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[摘 要]在消费需求持续升级的背景下，食品安全问题频频发生，食品追溯系统的建立与完善势在必行。对于可追溯生鲜食品消费意愿和行为的研究将有助于增强消费者对于市面上安全食品的信任度、推動溯源体系的构建。文章在基于现有研究，利用问卷调查数据，以可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为为被解释变量，从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四个角度对影响可追溯成品鲜牛乳消费的因素进行了Logit模型的建模分析，并得到关于影响可追溯成品鲜牛乳消费的显著要素，并针对性地提出建议。
[关键词]成品鲜牛乳;消费意愿;消费行为
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.120
1 现有文献研究
目前国内外对生鲜食品可追溯的相关调查研究较少。消费者的年龄、性别、收入、学历、职业及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素;[1]李玉勤等通过研究指出，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格、营养价值、口感等因素对消费者的购买意愿有显著影响;[2]杨楠认为，有机食品的外观包装等因素是促成消费者购买行为的重要因素;[3]李玉勤等认为，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格等因素对消费者的购买意愿有显著影响;刘瑞峰认为对亲友推介的重视程度正向影响消费者的购买行为;[4]张彩萍等发现，消费者对具有可追溯标识牛奶的偏好显著受自身过去遭遇的食品安全问题影响。[5]
消费者在实际购买和计划购买时所侧重考虑的产品特征会存在较大的不同，其购买意愿不一定会完全转化为实际购买行为。而已有的研究忽略了在特定条件下，可追溯对消费行为和意愿偏离的这一重要现实，有的只着重对消费意愿或行为的研究，也有的将两者概念模糊化，但并没有加以区分并进一步展开研究。
为此，文章将在区分可追溯生鲜食品消费意愿和行为的基础上，以成品鲜牛乳为例，基于前期问卷调查的结果，对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素和差异进行实证研究，以期为我国可追溯制度的调整、完善提供依据。
2 研究方法和变量设置
已有的实证研究表明，可追溯生鲜食品的消费意愿和行为影响因素主要由个体特征、社会因素、营销因素、消费动机四个方面构成。消费者对未来是否愿意购买可追溯成品鲜牛乳有比较明确的态度;对过去是否存在消费行为有确切的认定，因此文章分别以可追溯成品鲜牛乳的消费意愿和消费行为作为被解释变量，有消费意愿（行为）赋值为1，没有消费意愿（行为）赋值为0。
文章从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四方面构建解释变量，进而对可能影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的因素进行分析。所选变量的定义及赋值如表1所示。
文章基于现有的文献研究、采取的研究方法和目前问卷调查得到的数据，提出以下四个假设：
假设1：个体特征因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设2：社会因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设3：消费动机因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设4：产品营销因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
基于385份有效问卷，建立计量模型，对影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素进行实证分析。
3 计量模型的选择
文章最终选用Logistic模型检验消费者可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素。根据前面的假设，可追溯成品鲜牛乳消费行为和意愿主要受四类因素的影响，在此将它们之间的关系归纳为以下表达式：
式中：pi代表消费者i拥有可追溯成品鲜牛乳消费意愿（行为）的概率，pi1-pi代表消费意愿（行为）的发生比（odds）。β0为常数项，β1、β2、β3为系数。Qi代表个体特征因素向量;Si代表社会因素向量;Mi代表消费动机因素向量;Pi代表营销因素向量。
4 模型回归及结果分析
4.1 回归步骤及结果
由于存在较多变量，不能一次性将所有变量纳入回归模型，因此这里采用向前条件逐步回归的方法。为了避免遗漏重要的解释变量，文章将模型进入时的显著性水平值设定放宽为0.1，只要满足所有解释变量的显著性水平均小于0.1，且整体的拟合优度并未明显下降，即可在此基础上继续加入解释变量，否则就剔除。回归结果如表2、 表3所示。
