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摘 要：通过PAT模型将网红店的心流体验与在校大学生持续购买意愿联系在一起，且通过调节变量：网红店消费体验满意度，通过研究，了解网红店心流体验对在校大学生持续购买意愿的影响问题，分析网红店产生心流体验的影响因素，以及建立网红店心流体验和大学生持续购买意愿的联系，使得网红店可以为顾客提供更优质的心流体验从而引导消费者购买其产品，为在校大学生更好地进行网红店购物提供了相关的分析和指导。有助于电商实现更好的资源配置。本项目还填补相关理论的空白，为日后相关理论研究打下基础。
关键词：心流体验，网红店，持续购买意愿，PAT模型
1.研究背景
随着网红经济时代的到来，网红店这一新兴词汇逐渐走进我们的生活，但根据我们前期的资料调查发现，目前学术界并没有关于网红店的明确定义，研究的方向也比较单一，主要都是针对现状及整改进行讨论，很少有人去挖掘网红店营销成功的部分，故我们选择了网红店作为第一变量的研究对象。心流体验这个词区别于网红店，早在1975年就由美国著名心理学家特米哈伊提出，他指的是个体强烈地参与一项活动时的认知状态，主要体现在注意力高度集中、感到时间飞逝、充满愉悦感等方面。在销售中让消费者产生心流体验，会让消费者更加关注所销售的产品，可能会对消费者的可持续购买意愿造成影响。
2. 理论模型
网红店就是这些网红在网红经济的背景下，以全新的方式在产业价值链中的设计商、制造商、销售者、服务者中扮演不同的角色，获取更大的商业价值。从消费者进入网红店到愿意在店内进行购物，再到持续进行购买，这一过程中其情绪和情感体验会发生变化，进而改变用户对商品购买的意愿和行为。为进一步揭示心流体验与在校大学生持续购买意愿之间的机理，本文参考 Finneran C M 等提出的PAT模型 （ Person-Artifact-Task Model）的思路，期望从心流体验的影响因素开始考察。该模型提出人 （ P） 、工具 （ A） 、任務 （ T） 是影响用户心流体验的重要因素，其中人的因素包括心理动力因素 （ 如心理需要、认知需要、 计算机态度、动机等） 、心理状态因素 （ 如注意力） 、心理特征能力 （技能水平、认知新奇性等）;工具的因素包括系统质量 （ 如界面可用性、感知易用性、可控性、互动性） 、信息质量、服务质量; 任务的因素包括任 务目标的清晰性、任务挑战性。以上三方面的因素或单独或交互作用，共同影响心流体验的产生与发展。结合网红店的特点与用户购买行为特征，本文把心流体验的人 （P）、工具 （A）、任务 （T） 3个维度修正为P代表在校大学生自身特征、A代表网红店特征、T代表购买意愿特征。
3. 数据分析
（1）基本信息统计分析
该调查共发放问卷334份，回收334份，有效问卷303份，有效回收率90.7%。其中男性127人，女性207人（见图一）;25岁以上21人，22～25岁31人，19～22岁260人，18岁以下22人（见图二）;在读学位方面，大专在读21人，本科在读288人，研究生在读15人，其他10人（见图三）;此外被调查者的生源地情况见图四。从样本信息的基本情况分析，各类样本分布情况基本符合在校大学生的实际情况，虽然部分省（直辖市、自治区、特别行政区）样本数量较少，但这不影响总体样本的代表性。
（2）信度分析
为了更进一步细化网红店心流体验对在校大学生持续购买意愿的影响因素，有必要将问卷中与各个变量相关的问题作为其相应变量的度量（测量）项目，对影响在校大学生心流体验和持续购买意愿的因素进行深度分析。因此，首先需对各个变量的量表的信度做进一步的分析，如果所设立的度量项目无法获得相应变量的同意特征，则表示该量表可靠性差，即信度低。也就是说，需要了解量表中各度量项目之间的一致性（同质信度考核）。
（3）效度分析
结构效度指的是实际的调查结果是不是与理论构想相符合。通常我们先根据相关理论提出假设性模型，定义不同维度的变量，然后编制量表进行测验，经过实证研究，若是与之前构建模型相符，则说明此量表的结构效度良好。
