论文部分内容阅读
随着我国社会管理体制改革的不断深入，我国社会组织在各个领域都显现出了越来越重要的作用，成为我国社会主义现代化建设当中不可或缺的重要力量。但是长久以来，我国非营利组织发展中存在的问题却不断凸显，尤其是非营利组织公信力不强和自我造血能力不足的问题更是引起了社会和学界的高度关注。那么非营利组织为何会存在这样的问题？从传播学的角度来看是由于其缺乏品牌传播与推广的观念。
一、非营利组织品牌传播的重要性
1.品牌传播是增进公众了解的“名片”
对于企业来说，要使有关产品的信息进入大众的心智，唯一的途径就是通过品牌传播。而非营利组织要想真正进入公众的视野也必须依赖于品牌传播。品牌传播能够使得公众在未深入接触非营利组织之前能对非营利组织的基本情况有一个大致的了解，特别是其特殊的组织性质和使命，能够在公众未实际接收非营利组织的服务之前能对组织的服务领域和服务成效有较为直观的感知。一种积极而体现非营利组织特色的品牌传播方式就相当于向公众递出了一张名片，它能够在某种程度上决定公众所得到的有关组织的最直接关键的信息以及影响公众对于组织的第一印象，能够增进公众对于非营利组织的了解，为其之后与公众的基础和沟通打下良好的基础。
2.品牌传播是增强公信力的“身份证”
可口可乐的负责人曾说，就算全世界的可口可乐的公司一夜之间化为灰烬，凭着“可口可乐”这个品牌，可口可乐也可以迅速崛起。这其中隐含的实际上是品牌带给组织的强大公信力。对非营利组织来说，非营利组织提供的服务是社会效益与品牌价值的复合体，赋予这种服务良好的品牌传播能够有利于公众感知非营利组织在行使公共权力时所秉持的公平、正义、效率、人道、民主与责任原则的同时提升对组织的信任力。如同警察手中的警官证，品牌传播所投递出的信息能够为非营利组织提供一种身份与价值的证明，能够使非营利组织在提供服务的同时树立自身在公众心目中值得信赖的形象，提升组织的公信力。
3.品牌传播是增加社会资源的“信用卡”
非营利组织因其非营利性和公益性使得其无法通过市场买卖来实现盈利以维持自身的运转，因此，对于非营利组织来说，品牌传播是非营利组织汲取资源以实现更大的社会效益的重要手段。对于为非营利组织提供资源支持的潜在群体来说，如何将有限的资源投入到最需要的地方或者是说能发挥最大效益的地方是他们要思考的问题。那么，这些支持者如何在众多非营利组织中进行选择呢？同样借助品牌传播。品牌传播将最有效的展现每个非营利组织自身的使命、观念、文化与影响力，将每个组织与其他同类组织区别开来，确定其在受众心目中的定位。而好的品牌传播能够使非营利组织在这种定位与比较的过程中拔得头筹，成为最打动支持者的那一个。因此，对于非营利组织来说，品牌传播能够充当“信用卡”的角色，最大程度上获得受众的认可，为组织获取更多的资源和支持。
二、非营利组织品牌传播的案例分析——崛美行动公益发展中心
南昌市崛美行动公益发展中心（以下简称崛美）创立于2007年，2012年3月正式民政注册，是江西省首个民间自发性的志愿者文化保护公益行动，是一家以“美”为核心内容的综合性民间公益组织机构。2014年、2015年连续两年荣获江西省公益组织排行榜冠军（之后未评）。2016年，崛美被民政部评为“全国先进社会组织”。
短短四年时间，崛美就从一个初创型社会组织成长为全国先进社会组织，这与崛美成功的品牌传播是分不开的。那么，崛美是如何进行自身独到的品牌传播呢？用一句话来概括就是“做会讲故事的公益”。崛美在品牌傳播方面的“会讲故事”主要体现在以下几个方面：
