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随着新闻改革的不断深化,我国的媒介进入了产业化发展的阶段,媒介作为一种信息产业,也要在竞争中接受市场的检验。媒介要想在激烈的竞争中胜出,就必须从根本上提升自身的竞争力。而突发事件具有较大的社会影响力,因此更容易吸引受众的注意。成功的突发事件报道是培育和增强媒介竞争力的有效手段。
首先是大大提升媒介知名度、美誉度和影响力。媒介公信力是指媒体的社会信誉度,即社会与公众对媒介机构的积极性评价和赞誉的程度。它是媒介机构取信于社会与公众,保持自身良好社会形象,求得自身生存与发展的基本条件。突发事件社会影响力大,容易成为人们关注的焦点。媒体及时、客观报道,做深、做透突发事件,是取得受众信任的关键,并将对媒介的公信力产生极其深遠的影响。例如,2008年初南方冰雪灾害,中央人民广播电台“中国之声”推出全天不间断的特别直播节目《爱心守望风雪同行》,这一举措使得中央人民广播电台成为全国新闻媒体中第一家意识到灾情严重的媒体,也是报道最为迅速、规模最大、持续时间最长的媒体。《爱心守望风雪同行》发挥广播媒体的先天优势,为党中央、国务院抗灾救灾决策的部署落实,为受灾群众和滞留旅客的出行和生活,为“通电、通路、安民”作出了切实的贡献,受到了高层领导与广大群众的高度好评。再比如,凤凰卫视就十分重视对突发事件的现场报道:“9·11”、阿富汗战争、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件,凤凰卫视的镜头都是第一时间出现在现场,这一点也赢得了全球各大媒体的敬意。通过突发事件报道提升自身公信力和影响力的成功典型当数《南方都市报》。早期《南方都市报》虽然发行量不错,但社会公信力、影响力较当地的《羊城晚报》、《广州日报》相差甚远。但借助在孙志刚事件中的出色表现,《南方都市报》赢得了巨大的社会美誉,公信力、影响力迅速提升,竞争力也相应增强。2003年3月17日,一个叫孙志刚的外来工只因没带暂住证,在广州被收容,之后离奇死亡。为了弄清事件真相,其亲属南下广州,上访投诉几十天却毫无结果。4月25日,《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题,用两个版的篇幅,首次披露了孙惨死一个多月却无人过问的前前后后。在这篇报道中,作者通过列举大量触目惊心的客观事实,有力驳斥了孙志刚死于心脏病的说法。为了进一步扩大报道的影响力,该报还配发了一篇评论员文章《谁为一个公民的非正常死亡负责》。这两篇文章一经发表,即引起了巨大的社会反响,网上的议论沸沸扬扬,引起了有关方面的注意。此后,该报又进行了长达数月之久的追踪报道。在《南方都市报》的不懈努力下,其他媒体也逐渐加大了舆论监督的力度,一方面促使相关部门加快了对孙志刚案的查处进程,另一方面也引发了一场关于“城市流浪乞讨人员收容遣送办法是否违宪”的大讨论,并最终促使国务院废止《城市生活无着的流浪乞讨人员收容遣送办法》,代之以《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。
孙志刚事件,无疑为媒体提供了一次提升自身公信力和影响力的良机。在《南方都市报》发出独家新闻之前,每一家媒体的机会都是均等的。但有些媒体却没有把握好这一难得的契机,在报道时间上滞后,在报道数量上相差甚远。由于在孙志刚事件中拔得头筹,《南方都市报》的社会公信力、影响力得到迅速提升。这种结局的出现说明,新闻媒介敢于突破陈规报道突发事件尤其是重大突发事件,将对其公信力、竞争力产生重要影响。
其次是打造媒体品牌形象,培养受众忠诚度。在激烈的媒介竞争中,一个好的品牌形象,其作用显然是巨大的、多方面的,好的品牌对受众有更大的吸引力,其内容更容易令人信服;好的品牌易被受众认同,有利于培养受众的忠诚度;好的品牌有利于提高和扩大媒介的知名度,使媒介赢得更多的市场份额。一个好的品牌形象可以说是媒介的重要无形资产。但媒介品牌形象的确立是一项极为复杂的系统工程,需要长期的积累,需要各部门、各环节之间的通力合作和共同推动。而突发事件由于社会影响广泛、受众瞩目程度高,媒介的出色表现更容易赢得读者的认可和赞赏,这对于塑造和巩固媒介品牌能够起到事半功倍的作用。