在对结构效度进行检验时，我们通常选择因子分析，然而题项之间是否适合做因子分析，依据 Kaiser（1974）的观点，可以从取样适切性量数即KMO值的大小来判断。KMO 取值理论上通常根据以下标准：KMO 在 0.9 以上为非常适合;0.8-0.9 很适合;0.7-0.8 适合;0.6-0.7 不太适合;0.5-0.6 很勉强，0.5 以下不适合。下表说明变量间的测量指标的偏相关性越强，越适合做因子分析。再观察 Bartlett 的检验结果，八大潜变量的显著性水平的概率都是 0.000，表明相关阵不是单位阵，各变量之间不是相互独立的，从而进行因子分析是有效的。
4. 研究结论
信息全面与生理体验的相关性最强，即消费者所搜索商品信息的全面性对消费者在生理体验需求层次的实现上贡献最大，消费者在最基本需求的满足上最看重商品描述、商家位置、产品比较、搜索效率及与商家的沟通效率，同时，在便利性的获取上，物流速度的快捷和支付时的表现即支付方式的选择、支付便捷程度也较为重视。虽然商品满意与生理体验的相关性最低，但不代表它不重要，而是与便利性等功能性体验相比，在生理体验的获取上消费者对商品质量的关注较小。
参考文献：
[1]詹思汗，陈丽清，张诗臻.消费者心流体验对购买意愿的影响——基于品牌信任的中介效应[J].经营与管理，2013（11）：97-101.
[2]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009，12（02）：132-140.
[3]丛芳. 基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学，2008.
[4] Ledbetter， Redd. Celebrity Credibility on Social Media： A Conditional Process Analysis of Online Self-Disclosure Attitude as a Moderator of Posting Frequency and Parasocial Interaction[J]. Western Journal of Communication，2016，80（5）.
[5] Strafella Giorgio， Berg Daria. The making of an online celebrity： A critical analysis of HanHan’s blog[J]. China Information，2015，29（3）.
关键词：心流体验，网红店，持续购买意愿，PAT模型
1.研究背景
随着网红经济时代的到来，网红店这一新兴词汇逐渐走进我们的生活，但根据我们前期的资料调查发现，目前学术界并没有关于网红店的明确定义，研究的方向也比较单一，主要都是针对现状及整改进行讨论，很少有人去挖掘网红店营销成功的部分，故我们选择了网红店作为第一变量的研究对象。心流体验这个词区别于网红店，早在1975年就由美国著名心理学家特米哈伊提出，他指的是个体强烈地参与一项活动时的认知状态，主要体现在注意力高度集中、感到时间飞逝、充满愉悦感等方面。在销售中让消费者产生心流体验，会让消费者更加关注所销售的产品，可能会对消费者的可持续购买意愿造成影响。
2. 理论模型
网红店就是这些网红在网红经济的背景下，以全新的方式在产业价值链中的设计商、制造商、销售者、服务者中扮演不同的角色，获取更大的商业价值。从消费者进入网红店到愿意在店内进行购物，再到持续进行购买，这一过程中其情绪和情感体验会发生变化，进而改变用户对商品购买的意愿和行为。为进一步揭示心流体验与在校大学生持续购买意愿之间的机理，本文参考 Finneran C M 等提出的PAT模型 （ Person-Artifact-Task Model）的思路，期望从心流体验的影响因素开始考察。该模型提出人 （ P） 、工具 （ A） 、任務 （ T） 是影响用户心流体验的重要因素，其中人的因素包括心理动力因素 （ 如心理需要、认知需要、 计算机态度、动机等） 、心理状态因素 （ 如注意力） 、心理特征能力 （技能水平、认知新奇性等）;工具的因素包括系统质量 （ 如界面可用性、感知易用性、可控性、互动性） 、信息质量、服务质量; 任务的因素包括任 务目标的清晰性、任务挑战性。以上三方面的因素或单独或交互作用，共同影响心流体验的产生与发展。结合网红店的特点与用户购买行为特征，本文把心流体验的人 （P）、工具 （A）、任务 （T） 3个维度修正为P代表在校大学生自身特征、A代表网红店特征、T代表购买意愿特征。