1.质朴动人的信息传递
一个好的故事首先要具备的就是浅显易懂而不乏吸引力的话语，在崛美的品牌传播方面，无不印证着这一点。在崛美的对外宣传内容上所使用的的话语，大多简洁直白但又真切动人。例如，一个品牌项目——西瓜总动员（大学生志愿者为普通工人送西瓜解暑）当中，他们采用的宣传语如下：“爱心西瓜不论斤，一品西瓜一片心。大暑，志愿者们抗西瓜，顶烈日，走街道，下田头，与环卫工人、双枪农民一起。他们用青春搅拌着大地的热度，用汗水激荡起心灵的涟漪。”短短几句话当中，我们似乎能感受到夏日的烈日当空，志愿者的汗流浃背，工人们口中西瓜的甘冽清爽，志愿者与工人的温馨交谈……在这样凝练、质朴、细腻的描绘下，一片片西瓜变得感人至深，公益的精神得到了动人的彰显。通过以上的例子我们不难发现，崛美的宣传用语具有简洁生动的特点，作为受众，我们得到这样的信息内心会有怎样的触动，与此同时，对于崛美这一品牌又会有着怎样的第一印象？
2.诗情画意的媒介运用
好的故事不仅要有质朴动人的语言，丰富而有感染力的画面描摹也是必不可少的。不论是崛美尽显篆刻艺术的LOGO设计，还是“萌恩义染”“女红坊”“育美阁”这样满赋古典气息的项目命名；不论是古声古韵的诗词宣传语，还是崛美志愿者衣服上大气简约的青花祥云图案……崛美的品牌传播处处都透露出典雅的古典气质，使得组织不仅能够在宣传与推广中无不透露出深厚的文化底蕴，更使得组织自觉承担了一份保护和弘扬传统文化的社会责任。除此之外，崛美不仅擅长用文字“讲故事”，但是事实上，崛美更擅长用镜头“讲故事”。在对网络媒介的运用上，打开崛美的官方平台，这里的推送会用摄影作品向你“诉说”一个个动人的故事。24mm广角下地铁施工工人辛勤工作的逆光剪影，“老农万岁”项目里金婚老农皱纹里的岁月痕迹，“时光阁”小剧场的红袖添香……崛美将中国传统美学的意境与西方摄影艺术的笔触充分结合于媒介的使用中。
3.鼓励式的受众互动
讲一个好故事除了要讲的明白清楚、扣人心弦之外，还要鼓励听故事的人与讲述者进行积极互动。作为崛美品牌传播的受众，人们不仅仅是看客，更是读者和听众。崛美的传播并不是“结果式”的，而是“过程式”的。每一个项目，崛美重视与受众分享实施过程中行善人与受助人的感受与体会，将项目过程中的每一处亮点和动人的地方“讲”给受众听，受众在这一过程中会有一种与“追更新”类似的参与感与关注度，感觉自身在了解崛美行动的同时也分享着崛美带给自己的正能量。许多人会对这样的宣传进行评论，而宣传的人员也会积极的回复，予以这种关注以肯定，鼓励人们继续关注崛美，支持崛美。在崛美讲述的公益故事中，公众是听众，也是故事的一部分。这种鼓励式的互动使得崛美的品牌宣传更加具有参与感的归属感，更加能够将慈善的理念传播给更多的人。 4.善借时事热点的“东风”
一个好的故事想要更吸引人就要想听众之所想，急听众之所急。非营利组织作为政府与市场的重要补充，它理应瞄准的就是老百姓的关切和国家的导向。在时事热点面前，非营利组织的积极反应将会促进组织的品牌传播。就崛美而言，当“健康”日益成为人民的关切，倡导“原生态、最健康”的现代生活理念的“萌恩义染”走进大众的视线；当女飞行员余旭的去世引发全社会的惋惜，一首《回乡的云梯》缅怀诗作发表在崛美创始人的微信推送中；当南方水灾泛滥，老百姓叫苦不迭的时候，“水灾保”项目应运而生……崛美的行动常常能够紧扣国家的痛点，紧扣人民的关切，这样的视角不仅使得崛美的公益行动总能带来良好的社会效益。更使得崛美的品牌在一次次对时事热点的回应中得到了极大的传播和认可。慢慢地，崛美这一品牌对于受众来说意味着困境中的“及时甘霖”，灾难中的“三月暖阳”。时事热点的“东风”将崛美讲述的公益故事“吹”进了老百姓的心里，更“吹”开了老百姓的心扉。