受众忠诚度可以分为两大类指标:一类是行为忠诚度。讲的是受众跟媒介之间在接触行为方面,是否持续、是否稳定、是否经常。另一类是情感忠诚度。讲的是媒介在它的受众心目中,心理分量是高还是低,缺了它人们是否觉得生活当中、认识当中有所缺失,人们对它传播的内容是否满意、是否满足。突发事件容易成为受众的“注意力中心”,这无疑为受众忠诚度的培养提供了契机。不过,仅仅通过一两次突发事件的报道吸引社会公众的关注,媒介的影响还是有限的,而且会随着时间的推移而逐渐淡化。只有当这种关注在时间上乃至频率上都得到保证、只有当受众对媒介有了较深的“感情”,即受众的忠诚度较为稳固时,媒介才能拥有长期的竞争优势。
《环球时报》在创立后的很长一段时间内名气并不大,在读者心目中的影响也一般,但几次对重大突发事件的出色报道,让该报品牌形象得以迅速树立。其中值得一提的是关于我国驻南斯拉夫大使馆被炸事件的报道:1999年5月8日凌晨约6时,我国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约组织野蛮轰炸,造成严重的人员伤亡和物质损失。《环球时报》打破正常的出版刊期,当时该报是一份每周五出版的周报,于5月9日(周日),把一份8个版的特刊鲜活地呈现在读者面前。在8个版面的篇幅里,特刊分别从前方记者目击、受害者亲属悲愤、专家分析、各方反应等多个方面入手,强烈谴责了以美国为首的北约的恶劣行径,表达了全国人民的共同心声——“中华民族不可欺,中国人民不可辱”。由于该特刊内容丰富,独家新闻多,可读性强,因而受到读者的高度称赞和认同,当日的发行量一下子增加了万份,很多地方还出现了报纸脱销的现象。接下来的两期,《环球时报》又分别拿出多个版继续进行追踪报道,通过深入的报道分析,有力驳斥了北约“误炸”的狡辩。
最后是实现新闻报道与媒体经营的良性互动。《河南商报》2005年8月30日全新改版后,提出的办报追求是“做有价值的新闻”,《广州日报》遵循的新闻理念是“追求最出色的新闻”,《南方日报》更是响亮地提出“高度决定影响力”。从这些宗旨可以看出,新闻媒体的根本任务是给受众提供优质的新闻产品。只有为受众奉献出优质的新闻报道,真正践行“内容为王”的原则,才能牢牢吸引住受众的注意力,占领媒介竞争的制高点,才能实现新闻报道与媒介经营的良性互动,提升媒介的竞争力。
作为一种文化产业,其最大的经济收益来自受众注意力的“二次售卖”。传媒的产业本质在于其拥有众多的注意力资源,吸引广告客户投放广告的主要依据是受众的注意力与报纸的发行量、广播的收听率或者电视的收视率。而突发事件发生后,传媒很容易获取这种注意力资源。因为此时公众的关注度很高,他们会通过一切可能的渠道包括报纸、广播、电视、互联网、手机等,来密切观察社会的变化,从中了解事实的真相。突发事件由于能够吸引大多数人的注意力,因而具有强烈的广告效应。
不过,突发事件只是提供了一个平台,媒体自身的表现尤其是新闻报道的质量如何,将真接影响到受众注意力的集中度,并进而影响媒介的市场份额。平时的日常报道,媒介一般都是“你有我有全都有”,新闻报道质量的高低体现得并不十分明显。当突发事件尤其是重大突发事件发生时,各媒介新闻质量的优劣才会得到充分的展示。此时,竞争力强的媒介会调动一切优势元素(人才优势、资源优势、制度优势等),尽可能地把新闻做足做透,最大限度地吸引受众的注意。相反,缺乏竞争力的媒介,由于各方面条件都赶不上竞争对手,做出来的报道自然难以尽如人意。而由于此时受众对事件的关注需要和关注热情都很高,各媒介对事件报道的优劣差别也就表现得更为明显。其后果可以想象,新闻报道做得好的媒介将占有更大的市场份额,而新闻报道做得差的媒介会出现广告额下降。反过来,广告额的增加可以为新闻报道提供强有力的经济支撑,从而使媒介进一步以至长期做好新闻报道变得更加游刃有余。由此,便实现了新闻报道与媒介经营的良性互动。因此,每当出现突发事件时,媒介都应抓住机遇,尽最大可能地搞好新闻报道,以提升媒介的竞争力。
