口水营销的力量有多强大?看看阿迪王就知道。从一出生开始,阿迪王便被众网民贴上了山寨的标签,尽管阿迪王从来未曾正面回应过这一充满娱乐精神的符号,但事实却是,就在被山寨的过程中,阿迪王的知名度呈现爆发式的增长,直至在运动品牌多如牛毛的晋江鞋企中杀出一条血路,成为了2009年运动品牌的一匹最大的黑马。截至2010年7月,“阿迪王”已在全国10多个省份设立了分公司,销售额过亿元,网点数量也在短短的几年内大幅增加。
　　
　　出世:烙上山寨印
　　
　　一直以来,晋江的运动品牌企业都是“央视广告+明星代言”的模式,并帮助企业在短时间内获得了巨大的成功。不过,在营销越来越需要创新的时代,简单的“广告+明星”的模式显然已经难以继续保持强大的广告效应了,巨额的广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤。
　　作为一个小企业、毫无知名度的企业,要想在这中间杀出,谈何容易?
　　在素有中国第一娱乐互动门户之称的猫扑网,聚集着大量的80后、90后的年轻群体,在这里,所有的一本正经和严肃认真,都可以被以调侃取乐擅长的“猫扑精神”演化得令人忍俊不禁。
　　而阿迪王在网络中真正意义上的走红,正是缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。
　　2009年初,一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》,全文不过60余字:“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’,人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀,这天下还啥人都有,啥牌子都有,啥口号也都有,并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚,该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。
　　或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名,或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO,也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语,很快,这一爆料便引起了人们的关注,被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”。
　　一系列围绕阿迪王进行恶搞的文章开始频频见诸网络:《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……
　　而伴随着“恶搞运动”的愈演愈烈,阿迪王也被无限神化、无限赞美,甚至成了网友选举出的“宇宙颠峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子为乐,由此也造就了更多的人积极投身到“恶搞运动”之中。最具恶搞精神的是,有网友甚至拿着DV全城寻找阿迪王的专卖店,而当踏破铁鞋无觅处最终在一排商业门面中找到阿迪王时,该网友顿然晕倒。此视频上传,一时引爆论坛,众网友无所不用其极地用更新鲜更具趣味的文字和图片来表达对阿迪王的无限崇拜。
　　
　　顺势:漂白“恶搞”
　　
　　面对网友的恶搞,此时的阿迪王并没有表现出不自然或遮遮掩掩的姿态。相反,他们采取了一种因势利导的对策,虽然这始终未被阿迪王官方承认。
　　在猫扑的大红大紫仅仅是阿迪王揭开了登台亮相的序幕,接下来,阿迪王顺势进行了一系列推广,高明地将这个“山寨品牌”演绎为一种流行趋势。
　　百度百科被称为“网上的百科全书”,在这里阿迪王的公司来历被修改成了“由所罗门群岛阿迪王(国际)体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”,并且被称为是“可以和阿迪达斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”,而这个版本也是恶搞者“誓死捍卫”的内容,即使被人修改,也将很快被恢复。
　　不仅仅是恶搞网络,一些电视广告也成为了阿迪王继续扩大其影响力的平台,播放频率颇高的益达口香糖广告被换成阿迪王后,在论坛上成了这样的版本:
　　“临走时,我掏出带着体温的100元钱买了这两双阿迪王,刚要走出店门时服务员朝我喊:‘你的阿迪王!’我回眸一笑百媚生,回应到:‘是你的阿迪王。’服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口,我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来一只一只地数:‘他明天会来,他明天不会来……’”
　　很快,央视3套、5套和湖南卫视开始出现了阿迪王的电视广告。这则画面还算精美但创意几乎是阿迪达斯翻版的广告是这样设计的:伴随着“I’m coming”的一声吼,一个酷似NBA巨星的篮球运动员高高跳起,接住空中飞来的篮球,然后在空中跨出了一条优美的弧线,最后将篮球扣入框中,接着字幕加画外音出现——“一切皆可改变”。这则广告,网民似曾相识,却又无法具体跟某个品牌完全挂钩,而“一切皆可改变”的广告语,似是而非,像李宁、又像阿迪,网友的评价是“天雷滚滚”。
　　颇为搞笑的是,在广告片中,阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I’m coming),事后被网友人肉搜索出,这是一个在低级别联赛效力的完全不知名的篮球队员。这样的精心设计反倒激起了网民的娱乐兴趣,艾抗米被众多网友戏称为“是继乔丹、科比之后,又一篮坛新星”。
　　不仅如此,即便是全球经济热点事件,同样也未能逃脱阿迪王的“魔掌”,一篇题为《最新消息,阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子在无数网友之间互相传播,即便网友知道这样一则新闻真实的可能性基本为零,但以娱乐精神面对经济危机仍让他们感觉到其中的乐趣。
　　经过网络的互动渲染,“阿迪王”开始成了一个流行、时尚的元素。而此时,恶搞已经开始向正面形象转变,“今天,你穿阿迪王了吗?”而这正是“阿迪王”真正想要的结果。
　　
　　逻辑:自如的角色转换
　　
　　如果仅仅将阿迪王理解为一个山寨品牌,并通过山寨影响力来营销和塑造品牌,显然又太单薄了。
　　打开阿迪王的网站,呈献给网友的又是另外一种景象。在阿迪王的网站上,密密麻麻地罗列着这个企业的历史和荣誉,对企业的介绍也一本正经,网站上,还有企业的远景规划、战略目标等,给人的感觉是,这是一个按正规套路严谨做事的企业。丝毫没有半点山寨的味道。企业场外的喧嚣与场内的井然形成了鲜明的对比。
　　阿迪王内外有别的形象落差恰好就弥补了这样的短板。阿迪王在场外是一个被恶搞的对象,而这也不排除是公司有意而为之,但在场内,阿迪王却又是一副责任的企业做派。而在新版的电视广告中,阿迪王更是喊出了“民族的品牌,民族的骄傲”这一诉求。这给消费者传达的信息是,虽然形象上在民间“被山寨”了,但阿迪王绝不是“山寨产品”。这样的产品本身是没有什么问题的,形象山寨不山寨已经不重要了,相反,最多只是增加了几分娱乐精神。
　　从最初的一篇简单的网文,到随后源源不断的关于阿迪王的议论、恶搞、膜拜,阿迪王将网友之间的互动运用得淋漓尽致,一个原本恶俗的品牌被无限赞美与夸大,也给消费者提供了永远都能找到的令人捧腹的乐趣。这些充满创意、幽默和智慧的网文本身就具有众多喜剧元素,如同网络病毒一样,迅速地在网友之间传播。
　　在某种程度上这样的恶搞是另类的思想表达,包括对权威,对约定俗成的一种挑战,它让不同的声音有了一条发泄和传播的通道。而这些都使80后和90后表达自己观点和态度有了一个突破口和价值观的重合点,非常能够引起他们的共鸣。因为对于有关阿迪王帖子的认可,大多数网友在哈哈一笑之后开始考虑着什么时候自己也买双阿迪王来“炫耀炫耀”,以显示自己的另类“潮流”。
　　从这个层面来讲,“阿迪王”的利用网络的传播无疑打动了目标消费者的心灵,尽管阿迪王在模仿,搭便车,但这样的方式起码比起那些贴牌加工、恶意侵权的某些品牌有“远见”得多。尤其在广告和品牌传播上,实实在在地为其他类似品牌开创了一条值得借鉴的“另类”营销和传播之路。