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在全球经济一体化的新形势下，品牌建设已经不仅仅是企业发展、致胜的法宝，也是城市发展的重要支撑。我国的许多城市在发展建设的过程中出现了同质化过强的特征，千城一面的现象屡见不鲜。盲目的现代化建设忽略了区域的多样性，让城市本身的特质消失殆尽。本文在这样的背景下，探索基于地域文化符号的对城市品牌建设的积极作用，通过分析城市形象，识别城市品牌，提炼城市品牌核心，明确城市品牌定位，传播城市品牌文化的角度去构建城市品牌塑造的路径。
一、地域的文化符号
（一）地域文化
“文”與“化”二字连用，较早见于战国末年《周易﹒贲卦﹒彖辞》：“刚柔交错，天文也;文明以止，人文也。观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下。” 这段话的意思是：刚柔交错成文，这是天象。社会制度、风俗教化是人们生活的基础，是社会人文现象。观察天象，就可以察觉到时序的变化。观察社会人文现象，就可以用教化改造成就天下的人。在文化的概念中，首先是人认识自然，具备改造自然的能力，具有“人化自然”的经济属性;然后是人认识和改造人类社会，具有了意识形态的属性。
在人类的历史长河中，人们因为自然地理的属性而聚合在一起，在创造物质财富的同时，也给予世界积极的思考。在这一过程中，人们创造了具有地域特色的文化。因此地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现1。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。
地域文化具有明显的独特性，人类在与不同的自然环境的互动过程中创造出不同的文化内容，这既是人对自然的选择，也体现了自然对于人类社会的塑造。同时地域文化具有大众属性，它表现出一个区域的人们对所创造文化的共识，它的社会基础是广大的民众和普通百姓，并被不同阶层的人们广泛接受，贯穿于人们的生活方式之中。处于特定环境下的大众在与自然和人积极互动的过程中创作出独特的地域文化，具有鲜明个性的地域文化符号就此产生。
（二）文化符号
在索绪尔的语言学概念中，符号是由符号的概念及符号所呈现的形式二者结合起来的。他认为语言是一种符号系统，符号由“能指”和“所指”两部分组成。所指的就是概念。能指是声音的心理印迹，或音响形象。赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。因此我们认为符号是传递信息的载体。符号是承载了特定意义的具体物象。
在人类创造的文明当中，人们一直习惯用创造的符号去对世界进行诠释。人们为了生活创造工具，工具的发明和使用具有经济属性;但在这一过程中寄托了人们对于工具的想象和与自然沟通的桥梁，因此这一创造的过程又具有文化的属性2。而符号可以是工具、文字、图案、建筑等等。符号既具有现实的经济属性又承载了人类的思想意识。它成为了人与世界对话的载体。符号本身既是信息又是传递信息的媒介。人与世界的互动均是依靠所创造的符号化表达。地域文化符号是人们在一定的地理区位上形成的群体文化符号认知，地域文化符号承载在地文化、人类情感和精神内容。
二、城市品牌
品牌的概念一般应用于商业社会，从企业运营的维度出发，结合消费者的视角，品牌是消费者对于企业所提供的产品、服务的具有辨识度的认知。结合企业的视角，品牌是通过名称、符号的设计以及一系列的市场活动传递的对于企业形象的认知，从而获取用户的忠诚度。
但品牌的概念并不局限与此，可将品牌理论应用于城市文化建设。通过对城市中文化符号的凝练整合，重新提取出具有共识的符合区域公众认知的城市品牌形象。这其中蕴含着大众的文化记忆和文化传承基因。人们对于城市品牌认知、提取、强化均是基于“情感性”的联动。而城市品牌的建立又强化人们的区域认同感和文化归属感。
