6月份,市场遭遇人次、票房的大滑坡,形成今年上半年的票房低谷。上海和平影都为了让“淡季不淡”,推出6月份全月半价营销策略,通过调控票价来缓解电影市场的降温效应。
　　从国家电影事业专项资金办公室公布的每周全国影院人次前50名排行榜来看,上海和平影都6月全月半价营销的效果相当明显。第一周借助“六一”儿童节的人气,观影人次比5月最后一周增加了25%; 6月第二周电影市场大盘探至谷底,全国观影人次环比下降34%,但上海和平影都在这一周里人次排名上升至全国第12,周票房全国第4;第三周“端午节”发挥出小长假效应,一周接待观众人次比上周增加54%,票房增加60%,跟随大盘一同上升;第四周是6月档期最后一个周末,世界杯淘汰赛对电影市场影响渐趋明显,但上海和平影都的半价营销明显减缓了负面影响,带来了票房增益,比上周观众人次虽略有回落,排名却有提升,位于全国人次排名第16、周票房第3。
　　不同于周二半价日是一种逢年过节也雷打不动的长期营销策略,全月半价营销是一种较为灵活的阶段性促销行为。
　　和平影都在2009年1月第一次试行全月半价时,曾创下历史最高人次纪录,场均人次达到111.6人,仅次于7月暑期档高峰时创造的场均人次118.5人。之后推出的9月与11月两个半价月也达到了场均人次68.7人、87人,既提升了9月市场淡季的人气,也助推了11月前贺岁档的电影市场。
　　今年第一次实施的全月半价营销使上海和平影都在市场淡季的6月份吸引观众8.3万人次,创造了467万元的票房佳绩,与北京华星影城并列全国影院票房第3名,场均人次达到86人,场均票房收入将近4800元。
　　上海和平影都推行的全月半价营销是针对特定档期内影片多、缺强片大片的情况而度身定制的营销策略。因为在观众的心目中,电影也是一种按质论价的商品,像《阿凡达》这类高投入、高票价、高产出的影片毕竟较少,大多数影片还需影院针对不同的目标市场、不同的观众群体、不同的放映时段采取不同价格来设定灵活多变的票价体系,用票价上的优惠来吸引观众走进影院。一般而言,选择去哪里看电影是观众对影院的便利、服务、特别是性价比的综合考量,久而久之,就会形成消费定势,养成消费习惯。
　　以上海和平影都6月的放映情况为例,全月半价的30天内有12天每日观众人次超过3000人以上,其中场均人次最多的一天6月26日达到了134人。在半价月接近尾声的一周里观众人流量出现了明显增长,6月28日(星期一)至30日(星期三)前半周与上周同比,每日人次、票房均增长27%之多。相比之下,7月1日(星期四)恢复正价营销后,后半周四天虽包含周末,但比前周后半周四天的每日人次、票房均有下降,其中影响最严重的是星期六,人次下降22.2%,票房下降13.7%。
　　实践证明电影票价从半价恢复到正价后,市场上观众反应十分敏感,出现了一部分观众重新流失的现象。所以,影院在定价上一定要从客观实际出发走市场化路线,要考虑观众的接受能力,巧用半价优惠的营销手段来帮助影片调整到观众心目中的合适价位,让观众感觉物有所值,他们自然就会愿意带动身边的交际圈一起到影院花钱消费,一传十、十传百的口碑效应也将为影院积累更多的忠实观众。
　　总之,培养观众良好的电影消费习惯,是打造影院核心竞争力的关键。影院不仅要抓好服务质量,更要顺应观众的消费需求,合理判断电影市场的发展趋势,实事求是地搞活电影营销,吸引更多观众走进影院,积极推动票房的可持续增长。