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摘要：买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜，作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。文章采用了系统论方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。
关键词：顾客；内涵；分类；企业管理
一、 问题的提出
买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜，作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。只有这样，企业才能逐步适应新经济时代的个性化要求，提供有针对性的产品和服务，真正有效地满足顾客需求，实现顾客满意以至于忠诚；也只有这样，企业的生存与发展才有了最可靠的保障。
基于此，本文采用了系统方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。
二、 顾客的内涵
顾客是现代市场营销理论最为重要的一个概念。企业的营销活动既是以顾客的需求为起点的，又是以顾客需求的满足为终点的。然而，关于什么是顾客，学者们从不同的角度提出了不同的看法：
1． 交换角度。以菲利普·科特勒的定义为代表。他认为顾客是：“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。该定义强调顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的特性，认为顾客是交换关系的实施者与承担者。
2． 购买力角度。以中国学者屈云波、牛海鹏的定义为代表。他们强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。该定义主要从购买力的大小来界定顾客，认为既不能把没有具体购买力的人当作顾客，也没有必要把用户与顾客分开来。
3． 最终使用的角度。以英国学者泰德·琼斯的定义为代表。他提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。此定义将用户与顾客作了区分，认为营销的重点应该是向企业支付金额的人而非使用者。
4． 接受角度。以张富山为代表。GBT/19000-ISO9000族2000版新标准——《质量管理体系基础和术语》3.3.5中指出：“顾客是指接受产品和服务的个人和组织。示例：消费者，委托人，最终使用者，零售商，受益者和采购方。注：顾客可以是内部的或外部的”。（另见张富山主编的《顾客满意——关注的焦点》）。该定义主要从接受的角度来界定顾客的涵义，认为只有接受产品或服务的人，才是顾客。接受者可以是个人和组织。这个定义因具有较广的外延和较深的内涵，因而说服力较强，并被越来越的企业所认同。
应当指出：上述定义从各自的角度对顾客进行了界定，有其科学和可取之处，但都存在一定局限性。如上述定义大都外延过窄（除了第四个定义），只看到了现实顾客——最终消费者即购买并消费了产品或服务的人，而忽视了现实生活中大量存在、流动的、分散的潜在顾客。这与当前营销实践的要求不相适应， 容易引发新的“市场营销近视症”，弱化市场营销的指导作用，导致企业忽视其他顾客，无形中降低了企业的顾客满意度和忠诚度，使其市场占有率和竞争力下降，最终不利于其长远发展，如图1示。
基于此，可以给出顾客的新定义：直接或间接与企业发生现实交换关系或潜在交换关系，从而直接或间接影响企业或组织利益的个人或组织（各级各类企事业单位和机构）。顾客之所以是顾客，在于企业与顾客之间发生了交换关系或潜在交换关系。这个定义一方面表明：顾客是现实顾客和潜在顾客的集合体，这与“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”（菲利普·科特勒）的观点完全一致。另一方面，从市场营销活动与市场营销系统看，凡是可以促进交换实现的一切活动都可看作是营销活动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组织都可看作是企业的顾客。因此，企业不应将顾客局限于“最终消费者”或“用户”，而应将其范围扩大到企业所有的“利益攸关者”。
三、 顾客的分类
1． 内外角度。可分为内部顾客和外部顾客， 具体见图2