(作者单位:中央人民广播电台)
编校:施宇
首先是大大提升媒介知名度、美誉度和影响力。媒介公信力是指媒体的社会信誉度,即社会与公众对媒介机构的积极性评价和赞誉的程度。它是媒介机构取信于社会与公众,保持自身良好社会形象,求得自身生存与发展的基本条件。突发事件社会影响力大,容易成为人们关注的焦点。媒体及时、客观报道,做深、做透突发事件,是取得受众信任的关键,并将对媒介的公信力产生极其深遠的影响。例如,2008年初南方冰雪灾害,中央人民广播电台“中国之声”推出全天不间断的特别直播节目《爱心守望风雪同行》,这一举措使得中央人民广播电台成为全国新闻媒体中第一家意识到灾情严重的媒体,也是报道最为迅速、规模最大、持续时间最长的媒体。《爱心守望风雪同行》发挥广播媒体的先天优势,为党中央、国务院抗灾救灾决策的部署落实,为受灾群众和滞留旅客的出行和生活,为“通电、通路、安民”作出了切实的贡献,受到了高层领导与广大群众的高度好评。再比如,凤凰卫视就十分重视对突发事件的现场报道:“9·11”、阿富汗战争、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件,凤凰卫视的镜头都是第一时间出现在现场,这一点也赢得了全球各大媒体的敬意。通过突发事件报道提升自身公信力和影响力的成功典型当数《南方都市报》。早期《南方都市报》虽然发行量不错,但社会公信力、影响力较当地的《羊城晚报》、《广州日报》相差甚远。但借助在孙志刚事件中的出色表现,《南方都市报》赢得了巨大的社会美誉,公信力、影响力迅速提升,竞争力也相应增强。2003年3月17日,一个叫孙志刚的外来工只因没带暂住证,在广州被收容,之后离奇死亡。为了弄清事件真相,其亲属南下广州,上访投诉几十天却毫无结果。4月25日,《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题,用两个版的篇幅,首次披露了孙惨死一个多月却无人过问的前前后后。在这篇报道中,作者通过列举大量触目惊心的客观事实,有力驳斥了孙志刚死于心脏病的说法。为了进一步扩大报道的影响力,该报还配发了一篇评论员文章《谁为一个公民的非正常死亡负责》。这两篇文章一经发表,即引起了巨大的社会反响,网上的议论沸沸扬扬,引起了有关方面的注意。此后,该报又进行了长达数月之久的追踪报道。在《南方都市报》的不懈努力下,其他媒体也逐渐加大了舆论监督的力度,一方面促使相关部门加快了对孙志刚案的查处进程,另一方面也引发了一场关于“城市流浪乞讨人员收容遣送办法是否违宪”的大讨论,并最终促使国务院废止《城市生活无着的流浪乞讨人员收容遣送办法》,代之以《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。
孙志刚事件,无疑为媒体提供了一次提升自身公信力和影响力的良机。在《南方都市报》发出独家新闻之前,每一家媒体的机会都是均等的。但有些媒体却没有把握好这一难得的契机,在报道时间上滞后,在报道数量上相差甚远。由于在孙志刚事件中拔得头筹,《南方都市报》的社会公信力、影响力得到迅速提升。这种结局的出现说明,新闻媒介敢于突破陈规报道突发事件尤其是重大突发事件,将对其公信力、竞争力产生重要影响。
其次是打造媒体品牌形象,培养受众忠诚度。在激烈的媒介竞争中,一个好的品牌形象,其作用显然是巨大的、多方面的,好的品牌对受众有更大的吸引力,其内容更容易令人信服;好的品牌易被受众认同,有利于培养受众的忠诚度;好的品牌有利于提高和扩大媒介的知名度,使媒介赢得更多的市场份额。一个好的品牌形象可以说是媒介的重要无形资产。但媒介品牌形象的确立是一项极为复杂的系统工程,需要长期的积累,需要各部门、各环节之间的通力合作和共同推动。而突发事件由于社会影响广泛、受众瞩目程度高,媒介的出色表现更容易赢得读者的认可和赞赏,这对于塑造和巩固媒介品牌能够起到事半功倍的作用。