三、崛美行动品牌传播方式的AIDA模型分析
崛美的品牌传播背后究竟有什么奥秘呢？我们可以通过AIDA模型对其进行分析。AIDA模型是艾尔莫·里维斯在1898年首次提出的，模型的基本观点是人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、欲望和行为，即AIDA层级。这一模型最初使用在营销领域，现如今，同样被广泛应用于传播学方面的成效分析。
1.注意阶段
现如今在网络媒介的影响下，受众的注意力往往较为分散，常常难以注意到品牌传播信息或者只是注意了品牌的一部分或者一方面的信息，因此，新媒体中的受众对品牌的注意力更为碎片化。要想在碎片化的关注中充分的吸引受众，就需要向受眾提供真正具有吸引力和带入感的内容。崛美在进行品牌推广的过程中，能够通过简练而动人的表达以及丰富的表现形式迅速吸引受众，用独树一帜取代千篇一律，把传统美学与镜头语言完美结合，将新闻报道式的推送转化为赏心悦目的传播，在纷繁复杂的信息中抓住受众的眼球，赢得受众的注意。
2.兴趣阶段
随着公益理念的普遍盛行，公众对于与此相关的信息已经并不觉得新奇，因而，传统的“报告式”宣传并不能引起公众对于非营利组织所投递的信息的注意，因此，对于非营利组织来说，在赢得公众的注意之后，更好的是采用一种凝练而动人的“讲故事”的方式来吸引公众。崛美在这一方面的成功之处在于，崛美在品牌传播的过程中不仅向人们展现了传统文化的魅力，更展现了基层百姓生活的欢笑与疾苦，让人们在了解崛美公益行动的同时能够静听社会的呼吸，把握社会的脉搏。这种传播方式不仅提升了信息传播的创新性，深化了崛美践行公益的内涵。
3.欲望阶段
现如今，就如同消费者在网上购物时会参考他人对于该产品或商家的评价，公众对于非营利组织的支持欲望也同样容易受到他人的影响。当受众通过非营利组织的宣传了解到组织的使命和其提供的服务并对其充分认可的时候。自然就会产生想要为其提供支持的欲望。但是，对于这种欲望，组织的态度和回应很大程度上决定了公众是否会将欲望转化为行为。良好的品牌传播会赋予一个组织强大的号召力，从而有利于对受众捐助行为的催化和鼓励。崛美在充分赢得受众注意和兴趣的基础上，以动人的话语向受众发出号召，对于有倾向的受众予以充分的鼓励，从而激起受众的支持欲望。
4.行为阶段
在产生欲望之后，通过非营利组织正向回应的激励，部分受众开始付诸实际行动。而随着第一批支持者的产生，非营利组织倘若能够对于已然获得的支持予以充分的宣传，就能对潜在的支持者产生新一轮的激励，从而有机会获取更多的关注和支持。就此而言，崛美在得到受众的支持后，不论贡献多寡都会及时将这种支持通过公众平台分享出去，这一方面鼓励了支持者的行为，另一方面也使得更多人从中受到鼓舞，从而关注崛美，愿意为崛美出钱出力。这在某种程度上来说可以构成一种良性的循环，不仅能够提升崛美的公信力，更能提升其自我造血能力和社会影响力，从而促使更多人关注同崛美同类的非营利组织，关注此类组织的公益善行，有利于推动这一行业领域的可持续发展。
四、结语