例如平遥古城的品牌定位是“高墙大院下的传统生活”，这样的定位既突出了古城的文化底蕴，又满足了其他地区的人对于平遥古城的文化想象。乌镇的品牌定位是“枕水江南”，“枕”字突出了乌镇的宁静与闲适，“水”字定位与江南水乡的温和与自然条件。因此在城市品牌定位中，是自然属性与文化意蕴的双重结合。
三、城市品牌符号
李华君认为：“城市品牌符号，即指城市在推广自身形象过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众，并为社会大众所广泛认可的核心概念。”城市品牌符号具有较为明显的地域性特征，是生活在某一地区的人们基于共同的习俗和社会准则，创造并进行推广的文化符号。例如作为越南胡志明市的城市品牌符号：水上木偶戏具有独特的地域特征。水上木偶戏产生于越南北部湖泊、池塘遍布的红河三角洲一代，因为水量充沛河网密集，形成了素有鱼米之乡之称的红河三角洲。人们所创造的水上木偶戏就是依托于其独特的自然环境。法国人统治越南以后，水上木偶戏逐渐衰落，胡志明市曾作为法国殖民地，这里矗立的法式建筑和现代化的城市面貌，让胡志明市的人们想要寻找属于自身的民族记忆。于是曾经一度失传的水上木偶戏又登上时代的舞台，作为越南的国宝开始对外演出。
城市品牌符号具有清晰的识别性，人们会将其与城市自身的历史与品格调性向结合，形成对城市的关联认知。例如知名的旅游圣地五渔村，它位于意大利的拉斯佩齐亚。这里曾有许多的历史名人驻足，诗人雪莱曾在这里品尝美味的凤尾鱼，登高注视着地中海的海岸线，并在当地的教堂做礼拜。在五渔村并没有高大的建筑和高级酒店，只有与这里建筑风格相协调的家庭旅馆，这里仿佛是镶嵌在地中海旁的一颗明珠，当人们看见这位于悬崖之上的山村，惊艳于它明艳的色彩和惊险的徒步路线，醉心于“爱之路”的爱情故事时，便知道这里是拉斯佩齐亚的五渔村。
此外城市品牌符号具有代表性。城市品牌符号能够代表一座城市的品牌形象，是品牌形象对外传播的主要内容。既承载了一座城市的历史记忆也承载了城市的现代文明。位于波兰的奥斯维辛距离首都华沙三百多公里，二战时期德国法西斯曾在这里建造集中营，大规模的屠杀犹太人，使得这里成为“死亡工厂”。奥斯维辛这座城市也因此凝聚苦难的往事，战争的伤痕成为这座城市无法化解的历史记忆。现代城市的发展也将历史的创伤与城市的生命合一。2009年波兰成立奥斯维辛—比克瑙基金会，为奥斯维辛集中营旧址的维护和保护工作筹款，计划建设主题公园，对集中营主要建筑进行重新修葺。 最后城市品牌符号具有知名度，具有知名度的城市品牌符号会更易于传播。同时会加深受众对于城市形象的认可程度。例如位于日本的宇治。“世界的抹茶在日本，日本的抹茶在宇治。”风景优美的宇治拥有丰富的自然资源，而久负盛名的茶制品，成为当地最为重要的产业。京都宇治出产的抹茶已经成为日本高级抹茶的代名词，在世界范围内广受欢迎。在宇治有着众多的抹茶企业。因为交通便捷，且宇治又是链接奈良和京都的通路，因此这里十分适合一日游和半日游。整个城市的规划布局也十分合理，茶园和抹茶生产企业位于郊区，茶工坊和抹茶料理店位于城区，并与世界文化遗产平等院连城一条观光路线。抹茶文化已经成为宇治重要的城市品牌符号。
城市品牌符号是对城市符号的提炼与升级，彰显独具差异化的城市内涵，通过积极的构建与传播在受众心中形成稳定的品牌形象，是城市发展战略规划中不可缺失的一环。城市品牌符号的识别与判断包括以下内容：明显的差异性，能够反映城市的核心品牌价值，具有鲜明的品牌形象。
四、城市品牌塑造的技术路线
我们要研究城市品牌结构的框架首先要分析城市形象，进行城市品牌识别，之后进行城市品牌核心提炼，才能明确城市品牌定位，继而提出城市品牌主体口号以及确立城市品牌视觉形象。
（一）城市品牌形象
对于城市品牌形象的分析，要确立其属性。城市品牌形象同时具有文化属性和审美属性。
1.城市品牌形象的文化属性