需要指出的是：内部顾客，也就是企业员工，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。内部顾客可细分为三类：职级顾客（指上下级之间的关系），职能顾客（横向职能部门之间的关系）， 工序顾客（上下道工序之间的关系）。外部顾客是指企业的外部顾客，他们与企业之间有直接的商品、 服务与货币交换关系或有相互影响的利益关系、但并无直接的交换关系。包括供应商顾客、中间商顾客（物流、信息流、资金流顾客等）、竞争者顾客（本企业的顾客、主要竞争者的顾客和非竞争者的顾客）、最终顾客、公众顾客以及政府顾客。但主要指用户和最终消费者。用户和最终消费者的区别主要体现在：用户往往是化为现实顾客，但企业往往要付出相当的代价。据美国市场营销协会AMA调查显示：企业争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的6倍～10倍。
2． 交易频次。可分为与企业发生一次或初次交易互动关系的新顾客、与企业发生多次和长期交易互动关系的老顾客以及与企业发生终生交易互动关系的终生顾客。新、老顾客和终生顾客相互影响、互相制约、彼此渗透、层层传递，并以潜在顾客为“基地”构成了一个金字塔型的顾客等级阶梯结构库，如图3示。
应当指出：对于某些行业和企业而言，如房地产公司，新顾客可能就是其终生顾客；而在顾客消费知识和维权意识日益增强的买方市场下，保持老顾客尤其是终生顾客并非比争取新顾客那样来得省事。
3． 普通与特殊角度。可分为普通顾客和特殊顾客。普通顾客就是一般意义上的顾客，而特殊顾客往往是一些身份特殊或对于企业利润率有重大影响的组织或个人。特殊顾客往往包括供应商顾客、中间商顾客、金融顾客、竞争者顾客、政府顾客或关键顾客、金牌顾客等。依据帕雷托法则，又称“二八原则”，企业80%的收入或利润来自20%的少数顾客即少数顾客养活着多数人。因此，企业必须高度重视特殊顾客，坚持“有所为，有所不为”的顾客方针，不要均匀使用现有的稀缺资源，更不要幻想留住所有的顾客。
4． 是否达成交易关系。可分为已经实现交易的现实顾客和尚未达成交易的潜在顾客。现实顾客就是前面所提到的现在顾客，潜在顾客就是前面所提到的未来顾客。潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业；如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。
5． 角色分工。依据购买消费活动过程中所扮演的角色不同，可以分为发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、处置者及信息控制者等。当顾客以个人为单位购买时，6种角色可能同时由一人担任；当顾客以家庭为单位购买时，7种角色往往由家庭不同成员分别担任；当顾客以组织为单位购买时，7种角色常常由企业或组织不同部门分别担任。
6． 情感角度。可以分为满意的顾客和非满意的顾客。前者既包括忠诚的顾客即老顾客与回头客，他们通常具有下列消费行为：再购率高、价格承受力强、品牌转换率低、意见建议率高；也包括虽然满意但不忠诚的顾客，因其本性渴望得到多样化的需求满足，因而他们往往有很高的品牌转换率和流失率。不满意的顾客可以是抱怨的顾客，也可以是投诉的顾客。应当指出的是：”满意的顾客是最好的广告，也是最好的推销员“。但只有忠诚的顾客才是企业利润的最根本、最重要、最可靠、最坚实、最稳定的来源。据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客…… ；顾客忠诚度提高5%，企业利润将增加25%~85%。
7． 市场角度。可以分为消费者市场的“顾客”与组织市场的“用户”。消费者市场是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。因此，消费者市场的顾客就是个体和家庭。组织市场是由各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括生产者市场、中间商市场和政府市场。与之相对应，组织市场的顾客就包括生产者顾客或企业、中间商顾客（含批发商、零售商）和政府顾客（各级政府）等。习惯上，我们称消费者市场的顾客为顾客，而将后者即组织市场的顾客称之为用户。对于同时能满足消费者市场与组织市场需求的企业而言，我们将其顾客称之为客户。显然，客户是顾客和用户的复合。
8． 消费角度。从消费的角度出发，顾客就是消费者。但消费者有狭义和广义之分。