非营利组织应当采取开放的观念看待行业发展，积极从行业先锋的发展和成长中汲取营养，不断加强自身能力建设。然而品牌传播并不是一件光鲜亮丽的“虚假外衣”，而是在切实践行公益的基础上，通过更加灵活生动的方式将组织理念和对社会的贡献分享给受众，从而增强全社会对于非营利组织的认同感和信任感，让非营利组织能够在和谐社会的建设中发挥更大的效用。
一、非营利组织品牌传播的重要性
1.品牌传播是增进公众了解的“名片”
对于企业来说，要使有关产品的信息进入大众的心智，唯一的途径就是通过品牌传播。而非营利组织要想真正进入公众的视野也必须依赖于品牌传播。品牌传播能够使得公众在未深入接触非营利组织之前能对非营利组织的基本情况有一个大致的了解，特别是其特殊的组织性质和使命，能够在公众未实际接收非营利组织的服务之前能对组织的服务领域和服务成效有较为直观的感知。一种积极而体现非营利组织特色的品牌传播方式就相当于向公众递出了一张名片，它能够在某种程度上决定公众所得到的有关组织的最直接关键的信息以及影响公众对于组织的第一印象，能够增进公众对于非营利组织的了解，为其之后与公众的基础和沟通打下良好的基础。
2.品牌传播是增强公信力的“身份证”
可口可乐的负责人曾说，就算全世界的可口可乐的公司一夜之间化为灰烬，凭着“可口可乐”这个品牌，可口可乐也可以迅速崛起。这其中隐含的实际上是品牌带给组织的强大公信力。对非营利组织来说，非营利组织提供的服务是社会效益与品牌价值的复合体，赋予这种服务良好的品牌传播能够有利于公众感知非营利组织在行使公共权力时所秉持的公平、正义、效率、人道、民主与责任原则的同时提升对组织的信任力。如同警察手中的警官证，品牌传播所投递出的信息能够为非营利组织提供一种身份与价值的证明，能够使非营利组织在提供服务的同时树立自身在公众心目中值得信赖的形象，提升组织的公信力。
3.品牌传播是增加社会资源的“信用卡”
非营利组织因其非营利性和公益性使得其无法通过市场买卖来实现盈利以维持自身的运转，因此，对于非营利组织来说，品牌传播是非营利组织汲取资源以实现更大的社会效益的重要手段。对于为非营利组织提供资源支持的潜在群体来说，如何将有限的资源投入到最需要的地方或者是说能发挥最大效益的地方是他们要思考的问题。那么，这些支持者如何在众多非营利组织中进行选择呢？同样借助品牌传播。品牌传播将最有效的展现每个非营利组织自身的使命、观念、文化与影响力，将每个组织与其他同类组织区别开来，确定其在受众心目中的定位。而好的品牌传播能够使非营利组织在这种定位与比较的过程中拔得头筹，成为最打动支持者的那一个。因此，对于非营利组织来说，品牌传播能够充当“信用卡”的角色，最大程度上获得受众的认可，为组织获取更多的资源和支持。
二、非营利组织品牌传播的案例分析——崛美行动公益发展中心
南昌市崛美行动公益发展中心（以下简称崛美）创立于2007年，2012年3月正式民政注册，是江西省首个民间自发性的志愿者文化保护公益行动，是一家以“美”为核心内容的综合性民间公益组织机构。2014年、2015年连续两年荣获江西省公益组织排行榜冠军（之后未评）。2016年，崛美被民政部评为“全国先进社会组织”。
短短四年时间，崛美就从一个初创型社会组织成长为全国先进社会组织，这与崛美成功的品牌传播是分不开的。那么，崛美是如何进行自身独到的品牌传播呢？用一句话来概括就是“做会讲故事的公益”。崛美在品牌傳播方面的“会讲故事”主要体现在以下几个方面：
1.质朴动人的信息传递