工业革命之后，人们的聚合形式发生了重要变化，原来聚集于乡村的人们因为交通工具的发展和更好的生活环境，又重新聚集于城市。与此同时，伴随着经济、教育、医疗水平的进步，在城市中出现了有知识，懂得用经济、文化手段参与到社会交往中的大众群体3。这类群体有具有着对于娱乐性的产品和服务的高度认可。在这一过程中，城市文化逐渐兴起，具有差异性和辨识度的城市品牌也悄然确立。
城市品牌形象的文化属性由两个维度构成，分别是：城市的物质文化和城市的人文形象。城市的物质文化表现在历史积淀中所保存下来的物质文化遗产，和目前人们创造的以文化产业带动行业融合发展的创新型文化。城市的人文形象包括城市情感、城市情景和城市情节。城市的人文形象是将城市调性拟人化的一个过程。是人与地域文化融合的典型维度。
2.城市品牌形象的审美属性
城市中的大众群体因为知识的普及而普遍具有审美能力。大众在城市的建设过程中会将审美趣味与城市品位相融合。城市品牌定位会影响城市品牌形象的外在形式美。并通过内在的城市理念与外在的形式相统一，传递给大众对于城市文化和城市品牌的认同感。例如地处云贵高原中部的昆明，历史悠久、风景秀丽、气候宜居、多元文化交融，是我国首批公布的国家历史文化名城。2009年初，昆明市规划部门邀请国际著名设计公司开始着手编制昆明色彩概念性纲要。色彩规划就是城市形象的设计，一个城市要有自己的性格和形象。自此昆明二环沿线原本灰暗的建筑物一夜间旧貌换新颜，建筑物的外观被涂上各种颜色，在冒着嫩芽的绿色植物衬托下，显得更加春意盎然。昆明这座著名的旅游城市已经通过色彩的构建逐渐确立“彩云之南”的城市品牌形象。
（二）城市品牌识别
城市品牌的识别作为品牌概念的外延，在现代城市的建设中发挥着积极的作用。它由自然资源环境、产业经济环境、人文历史三个维度构成。
首先展开对自然资源环境的调查研究，自然资源专指在当前技术条件下被人类利用的自然环境因素。但这是个相对的概念，伴随着生产力水平的提高和科学技术的进步自然资源的概念也在变化。因为自然資源是人类搭建社会舞台的平台，人类与自然的关系也决定了城市未来的发展方向，并对塑造城市品牌产生影响。例如上海的迪士尼乐园占用土地116公顷，其中大部分土地是耕地，在人类拓展城市的范围，增加娱乐的项目，重新确认城市品牌的同时也是在为改变自然环境付出代价。
其次是对产业经济环境的调查，包括整体经济发展情况、产业布局情况、科技教育水平等内容。产业经济环境的分析是为了了解区域经济中最有代表性的因素，了解区域经济的运行状况。例如在珠海，文化产业发展势头良好。珠海已经开始经济应对产业发展趋势，并充分发挥横琴自贸区的天时地利优势，整合各方面资源，着力打造横琴文化娱乐地标。一方面充分利用港澳在资金、人才、营销网络、管理经验和与国际联系较密切等方面的优势，与其实现多向度的产业对接;另一方面为内地影视、演艺、旅游等各种形式的文化娱乐产业“走出去”、“引进来”创造交互的平台。
最后是对人文历史资源进行调查，在内容维度上可以将人文历史资源划分成历史资源、民俗资源、民族文化资源、红色文化资源、宗教文化资源、海洋文化资源、城市文化资源等。在形式维度上可以划分成物质文化资源和非物质文化资源两个方面进行统计。
（三）城市品牌塑造的定位
城市品牌塑造的定位即是品牌核心价值提炼、设计品牌标识和确定目标受众。城市品牌定位的目的是要给受众一个清晰的品牌形象认知，提升城市的软实力，扩大城市品牌的影响力。结合前面对城市品牌识别的分析，提炼出城市品牌的核心价值。其中应该包含自然、历史、经济、区位发展、人文环境等一些要素。这些要素构成并决定城市的品牌调性。为生活在其中的人们提供文化认同和经济回报，并对其他地区的人们产生品牌的吸引力。
