探路者董事长盛发强的办公桌背后,一幅精美的世界地图镶嵌在墙上,或许会引发探路者国际化扩张的联想,但他当即否认,“我们在5年内不会考虑国际化战略”。中国的中小企业做大后,往往将国际化作为出海镀金的战略手段,为什么在中国户外用品市场份额已达第一位的探路者,不准备踏上异国他乡?
　　盛发强接受《经理人》采访时,道出其中缘由,美国的市场容量达到7300亿美元,中国2009年的户外体育用品市场的总销售额才50亿美元,空间巨大,因此,探路者从2009年下半年开始进一步深耕中国市场,推行“深度营销”计划。
　　
　　另类市场扩张:深度营销
　　
　　深度营销战略有一个响亮的口号:挖掘另一半市场。探路者的高层解释,“我们认为市场可以倍增。”由于采取了覆盖所有产品的大众消费路线,这也让探路者本能地走上了“渠道为王”的品牌化发展道路。
　　在原有渠道的基础上,深度营销充分考虑到了各种类型的户外运动方式,按照客户群体的划分再度完整细分,如旅行爱好者、登山、自驾车摄影登山钓鱼、大学生、勘测等,探路者将专门店开到这类人群的活动密集地,盛发强透露,已在香山、体育馆、首体、长城脚下陆续开设了探路者的深度营销店,“下一步,针对自驾车客户,我们可能到4S店旁去开店”。
　　由于针对不同的人群,深度营销店的货品与百货公司里的店有所区别,比如香山店里,野外实用的工具如登山杖、鞋、小包、工具的比例较大,服装的比例要小一点,而一般的百货公司服装占大头,鞋和其他门类少一些。
　　目前国内户外用品品牌采用“深度营销”战略的寥寥可数。盛发强告诉《经理人》,这个想法来自于清华EMBA课堂,在快速消费品和家电行业,深度分销做得很成熟了,老师讲这方面案例时,他受到启发,看到这个战略非常适合探路者的现阶段发展。
　　
　　强化消费者信任度的战略核模式
　　
　　然而,深度分销是否仅仅意味着追求市场扩张的渠道变革?
　　远不止如此。
　　今年年底前,探路者将会拥有超过600家店铺,2013年,达到1800家,4年内,每年都会有300-400家店铺的增长。但盛发强预期深度营销店在所有的店铺中承担的销售额不到5%,未来则在20%左右。
　　他告诉《经理人》,深度营销店不止是销售终端,它充分承载不同门类户外运动用品的销售、打广告、了解市场需求、研发等作用,“比如香山店,店员将顾客的需求、市场趋势记录下来,每周汇总资料给设计师,设计新的产品和服务,解决顾客的烦恼”。在盛发强看来,深度营销店最关键的作用是与消费者的无限贴近。
　　“你要建立一个通路和渠道,和你的目标消费群体之间建立信任感的最佳通路,消费者才知道,购买这个牌子是比较专业和可靠的。”从创立企业之初,盛发强就一直坚持自己对品牌的认知。
　　锡恩咨询创始人姜汝祥博士认为,充分关注用户价值的企业,战略上才会拥有持久正确的前瞻性。在11年成长的过程中,强化消费者的信任度,一直是活跃在探路者战略基因的能力内核,《经理人》对探路者的跟踪与研究表明,有了这个能力内核为标尺,所有的子战略无一例外具有贴近消费者的天然特质。
　　也有业界专家认为,探路者更像一个“渠道商”,盛发强不同意这个说法。探路者已经完全剥离了生产业务,专注于做“微笑曲线”两端的研发设计和品牌销售。围绕“强化消费者信任度”这个能力核,探路者塑造了一个典型的轻资产运营企业的战略核模式,子战略包括深度营销战略与全国7个大区的渠道深耕,重金续聘万科集团董事长王石做代言人的品牌战略,近距离体验式营销战略等。在姜汝祥博士看来,“强化消费者信任度”亦是衡量新战略是否具有前瞻性的标尺。