一个好的故事首先要具备的就是浅显易懂而不乏吸引力的话语，在崛美的品牌传播方面，无不印证着这一点。在崛美的对外宣传内容上所使用的的话语，大多简洁直白但又真切动人。例如，一个品牌项目——西瓜总动员（大学生志愿者为普通工人送西瓜解暑）当中，他们采用的宣传语如下：“爱心西瓜不论斤，一品西瓜一片心。大暑，志愿者们抗西瓜，顶烈日，走街道，下田头，与环卫工人、双枪农民一起。他们用青春搅拌着大地的热度，用汗水激荡起心灵的涟漪。”短短几句话当中，我们似乎能感受到夏日的烈日当空，志愿者的汗流浃背，工人们口中西瓜的甘冽清爽，志愿者与工人的温馨交谈……在这样凝练、质朴、细腻的描绘下，一片片西瓜变得感人至深，公益的精神得到了动人的彰显。通过以上的例子我们不难发现，崛美的宣传用语具有简洁生动的特点，作为受众，我们得到这样的信息内心会有怎样的触动，与此同时，对于崛美这一品牌又会有着怎样的第一印象？
2.诗情画意的媒介运用
好的故事不仅要有质朴动人的语言，丰富而有感染力的画面描摹也是必不可少的。不论是崛美尽显篆刻艺术的LOGO设计，还是“萌恩义染”“女红坊”“育美阁”这样满赋古典气息的项目命名；不论是古声古韵的诗词宣传语，还是崛美志愿者衣服上大气简约的青花祥云图案……崛美的品牌传播处处都透露出典雅的古典气质，使得组织不仅能够在宣传与推广中无不透露出深厚的文化底蕴，更使得组织自觉承担了一份保护和弘扬传统文化的社会责任。除此之外，崛美不仅擅长用文字“讲故事”，但是事实上，崛美更擅长用镜头“讲故事”。在对网络媒介的运用上，打开崛美的官方平台，这里的推送会用摄影作品向你“诉说”一个个动人的故事。24mm广角下地铁施工工人辛勤工作的逆光剪影，“老农万岁”项目里金婚老农皱纹里的岁月痕迹，“时光阁”小剧场的红袖添香……崛美将中国传统美学的意境与西方摄影艺术的笔触充分结合于媒介的使用中。
3.鼓励式的受众互动
讲一个好故事除了要讲的明白清楚、扣人心弦之外，还要鼓励听故事的人与讲述者进行积极互动。作为崛美品牌传播的受众，人们不仅仅是看客，更是读者和听众。崛美的传播并不是“结果式”的，而是“过程式”的。每一个项目，崛美重视与受众分享实施过程中行善人与受助人的感受与体会，将项目过程中的每一处亮点和动人的地方“讲”给受众听，受众在这一过程中会有一种与“追更新”类似的参与感与关注度，感觉自身在了解崛美行动的同时也分享着崛美带给自己的正能量。许多人会对这样的宣传进行评论，而宣传的人员也会积极的回复，予以这种关注以肯定，鼓励人们继续关注崛美，支持崛美。在崛美讲述的公益故事中，公众是听众，也是故事的一部分。这种鼓励式的互动使得崛美的品牌宣传更加具有参与感的归属感，更加能够将慈善的理念传播给更多的人。 4.善借时事热点的“东风”
一个好的故事想要更吸引人就要想听众之所想，急听众之所急。非营利组织作为政府与市场的重要补充，它理应瞄准的就是老百姓的关切和国家的导向。在时事热点面前，非营利组织的积极反应将会促进组织的品牌传播。就崛美而言，当“健康”日益成为人民的关切，倡导“原生态、最健康”的现代生活理念的“萌恩义染”走进大众的视线；当女飞行员余旭的去世引发全社会的惋惜，一首《回乡的云梯》缅怀诗作发表在崛美创始人的微信推送中；当南方水灾泛滥，老百姓叫苦不迭的时候，“水灾保”项目应运而生……崛美的行动常常能够紧扣国家的痛点，紧扣人民的关切，这样的视角不仅使得崛美的公益行动总能带来良好的社会效益。更使得崛美的品牌在一次次对时事热点的回应中得到了极大的传播和认可。慢慢地，崛美这一品牌对于受众来说意味着困境中的“及时甘霖”，灾难中的“三月暖阳”。时事热点的“东风”将崛美讲述的公益故事“吹”进了老百姓的心里，更“吹”开了老百姓的心扉。