所谓广义的消费者或顾客，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，这与消费的广义理解是一致的。所谓狭义的消费者或顾客指产品的直接使用者，这与消费的狭义理解是一致的。
9． 区域角度。可分为本地顾客、区域顾客、国内顾客和国际顾客等。一个有志于长远发展的现代企业，通常考虑更多的是如何拓宽现有区域内自己的顾客群，如何才能尽快地赢得海外顾客。
四、 结束语
早在三十多年前，管理学大师彼得·德鲁克曾言：现代公司的首要任务就是创造并保持顾客。然而，在顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源的买方市场条件下，在全球经济增长明显放缓的今天，特别是在中国加入WTO和消费者权益日益兴起的新形势下，由于产品的日趋同质化，消费者需求的日益个性化、多样化、丰富化甚至挑剔化，市场竞争的日益残酷化，要创造并保持顾客的前提和基础就是首先应当了解顾客，识别顾客，近而分析顾客、研究顾客。只有这样，企业才能真正以“顾客为关注焦点”，进一步深化以顾客为导向的经营理念，制定切实可行、行之有效的营销战略与策略，不断地赢得和维系更多的顾客，实现企业整体的、长远的发展。
参考文献：
1．张富山．顾客满意——关注的焦点．北京：中国计划出版社，2001．
2．菲利普·科特勒．市场营销管理．北京：中国人民大学出版社．2001．
3．（美）阿仑·杜卡．美国市场营销协会顾客满意度手册．北京：宇航出版社，1998．
4. 符国群．消费者行为学．武汉：武汉大学出版社，2000．
5. 南剑飞，熊志坚．潜在顾客与现实顾客比较分析．西安石油大学学报（社会科学版），2002，（1）．
6．南剑飞，熊志坚．论顾客满意度评价指标体系的构建．世界标准化与质量管理，2002，（6）．
7．南剑飞，赵丽丽．顾客流失诊断分析与对策．经济管理，2002，（11）．
8．南剑飞，赵丽丽．企业经营业绩评价新指标体系的构建与分析．商业研究，2003，（2）．
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70572013）、国家社会科学基金资助项目（06XJY003）、四川省教育厅资助科研项目（07SB0033）、西南石油大学校级科技基金资助、西南石油大学中青年骨干教师资助。
作者简介：李蔚，博士，四川大学工商管理学院教授、博士生导师；南剑飞，四川大学企业管理专业博士生，西南石油大学经济管理学院副教授、高级咨询师。
收稿日期：2008-04-11。
关键词：顾客；内涵；分类；企业管理
一、 问题的提出
买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜，作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。只有这样，企业才能逐步适应新经济时代的个性化要求，提供有针对性的产品和服务，真正有效地满足顾客需求，实现顾客满意以至于忠诚；也只有这样，企业的生存与发展才有了最可靠的保障。
基于此，本文采用了系统方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。
二、 顾客的内涵
顾客是现代市场营销理论最为重要的一个概念。企业的营销活动既是以顾客的需求为起点的，又是以顾客需求的满足为终点的。然而，关于什么是顾客，学者们从不同的角度提出了不同的看法：
1． 交换角度。以菲利普·科特勒的定义为代表。他认为顾客是：“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。该定义强调顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的特性，认为顾客是交换关系的实施者与承担者。
2． 购买力角度。以中国学者屈云波、牛海鹏的定义为代表。他们强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。该定义主要从购买力的大小来界定顾客，认为既不能把没有具体购买力的人当作顾客，也没有必要把用户与顾客分开来。
3． 最终使用的角度。以英国学者泰德·琼斯的定义为代表。他提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。此定义将用户与顾客作了区分，认为营销的重点应该是向企业支付金额的人而非使用者。