城市品牌标识是城市的视觉识别系统。对应CIS系统中的VI。视觉识别系统是将企业识别系统中最具传播力和感染力的部分体现出来而被大众接受，运用系统、统一的视觉符号系统，使受众实现对企业或产品品牌形象的快速识别与认知，在企业对外宣传和企业识别上能产生最有效、最直接的作用4。“在城市品牌塑造方面，主要涉及视觉景观系统、视觉符号系统、其它感觉要素系统，是城市品牌传播中的得力法宝。”城市视觉识别系统是带给大众最直接的城市认知符号，它通过色彩、符号传递人们对于城市信息的感知，而符号与色彩的构成源自于人文、自然、经济的集合，它彰显城市的个性带给人们的是不同的价值感知与审美体验。
（四）确定目标受众
目标受众是城市品牌推广的对象。目标受众不仅仅是生活在城市的居民，更包括其地区的企业、投资者和普通大众。当一座城市的品牌定位确立，并具有一定的品牌知名度，就会形成品牌的向心力。各种不同的资源会以品牌为核心产生聚合效应，并创造出更多新的价值，而产生的价值反哺城市品牌，并再一次扩大城市品牌的影响力。
（五）城市品牌的传播
城市品牌能够被大众熟知，除了清晰的品牌形象外，还需要有效的品牌传播。传播的过程连接着管理者、受众、利益相关者。在移动互联时代，城市品牌符号的传播需要数字化的更新也需要不同行业深度融合的价值反思。我们提取出的文化符号能够在多场景下进行应用与展示。我们可以利用城市节庆、城市赛事、城市会展等方式，传递城市的价值理念，共塑城市品牌形象。而在流媒体的今天，我们可以借助城市日常故事、城市活动营销、危机事件处理等多种策略去推广城市品牌、彰显城市文化。
城市品牌符号的形成是城市中的人们进行物质创造和精神创新的结果，它既有人类对于改造自然过程中的选择也有当地主导产业的身影，它是蕴含着历史和现代文明融合的产物。而城市品牌符号的传播在我国更多体现为地方政府的监督管理，城市的宣传片体现为城市品牌符号的整合，是政府对于区域文化的助力和加强，而各个区域政府会通过宣传片、影视剧拍摄、会展赛事、大型活动、文旅融合等手段对城市品牌符号进行宣传。城市品牌构建与传播的思路不应该仅仅拘泥于此，而应该有更多元化的探索，更积极的与多行业融合，将硬实力与软文化相结合的形式去构建城市品牌符号的体系。
五、结语
城市品牌的塑造不仅仅是区域经济发展的综合表现，也要结合区域文化的积淀。城市品牌的塑造是寻找一个城市灵魂的过程，寻找城市历史之韵结合现代城市创新发展之律，才能塑造出具有魅力的城市品牌，才能真正彰显出城市文化的质感。地域文化符号的创新性继承，让城市文化有魂有根才是品牌建立的根基。
（作者单位：吉林动画学院）
一、地域的文化符号
（一）地域文化
“文”與“化”二字连用，较早见于战国末年《周易﹒贲卦﹒彖辞》：“刚柔交错，天文也;文明以止，人文也。观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下。” 这段话的意思是：刚柔交错成文，这是天象。社会制度、风俗教化是人们生活的基础，是社会人文现象。观察天象，就可以察觉到时序的变化。观察社会人文现象，就可以用教化改造成就天下的人。在文化的概念中，首先是人认识自然，具备改造自然的能力，具有“人化自然”的经济属性;然后是人认识和改造人类社会，具有了意识形态的属性。
在人类的历史长河中，人们因为自然地理的属性而聚合在一起，在创造物质财富的同时，也给予世界积极的思考。在这一过程中，人们创造了具有地域特色的文化。因此地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现1。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。
地域文化具有明显的独特性，人类在与不同的自然环境的互动过程中创造出不同的文化内容，这既是人对自然的选择，也体现了自然对于人类社会的塑造。同时地域文化具有大众属性，它表现出一个区域的人们对所创造文化的共识，它的社会基础是广大的民众和普通百姓，并被不同阶层的人们广泛接受，贯穿于人们的生活方式之中。处于特定环境下的大众在与自然和人积极互动的过程中创作出独特的地域文化，具有鲜明个性的地域文化符号就此产生。
（二）文化符号