4.2 回归结果分析
根据式（1）和表3、表4的回归结果，可以得到可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的Logistic回归方程分别为：
回归结果表明，影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿的主要因素分别是个人年收入、安全性和营养需求共3个;而影响可追溯成品鲜牛乳消费行为的主要因素分别是性别、个人年收入、孩子、安全性、亲友影响、口感和营养共7个。
个人年收入对消费者购买可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为具有相一致的影响，且均呈正相关关系。目前，市面上采用具有可追溯性的成品鲜牛乳由于技术成本等因素普遍定价较普通牛奶会高出一定比例，因此，一般只有收入较高的消费者才会愿意并最终支付可追溯为成品鲜牛乳带来的溢价。
安全性和营养健康既会从正向影响消费者购买可追溯成品鲜牛乳的消费意愿，也会从正向影响其消费行为。可追溯性能够带来的最直接好处就是通过奶源等信息可追溯保证提升食品的安全系数;很多人喝牛奶的目的就在于补充营养，而可追溯机制在保证成品鲜牛乳相对安全的同时，也间接促进商家采用较好的原材料加工和制作成品鲜牛乳，增强牛乳中所含营养物质。
女性消费者比男性、有15岁及以下孩子消费者比没有的也更有可能进行可追溯成品鲜牛乳的购买。女性作为家庭购买的主要决策者，更有可能进行成品鲜牛乳等常用食品的购买;15岁及以下孩子正处于生长发育的关键时期，出于健康安全的需要，家长会更有可能为他们购买可追溯成品鲜牛乳。 周围人的影响与可追溯成品鲜牛乳的支付呈负相关关系。消费者进行可追溯成品鲜牛乳的购买大多注重其安全和健康性而并非其流行程度，因此周围购买的人越多反而可能引起消费者对品质的质疑，减少对它的购买。
口感越好，消费者就越有可能进行可追溯成品鲜牛乳的购买。作为一项饮品，消费者能从中获得的重要属性除了健康安全就是口感。因此，良好的口感能够大大提高消费者进行消费行为的可能性。
5 结论与启示
文章以江苏地区的消费者为例，通过对线上线下问卷调查得到的385份样本进行实证分析，以可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为为被解释变量，从个体特征因素、社会因素、消费动机因素三个方面对可能影响消费者可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的多个因素进行了Logistic模型的建模分析。从回归的结果来看，影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿的主要因素分别是个人年收入、安全性和营养需求;而影响可追溯成品鲜牛乳消费行为的主要因素分别是性别、个人年收入、孩子、安全性、周围影响、口感和营养。
从总体来看，能够影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的主要因素趋于一致，均包含个人年收入、安全性和营养需求三项，其中两项都属于消费动机因素，这表明消费动机能够对消费者的消费起到相当大的影响。而影响消费行为的因素更多，也表明消费者的消费意愿和行为是存在偏差的，意愿考虑的因素往往较少，而需要导致最后的消费行为常常需要消費者立足更多自身因素和现实因素。
消费者作为可追溯生鲜食品消费主体，是可追溯体系最主要的服务对象，消费者对可追溯生鲜食品的消费意愿和行为是决定可追溯生鲜食品能否得到推广的重要因素。企业方面要想在可追溯生鲜食品产业创造更多价值，需要更加关注消费者的消费动机，针对他们的消费动机不断调整产品属性和特点。政府方面则需要建立健全可追溯相关体系，完善法律制度，同时通过政策支持等方式对可追溯进行推广，提升消费者对可追溯的认知度和认可度，促进生鲜食品可追溯制度健康持续地发展。
参考文献：
[1] ZOCCO M A， VERME L Z D， CREMONINI F， et al.Efficacy of Lactobacillus， GG in maintaining remission of ulcerative colitis [J].Alimentary Pharmacology & Therapeutics， 2006， 23（11）： 1567-1574.
[2]李玉勤， 张蕙杰. 消费者杂粮消费意愿及影响因素分析——以武汉市消费者为例[J].农业技术经济， 2013（7）：100-109.
[3]杨楠. 消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J].中央财经大学学报， 2015（5）：89-95.
[4]刘瑞峰. 消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济， 2014（5）：51-61.
[5]张彩萍，白军飞，蒋竞. 认证对消费者支付意愿的影响：以可追溯牛奶为例[J].中国农村经济，2014（8）：76-85.
[6]徐玲玲，刘晓玲，吴林海. 猪肉可追溯体系中的利益分配研究——以无锡市为调研对象[J].现代经济探讨，2013（6） ： 53-57.
