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摘 要：近年来，随着现代生活节奏不断加快，时间的碎片化现象愈发明显，“微旅行”作为一种新的旅游方式走入大众视野。本文基于431份线上、线下微旅行意愿调查问卷，对旅游者以“微旅行”形式进行出游的意愿进行测度，分析微旅行意愿的研究意义，并提出微旅行市场开发的相关建议。
关键词：“微旅行”；城市；市场开发
一、研究背景
随着现代生活节奏的不断加快，时间的碎片化程度日益加深，追求时间效率的最大化让一系列諸如“微博”、“微信”等与“微”字有关的词语走进了大众的视野。上述一系列“微行业”的出现使人们的生活更加便捷。而与之相对的，一些落后于时代发展的、已无法满足人们现实需要的产业正面临着转型升级的挑战。
从国务院办公厅于2018年3月印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中不难看出，推进现代化、集约化、品质化是旅游业发展的方向，而“互联网+旅游”的形式也将愈发多元、开放。重视旅游体验价值的“微旅行”恰恰抓住了全域旅游发展的命脉。目前，国内针对微旅行的研究总体处于起步阶段，本文拟通过线上、线下问卷调查，对旅游者以“微旅行”形式进行出游的意愿进行测度，分析微旅行意愿的研究意义，并提出微旅行市场开发的相关建议。
二、研究综述
目前，国内对“微旅行”概念的研究并不多，仅有少量针对“微旅游”这一概念的研究成果。因学界对二者的概念至今仍没有明确的边界来界定，故笔者认为，“微旅行”即微旅游，二者皆为现代旅游中有别于传统旅游的更注重旅游体验的出行方式。熊丽蓉、张文建（2013）从注重旅游者体验性与互动度的视角出发，认为微旅游的本质是都市旅游深入发展的新理念与新形态。何鑫、汪京强（2014）从对微旅游的界定角度出发，认为微旅游是具有旅游属性的休闲方式。赵红莉（2014）综合了目前对微旅游的研究成果，认为微旅游即一种利用零散的闲暇时间，为释放压力，放松心情，无需太多计划与筹备，随意到市郊宁静的乡村或山间进行为期 1—2 天低消费的休闲体验旅游。以上研究均是根据微旅游行为对其本质做进一步分析和阐述，但对城市微旅游的市场需求相关研究还缺少论述。本研究即通过问卷调查的方法，对城市微旅行意愿进行测度，分析微旅行意愿的研究意义，提出微旅行市场开发的相关对策建议。
三、研究方法
在问卷设计上，问卷的内容包括受访者基本信息、旅行意愿、出行习惯、出行偏好、微旅行意愿等5个部分共15题。受访者基本信息中包含受访者性别、年龄、学历等。愿中包括是否愿意旅游、年旅游次数、每次外出旅游时间等。出行习惯分为同行者类型和游览类型两大类。出行偏好涉及到住宿、饮食、获取信息等三个方面。微旅行意愿分为“体验过、只听说过和从未听说过”三个阶段，根据意愿大小分为“有兴趣、一般、基本没有兴趣和没有兴趣”四种类型。
在调查过程中，本次调查时间集中于2017年10月及2018年3月，两次调查分别于“问卷星”的线上和走访西南民族大学、成都信息工程大学、四川大学等成都市高校的线下开展，共发放问卷466份，其中共收回有效问卷431份，有效率为92.5%。
四、调查结果分析
首先，在431名受访者中，根据受访者基本信息可知，微旅行的目标市场应为具有较高学历的，以学生为主的青年群体。从性别上看，受访者中女性占比为73.2%，能够看出女性更愿意出游，对微旅行更感兴趣；从年龄划分来看，18-35岁受访者占比为64.05%，说明青年是外出旅行的主力。
（一）出行现状
通过对通常出游天数问题的调查可知，出游时间为三天以内的旅游者占比较多，总占比达到了56.87%。因此可以看出以时间短小、随时可以出发为特点的微旅行有相当大的市场，尤其是在周末及节假日时，微旅行业务更容易进行推广。
（二）微旅行市场需求
对于出游类型偏好上，虽然传统观赏景点式旅游仍为旅游者出行主要选择占比73.20%，但诸如健身锻炼式占比41.18%、动手体验式占比37.25、等自由化、可任意组合、以体验为主的旅游活动逐渐被大众旅游者所接受。因此，以高体验度为特色的微旅行正契合了现代旅游者追求自由和深度体验的心理。
（三）城市微旅行意愿
有45.1%的受访者表示通常会选择与朋友结伴出行的方式旅行，微旅行受众目标主要为年轻人，而年轻人更愿意与朋友一同出行，可见微旅行市场有大规模的潜在需求有待挖掘。鉴于有65.36%的受访者会在出行前浏览、下载、使用旅行相关的应用或信息，因此相关旅行信息的完善会很大程度上决定旅游者是否进行旅行活动。数据显示，有91.87%的受访者有兴趣体验微旅行。
五、结论及建议
