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一、终端促销及其在消费品市场中的意义
一提到终端促销，人们就会想到试用、买赠、优惠券、降价、打折、抽奖、或是户外展销等等，这些都是终端促销的外在表现形式。而终端促销的内在含义是指在与消费者联系最为紧密的销售场所如：超级市场、百货公司、专卖店等开展的以提高商品销售量或提升商品知名度等为目标，以最终商品的使用者为对象，以适宜的促销策略为手段而开展的各种销售活动。现今，终端促销在各企业的营销过程中可谓是炙手可热。
具体来讲终端促销在消费品市场中的意义有：终端促销可以提高消费者的随机购买率，增加商品的销量。据美国卖场营销研究所进行的研究表明，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。消费者计划好的购买行为，也会因受到销售现场各种促销因素如店内陈列、广告物或是其它的促銷政策等的影响而改变。如果企业能够做好商品的终端促销，就可以刺激消费者随机购买，增加本产品的销量；终端促销可以使商品在终端竞争中脱颖而出。
二、终端促销中存在的问题
（一）没有突出商品的特性，盲目的运作终端促销
有些厂商在商品销量下滑或是研发的新品想要进入市场时会大量的应用终端促销，其准备很充分，声势也很浩大，也能吸引很多消费者驻足或参与，但却不见成效，原因何在？经观察发现：厂商举办的终端促销活动确实能够吸引很多的消费者前来观看或参与。但这些消费者却并不了解举办此次促销活动要突出的主旨是什么、甚至是谁主办的都不清楚。尽管现场有很多的消费者驻足欣赏，并发出啧啧的赞叹，但他们仅仅关注的是民族喜服的华美和婚礼仪式的新奇而已。此次促销活动从现场气氛来讲是成功的，但从促销的效果来讲，却没有任何值得称道的地方。有的厂商在举办终端促销时只考虑要突出商品，却没有突出商品具有什么样的特性。如：2003年出现的一元卖空调、五角卖微波炉、论斤卖电视等的特价促销活动。真不知道这样的终端促销活动会为厂家带来什么样的利益呢？真的是让人匪夷所思。
（二）没有针对目标消费者的特点，盲目的运作终端促销
有些厂商在选择终端促销的策略时虽然考虑到了要突出商品的特点，但却又忽视了商品的最终使用者，出现了真正要促销沟通的目标消费者基本上没有参加厂商举办的促销活动，而参加促销活动的对象却恰恰不是本商品的目标消费者。例如有些高档的女性内衣，其目标消费者应该是那些收入较高的白领阶层，但厂商却应用的是户外展示的促销策略。促销活动的主要形式为户外搭台、模特表演、产品介绍、有奖问答与礼品发放等；地点选择在商场门前、广场等场所，前来观看表演的人的确不少，但经过细心观察和粗略统计，多为没事干来看表演的民工或是下岗女工，真正的“白领丽人”几乎没有。
三、有效运作终端促销的策略
既然终端促销存在以上的问题而影响其功效的发挥，那么我们应如何有效的应对呢？笔者认为应该从以下三个方面着手：
（一）依据商品自身的特性正确的运作终端促销
1. 根据商品所处的生命周期选择相应的促销策略
要使终端促销发挥其应有的功效，就应该根据商品所处的生命周期选择相应的促销策略。如：某公司的新产品刚刚投放市场，由于消费者对该产品几乎不了解，因此在选择促销策略时，应该充分考虑如何提高产品的知名度，如何使本产品快速被消费者接受。这时厂家应采取派较为专业的促销人员驻店，进行现场说明演示来增强消费者的购买信心。当产品进入成熟期后，由于商品的特性和功效已经被消费者所熟知，这时促销的重点就应该是以刺激消费者更多的购买欲望为主。当商品进入衰退期后其利润已经变得非常的微薄了，但这时不一定要放弃本商品的促销，可利用旧品推出新品。如开展“以旧换新”的促销策略，使原有的老顾客继续使用自己的新商品，以减少新品吸引消费者所花的费用，顺利实现产品的更新换代。
2. 根据产品的耐用程度选择相应的促销策略
商品除了具有较规律性的生命周期外，其自身还具有寿命周期，即其给消费者带来利益的时间期限。
3. 根据商品是否是节日产品选择相应的促销策略
在消费品中还有较大的一部分是节日商品如：月饼、粽子、汤圆等。也有为增添节日气氛的商品如：糖果、酒类、饮料等。每逢中秋、春节和元旦等重大节日时，这些商品的销售额都会有数倍、数十倍的增长。所以，厂商和卖场越来越重视节日商品，同时也就更关注这些节日产品的促销。那么，对厂商来说，如何更有效地掌握促销权，事半功倍地操作节日商品的终端促销？这时应采取有针对性的终端促销策略，如“环境促销”的策略，即针对不同节日，塑造不同活动主题，把顾客最大限度的吸引到自己的柜台前。如某食品厂在去年端午节时，在卖场里把商品堆头设计成龙舟的形状，并在龙舟上摆放了66个真空粽子，使得现场的端午节气氛非常浓厚，吸引很多消费者驻足或是购买。
（二）针对目标消费者的特点准确的运作终端促销
