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【摘要】市场经济的快速发展以及产业结构的转型升级需要大量的应用型人才，课堂教学的改革与创新对高校应用型人才的培养起着重要作用。本文主要从案例教学的角度对市场营销应用型人才的培养进行了探讨，本文分析了传统案例教学中教学目标不明确、案例针对性不强、案例分析不深入、学生参与不积极等问题，并针对性地提出了改进方法。
【关键词】应用型人才 市场营销 案例教学
【基金项目】湖南涉外经济学院教学改革招标项目“基于应用型人才培养的《市场营销》课堂教学改革研究与实践（编号：湘外经院教字[2017]64号）的科研成果。
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2019）19-0029-02
应用型人才是我国众多普通高校的人才培养目标，与学术型人才不同，应用型人才更加重视学生理论知识的应用与动手操作，要求学生能把所学专业知识熟练应用于生产和生活实践，能解决实践中的具体问题。对于市场营销专业而言，这种应用能力主要体现为良好的沟通与表达能力、特定问题的分析与处理能力、良好的竞争与合作能力等。学生应用能力的培养一方面离不开平时的自我锻炼，另一方面也与大学课堂培养密切相关，案例教学即是学生应用能力培养的有效途径。
一、目前市场营销案例教学中存在的问题
1.教学目标不明确
教学应该有明确的目标，教师不是为完成课时而教学，而是为培养人才而教学，因此教师每次教学都应该传授给学生具体的知识内容，并通过教学方法告诉学生如何应用这些知识，还应设计某种环节检验学生应用的熟练程度或者应用效果，这才是培养人才的有效方式及应该明确的教学目标。对学生來说，某种能力的培养绝非一蹴而就，需要长期的训练或应用，也就是要落实在教师的每次教学中，通过一次次教学目标的达成，最终实现培养目标。所以，教师每次教学应该有具体的目标。比如，以市场细分这一知识点为例，市场细分的含义、背景、标准、方法等是具体的知识目标，但教师的教学并非只是让学生了解这些概念与原理，而应告诉学生如何应用具体方法对特定市场进行细分，如何检验细分标准的合理性以及细分市场的有效性，所以，教师还应该设计具体的环节来验证学生的掌握程度及应用能力。但在实际教学中，个别教师的教学目标并不明确，教学只是为了完成任务，更多的时间与精力放在自身科研上，并不重视学生能力的培养，甚至认为这是学生课外自己锻炼的事情，所以学生在这种课堂上学到的也只是一些抽象理论，根本谈不上知识的应用及能力转化。
2.案例选取不严谨
好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。
3.案例分析不深入
浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。
4.学生参与不积极
学生的课堂参与是教师了解其教学目标实现情况的重要基础，但很多大学课堂并不活跃，甚至比较沉默。即使是案例教学中也有这种尴尬。首先是案例分析往往成为个别学生的专场，只有少数学生积极发言，踊跃参与，大部分学生成为看客或听众，习惯性认为与自己无关。第二是学生讨论或发言不主动，总是在教师的强力推动下被动进行，如果教师不个别点名，学生就不主动发言，教师不提出问题，学生就不会主动提出问题，教师反而成为了课堂的主角，师生互动陷入尴尬的沉闷。当然，这种状况也可能与教师的教学水平相关，比如讲授不清楚，方法无示范，导致学生没有领会所学内容，难以进行分析应用。
二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化
1.分层制定教学目标并切实执行
大学教学不是简单的知识传授，而是某种专业技能的培养，需要学生对所学知识进行转化应用，因此，教师的教学目标应该分层次，包括知识目标与能力目标。最基本的目标是知识目标，也就是把重要概念讲准确，把知识结构介绍全面，把方法步骤分析清楚，但从应用型人才培养目标来说，这显然不够，教学还应该有更高的目标，即能力目标，就是告诉学生如何应用这些知识，并对其应用效果进行检验。无疑这一目标对教师的能力要求更高，挑战更大。在课堂教学中，教师的教学重点应该放在能力目标的达成上，从教学时间上分配，知识目标只需占用三分之一的时间，能力目标应该占三分之二的时间。目标明确后，教师必须严格执行，绝不因其他因素的干扰而敷衍、打折扣或者放弃。其最终的执行程度，一方面取决于教师的职业道德与修养，另一方面离不开教务部门的检查与督导，另外也需要学生的终端反馈。
2.用心选取案例，提高案例的针对性 一个好的案例，应该符合这样几个条件：首先是针对性强，与所学内容密切相关，是教学内容在实践中的典型反映，不能似是而非，也不能牵强附会，更不能指鹿为马。其次应该有一定的信息量与深度，不能太浅显，不能一看便知，那就失去了分析的价值，案例应该需要学生完成从表面材料到相关观点或问题的总结、归纳、提炼，这才是知识的转化与能力体现。第三，案例应该具有一定的时效性，部分教师出于便利查找或案头现有的原因，不愿意花时间和精力去收集整理最新案例，这自然会影响学生的分析兴趣。第四，最好选用中小企业成长的案例。相比可口可乐、宝洁、海尔、华为等这些大企业的案例，中小企业的案例或许更具代表性，这些企业在成长中出现的问题更典型，对学生的锻炼也更大，从学生以后的求职单位来说，这些中小企业也更贴近实际。
