绝大部分就必定会产生于想象”，李普曼说。显然，很有可能，“每个人的行为依据的都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像。”
　　在信息的接收环节，也就是我们每个个体—现今由于互联网与社交网络的出现，我们同时也可能是传播者，则是通过“情感、习惯和偏见”来接收理解这些信息的。人们会通过“移情”来对一件事情产生认识。很多新闻会让他们感同身受，而有技巧的传播者也擅长利用这一点。进一步的，“一个人对并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感。”
　　偏见或成见则是每个个体形成的对外部世界的固有看法。那些相信阴谋论的人看到的处处都是处心积虑的算计与阴谋，正如悲观主义者用灰暗的眼镜看世界，乐观主义者戴上了玫瑰色眼镜一样。成见系统可以保护我们免受复杂世界的伤害，它帮助每个人井井有条地理解世界，代价是你所理解的世界是被扭曲过的。“我们看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象。”因此，“置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。当我们真正看到事实时，成见帮助我们对事实进行判断和筛选，我们只钟爱那些符合我们已有的对世界的看法的事实，而抛弃其他的，斥之为谎言或者干脆视而不见。“如果我们相信某个事情理应是真实的，我们就总能发现一个用来说明事情的确如此的例子，或者找到一个相信事情的确如此的 人。”
　　李普曼说：“只有当我们习惯于把我们的观点看作是我们通过成见得到的局部经验时，我们才能真正做到对反对者的宽容。”话虽如此，能认识到且又能做到这一点的人实在少之又少。巴菲特的老搭档查理·芒格喜欢说：“手中拿着锤子的人看什么都像钉子。”这个亿万富翁和业余哲学家喜欢将自己的成功归结于他对于错误思维也即成见的克服。
　　在形成公众舆论的阶段，“象征”则起着重要作用。象征可以被浓缩为一个短语、一个口号或几句话，也可以是一个著名人物。大众通过“象征”来理解一个复杂的概念，在头脑中形成具体的图景。林肯象征着美国人对总统所有美好品质的想象，一度共和党只需要重申自己是林肯的政党就可以赢得不少选民；而“改革”或者“民主”则成为当下的中国人对美好社会的想象的象征，任何反对这两者或试图论述这两者的复杂性的尝试，都很难被公众理解。“谁抓住了这些能够将目前的公共情感包容起来的象征，谁就控制了制定公共政策的大多数机会”，或者不如说，谁就能够掌控和影响公共舆论。
　　公众舆论最终形成时，事实最初的原本面目已经像被一个高明的韩国医生动过刀一样，更何况，这时公众已习惯于将“观点”当作“事实”来看待了。李普曼用他一贯的精英口吻说道：“由于那些绝对目不识丁而又毫无主见、神经迟钝、营养不足、心灰意冷的个人组成的大众也是举足轻重的，而且有理由认为比我们通常想象的远更举足轻重……公众舆论的潮流到他们那里才是终点，而且没有误会的漩涡，里面充满了偏见和远距离的类推。”
　　我们可以自作聪明地认为，李普曼这些观点都并不高明，但并不妨碍他指出的这个问题的严峻，即，在公众舆论中，往往事实并非事实，或者我们错把观点当作了事实。他最终提出的解决方案是，希望能有专门的信息收集部门，摒弃以上缺点来真实无误地传递给决策者完整事实—当然，这也是李普曼式的精英思维，我只是顺便一提。
　　李翔是《第一财经周刊》总主笔。
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