终端促销能否取得成效，关键在于消费者的参与程度如何，而消费者是否参与终端促销活动又总会受到自身的各种因素的影响。因此，为了取得更好的促销效果，我们应根据这些影响因素有针对性的选择终端促销策略，进而提升目标消费者参与终端促销活动的积极性。
（三）不断创新，理性的运作终端促销
终端促销策略的选择需要有一定高度，特别是在竞争愈演愈烈的今天，终端促销应与时俱进的随着市场变化而不断创新。因为，终端促销是战术上的产物，容易被竞争对手模仿和跟进，所以终端促销贵在创新，从形式到内容、从局部到整体、常变常新，让消费者不能抗拒“终端促销”的诱惑。终端促销的创新即可将原有的促销策略予以创新性组合，抑或是别人不做的形式自己回归原点操刀。总之，创新无止境。许多商家也正是在终端促销中独辟蹊径，在传统的促销活动中大胆进行了新的尝试而获得好的盈利结果。
总之，在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计终端促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过了广告费。终端促销作为一种速效工具，可以有效的加速产品进入市场的进程；可以说服初次适用者购买，以建立购买习惯；可以有效抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。但同时我们也承认，促销又是一把双刃剑，其可能降低品牌的忠诚度；可能提高价格的敏感度；可能导致短期行为。尽管如此，促销大战依然覆水难收。所以，在这种情况下就应尽量的减小终端促销的负面影响，使终端促销的效用更加优化。即企业在作终端促销时一定要突出终端促销的根本——产品，紧紧地抓住终端促销的对象——目标消费者，在不断的创新中把终端促销的效用发挥到极致。只有这样才可算是有效地运作了消费品市场的终端促销。
参考文献
1.金鑫，《高效营销的N种工具》[M]，中国纺织出版社，2007年7月1版
2.朱华锋,《营销策划一线体验》[M]，中国科学技术大学出版，2003年1月1版
3.戴贤远，《深层营销技术》[M]，清华大学出版社，2007年2月1版
4.孙科柳，《疯狂营销》[M]，中华工商联合出版社，2006年5月1版
5.张雪飞、丁浩，《成功促销技巧》[M]，中国纺织出版社，2003年4月1版
6.冯付凯，《终端第一》[M]，东方出版社，2006年3月2版
7.罗子明，《消费者心理学》[M]，清华大学出版社，2007年1月3版
8.张雪飞、丁浩,《成功促销技巧》[M]，中国纺织出版社，2003年4月1版
一提到终端促销，人们就会想到试用、买赠、优惠券、降价、打折、抽奖、或是户外展销等等，这些都是终端促销的外在表现形式。而终端促销的内在含义是指在与消费者联系最为紧密的销售场所如：超级市场、百货公司、专卖店等开展的以提高商品销售量或提升商品知名度等为目标，以最终商品的使用者为对象，以适宜的促销策略为手段而开展的各种销售活动。现今，终端促销在各企业的营销过程中可谓是炙手可热。
具体来讲终端促销在消费品市场中的意义有：终端促销可以提高消费者的随机购买率，增加商品的销量。据美国卖场营销研究所进行的研究表明，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。消费者计划好的购买行为，也会因受到销售现场各种促销因素如店内陈列、广告物或是其它的促銷政策等的影响而改变。如果企业能够做好商品的终端促销，就可以刺激消费者随机购买，增加本产品的销量；终端促销可以使商品在终端竞争中脱颖而出。
二、终端促销中存在的问题
（一）没有突出商品的特性，盲目的运作终端促销
有些厂商在商品销量下滑或是研发的新品想要进入市场时会大量的应用终端促销，其准备很充分，声势也很浩大，也能吸引很多消费者驻足或参与，但却不见成效，原因何在？经观察发现：厂商举办的终端促销活动确实能够吸引很多的消费者前来观看或参与。但这些消费者却并不了解举办此次促销活动要突出的主旨是什么、甚至是谁主办的都不清楚。尽管现场有很多的消费者驻足欣赏，并发出啧啧的赞叹，但他们仅仅关注的是民族喜服的华美和婚礼仪式的新奇而已。此次促销活动从现场气氛来讲是成功的，但从促销的效果来讲，却没有任何值得称道的地方。有的厂商在举办终端促销时只考虑要突出商品，却没有突出商品具有什么样的特性。如：2003年出现的一元卖空调、五角卖微波炉、论斤卖电视等的特价促销活动。真不知道这样的终端促销活动会为厂家带来什么样的利益呢？真的是让人匪夷所思。
（二）没有针对目标消费者的特点，盲目的运作终端促销
有些厂商在选择终端促销的策略时虽然考虑到了要突出商品的特点，但却又忽视了商品的最终使用者，出现了真正要促销沟通的目标消费者基本上没有参加厂商举办的促销活动，而参加促销活动的对象却恰恰不是本商品的目标消费者。例如有些高档的女性内衣，其目标消费者应该是那些收入较高的白领阶层，但厂商却应用的是户外展示的促销策略。促销活动的主要形式为户外搭台、模特表演、产品介绍、有奖问答与礼品发放等；地点选择在商场门前、广场等场所，前来观看表演的人的确不少，但经过细心观察和粗略统计，多为没事干来看表演的民工或是下岗女工，真正的“白领丽人”几乎没有。