在索绪尔的语言学概念中，符号是由符号的概念及符号所呈现的形式二者结合起来的。他认为语言是一种符号系统，符号由“能指”和“所指”两部分组成。所指的就是概念。能指是声音的心理印迹，或音响形象。赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。因此我们认为符号是传递信息的载体。符号是承载了特定意义的具体物象。
在人类创造的文明当中，人们一直习惯用创造的符号去对世界进行诠释。人们为了生活创造工具，工具的发明和使用具有经济属性;但在这一过程中寄托了人们对于工具的想象和与自然沟通的桥梁，因此这一创造的过程又具有文化的属性2。而符号可以是工具、文字、图案、建筑等等。符号既具有现实的经济属性又承载了人类的思想意识。它成为了人与世界对话的载体。符号本身既是信息又是传递信息的媒介。人与世界的互动均是依靠所创造的符号化表达。地域文化符号是人们在一定的地理区位上形成的群体文化符号认知，地域文化符号承载在地文化、人类情感和精神内容。
二、城市品牌
品牌的概念一般应用于商业社会，从企业运营的维度出发，结合消费者的视角，品牌是消费者对于企业所提供的产品、服务的具有辨识度的认知。结合企业的视角，品牌是通过名称、符号的设计以及一系列的市场活动传递的对于企业形象的认知，从而获取用户的忠诚度。
但品牌的概念并不局限与此，可将品牌理论应用于城市文化建设。通过对城市中文化符号的凝练整合，重新提取出具有共识的符合区域公众认知的城市品牌形象。这其中蕴含着大众的文化记忆和文化传承基因。人们对于城市品牌认知、提取、强化均是基于“情感性”的联动。而城市品牌的建立又强化人们的区域认同感和文化归属感。
例如平遥古城的品牌定位是“高墙大院下的传统生活”，这样的定位既突出了古城的文化底蕴，又满足了其他地区的人对于平遥古城的文化想象。乌镇的品牌定位是“枕水江南”，“枕”字突出了乌镇的宁静与闲适，“水”字定位与江南水乡的温和与自然条件。因此在城市品牌定位中，是自然属性与文化意蕴的双重结合。
三、城市品牌符号
李华君认为：“城市品牌符号，即指城市在推广自身形象过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众，并为社会大众所广泛认可的核心概念。”城市品牌符号具有较为明显的地域性特征，是生活在某一地区的人们基于共同的习俗和社会准则，创造并进行推广的文化符号。例如作为越南胡志明市的城市品牌符号：水上木偶戏具有独特的地域特征。水上木偶戏产生于越南北部湖泊、池塘遍布的红河三角洲一代，因为水量充沛河网密集，形成了素有鱼米之乡之称的红河三角洲。人们所创造的水上木偶戏就是依托于其独特的自然环境。法国人统治越南以后，水上木偶戏逐渐衰落，胡志明市曾作为法国殖民地，这里矗立的法式建筑和现代化的城市面貌，让胡志明市的人们想要寻找属于自身的民族记忆。于是曾经一度失传的水上木偶戏又登上时代的舞台，作为越南的国宝开始对外演出。
城市品牌符号具有清晰的识别性，人们会将其与城市自身的历史与品格调性向结合，形成对城市的关联认知。例如知名的旅游圣地五渔村，它位于意大利的拉斯佩齐亚。这里曾有许多的历史名人驻足，诗人雪莱曾在这里品尝美味的凤尾鱼，登高注视着地中海的海岸线，并在当地的教堂做礼拜。在五渔村并没有高大的建筑和高级酒店，只有与这里建筑风格相协调的家庭旅馆，这里仿佛是镶嵌在地中海旁的一颗明珠，当人们看见这位于悬崖之上的山村，惊艳于它明艳的色彩和惊险的徒步路线，醉心于“爱之路”的爱情故事时，便知道这里是拉斯佩齐亚的五渔村。