4． 接受角度。以张富山为代表。GBT/19000-ISO9000族2000版新标准——《质量管理体系基础和术语》3.3.5中指出：“顾客是指接受产品和服务的个人和组织。示例：消费者，委托人，最终使用者，零售商，受益者和采购方。注：顾客可以是内部的或外部的”。（另见张富山主编的《顾客满意——关注的焦点》）。该定义主要从接受的角度来界定顾客的涵义，认为只有接受产品或服务的人，才是顾客。接受者可以是个人和组织。这个定义因具有较广的外延和较深的内涵，因而说服力较强，并被越来越的企业所认同。
应当指出：上述定义从各自的角度对顾客进行了界定，有其科学和可取之处，但都存在一定局限性。如上述定义大都外延过窄（除了第四个定义），只看到了现实顾客——最终消费者即购买并消费了产品或服务的人，而忽视了现实生活中大量存在、流动的、分散的潜在顾客。这与当前营销实践的要求不相适应， 容易引发新的“市场营销近视症”，弱化市场营销的指导作用，导致企业忽视其他顾客，无形中降低了企业的顾客满意度和忠诚度，使其市场占有率和竞争力下降，最终不利于其长远发展，如图1示。
基于此，可以给出顾客的新定义：直接或间接与企业发生现实交换关系或潜在交换关系，从而直接或间接影响企业或组织利益的个人或组织（各级各类企事业单位和机构）。顾客之所以是顾客，在于企业与顾客之间发生了交换关系或潜在交换关系。这个定义一方面表明：顾客是现实顾客和潜在顾客的集合体，这与“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”（菲利普·科特勒）的观点完全一致。另一方面，从市场营销活动与市场营销系统看，凡是可以促进交换实现的一切活动都可看作是营销活动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组织都可看作是企业的顾客。因此，企业不应将顾客局限于“最终消费者”或“用户”，而应将其范围扩大到企业所有的“利益攸关者”。
三、 顾客的分类
1． 内外角度。可分为内部顾客和外部顾客， 具体见图2
需要指出的是：内部顾客，也就是企业员工，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。内部顾客可细分为三类：职级顾客（指上下级之间的关系），职能顾客（横向职能部门之间的关系）， 工序顾客（上下道工序之间的关系）。外部顾客是指企业的外部顾客，他们与企业之间有直接的商品、 服务与货币交换关系或有相互影响的利益关系、但并无直接的交换关系。包括供应商顾客、中间商顾客（物流、信息流、资金流顾客等）、竞争者顾客（本企业的顾客、主要竞争者的顾客和非竞争者的顾客）、最终顾客、公众顾客以及政府顾客。但主要指用户和最终消费者。用户和最终消费者的区别主要体现在：用户往往是化为现实顾客，但企业往往要付出相当的代价。据美国市场营销协会AMA调查显示：企业争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的6倍～10倍。
2． 交易频次。可分为与企业发生一次或初次交易互动关系的新顾客、与企业发生多次和长期交易互动关系的老顾客以及与企业发生终生交易互动关系的终生顾客。新、老顾客和终生顾客相互影响、互相制约、彼此渗透、层层传递，并以潜在顾客为“基地”构成了一个金字塔型的顾客等级阶梯结构库，如图3示。
应当指出：对于某些行业和企业而言，如房地产公司，新顾客可能就是其终生顾客；而在顾客消费知识和维权意识日益增强的买方市场下，保持老顾客尤其是终生顾客并非比争取新顾客那样来得省事。
3． 普通与特殊角度。可分为普通顾客和特殊顾客。普通顾客就是一般意义上的顾客，而特殊顾客往往是一些身份特殊或对于企业利润率有重大影响的组织或个人。特殊顾客往往包括供应商顾客、中间商顾客、金融顾客、竞争者顾客、政府顾客或关键顾客、金牌顾客等。依据帕雷托法则，又称“二八原则”，企业80%的收入或利润来自20%的少数顾客即少数顾客养活着多数人。因此，企业必须高度重视特殊顾客，坚持“有所为，有所不为”的顾客方针，不要均匀使用现有的稀缺资源，更不要幻想留住所有的顾客。
4． 是否达成交易关系。可分为已经实现交易的现实顾客和尚未达成交易的潜在顾客。现实顾客就是前面所提到的现在顾客，潜在顾客就是前面所提到的未来顾客。潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业；如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。