3. 数据分析
（1）基本信息统计分析
该调查共发放问卷334份，回收334份，有效问卷303份，有效回收率90.7%。其中男性127人，女性207人（见图一）;25岁以上21人，22～25岁31人，19～22岁260人，18岁以下22人（见图二）;在读学位方面，大专在读21人，本科在读288人，研究生在读15人，其他10人（见图三）;此外被调查者的生源地情况见图四。从样本信息的基本情况分析，各类样本分布情况基本符合在校大学生的实际情况，虽然部分省（直辖市、自治区、特别行政区）样本数量较少，但这不影响总体样本的代表性。
（2）信度分析
为了更进一步细化网红店心流体验对在校大学生持续购买意愿的影响因素，有必要将问卷中与各个变量相关的问题作为其相应变量的度量（测量）项目，对影响在校大学生心流体验和持续购买意愿的因素进行深度分析。因此，首先需对各个变量的量表的信度做进一步的分析，如果所设立的度量项目无法获得相应变量的同意特征，则表示该量表可靠性差，即信度低。也就是说，需要了解量表中各度量项目之间的一致性（同质信度考核）。
（3）效度分析
结构效度指的是实际的调查结果是不是与理论构想相符合。通常我们先根据相关理论提出假设性模型，定义不同维度的变量，然后编制量表进行测验，经过实证研究，若是与之前构建模型相符，则说明此量表的结构效度良好。
在对结构效度进行检验时，我们通常选择因子分析，然而题项之间是否适合做因子分析，依据 Kaiser（1974）的观点，可以从取样适切性量数即KMO值的大小来判断。KMO 取值理论上通常根据以下标准：KMO 在 0.9 以上为非常适合;0.8-0.9 很适合;0.7-0.8 适合;0.6-0.7 不太适合;0.5-0.6 很勉强，0.5 以下不适合。下表说明变量间的测量指标的偏相关性越强，越适合做因子分析。再观察 Bartlett 的检验结果，八大潜变量的显著性水平的概率都是 0.000，表明相关阵不是单位阵，各变量之间不是相互独立的，从而进行因子分析是有效的。
4. 研究结论
信息全面与生理体验的相关性最强，即消费者所搜索商品信息的全面性对消费者在生理体验需求层次的实现上贡献最大，消费者在最基本需求的满足上最看重商品描述、商家位置、产品比较、搜索效率及与商家的沟通效率，同时，在便利性的获取上，物流速度的快捷和支付时的表现即支付方式的选择、支付便捷程度也较为重视。虽然商品满意与生理体验的相关性最低，但不代表它不重要，而是与便利性等功能性体验相比，在生理体验的获取上消费者对商品质量的关注较小。
参考文献：
[1]詹思汗，陈丽清，张诗臻.消费者心流体验对购买意愿的影响——基于品牌信任的中介效应[J].经营与管理，2013（11）：97-101.
[2]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009，12（02）：132-140.
[3]丛芳. 基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学，2008.
[4] Ledbetter， Redd. Celebrity Credibility on Social Media： A Conditional Process Analysis of Online Self-Disclosure Attitude as a Moderator of Posting Frequency and Parasocial Interaction[J]. Western Journal of Communication，2016，80（5）.
[5] Strafella Giorgio， Berg Daria. The making of an online celebrity： A critical analysis of HanHan’s blog[J]. China Information，2015，29（3）.