[基金项目]国家级大学生创业创新训练计划“消费者对可追溯属性安全生鲜食品的消费决策行为研究”（项目编号：201910295042）。
[作者简介]陆逸峰（1999—），男，汉族，江苏苏州人，研究方向：会计学。
[关键词]成品鲜牛乳;消费意愿;消费行为
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.120
1 现有文献研究
目前国内外对生鲜食品可追溯的相关调查研究较少。消费者的年龄、性别、收入、学历、职业及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素;[1]李玉勤等通过研究指出，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格、营养价值、口感等因素对消费者的购买意愿有显著影响;[2]杨楠认为，有机食品的外观包装等因素是促成消费者购买行为的重要因素;[3]李玉勤等认为，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格等因素对消费者的购买意愿有显著影响;刘瑞峰认为对亲友推介的重视程度正向影响消费者的购买行为;[4]张彩萍等发现，消费者对具有可追溯标识牛奶的偏好显著受自身过去遭遇的食品安全问题影响。[5]
消费者在实际购买和计划购买时所侧重考虑的产品特征会存在较大的不同，其购买意愿不一定会完全转化为实际购买行为。而已有的研究忽略了在特定条件下，可追溯对消费行为和意愿偏离的这一重要现实，有的只着重对消费意愿或行为的研究，也有的将两者概念模糊化，但并没有加以区分并进一步展开研究。
为此，文章将在区分可追溯生鲜食品消费意愿和行为的基础上，以成品鲜牛乳为例，基于前期问卷调查的结果，对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素和差异进行实证研究，以期为我国可追溯制度的调整、完善提供依据。
2 研究方法和变量设置
已有的实证研究表明，可追溯生鲜食品的消费意愿和行为影响因素主要由个体特征、社会因素、营销因素、消费动机四个方面构成。消费者对未来是否愿意购买可追溯成品鲜牛乳有比较明确的态度;对过去是否存在消费行为有确切的认定，因此文章分别以可追溯成品鲜牛乳的消费意愿和消费行为作为被解释变量，有消费意愿（行为）赋值为1，没有消费意愿（行为）赋值为0。
文章从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四方面构建解释变量，进而对可能影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的因素进行分析。所选变量的定义及赋值如表1所示。
文章基于现有的文献研究、采取的研究方法和目前问卷调查得到的数据，提出以下四个假设：
假设1：个体特征因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设2：社会因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设3：消费动机因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
假设4：产品营销因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。
基于385份有效问卷，建立计量模型，对影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素进行实证分析。
3 计量模型的选择
文章最终选用Logistic模型检验消费者可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素。根据前面的假设，可追溯成品鲜牛乳消费行为和意愿主要受四类因素的影响，在此将它们之间的关系归纳为以下表达式：
式中：pi代表消费者i拥有可追溯成品鲜牛乳消费意愿（行为）的概率，pi1-pi代表消费意愿（行为）的发生比（odds）。β0为常数项，β1、β2、β3为系数。Qi代表个体特征因素向量;Si代表社会因素向量;Mi代表消费动机因素向量;Pi代表营销因素向量。
4 模型回归及结果分析
4.1 回归步骤及结果
由于存在较多变量，不能一次性将所有变量纳入回归模型，因此这里采用向前条件逐步回归的方法。为了避免遗漏重要的解释变量，文章将模型进入时的显著性水平值设定放宽为0.1，只要满足所有解释变量的显著性水平均小于0.1，且整体的拟合优度并未明显下降，即可在此基础上继续加入解释变量，否则就剔除。回归结果如表2、 表3所示。
4.2 回归结果分析
根据式（1）和表3、表4的回归结果，可以得到可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的Logistic回归方程分别为：