三、有效运作终端促销的策略
既然终端促销存在以上的问题而影响其功效的发挥，那么我们应如何有效的应对呢？笔者认为应该从以下三个方面着手：
（一）依据商品自身的特性正确的运作终端促销
1. 根据商品所处的生命周期选择相应的促销策略
要使终端促销发挥其应有的功效，就应该根据商品所处的生命周期选择相应的促销策略。如：某公司的新产品刚刚投放市场，由于消费者对该产品几乎不了解，因此在选择促销策略时，应该充分考虑如何提高产品的知名度，如何使本产品快速被消费者接受。这时厂家应采取派较为专业的促销人员驻店，进行现场说明演示来增强消费者的购买信心。当产品进入成熟期后，由于商品的特性和功效已经被消费者所熟知，这时促销的重点就应该是以刺激消费者更多的购买欲望为主。当商品进入衰退期后其利润已经变得非常的微薄了，但这时不一定要放弃本商品的促销，可利用旧品推出新品。如开展“以旧换新”的促销策略，使原有的老顾客继续使用自己的新商品，以减少新品吸引消费者所花的费用，顺利实现产品的更新换代。
2. 根据产品的耐用程度选择相应的促销策略
商品除了具有较规律性的生命周期外，其自身还具有寿命周期，即其给消费者带来利益的时间期限。
3. 根据商品是否是节日产品选择相应的促销策略
在消费品中还有较大的一部分是节日商品如：月饼、粽子、汤圆等。也有为增添节日气氛的商品如：糖果、酒类、饮料等。每逢中秋、春节和元旦等重大节日时，这些商品的销售额都会有数倍、数十倍的增长。所以，厂商和卖场越来越重视节日商品，同时也就更关注这些节日产品的促销。那么，对厂商来说，如何更有效地掌握促销权，事半功倍地操作节日商品的终端促销？这时应采取有针对性的终端促销策略，如“环境促销”的策略，即针对不同节日，塑造不同活动主题，把顾客最大限度的吸引到自己的柜台前。如某食品厂在去年端午节时，在卖场里把商品堆头设计成龙舟的形状，并在龙舟上摆放了66个真空粽子，使得现场的端午节气氛非常浓厚，吸引很多消费者驻足或是购买。
（二）针对目标消费者的特点准确的运作终端促销
终端促销能否取得成效，关键在于消费者的参与程度如何，而消费者是否参与终端促销活动又总会受到自身的各种因素的影响。因此，为了取得更好的促销效果，我们应根据这些影响因素有针对性的选择终端促销策略，进而提升目标消费者参与终端促销活动的积极性。
（三）不断创新，理性的运作终端促销
终端促销策略的选择需要有一定高度，特别是在竞争愈演愈烈的今天，终端促销应与时俱进的随着市场变化而不断创新。因为，终端促销是战术上的产物，容易被竞争对手模仿和跟进，所以终端促销贵在创新，从形式到内容、从局部到整体、常变常新，让消费者不能抗拒“终端促销”的诱惑。终端促销的创新即可将原有的促销策略予以创新性组合，抑或是别人不做的形式自己回归原点操刀。总之，创新无止境。许多商家也正是在终端促销中独辟蹊径，在传统的促销活动中大胆进行了新的尝试而获得好的盈利结果。
总之，在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计终端促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过了广告费。终端促销作为一种速效工具，可以有效的加速产品进入市场的进程；可以说服初次适用者购买，以建立购买习惯；可以有效抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。但同时我们也承认，促销又是一把双刃剑，其可能降低品牌的忠诚度；可能提高价格的敏感度；可能导致短期行为。尽管如此，促销大战依然覆水难收。所以，在这种情况下就应尽量的减小终端促销的负面影响，使终端促销的效用更加优化。即企业在作终端促销时一定要突出终端促销的根本——产品，紧紧地抓住终端促销的对象——目标消费者，在不断的创新中把终端促销的效用发挥到极致。只有这样才可算是有效地运作了消费品市场的终端促销。
参考文献
1.金鑫，《高效营销的N种工具》[M]，中国纺织出版社，2007年7月1版
2.朱华锋,《营销策划一线体验》[M]，中国科学技术大学出版，2003年1月1版
3.戴贤远，《深层营销技术》[M]，清华大学出版社，2007年2月1版
4.孙科柳，《疯狂营销》[M]，中华工商联合出版社，2006年5月1版
5.张雪飞、丁浩，《成功促销技巧》[M]，中国纺织出版社，2003年4月1版
6.冯付凯，《终端第一》[M]，东方出版社，2006年3月2版
7.罗子明，《消费者心理学》[M]，清华大学出版社，2007年1月3版
8.张雪飞、丁浩,《成功促销技巧》[M]，中国纺织出版社，2003年4月1版