（一）研究意义
在理论层面，微旅行动机的产生是旅游者本身生发的，旅游者希望以自由探索的精神去发现美好。这一观点恰好印证了旅游过程中对精神世界的追求，即旅游是通过情感无拘束的体验获得精神满足的过程。通过对微旅行的有关研究，有助于丰富对旅游体验的实证研究，进一步完善其理论体系。
在现实层面，微旅行作为一种刚起步的旅游方式，其在具体策划实施中还存在一定的市场盲点。本文研究发现，大量拥有闲暇时间却苦于在城市中找不到排遣之处的年轻人很愿意尝试微旅行这种出行方式，而这部分人群也令微旅行市场需求大大增加。
（二）市场发展对策
针对城市微旅行市场开发，要充分考虑城市自身的特点及对特定目标市场人群特点的把握。根据调查结果，结合受访者特征，得出以下几点建议：
1.提升城市微旅行线路的体验感，提高产品自由组合性
微旅行市场目标群体多为在校年轻人，更加注重通过旅行获得的自身愉悦和放松。提高旅游者的互动体验感，就要采取增加线路的多元化和自由组合度的方式，给旅游者更高的自主选择权，让旅游者在自由决定旅行的过程中获得更美好的旅游体验。
2.注重微旅游产品的整体服务品质，引入科技手段
微旅行与传统旅游有相似之处，虽出行时间短、距离近、花费低，但整个旅游过程仍能涵盖“吃住行游购娱”这六个方面。因此，微旅行产品有必要引入科技手段，对整个服务过程进行系统性的监控和指导，以提升整体的服务品质，最大化提升旅游者满意度。
2.完善相关法律法规，改善微旅行市场环境
目前国家针对微旅行的有关法律仍为空白，开展专门针对微旅行业务的旅游机构也仅有几家。微旅行若想获得进一步发展的空间，相应法律法规的支持和良好的市场环境是必要的前提条件。
综上，注重旅游者在微旅行过程中的体验感，在整体上提升微旅行服务品质，完善相关法律法规，构建良好的微旅行市场平台，能够使微旅行这一新兴旅游方式在未来走得更远。
参考文献
[1]胡海胜.微旅游：现状、内涵、对策[J].旅游论坛，2013，6（03）：1-5.
[2]熊丽蓉，张文建.从“微旅游”兴起看都市旅游新形态[N].中国旅游报，2013-08-23（011）.
[3]何鑫，汪京强.概念、原因、特点：微旅游的思考[J].湖北文理学院学报，2014，35（02）：70-73.
[4]赵红莉.微旅游研究综述[J].四川理工学院学报（社会科学版），2014，29（05）：73-81.
[5]陈娇.微旅游理论与实践研究[D].西南民族大学，2016.
[6]谢彦君.旅游体验研究[D].东北财经大学，2005.
（作者单位：西南民族大学）
关键词：“微旅行”；城市；市场开发
一、研究背景
随着现代生活节奏的不断加快，时间的碎片化程度日益加深，追求时间效率的最大化让一系列諸如“微博”、“微信”等与“微”字有关的词语走进了大众的视野。上述一系列“微行业”的出现使人们的生活更加便捷。而与之相对的，一些落后于时代发展的、已无法满足人们现实需要的产业正面临着转型升级的挑战。
从国务院办公厅于2018年3月印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中不难看出，推进现代化、集约化、品质化是旅游业发展的方向，而“互联网+旅游”的形式也将愈发多元、开放。重视旅游体验价值的“微旅行”恰恰抓住了全域旅游发展的命脉。目前，国内针对微旅行的研究总体处于起步阶段，本文拟通过线上、线下问卷调查，对旅游者以“微旅行”形式进行出游的意愿进行测度，分析微旅行意愿的研究意义，并提出微旅行市场开发的相关建议。
二、研究综述
目前，国内对“微旅行”概念的研究并不多，仅有少量针对“微旅游”这一概念的研究成果。因学界对二者的概念至今仍没有明确的边界来界定，故笔者认为，“微旅行”即微旅游，二者皆为现代旅游中有别于传统旅游的更注重旅游体验的出行方式。熊丽蓉、张文建（2013）从注重旅游者体验性与互动度的视角出发，认为微旅游的本质是都市旅游深入发展的新理念与新形态。何鑫、汪京强（2014）从对微旅游的界定角度出发，认为微旅游是具有旅游属性的休闲方式。赵红莉（2014）综合了目前对微旅游的研究成果，认为微旅游即一种利用零散的闲暇时间，为释放压力，放松心情，无需太多计划与筹备，随意到市郊宁静的乡村或山间进行为期 1—2 天低消费的休闲体验旅游。以上研究均是根据微旅游行为对其本质做进一步分析和阐述，但对城市微旅游的市场需求相关研究还缺少论述。本研究即通过问卷调查的方法，对城市微旅行意愿进行测度，分析微旅行意愿的研究意义，提出微旅行市场开发的相关对策建议。
三、研究方法