3.精心设计问题，提高案例的分析价值
有了好的案例，还需要结合知识内容对案例的问题进行精心设计，问题是学生分析的对象，需要教师根据教学内容及目标进行总体把握，基于不同教材编写的质量、特点及偏向，完全选用教材现成的案例也许并不符合特定教学目标的实现，而很多通用的案例往往较古老，年代久远，不能与时俱进。因此，这一工作需要教师倾注较多的心血来完成。首先，问题的设计不能太浅显，学生思考的线索来源于案例素材，但素材中不能有现成的结论或者统一性、偏向性观点，而需要学生基于素材进行汇总，归纳、演绎，甚至计算，并最终得出各自的结论，这才是真正的知识转化与应用。第二，案例分析的各个问题之间应该由浅入深，并存在逻辑联系，这样才能引导学生一步步深入思考，找到分析的乐趣，并愿意不断去探究更高目标。第三，问题应该能够体现学生的主见、观点与创新。学生应用能力的较高体现当然是能针对具体问题提出操作性强的解决方案，能提出针对性的措施或对策，所以在问题的设计中要充分考虑这一点，检验学生的最终应用水平。
4.加强教学组织，提高学生参与的积极性
相比理论讲授的教学形式，案例教学应该更受学生欢迎，参与积极性也更高。但如果缺乏科学组织，课堂也会陷入尴尬的沉默或沦为少数几个学生的独角戏，教学效果自然大打折扣，所以有效的教学组织是案例教学效果的重要保证。首先，案例及相关问题的材料应该提前告知学生，让学生充分熟悉案例，并围绕相关问题搜集资料，思考问题与对策。其次，为尽可能的让每一位同学参与，可以采取分组的形式，小组成员充分协商讨论，形成统一的观点或对策。第三，为强化思想交流与能力锻炼，小组的观点或解决方案应该做成PPT，并派出1-2名代表在课堂上公开展示，并接受其他小组及同学的意见交流，最后由老师进行点评总结。为了进一步提高学生参与的积极性，教师可以把这种方式纳入课程考核，把学生的参与及最终展示成绩作为平时成绩的重要部分，通过考核制度的改变尽可能激发学生的积极性。
参考文献：
[1]司新云.基于能力培养的市场营销专业教学方法探析[J].对外经贸，2012（2）：142-143.
[2]石青辉.案例教学实施过程中应注意的若干问题[J].湖南商学院学报，2001（5）：130-131.
[3]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮電学院学报，2006（6）：131-133.
作者简介：
李晓亮（1976—），男，湖南益阳人，硕士，副教授，主要从事市场营销及课堂教学研究。
【关键词】应用型人才 市场营销 案例教学
【基金项目】湖南涉外经济学院教学改革招标项目“基于应用型人才培养的《市场营销》课堂教学改革研究与实践（编号：湘外经院教字[2017]64号）的科研成果。
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2019）19-0029-02
应用型人才是我国众多普通高校的人才培养目标，与学术型人才不同，应用型人才更加重视学生理论知识的应用与动手操作，要求学生能把所学专业知识熟练应用于生产和生活实践，能解决实践中的具体问题。对于市场营销专业而言，这种应用能力主要体现为良好的沟通与表达能力、特定问题的分析与处理能力、良好的竞争与合作能力等。学生应用能力的培养一方面离不开平时的自我锻炼，另一方面也与大学课堂培养密切相关，案例教学即是学生应用能力培养的有效途径。
一、目前市场营销案例教学中存在的问题
1.教学目标不明确
教学应该有明确的目标，教师不是为完成课时而教学，而是为培养人才而教学，因此教师每次教学都应该传授给学生具体的知识内容，并通过教学方法告诉学生如何应用这些知识，还应设计某种环节检验学生应用的熟练程度或者应用效果，这才是培养人才的有效方式及应该明确的教学目标。对学生來说，某种能力的培养绝非一蹴而就，需要长期的训练或应用，也就是要落实在教师的每次教学中，通过一次次教学目标的达成，最终实现培养目标。所以，教师每次教学应该有具体的目标。比如，以市场细分这一知识点为例，市场细分的含义、背景、标准、方法等是具体的知识目标，但教师的教学并非只是让学生了解这些概念与原理，而应告诉学生如何应用具体方法对特定市场进行细分，如何检验细分标准的合理性以及细分市场的有效性，所以，教师还应该设计具体的环节来验证学生的掌握程度及应用能力。但在实际教学中，个别教师的教学目标并不明确，教学只是为了完成任务，更多的时间与精力放在自身科研上，并不重视学生能力的培养，甚至认为这是学生课外自己锻炼的事情，所以学生在这种课堂上学到的也只是一些抽象理论，根本谈不上知识的应用及能力转化。
2.案例选取不严谨
好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。
3.案例分析不深入
浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。
4.学生参与不积极
学生的课堂参与是教师了解其教学目标实现情况的重要基础，但很多大学课堂并不活跃，甚至比较沉默。即使是案例教学中也有这种尴尬。首先是案例分析往往成为个别学生的专场，只有少数学生积极发言，踊跃参与，大部分学生成为看客或听众，习惯性认为与自己无关。第二是学生讨论或发言不主动，总是在教师的强力推动下被动进行，如果教师不个别点名，学生就不主动发言，教师不提出问题，学生就不会主动提出问题，教师反而成为了课堂的主角，师生互动陷入尴尬的沉闷。当然，这种状况也可能与教师的教学水平相关，比如讲授不清楚，方法无示范，导致学生没有领会所学内容，难以进行分析应用。
二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化
1.分层制定教学目标并切实执行
大学教学不是简单的知识传授，而是某种专业技能的培养，需要学生对所学知识进行转化应用，因此，教师的教学目标应该分层次，包括知识目标与能力目标。最基本的目标是知识目标，也就是把重要概念讲准确，把知识结构介绍全面，把方法步骤分析清楚，但从应用型人才培养目标来说，这显然不够，教学还应该有更高的目标，即能力目标，就是告诉学生如何应用这些知识，并对其应用效果进行检验。无疑这一目标对教师的能力要求更高，挑战更大。在课堂教学中，教师的教学重点应该放在能力目标的达成上，从教学时间上分配，知识目标只需占用三分之一的时间，能力目标应该占三分之二的时间。目标明确后，教师必须严格执行，绝不因其他因素的干扰而敷衍、打折扣或者放弃。其最终的执行程度，一方面取决于教师的职业道德与修养，另一方面离不开教务部门的检查与督导，另外也需要学生的终端反馈。
2.用心选取案例，提高案例的针对性 一个好的案例，应该符合这样几个条件：首先是针对性强，与所学内容密切相关，是教学内容在实践中的典型反映，不能似是而非，也不能牵强附会，更不能指鹿为马。其次应该有一定的信息量与深度，不能太浅显，不能一看便知，那就失去了分析的价值，案例应该需要学生完成从表面材料到相关观点或问题的总结、归纳、提炼，这才是知识的转化与能力体现。第三，案例应该具有一定的时效性，部分教师出于便利查找或案头现有的原因，不愿意花时间和精力去收集整理最新案例，这自然会影响学生的分析兴趣。第四，最好选用中小企业成长的案例。相比可口可乐、宝洁、海尔、华为等这些大企业的案例，中小企业的案例或许更具代表性，这些企业在成长中出现的问题更典型，对学生的锻炼也更大，从学生以后的求职单位来说，这些中小企业也更贴近实际。
3.精心设计问题，提高案例的分析价值
有了好的案例，还需要结合知识内容对案例的问题进行精心设计，问题是学生分析的对象，需要教师根据教学内容及目标进行总体把握，基于不同教材编写的质量、特点及偏向，完全选用教材现成的案例也许并不符合特定教学目标的实现，而很多通用的案例往往较古老，年代久远，不能与时俱进。因此，这一工作需要教师倾注较多的心血来完成。首先，问题的设计不能太浅显，学生思考的线索来源于案例素材，但素材中不能有现成的结论或者统一性、偏向性观点，而需要学生基于素材进行汇总，归纳、演绎，甚至计算，并最终得出各自的结论，这才是真正的知识转化与应用。第二，案例分析的各个问题之间应该由浅入深，并存在逻辑联系，这样才能引导学生一步步深入思考，找到分析的乐趣，并愿意不断去探究更高目标。第三，问题应该能够体现学生的主见、观点与创新。学生应用能力的较高体现当然是能针对具体问题提出操作性强的解决方案，能提出针对性的措施或对策，所以在问题的设计中要充分考虑这一点，检验学生的最终应用水平。
4.加强教学组织，提高学生参与的积极性
相比理论讲授的教学形式，案例教学应该更受学生欢迎，参与积极性也更高。但如果缺乏科学组织，课堂也会陷入尴尬的沉默或沦为少数几个学生的独角戏，教学效果自然大打折扣，所以有效的教学组织是案例教学效果的重要保证。首先，案例及相关问题的材料应该提前告知学生，让学生充分熟悉案例，并围绕相关问题搜集资料，思考问题与对策。其次，为尽可能的让每一位同学参与，可以采取分组的形式，小组成员充分协商讨论，形成统一的观点或对策。第三，为强化思想交流与能力锻炼，小组的观点或解决方案应该做成PPT，并派出1-2名代表在课堂上公开展示，并接受其他小组及同学的意见交流，最后由老师进行点评总结。为了进一步提高学生参与的积极性，教师可以把这种方式纳入课程考核，把学生的参与及最终展示成绩作为平时成绩的重要部分，通过考核制度的改变尽可能激发学生的积极性。
参考文献：
[1]司新云.基于能力培养的市场营销专业教学方法探析[J].对外经贸，2012（2）：142-143.
[2]石青辉.案例教学实施过程中应注意的若干问题[J].湖南商学院学报，2001（5）：130-131.
[3]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮電学院学报，2006（6）：131-133.
作者简介：
李晓亮（1976—），男，湖南益阳人，硕士，副教授，主要从事市场营销及课堂教学研究。