一切都是表演，一切都是传播，一切都是艺术。在这个消费者主权日益扩大的时代，每一个杰出的企业家，尤其是直接面对消费者的公司企业家，都应该是行为艺术家。企业家本人的一举一动，变得比企业的任何企划、广告、宣传、公关都更为重要。
　　在企业史上，企业家行为艺术经历了三重境界：从初级阶段现身说法的“推销员”，到中级阶段倡导时尚生活的“偶像派明星”，最终到“政教合一”的企业精神领袖。
　　事实上，很难找到比企业家自己身体力行、现身说法更有效的推销员。当年老亨利·福特通常只开福特汽车出行，当他偶尔试开对手生产的车子被记者发觉时，他便会告诉记者“我正在休假，并不急着赶路，所以没有开福特车。”在那个车速仍然是竞争焦点的时代，这样的表白显然暗含杀机。而可口可乐的小伍德拉夫和他的“伙伴”艾森豪威尔、肯尼迪总统最喜欢在记者的镜头前，举起可口可乐一饮而尽。
　　“推销员”境界的企业家行为艺术较易达到，在眼下中国，你肯定无法看到七匹狼的周少雄穿着杉杉西服、娃哈哈的宗庆后喝着农夫山泉、东风的苗圩开着别克君威、李宁脚穿耐克运动鞋。然而，光有这些还远远不够。
　　不遗余力地实践、倡导某种时尚生活方式(当然是需要购买自己的产品和服务才能实现的生活方式)，则是企业家行为艺术的中级水平。
　　当王石背上行囊攀登珠峰、坐着热气球飘过空中时，万科的房子被BOBOS(布波族)所青昧。当张朝阳化身为“玉面飞狐”和“射雕英雄”时，SOHU短信也吸引了青少年的目光。
　　然而，相比于不但将自己的业余生活、还将自己的家庭生活暴露在镁光灯下的潘石屹、张欣夫妇，王石和张朝阳还“秀”得不够彻底。潘张二人的衣着品味、业余爱好，甚至家庭的争吵都频频在媒体出现。对于公众而言，一个偶像往往胜过一万次说教——SOHO现代城成了“潘张时尚”追星族的乐园。尽管被有些“高雅艺术界”的人讥为“暴发户的乐园”，但并没有妨碍“SOHO现代城”成了“品味”追逐者的乐园。
　　当然，中国企业家们的行为艺术，与欧美的大腕相比，可能还略逊一筹。美国“家政女王”玛莎·斯图尔特创办的以她名字命名的家庭用品公司，几乎包揽了美国人生活中需要的一切，这个号称“美国最有品味”的女人，也顺理成章地成为最有钱的女人之一。英国维珍公司的理查德．布兰森则是最抢镜的“嬉皮士资本家”，驾驶热气球环游地球、与荚女一起裸奔宣传产品、驾驶坦克驶入纽约时代广场、在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质……他以奇迹般的速度造就了维珍唱片、维珍航空，还有在欧洲销量超过百事的维珍可乐。
　　然而，成为时尚生活方式的偶像派明星，或者将公司的产品服务和企业形象人格化，仍然只是一种公众宣传艺术而已。如果明星沾上丑闻(如玛莎·斯图尔特)，或者不幸离世，企业的光环也将不再。而最杰出的企业家则反其道而行之，将个人风格加以企业化，哪怕本人辞世多年之后，企业里仍然活跃着他的基因，这就是“政教合一”的企业精神领袖——企业家行为艺术的最高境界。
　　比如托马斯·沃森父子，将几代mM人染成了“蓝色”，沃森“尊重员工、高品质服务、精益求精”的3条核心理念如今仍然是“IBM宗教”的核心教义。
　　既然是“政教合一”的企业家，就不光是公众眼中的“明星”，也是企业内部员工的“样板”，具有某种宗教的“教主”性质。这一点，沃尔玛的创始人——萨姆·沃尔顿，把沃尔玛的“节省一切费用”的立店法宝，融化到了他的骨子里面。1985年他被列为美国第一号富豪时，报纸登了他在常去的理发店，每次只花5美元理发的巨幅照片，并特别注明：他从来不给小费。而他开着一辆便宜的皮卡满世界转悠，更是家喻户晓。
　　不但在私人生活上，即使在慈善事业上，他也是以吝啬著称，甚至有时因为在捐赠上的过于“精明”招来质疑。比如有一次在破坏极大的飓风灾难之后，沃尔玛宣布捐赠110万美元的商品，且不说这是按沃尔玛的零售价计算的110万美元——沃尔玛的进价要比这低不少——这些商品中的大部分，据说根本不是沃尔玛提供的，而是它的供应商掏的腰包。尽管萨姆·沃尔顿的守财奴形象为许多人所讥笑，可是，我们不得不承认的是，正是这种“节约每分钱费用”的宗教般的坚持，让“沃尔玛的商品就是便宜”的概念在消费者心中根深蒂固。
　　在大众传媒翻手为云，覆乎为雨的今天，成为公众的偶像并不难，而要成为企业内部员工的“政教合一”的精神领袖却是难上加难。中国当前最需要这样的企业家。遗憾的是，至今为止，国内的企业家，甚至包括那些产品天天和消费者见面的企业的企业家，大多数仍然面目模糊，千篇一律，几乎没有“行为艺术高手”。这正是中国本上品牌、本土企业家的短板。
　　(编辑 屈腾龙)