此外城市品牌符号具有代表性。城市品牌符号能够代表一座城市的品牌形象，是品牌形象对外传播的主要内容。既承载了一座城市的历史记忆也承载了城市的现代文明。位于波兰的奥斯维辛距离首都华沙三百多公里，二战时期德国法西斯曾在这里建造集中营，大规模的屠杀犹太人，使得这里成为“死亡工厂”。奥斯维辛这座城市也因此凝聚苦难的往事，战争的伤痕成为这座城市无法化解的历史记忆。现代城市的发展也将历史的创伤与城市的生命合一。2009年波兰成立奥斯维辛—比克瑙基金会，为奥斯维辛集中营旧址的维护和保护工作筹款，计划建设主题公园，对集中营主要建筑进行重新修葺。 最后城市品牌符号具有知名度，具有知名度的城市品牌符号会更易于传播。同时会加深受众对于城市形象的认可程度。例如位于日本的宇治。“世界的抹茶在日本，日本的抹茶在宇治。”风景优美的宇治拥有丰富的自然资源，而久负盛名的茶制品，成为当地最为重要的产业。京都宇治出产的抹茶已经成为日本高级抹茶的代名词，在世界范围内广受欢迎。在宇治有着众多的抹茶企业。因为交通便捷，且宇治又是链接奈良和京都的通路，因此这里十分适合一日游和半日游。整个城市的规划布局也十分合理，茶园和抹茶生产企业位于郊区，茶工坊和抹茶料理店位于城区，并与世界文化遗产平等院连城一条观光路线。抹茶文化已经成为宇治重要的城市品牌符号。
城市品牌符号是对城市符号的提炼与升级，彰显独具差异化的城市内涵，通过积极的构建与传播在受众心中形成稳定的品牌形象，是城市发展战略规划中不可缺失的一环。城市品牌符号的识别与判断包括以下内容：明显的差异性，能够反映城市的核心品牌价值，具有鲜明的品牌形象。
四、城市品牌塑造的技术路线
我们要研究城市品牌结构的框架首先要分析城市形象，进行城市品牌识别，之后进行城市品牌核心提炼，才能明确城市品牌定位，继而提出城市品牌主体口号以及确立城市品牌视觉形象。
（一）城市品牌形象
对于城市品牌形象的分析，要确立其属性。城市品牌形象同时具有文化属性和审美属性。
1.城市品牌形象的文化属性
工业革命之后，人们的聚合形式发生了重要变化，原来聚集于乡村的人们因为交通工具的发展和更好的生活环境，又重新聚集于城市。与此同时，伴随着经济、教育、医疗水平的进步，在城市中出现了有知识，懂得用经济、文化手段参与到社会交往中的大众群体3。这类群体有具有着对于娱乐性的产品和服务的高度认可。在这一过程中，城市文化逐渐兴起，具有差异性和辨识度的城市品牌也悄然确立。
城市品牌形象的文化属性由两个维度构成，分别是：城市的物质文化和城市的人文形象。城市的物质文化表现在历史积淀中所保存下来的物质文化遗产，和目前人们创造的以文化产业带动行业融合发展的创新型文化。城市的人文形象包括城市情感、城市情景和城市情节。城市的人文形象是将城市调性拟人化的一个过程。是人与地域文化融合的典型维度。
2.城市品牌形象的审美属性
城市中的大众群体因为知识的普及而普遍具有审美能力。大众在城市的建设过程中会将审美趣味与城市品位相融合。城市品牌定位会影响城市品牌形象的外在形式美。并通过内在的城市理念与外在的形式相统一，传递给大众对于城市文化和城市品牌的认同感。例如地处云贵高原中部的昆明，历史悠久、风景秀丽、气候宜居、多元文化交融，是我国首批公布的国家历史文化名城。2009年初，昆明市规划部门邀请国际著名设计公司开始着手编制昆明色彩概念性纲要。色彩规划就是城市形象的设计，一个城市要有自己的性格和形象。自此昆明二环沿线原本灰暗的建筑物一夜间旧貌换新颜，建筑物的外观被涂上各种颜色，在冒着嫩芽的绿色植物衬托下，显得更加春意盎然。昆明这座著名的旅游城市已经通过色彩的构建逐渐确立“彩云之南”的城市品牌形象。
（二）城市品牌识别
城市品牌的识别作为品牌概念的外延，在现代城市的建设中发挥着积极的作用。它由自然资源环境、产业经济环境、人文历史三个维度构成。
首先展开对自然资源环境的调查研究，自然资源专指在当前技术条件下被人类利用的自然环境因素。但这是个相对的概念，伴随着生产力水平的提高和科学技术的进步自然资源的概念也在变化。因为自然資源是人类搭建社会舞台的平台，人类与自然的关系也决定了城市未来的发展方向，并对塑造城市品牌产生影响。例如上海的迪士尼乐园占用土地116公顷，其中大部分土地是耕地，在人类拓展城市的范围，增加娱乐的项目，重新确认城市品牌的同时也是在为改变自然环境付出代价。