受众忠诚度可以分为两大类指标:一类是行为忠诚度。讲的是受众跟媒介之间在接触行为方面,是否持续、是否稳定、是否经常。另一类是情感忠诚度。讲的是媒介在它的受众心目中,心理分量是高还是低,缺了它人们是否觉得生活当中、认识当中有所缺失,人们对它传播的内容是否满意、是否满足。突发事件容易成为受众的“注意力中心”,这无疑为受众忠诚度的培养提供了契机。不过,仅仅通过一两次突发事件的报道吸引社会公众的关注,媒介的影响还是有限的,而且会随着时间的推移而逐渐淡化。只有当这种关注在时间上乃至频率上都得到保证、只有当受众对媒介有了较深的“感情”,即受众的忠诚度较为稳固时,媒介才能拥有长期的竞争优势。
《环球时报》在创立后的很长一段时间内名气并不大,在读者心目中的影响也一般,但几次对重大突发事件的出色报道,让该报品牌形象得以迅速树立。其中值得一提的是关于我国驻南斯拉夫大使馆被炸事件的报道:1999年5月8日凌晨约6时,我国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约组织野蛮轰炸,造成严重的人员伤亡和物质损失。《环球时报》打破正常的出版刊期,当时该报是一份每周五出版的周报,于5月9日(周日),把一份8个版的特刊鲜活地呈现在读者面前。在8个版面的篇幅里,特刊分别从前方记者目击、受害者亲属悲愤、专家分析、各方反应等多个方面入手,强烈谴责了以美国为首的北约的恶劣行径,表达了全国人民的共同心声——“中华民族不可欺,中国人民不可辱”。由于该特刊内容丰富,独家新闻多,可读性强,因而受到读者的高度称赞和认同,当日的发行量一下子增加了万份,很多地方还出现了报纸脱销的现象。接下来的两期,《环球时报》又分别拿出多个版继续进行追踪报道,通过深入的报道分析,有力驳斥了北约“误炸”的狡辩。
最后是实现新闻报道与媒体经营的良性互动。《河南商报》2005年8月30日全新改版后,提出的办报追求是“做有价值的新闻”,《广州日报》遵循的新闻理念是“追求最出色的新闻”,《南方日报》更是响亮地提出“高度决定影响力”。从这些宗旨可以看出,新闻媒体的根本任务是给受众提供优质的新闻产品。只有为受众奉献出优质的新闻报道,真正践行“内容为王”的原则,才能牢牢吸引住受众的注意力,占领媒介竞争的制高点,才能实现新闻报道与媒介经营的良性互动,提升媒介的竞争力。
作为一种文化产业,其最大的经济收益来自受众注意力的“二次售卖”。传媒的产业本质在于其拥有众多的注意力资源,吸引广告客户投放广告的主要依据是受众的注意力与报纸的发行量、广播的收听率或者电视的收视率。而突发事件发生后,传媒很容易获取这种注意力资源。因为此时公众的关注度很高,他们会通过一切可能的渠道包括报纸、广播、电视、互联网、手机等,来密切观察社会的变化,从中了解事实的真相。突发事件由于能够吸引大多数人的注意力,因而具有强烈的广告效应。
不过,突发事件只是提供了一个平台,媒体自身的表现尤其是新闻报道的质量如何,将真接影响到受众注意力的集中度,并进而影响媒介的市场份额。平时的日常报道,媒介一般都是“你有我有全都有”,新闻报道质量的高低体现得并不十分明显。当突发事件尤其是重大突发事件发生时,各媒介新闻质量的优劣才会得到充分的展示。此时,竞争力强的媒介会调动一切优势元素(人才优势、资源优势、制度优势等),尽可能地把新闻做足做透,最大限度地吸引受众的注意。相反,缺乏竞争力的媒介,由于各方面条件都赶不上竞争对手,做出来的报道自然难以尽如人意。而由于此时受众对事件的关注需要和关注热情都很高,各媒介对事件报道的优劣差别也就表现得更为明显。其后果可以想象,新闻报道做得好的媒介将占有更大的市场份额,而新闻报道做得差的媒介会出现广告额下降。反过来,广告额的增加可以为新闻报道提供强有力的经济支撑,从而使媒介进一步以至长期做好新闻报道变得更加游刃有余。由此,便实现了新闻报道与媒介经营的良性互动。因此,每当出现突发事件时,媒介都应抓住机遇,尽最大可能地搞好新闻报道,以提升媒介的竞争力。
(作者单位:中央人民广播电台)
编校:施宇