在问卷设计上，问卷的内容包括受访者基本信息、旅行意愿、出行习惯、出行偏好、微旅行意愿等5个部分共15题。受访者基本信息中包含受访者性别、年龄、学历等。愿中包括是否愿意旅游、年旅游次数、每次外出旅游时间等。出行习惯分为同行者类型和游览类型两大类。出行偏好涉及到住宿、饮食、获取信息等三个方面。微旅行意愿分为“体验过、只听说过和从未听说过”三个阶段，根据意愿大小分为“有兴趣、一般、基本没有兴趣和没有兴趣”四种类型。
在调查过程中，本次调查时间集中于2017年10月及2018年3月，两次调查分别于“问卷星”的线上和走访西南民族大学、成都信息工程大学、四川大学等成都市高校的线下开展，共发放问卷466份，其中共收回有效问卷431份，有效率为92.5%。
四、调查结果分析
首先，在431名受访者中，根据受访者基本信息可知，微旅行的目标市场应为具有较高学历的，以学生为主的青年群体。从性别上看，受访者中女性占比为73.2%，能够看出女性更愿意出游，对微旅行更感兴趣；从年龄划分来看，18-35岁受访者占比为64.05%，说明青年是外出旅行的主力。
（一）出行现状
通过对通常出游天数问题的调查可知，出游时间为三天以内的旅游者占比较多，总占比达到了56.87%。因此可以看出以时间短小、随时可以出发为特点的微旅行有相当大的市场，尤其是在周末及节假日时，微旅行业务更容易进行推广。
（二）微旅行市场需求
对于出游类型偏好上，虽然传统观赏景点式旅游仍为旅游者出行主要选择占比73.20%，但诸如健身锻炼式占比41.18%、动手体验式占比37.25、等自由化、可任意组合、以体验为主的旅游活动逐渐被大众旅游者所接受。因此，以高体验度为特色的微旅行正契合了现代旅游者追求自由和深度体验的心理。
（三）城市微旅行意愿
有45.1%的受访者表示通常会选择与朋友结伴出行的方式旅行，微旅行受众目标主要为年轻人，而年轻人更愿意与朋友一同出行，可见微旅行市场有大规模的潜在需求有待挖掘。鉴于有65.36%的受访者会在出行前浏览、下载、使用旅行相关的应用或信息，因此相关旅行信息的完善会很大程度上决定旅游者是否进行旅行活动。数据显示，有91.87%的受访者有兴趣体验微旅行。
五、结论及建议
（一）研究意义
在理论层面，微旅行动机的产生是旅游者本身生发的，旅游者希望以自由探索的精神去发现美好。这一观点恰好印证了旅游过程中对精神世界的追求，即旅游是通过情感无拘束的体验获得精神满足的过程。通过对微旅行的有关研究，有助于丰富对旅游体验的实证研究，进一步完善其理论体系。
在现实层面，微旅行作为一种刚起步的旅游方式，其在具体策划实施中还存在一定的市场盲点。本文研究发现，大量拥有闲暇时间却苦于在城市中找不到排遣之处的年轻人很愿意尝试微旅行这种出行方式，而这部分人群也令微旅行市场需求大大增加。
（二）市场发展对策
针对城市微旅行市场开发，要充分考虑城市自身的特点及对特定目标市场人群特点的把握。根据调查结果，结合受访者特征，得出以下几点建议：
1.提升城市微旅行线路的体验感，提高产品自由组合性
微旅行市场目标群体多为在校年轻人，更加注重通过旅行获得的自身愉悦和放松。提高旅游者的互动体验感，就要采取增加线路的多元化和自由组合度的方式，给旅游者更高的自主选择权，让旅游者在自由决定旅行的过程中获得更美好的旅游体验。
2.注重微旅游产品的整体服务品质，引入科技手段
微旅行与传统旅游有相似之处，虽出行时间短、距离近、花费低，但整个旅游过程仍能涵盖“吃住行游购娱”这六个方面。因此，微旅行产品有必要引入科技手段，对整个服务过程进行系统性的监控和指导，以提升整体的服务品质，最大化提升旅游者满意度。
2.完善相关法律法规，改善微旅行市场环境
目前国家针对微旅行的有关法律仍为空白，开展专门针对微旅行业务的旅游机构也仅有几家。微旅行若想获得进一步发展的空间，相应法律法规的支持和良好的市场环境是必要的前提条件。
综上，注重旅游者在微旅行过程中的体验感，在整体上提升微旅行服务品质，完善相关法律法规，构建良好的微旅行市场平台，能够使微旅行这一新兴旅游方式在未来走得更远。
参考文献
[1]胡海胜.微旅游：现状、内涵、对策[J].旅游论坛，2013，6（03）：1-5.
[2]熊丽蓉，张文建.从“微旅游”兴起看都市旅游新形态[N].中国旅游报，2013-08-23（011）.
[3]何鑫，汪京强.概念、原因、特点：微旅游的思考[J].湖北文理学院学报，2014，35（02）：70-73.
[4]赵红莉.微旅游研究综述[J].四川理工学院学报（社会科学版），2014，29（05）：73-81.
[5]陈娇.微旅游理论与实践研究[D].西南民族大学，2016.
[6]谢彦君.旅游体验研究[D].东北财经大学，2005.
（作者单位：西南民族大学）