其次是对产业经济环境的调查，包括整体经济发展情况、产业布局情况、科技教育水平等内容。产业经济环境的分析是为了了解区域经济中最有代表性的因素，了解区域经济的运行状况。例如在珠海，文化产业发展势头良好。珠海已经开始经济应对产业发展趋势，并充分发挥横琴自贸区的天时地利优势，整合各方面资源，着力打造横琴文化娱乐地标。一方面充分利用港澳在资金、人才、营销网络、管理经验和与国际联系较密切等方面的优势，与其实现多向度的产业对接;另一方面为内地影视、演艺、旅游等各种形式的文化娱乐产业“走出去”、“引进来”创造交互的平台。
最后是对人文历史资源进行调查，在内容维度上可以将人文历史资源划分成历史资源、民俗资源、民族文化资源、红色文化资源、宗教文化资源、海洋文化资源、城市文化资源等。在形式维度上可以划分成物质文化资源和非物质文化资源两个方面进行统计。
（三）城市品牌塑造的定位
城市品牌塑造的定位即是品牌核心价值提炼、设计品牌标识和确定目标受众。城市品牌定位的目的是要给受众一个清晰的品牌形象认知，提升城市的软实力，扩大城市品牌的影响力。结合前面对城市品牌识别的分析，提炼出城市品牌的核心价值。其中应该包含自然、历史、经济、区位发展、人文环境等一些要素。这些要素构成并决定城市的品牌调性。为生活在其中的人们提供文化认同和经济回报，并对其他地区的人们产生品牌的吸引力。
城市品牌标识是城市的视觉识别系统。对应CIS系统中的VI。视觉识别系统是将企业识别系统中最具传播力和感染力的部分体现出来而被大众接受，运用系统、统一的视觉符号系统，使受众实现对企业或产品品牌形象的快速识别与认知，在企业对外宣传和企业识别上能产生最有效、最直接的作用4。“在城市品牌塑造方面，主要涉及视觉景观系统、视觉符号系统、其它感觉要素系统，是城市品牌传播中的得力法宝。”城市视觉识别系统是带给大众最直接的城市认知符号，它通过色彩、符号传递人们对于城市信息的感知，而符号与色彩的构成源自于人文、自然、经济的集合，它彰显城市的个性带给人们的是不同的价值感知与审美体验。
（四）确定目标受众
目标受众是城市品牌推广的对象。目标受众不仅仅是生活在城市的居民，更包括其地区的企业、投资者和普通大众。当一座城市的品牌定位确立，并具有一定的品牌知名度，就会形成品牌的向心力。各种不同的资源会以品牌为核心产生聚合效应，并创造出更多新的价值，而产生的价值反哺城市品牌，并再一次扩大城市品牌的影响力。
（五）城市品牌的传播
城市品牌能够被大众熟知，除了清晰的品牌形象外，还需要有效的品牌传播。传播的过程连接着管理者、受众、利益相关者。在移动互联时代，城市品牌符号的传播需要数字化的更新也需要不同行业深度融合的价值反思。我们提取出的文化符号能够在多场景下进行应用与展示。我们可以利用城市节庆、城市赛事、城市会展等方式，传递城市的价值理念，共塑城市品牌形象。而在流媒体的今天，我们可以借助城市日常故事、城市活动营销、危机事件处理等多种策略去推广城市品牌、彰显城市文化。
城市品牌符号的形成是城市中的人们进行物质创造和精神创新的结果，它既有人类对于改造自然过程中的选择也有当地主导产业的身影，它是蕴含着历史和现代文明融合的产物。而城市品牌符号的传播在我国更多体现为地方政府的监督管理，城市的宣传片体现为城市品牌符号的整合，是政府对于区域文化的助力和加强，而各个区域政府会通过宣传片、影视剧拍摄、会展赛事、大型活动、文旅融合等手段对城市品牌符号进行宣传。城市品牌构建与传播的思路不应该仅仅拘泥于此，而应该有更多元化的探索，更积极的与多行业融合，将硬实力与软文化相结合的形式去构建城市品牌符号的体系。
五、结语
城市品牌的塑造不仅仅是区域经济发展的综合表现，也要结合区域文化的积淀。城市品牌的塑造是寻找一个城市灵魂的过程，寻找城市历史之韵结合现代城市创新发展之律，才能塑造出具有魅力的城市品牌，才能真正彰显出城市文化的质感。地域文化符号的创新性继承，让城市文化有魂有根才是品牌建立的根基。
（作者单位：吉林动画学院）