5． 角色分工。依据购买消费活动过程中所扮演的角色不同，可以分为发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、处置者及信息控制者等。当顾客以个人为单位购买时，6种角色可能同时由一人担任；当顾客以家庭为单位购买时，7种角色往往由家庭不同成员分别担任；当顾客以组织为单位购买时，7种角色常常由企业或组织不同部门分别担任。
6． 情感角度。可以分为满意的顾客和非满意的顾客。前者既包括忠诚的顾客即老顾客与回头客，他们通常具有下列消费行为：再购率高、价格承受力强、品牌转换率低、意见建议率高；也包括虽然满意但不忠诚的顾客，因其本性渴望得到多样化的需求满足，因而他们往往有很高的品牌转换率和流失率。不满意的顾客可以是抱怨的顾客，也可以是投诉的顾客。应当指出的是：”满意的顾客是最好的广告，也是最好的推销员“。但只有忠诚的顾客才是企业利润的最根本、最重要、最可靠、最坚实、最稳定的来源。据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客…… ；顾客忠诚度提高5%，企业利润将增加25%~85%。
7． 市场角度。可以分为消费者市场的“顾客”与组织市场的“用户”。消费者市场是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。因此，消费者市场的顾客就是个体和家庭。组织市场是由各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括生产者市场、中间商市场和政府市场。与之相对应，组织市场的顾客就包括生产者顾客或企业、中间商顾客（含批发商、零售商）和政府顾客（各级政府）等。习惯上，我们称消费者市场的顾客为顾客，而将后者即组织市场的顾客称之为用户。对于同时能满足消费者市场与组织市场需求的企业而言，我们将其顾客称之为客户。显然，客户是顾客和用户的复合。
8． 消费角度。从消费的角度出发，顾客就是消费者。但消费者有狭义和广义之分。
所谓广义的消费者或顾客，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，这与消费的广义理解是一致的。所谓狭义的消费者或顾客指产品的直接使用者，这与消费的狭义理解是一致的。
9． 区域角度。可分为本地顾客、区域顾客、国内顾客和国际顾客等。一个有志于长远发展的现代企业，通常考虑更多的是如何拓宽现有区域内自己的顾客群，如何才能尽快地赢得海外顾客。
四、 结束语
早在三十多年前，管理学大师彼得·德鲁克曾言：现代公司的首要任务就是创造并保持顾客。然而，在顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源的买方市场条件下，在全球经济增长明显放缓的今天，特别是在中国加入WTO和消费者权益日益兴起的新形势下，由于产品的日趋同质化，消费者需求的日益个性化、多样化、丰富化甚至挑剔化，市场竞争的日益残酷化，要创造并保持顾客的前提和基础就是首先应当了解顾客，识别顾客，近而分析顾客、研究顾客。只有这样，企业才能真正以“顾客为关注焦点”，进一步深化以顾客为导向的经营理念，制定切实可行、行之有效的营销战略与策略，不断地赢得和维系更多的顾客，实现企业整体的、长远的发展。
参考文献：
1．张富山．顾客满意——关注的焦点．北京：中国计划出版社，2001．
2．菲利普·科特勒．市场营销管理．北京：中国人民大学出版社．2001．
3．（美）阿仑·杜卡．美国市场营销协会顾客满意度手册．北京：宇航出版社，1998．
4. 符国群．消费者行为学．武汉：武汉大学出版社，2000．
5. 南剑飞，熊志坚．潜在顾客与现实顾客比较分析．西安石油大学学报（社会科学版），2002，（1）．
6．南剑飞，熊志坚．论顾客满意度评价指标体系的构建．世界标准化与质量管理，2002，（6）．
7．南剑飞，赵丽丽．顾客流失诊断分析与对策．经济管理，2002，（11）．
8．南剑飞，赵丽丽．企业经营业绩评价新指标体系的构建与分析．商业研究，2003，（2）．
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70572013）、国家社会科学基金资助项目（06XJY003）、四川省教育厅资助科研项目（07SB0033）、西南石油大学校级科技基金资助、西南石油大学中青年骨干教师资助。
作者简介：李蔚，博士，四川大学工商管理学院教授、博士生导师；南剑飞，四川大学企业管理专业博士生，西南石油大学经济管理学院副教授、高级咨询师。
收稿日期：2008-04-11。