三、崛美行动品牌传播方式的AIDA模型分析
崛美的品牌传播背后究竟有什么奥秘呢？我们可以通过AIDA模型对其进行分析。AIDA模型是艾尔莫·里维斯在1898年首次提出的，模型的基本观点是人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、欲望和行为，即AIDA层级。这一模型最初使用在营销领域，现如今，同样被广泛应用于传播学方面的成效分析。
1.注意阶段
现如今在网络媒介的影响下，受众的注意力往往较为分散，常常难以注意到品牌传播信息或者只是注意了品牌的一部分或者一方面的信息，因此，新媒体中的受众对品牌的注意力更为碎片化。要想在碎片化的关注中充分的吸引受众，就需要向受眾提供真正具有吸引力和带入感的内容。崛美在进行品牌推广的过程中，能够通过简练而动人的表达以及丰富的表现形式迅速吸引受众，用独树一帜取代千篇一律，把传统美学与镜头语言完美结合，将新闻报道式的推送转化为赏心悦目的传播，在纷繁复杂的信息中抓住受众的眼球，赢得受众的注意。
2.兴趣阶段
随着公益理念的普遍盛行，公众对于与此相关的信息已经并不觉得新奇，因而，传统的“报告式”宣传并不能引起公众对于非营利组织所投递的信息的注意，因此，对于非营利组织来说，在赢得公众的注意之后，更好的是采用一种凝练而动人的“讲故事”的方式来吸引公众。崛美在这一方面的成功之处在于，崛美在品牌传播的过程中不仅向人们展现了传统文化的魅力，更展现了基层百姓生活的欢笑与疾苦，让人们在了解崛美公益行动的同时能够静听社会的呼吸，把握社会的脉搏。这种传播方式不仅提升了信息传播的创新性，深化了崛美践行公益的内涵。
3.欲望阶段
现如今，就如同消费者在网上购物时会参考他人对于该产品或商家的评价，公众对于非营利组织的支持欲望也同样容易受到他人的影响。当受众通过非营利组织的宣传了解到组织的使命和其提供的服务并对其充分认可的时候。自然就会产生想要为其提供支持的欲望。但是，对于这种欲望，组织的态度和回应很大程度上决定了公众是否会将欲望转化为行为。良好的品牌传播会赋予一个组织强大的号召力，从而有利于对受众捐助行为的催化和鼓励。崛美在充分赢得受众注意和兴趣的基础上，以动人的话语向受众发出号召，对于有倾向的受众予以充分的鼓励，从而激起受众的支持欲望。
4.行为阶段
在产生欲望之后，通过非营利组织正向回应的激励，部分受众开始付诸实际行动。而随着第一批支持者的产生，非营利组织倘若能够对于已然获得的支持予以充分的宣传，就能对潜在的支持者产生新一轮的激励，从而有机会获取更多的关注和支持。就此而言，崛美在得到受众的支持后，不论贡献多寡都会及时将这种支持通过公众平台分享出去，这一方面鼓励了支持者的行为，另一方面也使得更多人从中受到鼓舞，从而关注崛美，愿意为崛美出钱出力。这在某种程度上来说可以构成一种良性的循环，不仅能够提升崛美的公信力，更能提升其自我造血能力和社会影响力，从而促使更多人关注同崛美同类的非营利组织，关注此类组织的公益善行，有利于推动这一行业领域的可持续发展。
四、结语
非营利组织应当采取开放的观念看待行业发展，积极从行业先锋的发展和成长中汲取营养，不断加强自身能力建设。然而品牌传播并不是一件光鲜亮丽的“虚假外衣”，而是在切实践行公益的基础上，通过更加灵活生动的方式将组织理念和对社会的贡献分享给受众，从而增强全社会对于非营利组织的认同感和信任感，让非营利组织能够在和谐社会的建设中发挥更大的效用。