回归结果表明，影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿的主要因素分别是个人年收入、安全性和营养需求共3个;而影响可追溯成品鲜牛乳消费行为的主要因素分别是性别、个人年收入、孩子、安全性、亲友影响、口感和营养共7个。
个人年收入对消费者购买可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为具有相一致的影响，且均呈正相关关系。目前，市面上采用具有可追溯性的成品鲜牛乳由于技术成本等因素普遍定价较普通牛奶会高出一定比例，因此，一般只有收入较高的消费者才会愿意并最终支付可追溯为成品鲜牛乳带来的溢价。
安全性和营养健康既会从正向影响消费者购买可追溯成品鲜牛乳的消费意愿，也会从正向影响其消费行为。可追溯性能够带来的最直接好处就是通过奶源等信息可追溯保证提升食品的安全系数;很多人喝牛奶的目的就在于补充营养，而可追溯机制在保证成品鲜牛乳相对安全的同时，也间接促进商家采用较好的原材料加工和制作成品鲜牛乳，增强牛乳中所含营养物质。
女性消费者比男性、有15岁及以下孩子消费者比没有的也更有可能进行可追溯成品鲜牛乳的购买。女性作为家庭购买的主要决策者，更有可能进行成品鲜牛乳等常用食品的购买;15岁及以下孩子正处于生长发育的关键时期，出于健康安全的需要，家长会更有可能为他们购买可追溯成品鲜牛乳。 周围人的影响与可追溯成品鲜牛乳的支付呈负相关关系。消费者进行可追溯成品鲜牛乳的购买大多注重其安全和健康性而并非其流行程度，因此周围购买的人越多反而可能引起消费者对品质的质疑，减少对它的购买。
口感越好，消费者就越有可能进行可追溯成品鲜牛乳的购买。作为一项饮品，消费者能从中获得的重要属性除了健康安全就是口感。因此，良好的口感能够大大提高消费者进行消费行为的可能性。
5 结论与启示
文章以江苏地区的消费者为例，通过对线上线下问卷调查得到的385份样本进行实证分析，以可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为为被解释变量，从个体特征因素、社会因素、消费动机因素三个方面对可能影响消费者可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的多个因素进行了Logistic模型的建模分析。从回归的结果来看，影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿的主要因素分别是个人年收入、安全性和营养需求;而影响可追溯成品鲜牛乳消费行为的主要因素分别是性别、个人年收入、孩子、安全性、周围影响、口感和营养。
从总体来看，能够影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的主要因素趋于一致，均包含个人年收入、安全性和营养需求三项，其中两项都属于消费动机因素，这表明消费动机能够对消费者的消费起到相当大的影响。而影响消费行为的因素更多，也表明消费者的消费意愿和行为是存在偏差的，意愿考虑的因素往往较少，而需要导致最后的消费行为常常需要消費者立足更多自身因素和现实因素。
消费者作为可追溯生鲜食品消费主体，是可追溯体系最主要的服务对象，消费者对可追溯生鲜食品的消费意愿和行为是决定可追溯生鲜食品能否得到推广的重要因素。企业方面要想在可追溯生鲜食品产业创造更多价值，需要更加关注消费者的消费动机，针对他们的消费动机不断调整产品属性和特点。政府方面则需要建立健全可追溯相关体系，完善法律制度，同时通过政策支持等方式对可追溯进行推广，提升消费者对可追溯的认知度和认可度，促进生鲜食品可追溯制度健康持续地发展。
参考文献：
[1] ZOCCO M A， VERME L Z D， CREMONINI F， et al.Efficacy of Lactobacillus， GG in maintaining remission of ulcerative colitis [J].Alimentary Pharmacology & Therapeutics， 2006， 23（11）： 1567-1574.
[2]李玉勤， 张蕙杰. 消费者杂粮消费意愿及影响因素分析——以武汉市消费者为例[J].农业技术经济， 2013（7）：100-109.
[3]杨楠. 消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J].中央财经大学学报， 2015（5）：89-95.
[4]刘瑞峰. 消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济， 2014（5）：51-61.
[5]张彩萍，白军飞，蒋竞. 认证对消费者支付意愿的影响：以可追溯牛奶为例[J].中国农村经济，2014（8）：76-85.
[6]徐玲玲，刘晓玲，吴林海. 猪肉可追溯体系中的利益分配研究——以无锡市为调研对象[J].现代经济探讨，2013（6） ： 53-57.
[基金项目]国家级大学生创业创新训练计划“消费者对可追溯属性安全生鲜食品的消费决策行为研究”（项目编号：201910295042）。
[作者简介]陆逸峰（1999—），男，汉族，江苏苏州人，研究方向：会计学。